การเดินทางของลูกค้า 10 วินาที: พัฒนาการเล่าเรื่องแบรนด์สำหรับยุคดิจิทัล

พอดแคสต์เนื้อหาหยุดชะงักโดยมีแขกรับเชิญ Todd Unger ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายประสบการณ์และรองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดและประสบการณ์สมาชิกที่ American Medical Association

ฟัง ติดตาม และสมัครสมาชิกบน Apple Podcasts, Spotify หรือ Google Podcasts

พฤติกรรมดิจิทัลเต็มไปด้วยความขัดแย้ง เราคาดว่าจะดูดซับข้อมูลได้ภายในไม่กี่วินาที แต่เราจะใช้เวลาหลายชั่วโมงไปกับเนื้อหาที่เราพบว่าน่าสนใจในขณะนี้ นิสัยเหล่านี้มีผลกระทบอย่างไรต่อวิธีที่นักการตลาดคิดเกี่ยวกับการเล่าเรื่องแบรนด์

ในตอนนี้ของเนื้อหาหยุดชะงัก Todd Unger ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายประสบการณ์และรองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดและประสบการณ์สมาชิกที่ AMA แนะนำแนวคิดเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้า 10 วินาทีและผลกระทบต่อการเล่าเรื่องแบรนด์ในยุคดิจิทัล ตั้งแต่การสร้างเมทริกซ์ประสบการณ์ของลูกค้าที่ไร้รอยต่อ ไปจนถึงการสร้างคุณค่าที่นำเสนอในรูปแบบดิจิทัล และการคิดใหม่เกี่ยวกับช่องทางการตลาด Todd แบ่งปันกลยุทธ์เชิงปฏิบัติสำหรับนักการตลาดที่ต้องการปรับปรุงประสบการณ์เนื้อหาของตนให้ทันสมัย ​​และขับเคลื่อนการเติบโตที่ยั่งยืน

Todd เป็นผู้นำในการสร้างแบรนด์ดิจิทัลโดยรวบรวมกรอบความคิดของ "ผู้ขัดขวางการผลิต" ด้วยประสบการณ์หลายทศวรรษในด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ดิจิทัลและแบรนด์ การโฆษณา และกลยุทธ์สื่อ แนวทางของเขาในการเปลี่ยนแปลงด้านดิจิทัลและธุรกิจมีทั้งนวัตกรรมและมุ่งเน้นการเติบโต

ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายประสบการณ์และรองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดและประสบการณ์สมาชิกที่ American Medical Association ท็อดด์เป็นผู้บุกเบิกความคิดริเริ่มในการผสมผสานผลิตภัณฑ์ การตลาด การพาณิชย์ ชุมชน และบริการ ความเป็นผู้นำของเขามีส่วนสำคัญในการส่งเสริมการได้มาซึ่งสมาชิกของบริษัท การมีส่วนร่วม และการรักษาไว้ ผ่านการเล่าเรื่องแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์

หากคุณชอบตอนนี้ อย่าลืมติดตาม ให้คะแนน และวิจารณ์คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการทำเช่นนี้อยู่ที่นี่

ไฮไลท์ตอน:

• [02:52] กุญแจสำคัญในการเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ของลูกค้า – ประสบการณ์ของลูกค้าคือการผสมผสานฟังก์ชันทางการตลาดที่แยกจากกัน ซึ่งมักจะดำเนินการในไซโลที่แยกออกจากกันในฐานะประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายประสบการณ์ Todd เน้นย้ำว่าในขณะที่หลายคนพูดถึงการสร้างวัฒนธรรมที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ความท้าทายที่แท้จริงอยู่ที่การพัฒนาโครงสร้างองค์กรที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง สำหรับประสบการณ์ของลูกค้าที่เป็นตัวเอกในยุคดิจิทัล การบูรณาการผลิตภัณฑ์ การตลาด การพาณิชย์ และบริการอย่างราบรื่นถือเป็นสิ่งสำคัญ อย่างไรก็ตาม บริษัทส่วนใหญ่ไม่ได้ออกแบบในลักษณะนี้ ซึ่งจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงองค์กรในเชิงลึก
• [03:43] พลังของผู้ขัดขวางด้านการผลิต – ผู้ขัดขวางด้านประสิทธิผลคือตัวแทนการเปลี่ยนแปลงเชิงรุกแทนที่จะพูดคุยถึงการเปลี่ยนแปลง พวกเขาดำเนินการตามนั้น โดยรับรองว่านวัตกรรม ความเป็นผู้นำ และความมุ่งมั่นมาบรรจบกันอย่างราบรื่น การเปลี่ยนแปลงอาจเป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับสมาชิกในทีม แต่เมื่อนำไปสู่ประสิทธิภาพ เราก็ยินดี ดังนั้นการมีคนที่เชื่อถือได้ในการตั้งคำถามและปรับแต่งกระบวนการจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการพัฒนาขององค์กร
• [06:35] หลักสำคัญของการตลาดแบรนด์ – ในการตลาดของแบรนด์ Todd เน้นย้ำถึงความสำคัญของวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนสำหรับ AMA ความชัดเจนเกิดขึ้นเมื่อกำหนดเป้าหมายโดยมุ่งเน้นที่การเติบโตของสมาชิก ความรู้สึกของแบรนด์ และการมีส่วนร่วมของผู้ชมดิจิทัล แม้ว่าการดึงดูดผู้ชมจำนวนมากจะเป็นไปได้ แต่การปรับความพยายามให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ก็เป็นสิ่งสำคัญ ความท้าทายที่แท้จริงคือการกำหนดการกระทำที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ เสาหลักสองประการของสิ่งนี้คือกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและการนำเสนอแบรนด์ที่พร้อมสำหรับดิจิทัลที่ยั่งยืน เราไม่สามารถคาดหวังให้เนื้อหาของเราขับเคลื่อนวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่มีความหมายได้ เว้นแต่จะมีสิ่งเหล่านี้
• [12:57] บทบาทของเนื้อหา – ในยุคดิจิทัลปัจจุบัน ประสบการณ์ของลูกค้ามีความหมายเหมือนกันกับประสบการณ์ด้านเนื้อหาปัจจุบันการตลาดครอบคลุมการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด โดยมีเนื้อหาเป็นเครื่องมือสำคัญในการดำเนินการ สำหรับองค์กรเช่น AMA เนื้อหามีจุดประสงค์สองประการ ความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับบทบาทของ AMA มักจะขาดไป ด้วยการเล่าเรื่องและเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง AMA ชี้แจงภารกิจและนำเสนอผลกระทบ นอกจากนี้ เนื้อหายังเป็นเครื่องมือในการบรรลุภารกิจของ AMA ผ่านการเผยแพร่ความรู้ เช่น เมื่อจัดการกับความเหนื่อยหน่ายของแพทย์ หรือการส่งเสริมความคิดริเริ่มด้านนโยบายการดูแลสุขภาพ งานที่แท้จริงไม่ใช่แค่การแบ่งปันความรู้เท่านั้น แต่ยังต้องแน่ใจว่าความรู้นั้นมีส่วนร่วมและตรงใจกับผู้ฟังแพทย์ของ AMA
• [17:24] แกนหลักที่สม่ำเสมอ ข้อความที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง – ในตลาดที่มีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา แบรนด์ต่างๆ จะต้องปรับปรุงให้ทันสมัยโดยไม่ต้องเปลี่ยนข้อความหลักบ่อยครั้งกลยุทธ์แบรนด์ที่ยั่งยืน ดังที่ Todd อธิบาย เริ่มต้นด้วยการนำเสนอแบรนด์ที่พร้อมใช้ดิจิทัลอย่างยั่งยืนซึ่งยังคงมีความสม่ำเสมอ ข้อความของแบรนด์ที่แข็งแกร่งควรสั้นพอๆ กับหน้า Landing Page: ข้อความหลักหนึ่งข้อความพร้อมประเด็นสนับสนุนสามประการ ข้อความของ AMA ได้รับการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับลำดับความสำคัญของผู้ชมทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการแพร่ระบาด แต่จะเชื่อมโยงกับข้อเสนอแบรนด์หลักของบริษัทเสมอ แม้ว่าการเล่าเรื่องและช่องทางต่างๆ จะปรับไปตามยุคสมัย แต่ข้อเสนอของแบรนด์ควรจะสอดคล้องกันในระยะยาว เนื่องจากคุณต้องยืนหยัดเพื่อสิ่งหนึ่งในใจของลูกค้า
• [22:47] การเรียนรู้ช่องทางทอร์นาโด – ประสบการณ์ของลูกค้าที่ยอดเยี่ยม ดังที่ท็อดด์อธิบาย ต้องยอมรับความเป็นจริงของ "ช่องทางพายุทอร์นาโด"ในยุคดิจิทัลปัจจุบัน ลูกค้าไม่ได้ก้าวผ่านช่องทางการตลาดที่มีโครงสร้าง พวกเขาสามารถเปลี่ยนจากการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นการซื้อได้อย่างรวดเร็วภายในไม่กี่วินาที เพื่อให้เป็นเลิศ สิ่งสำคัญคือต้องขจัดข้อขัดแย้งตลอดการเดินทางของลูกค้า เพื่อให้คุณสามารถช่วยให้ผู้อื่นผ่านพ้นไปได้ภายในไม่กี่วินาที มีคำจำกัดความของกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง มีการนำเสนอแบรนด์ที่พร้อมใช้ดิจิทัลที่ทำให้พวกเขาพยักหน้า เชี่ยวชาญในการใช้แต่ละแพลตฟอร์มการเล่าเรื่องเพื่อสิ่งที่ถูกต้อง และวัดความสำเร็จ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแพลตฟอร์มการค้าของคุณได้รับการปรับให้เหมาะสม ผลิตภัณฑ์ของคุณจะต้องส่งมอบ คุณต้องปฏิบัติต่อผู้ชมเหมือนเป็นผู้กระตือรือร้น
• [27:00] การเล่าเรื่องในไม่กี่วินาที – นักการตลาดจำนวนมากคิดถึงการเล่าเรื่องเกี่ยวกับโครงสร้างการเล่าเรื่องและเนื้อหารูปแบบยาวที่เชื่อมโยงทางอารมณ์ท็อดด์มีมุมมองที่มุ่งเน้นการเติบโตมากขึ้น ข้อเสนอของแบรนด์คือเรื่องราวและการเล่าเรื่องเป็นเรื่องเกี่ยวกับการใช้แพลตฟอร์มต่างๆ เป็นเครือข่ายออกอากาศเพื่อถ่ายทอดข้อเสนอของแบรนด์ ในยุคดิจิทัล ความสนใจนั้นสั้น ดังนั้นการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ในช่วงสั้นๆ จึงเป็นสิ่งสำคัญ เป้าหมายคือการสะสมความสนใจของผู้ชมเป็นเวลา 20 นาทีโดยเพิ่มขึ้นครั้งละไม่กี่วินาที แทนที่จะคาดหวังทั้งหมดพร้อมกัน ด้วยการนำเสนอเรื่องราวในส่วนเล็กๆ ซึ่งในที่สุดจะกลายเป็นการเล่าเรื่องที่ครอบคลุม แบรนด์ก็พร้อมที่จะมีส่วนร่วมและนำเสนอกรณีของตนต่อผู้ชมในทันทีอย่างมีประสิทธิภาพ

ติดตามและสมัครรับ เนื้อหาที่ถูกรบกวน บน Apple Podcasts, Spotify หรือ Google Podcasts ทุกสัปดาห์ เราจะจัดการสนทนาอย่างตรงไปตรงมากับ CMO ผู้บุกเบิก นักวิจัยในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับนักการตลาดระดับองค์กรมากที่สุด ตั้งแต่จิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมการซื้อทางดิจิทัลในปัจจุบัน และวิธีสร้างสรรค์ผลงานสร้างสรรค์ที่เกี่ยวข้องมากขึ้นเพื่อเพิ่มความไว้วางใจภายในทีมการตลาดให้สูงสุด