เนื้อหา 5 ประเภทที่จะรวมไว้ในกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

การปรับเปลี่ยนการตลาดในแบบของคุณมีความหมายมากกว่าแค่การระบุชื่อลูกค้าในอีเมล หรือการส่งสัญญาณว่าพวกเขาได้เรียกดูรายการใดรายการหนึ่งบนเว็บไซต์โดยแสดงให้พวกเขาเห็นอีกครั้งในโฆษณาดิจิทัลที่อื่นบนอินเทอร์เน็ต

การรับรู้ที่ไม่ซับซ้อนเช่นนี้จริง ๆ แล้วสามารถส่งผลเสียมากกว่าผลดี โดยแสดงให้เห็นว่าข้อมูลลูกค้าถูกเก็บรวบรวมโดยไม่ได้ประโยชน์มากมายต่อลูกค้าหรือข้อมูลจากพวกเขาถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นถึงบทบาทสำคัญที่บริบทมีต่อว่าแบรนด์ต่างๆ จะมองว่าเป็นประโยชน์หรือน่าขนลุก เมื่อข้ามเส้นนั้นไปแล้ว ความไว้วางใจและความภักดีของลูกค้าก็ยากที่จะได้กลับมา จากข้อมูลของ Gartner ผู้บริโภคมากกว่าครึ่งจะยกเลิกการสมัคร และมากกว่าหนึ่งในสาม (38%) จะหยุดทำธุรกิจกับแบรนด์ทั้งหมด หากข้อความส่วนตัวถูกมองว่า "น่าขนลุก"

เพื่อให้แบรนด์ของคุณมั่นคงทางด้านขวาของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณกับปัญหาการบุกรุกความเป็นส่วนตัว ให้ตั้งเป้าที่จะสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวเกี่ยวกับช่วงเวลาช่วยเหลือ กลยุทธ์เนื้อหาที่เน้นความช่วยเหลือจะค้นหาข้อมูลจากลูกค้า และให้ข้อมูลที่มีความหมายแก่ลูกค้าในลักษณะที่โปร่งใสเพื่อเป็นการตอบแทนสำหรับจุดข้อมูลเหล่านั้น

ในการศึกษา Winning With Tailored Help: Personalization Showcase for Marketing Leaders Gartner ตั้งข้อสังเกตว่า "ข้อความส่วนบุคคลที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นการให้ความช่วยเหลือมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อดัชนีผลประโยชน์เชิงพาณิชย์ มากกว่าข้อความที่เน้นเพียงการส่งสัญญาณว่าแบรนด์รู้จักผู้บริโภคเป็นอย่างดี ." ในการศึกษาเดียวกันนี้ Gartner ได้สรุปกรอบการทำงานสำหรับ "ความช่วยเหลือที่ปรับให้เหมาะสม" เพื่อแนะนำนักการตลาดในกลยุทธ์การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล

ต่อไปนี้คือเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ 5 ประเภทที่จะรวมไว้ในกลยุทธ์การตลาดในแบบของคุณ โดยได้รับแรงบันดาลใจจาก "Tailored Help" ของ Gartner

การแสดงที่มาของภาพ: Hannes Edinger จาก Pixabay

1. เนื้อหาผู้แนะนำ

ตามที่ Gartner อธิบายไว้ "ผู้แนะนำจะแนะนำผู้บริโภคให้มีตัวเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการที่จำกัดและจัดลำดับความสำคัญตามข้อมูลผู้บริโภคที่มีอยู่หรืออินพุตในขณะนั้น"

เป้าหมายของเนื้อหาผู้แนะนำคือการเน้นที่การเลือกชุดผลิตภัณฑ์และบริการที่ตรงกับความต้องการและความชอบของลูกค้า จากนั้นจะกรองสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องออกและช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้

ตัวอย่างเช่น ลองนึกภาพลูกค้าเข้าสู่เว็บไซต์ขายปลีกเสื้อผ้าและพบแบบสอบถามเกี่ยวกับประเภทของเสื้อผ้า โอกาส หรือฤดูกาลที่พวกเขากำลังซื้อ นักการตลาดเนื้อหาสามารถใช้จุดข้อมูลเหล่านั้นเพื่อสร้างแคมเปญอีเมลที่ได้รับการดูแลจัดการหรือหน้าเว็บส่วนบุคคลที่มีเสื้อผ้าที่เหมาะกับคำอธิบายของบุคคลและรายการเพิ่มเติมที่เข้ากันได้ดีกับการซื้อ

คำแนะนำไม่จำเป็นต้องจำกัดเฉพาะสินค้าในร้านค้าเท่านั้น—คำแนะนำเหล่านี้ยังสามารถรวมคำแนะนำเพื่อขยายความสัมพันธ์และปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า ลูกค้ากำลังมองหาชุดค็อกเทลสีเขียวประดับด้วยลูกปัดที่ได้รับแรงบันดาลใจจากยุค 1920 หรือไม่? ผู้แนะนำที่เป็นประโยชน์จะเสนอสินค้าที่เข้ากับคำอธิบายนั้น รวมถึงรองเท้าและเครื่องประดับที่เข้าคู่กันด้วย มันเป็นฤดูหนาว? ผ้าคลุมไหล่หรือผ้าพันคอที่แนะนำอาจมีประโยชน์ ต้องการดูว่าคนอื่นสวมรูปลักษณ์อย่างไร? นักการตลาดเนื้อหาสามารถแชร์เนื้อหาที่เป็นประโยชน์ ซึ่งรวมถึงภาพ เคล็ดลับ และคำแนะนำสำหรับแฟชั่นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากยุค 1920 เช่นเดียวกับค็อกเทลและอาหารเรียกน้ำย่อย ไอเดียสำหรับงานปาร์ตี้ และอื่นๆ

2. เนื้อหาการสอน

เนื้อหาการสอนได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยให้ลูกค้าเรียนรู้ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณสามารถนำมาใช้เพื่อแก้ปัญหาเฉพาะหรือบรรลุเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับพวกเขาได้อย่างไร "ครูใช้ข้อมูลเพื่อให้ข้อมูลที่ช่วยให้ผู้บริโภคทำงานหรืองานตามขั้นตอนในชีวิตหรือการซื้อ" ตามที่ Gartner กล่าว ด้วยการให้ความรู้และเพิ่มมูลค่ามากกว่าเพียงแค่การขาย แบรนด์ต่างๆ จะวางตำแหน่งตัวเองเป็นที่ปรึกษาที่น่าเชื่อถือสำหรับเนื้อหาประเภทนี้

ตามตัวอย่างชุดค็อกเทลในปี 1920 เดียวกัน สมมติว่าลูกค้าตัดสินใจเลือกชุดเดรส เครื่องประดับผม และผ้าคลุมไหล่ ควรสวมใส่อย่างไร? ผูกผ้าคลุมไหล่อย่างไร? คุณจะได้รับอุปกรณ์เสริมที่จะอยู่ในเส้นผมของคุณได้อย่างไร?

อย่าให้ลูกค้าท่องอินเทอร์เน็ตเพื่อหาคำตอบ การสอนเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้า เช่น วิดีโอแสดงวิธีการ อินโฟกราฟิกทีละขั้นตอน และอีเมลติดตามผลพร้อมเคล็ดลับที่นำกลับมายังเว็บไซต์ของคุณและแหล่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์อื่นๆ ส่งเสริมให้มีการเข้าชมซ้ำและเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ของคุณ

3. สนับสนุนเนื้อหา

เนื้อหาสนับสนุนได้รับการออกแบบมาเพื่อให้กระบวนการจัดซื้อง่ายขึ้นสำหรับลูกค้า ในสภาพแวดล้อมแบบ B2B เนื้อหาการสนับสนุนส่วนบุคคลสามารถช่วยลูกค้าส่งเรื่องไปยังแผนกการเงินเพื่อจัดสรรงบประมาณและเหตุผลในการซื้อ คิดว่าเครื่องคำนวณ ROI บนเว็บหรือการประเมินความพร้อมที่รวบรวมข้อมูลที่สำคัญ เช่น อุตสาหกรรมของลูกค้า ขนาดบริษัท หรือความต้องการและความท้าทายทางธุรกิจ นักการตลาดเนื้อหาสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อสร้างเนื้อหาที่สร้างขึ้นแบบไดนามิกตามส่วนตลาด

ลองนึกภาพลูกค้าในอุตสาหกรรมค้าปลีกที่ต้องการซื้อโซลูชันการประชุมทางวิดีโอ รายงานที่พร้อมสำหรับ CFO หรือสไลด์การให้เหตุผลตัวอย่าง รวมถึงเกณฑ์มาตรฐานอุตสาหกรรมค้าปลีก ROI ที่บริษัทอื่นๆ รับรู้โดยมีขนาดใกล้เคียงกันในอุตสาหกรรม สถิติเกี่ยวกับประโยชน์ของการประชุมทางวิดีโอ และคำถามที่พบบ่อยที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลสามารถช่วยให้ลูกค้าของคุณประเมินโซลูชันของคุณและปรับการขายได้อย่างมาก .

4. เนื้อหาสร้างความมั่นใจ

เนื้อหาที่สร้างความมั่นใจช่วยให้ลูกค้ารู้สึกดีกับการซื้อจากแบรนด์และส่งเสริมความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง เนื้อหาที่สร้างความมั่นใจอาจรวมถึงเรื่องราวของลูกค้า กรณีศึกษา รางวัล สื่อเชิงบวก คำรับรอง และรางวัลอื่นๆ

แทนที่จะทำให้ลูกค้าของคุณกรองข้อมูลผ่านหน้าเว็บที่มีรายการซักผ้าของความสำเร็จทุกอย่างที่คุณมีมาตั้งแต่ต้น ให้สร้างเนื้อหาส่วนบุคคลที่เน้นไปที่รางวัลที่เกี่ยวข้อง จากนั้น ให้มีทริกเกอร์เพื่อแสดงในระหว่างขั้นตอนที่เกี่ยวข้องในเส้นทางของผู้ซื้อ

ตัวอย่างเช่น ลองนึกภาพลูกค้าด้านการดูแลสุขภาพเรียกดูเว็บไซต์ของคุณ และคุณลักษณะที่สร้างขึ้นแบบไดนามิกตามข้อมูลโปรไฟล์ลูกค้าจะแสดงคำรับรองล่าสุดจากผู้เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพตั้งแต่ลูกค้ารายนั้นเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณครั้งล่าสุด เนื้อหาที่สร้างความมั่นใจเฉพาะบุคคลประเภทนี้ไม่เพียงวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณให้เป็นผู้นำในพื้นที่ของลูกค้า แต่ยังแสดงการใช้ข้อมูลของลูกค้าที่มีคุณค่าและให้เกียรติ

5. เนื้อหารางวัล

เนื้อหาเกี่ยวกับรางวัลจะแจ้งให้ลูกค้าทราบถึงดีลพิเศษหรือวิธีการประหยัดเงินตลอดกระบวนการซื้อ และจูงใจให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณต่อไป

ในสภาพแวดล้อมแบบ B2C โปรแกรมสะสมคะแนนเป็นบรรทัดฐานมานานแล้ว ซึ่งรวมถึงส่วนลดสำหรับเกณฑ์การใช้จ่ายและโปรแกรมคะแนนที่ให้สิ่งจูงใจตามสถานะคะแนนและระดับ ในสภาพแวดล้อม B2B ส่วนลดและข้อตกลงตามปัจจัยต่างๆ เช่น ขนาดของบริษัทและระดับการใช้จ่ายก็เป็นแนวทางปฏิบัติที่มีมายาวนานเช่นกัน เนื้อหารางวัลส่วนบุคคลเป็นที่ที่แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างได้ด้วยการสื่อสารข้อตกลงหรือระดับรางวัลถัดไปอย่างมีประสิทธิภาพ และยอมรับมูลค่าการออมตลอดชีพ

ต้องการแสดงความยินดีกับลูกค้าของคุณที่ได้สถานะคะแนน VIP ในขณะที่สนับสนุนการสนับสนุนลูกค้าในระดับต่อไปหรือไม่ สร้างเนื้อหารางวัลส่วนบุคคลที่กระตุ้นโดยขั้นตอนการซื้อ กิจกรรมการมีส่วนร่วม เกณฑ์การซื้อ และอื่นๆ เพื่อเฉลิมฉลองความสำเร็จและสื่อสารสิ่งจูงใจครั้งต่อไปอย่างชัดเจน การแสดงระดับคะแนนหรืออัตราคิดลดเป็นเพียงมาตรฐาน แต่เนื้อหารางวัลส่วนบุคคลจะส่งเสริมการดำเนินการและสื่อสารคุณค่าที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าอย่างแท้จริง

การสร้างสะพานเชื่อมระหว่างผู้บริโภคกับการพาณิชย์

เนื้อหาที่รุกรานทำให้รู้สึกไม่สุภาพและน่ารังเกียจ แต่แบรนด์สามารถโปร่งใสเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลและยังคงให้เนื้อหาส่วนบุคคล Jay Baer ผู้เชี่ยวชาญด้านประสบการณ์ลูกค้าและการตลาด อธิบายว่าเนื้อหาเป็น "สะพานทางอารมณ์และข้อมูลระหว่างผู้บริโภคกับการพาณิชย์"

แม้ว่าการโฆษณาตามปกติจะไม่ค่อยมีอารมณ์ความรู้สึกมากนัก แต่เนื้อหาส่วนบุคคลที่เป็นประโยชน์อย่างแท้จริงเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการสร้างความมั่นใจและความภักดีของลูกค้า และการแลกเปลี่ยนจะเป็นประโยชน์ต่อทั้งสองฝ่าย

เนื้อหาของคุณมีประโยชน์หรือไม่? อะไรคือช่องว่างที่ใหญ่ที่สุดและโอกาสในการมอบคุณค่าให้กับลูกค้าผ่านเนื้อหา?

มีหลายวิธีในการปรับใช้เนื้อหาที่เป็นประโยชน์ผ่านการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ คอยติดตามโพสต์ติดตามผลสำหรับข้อมูลเพิ่มเติม และในระหว่างนี้ ให้พิจารณาสมัครรับจดหมายข่าว The Content Standard Newsletter สำหรับเรื่องราวเพิ่มเติมเช่นนี้

ที่มาของภาพเด่น: Omar Medina Films จาก Pixabay

ข้อความทั้งหมดในบทความนี้ที่เป็นของ Gartner แสดงถึงการตีความข้อมูล ความคิดเห็นในการวิจัย หรือมุมมองของ Skyword ที่เผยแพร่โดยเป็นส่วนหนึ่งของบริการสมัครสมาชิกแบบรวมกลุ่มโดย Gartner, Inc. และยังไม่ได้รับการตรวจสอบโดย Gartner สิ่งพิมพ์ของ Gartner แต่ละรายการพูดถึงวันที่ตีพิมพ์ดั้งเดิม (ไม่ใช่วันที่ของบทความนี้) ความคิดเห็นที่แสดงในสิ่งพิมพ์ของ Gartner ไม่ได้เป็นตัวแทนของข้อเท็จจริง และอาจเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบ