Taps, Clicks, Bricks: ตอนที่ 4 – Playbooks: วิธีที่แบรนด์ชั้นนำและผู้ค้าปลีกชนะ

เผยแพร่แล้ว: 2018-05-18

เราเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการค้า

การค้าบนมือถือจะแตะเกือบ 2 ล้านล้านดอลลาร์ในปีนี้ การเผชิญหน้าของแบรนด์ขึ้นอยู่กับอุปกรณ์เคลื่อนที่ถึง 90% และเดสก์ท็อปก็มีขนาดใหญ่มาก และเราเห็นการโยกย้ายแบบย้อนกลับ: การบรรจบกันของ Silicon Valley และ Main Street … การเริ่มต้นการค้าแบบอิฐและปูนใหม่จากทั้งบริษัทเทคโนโลยีใหม่และบริษัทที่จัดตั้งขึ้น

แบรนด์มีปฏิกิริยาอย่างไร?

เราขอข้อมูลเชิงลึกจากบริษัทใหญ่ 7 แห่ง ได้แก่ Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide และ eBay

นี่เป็นส่วนที่สี่ของซีรีส์ห้าตอนเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของลูกค้าแบบ Omnichannel ที่เน้นใน e-book ใหม่ของเรา "Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower" ดาวน์โหลด e-book ฉบับเต็มได้ฟรีที่นี่

การซื้อกำลังเปลี่ยนแปลง: Hard Data
การช็อปปิ้งกำลังเปลี่ยนไป: การเดินทางของลูกค้าใหม่
การค้าปลีกใหม่: ซิลิคอนแวลลีย์และถนนสายหลักกำลังมาบรรจบกัน
Playbooks: แบรนด์ชั้นนำและผู้ค้าปลีกชนะได้อย่างไร
เริ่มต้นใช้งาน: 5 องค์ประกอบสำคัญสู่ความสำเร็จ

แนวโน้มเกี่ยวกับมือถือ แอพ และ m-commerce ค่อนข้างชัดเจน ในขณะเดียวกัน ข้อมูลยังเน้นว่าผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับสถานที่ตั้งทางกายภาพเป็นวิธีการหลักในการดู เปรียบเทียบ และซื้อผลิตภัณฑ์ ตลอดจนรับการสนับสนุนและบริการหลังการซื้อ

แต่อย่างที่เราได้เห็น ความสัมพันธ์สำคัญกว่าทุกสิ่ง

ข่าวดีก็คือแบรนด์ต่างๆ ในสถานการณ์ที่แตกต่างกันได้ค้นพบเส้นทางสู่ความสำเร็จหลายทาง ต่อไปนี้คือตัวอย่างสำคัญบางส่วนที่แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ต่างๆ ทำงานอย่างไร

Citi: Mobile-First Omnichannel, Because Engagement

อย่างที่ George Orwell ไม่ได้พูดไว้เลย ทุกช่องเท่ากัน แต่บางช่องก็เท่ากันมากกว่าช่องอื่นๆ

Citi เป็นองค์กรมูลค่า 2 ล้านล้านดอลลาร์ที่มีพนักงาน 3,500 คน และลูกค้าของบริษัทมีตั้งแต่ผู้สูงอายุที่ฝากธนาคารใน 4,600 สาขา ไปจนถึงคนรุ่นมิลเลนเนียลที่ฝากเงินผ่านแอปโดยเฉพาะ ทุกช่องทางมีความสำคัญ อลิซ มิลลิแกน หัวหน้าเจ้าหน้าที่ประสบการณ์ของ Citi กล่าว แต่ไม่เท่าเทียมกัน

“เราสร้างโซลูชันของเราให้เป็น omnichannel … ที่กล่าวว่าบางอย่างมีความสำคัญมากกว่า” Milligan อธิบาย “สำหรับเรา ฉันเชื่อว่ามือถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุด … และโดยเฉพาะอย่างยิ่งแอพมือถือ เราจดจ่ออยู่ที่นั่นเพราะสิ่งที่ทำได้”

และแอพมือถือเปิดใช้งานอะไรสำหรับ Citi?

เรียบง่าย: การมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่ประเมินค่าไม่ได้ และเป็นผลให้ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับลูกค้าที่รู้จักและเข้าใจ

“ผู้บริโภคที่ธนาคารผ่านมือถือโต้ตอบกับ Citi เจ็ดวันต่อเดือนโดยเฉลี่ย และสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียลจะใช้เวลาประมาณ 10 วันต่อเดือน … มีการโต้ตอบที่สูงกว่ามาก” มิลลิแกนกล่าว “เรามีการเติบโตของผู้ใช้มือถือ 21% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว … การเติบโตสูงสุดในบรรดาคู่แข่งของเรา”

Citi ลงทุนในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ โดยนำเสนอคุณลักษณะต่างๆ เช่น ข้อความพุชอัตโนมัติสำหรับการเปลี่ยนแปลงคะแนนเครดิต และตัวเลือกในการบันทึกความคืบหน้าในระหว่างการทำธุรกรรมและกลับมาดำเนินการในภายหลัง คุณสมบัติอื่นๆ ของแอป ได้แก่ การวิเคราะห์การใช้จ่าย การแลกรางวัล และการติดตามบัตรทดแทน

บริษัทยังนำเสนอฟังก์ชันและประสบการณ์เว็บบนมือถือผ่านช่องทางอื่นๆ และทำงานอย่างหนักเพื่อเป็น omnichannel

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธนาคาร มีบางอย่างที่ปฏิเสธไม่ได้เกี่ยวกับแอป

“เราเคยคิดว่าเว็บบนมือถือและเว็บไซต์บนมือถือที่ตอบสนองได้เร็วจะเป็นอนาคต” Milligan กล่าว “แต่แอพเป็นช่องทางมือถือที่ต้องการและเรามีความซับซ้อนมากขึ้นด้วยการใช้คุณสมบัติดั้งเดิมของอุปกรณ์”

ความซับซ้อนนั้นช่วยให้ Citi เติบโตลูกค้าวัยหนุ่มสาว: “ผู้ใช้แอพมือถือของเราประมาณ 40% ในสหรัฐอเมริกาเป็นรุ่นมิลเลนเนียล” มิลลิแกนกล่าว

ที่สำคัญกว่านั้น กลยุทธ์นี้ทำให้ Citi รู้จักลูกค้าเป็นการส่วนตัวและมีส่วนร่วมกับพวกเขาเป็นประจำ — ป้องกันความเสี่ยงที่แข็งแกร่งจากการแข่งขัน และเป็นรากฐานที่สำคัญของความสามารถในการทำกำไร

Home Depot: เว็บ + แอป + สโตร์ = ช่องทาง Omni ที่ลงชื่อเข้าใช้

ด้วยที่ตั้ง 2,300 แห่งและพนักงานเกือบ 400,000 คน Home Depot มีขนาดใหญ่ เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาขาย สินค้าขนาดใหญ่ทำให้การสั่งซื้อและการจัดส่งทางออนไลน์มีความท้าทาย อีกทั้งยังเป็นอุปสรรคต่อการต่อสู้กับ Amazon ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซและบริษัทอื่นๆ

แต่เป็นกลยุทธ์แบบบูรณาการทั่วทั้งเว็บ แอพ และร้านค้าซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนที่แท้จริงของการเติบโตเมื่อเร็วๆ นี้ของบริษัท

“ลูกค้าจะย้ายไปมาระหว่างร้านค้า ออนไลน์ และมือถือของเราได้อย่างราบรื่น” รองประธานฝ่าย Online for Home Depot Pratt Vemana กล่าว “พวกเขากำลังใช้มือถือภายในร้าน และส่งข้อความตำแหน่งทางเดินจากเดสก์ท็อปไปยังโทรศัพท์”

ที่น่าสนใจคือประมาณ 15% ของการใช้งานแอพมือถือของ Home Depot เกิดขึ้นภายในสถานที่ตั้งจริงของบริษัท

การใช้แอพ Home Depot ภายในร้าน Home Depot อาจดูเหมือนซ้ำซาก แต่มีวิธีที่จะทำให้ความบ้าคลั่ง Vemana กล่าว ลูกค้าที่ทำภารกิจหลายอย่างสำเร็จในแอป อย่างน้อยก็กำลังตรวจสอบรายการซื้อของใน Home Depot

"พวกเขากำลังหาทางค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ต้องการอย่างรวดเร็ว" Vemana กล่าว แต่มันลึกกว่านั้น: “คุณ … กำลังดูผลิตภัณฑ์และคุณต้องการรายละเอียดและบทวิจารณ์ … ดังนั้นผู้คนจึงไปที่หน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ในแอพและโต้ตอบกับรีวิวผลิตภัณฑ์”

แม้ว่าแอปจะมีความสำคัญ แต่ Home Depot ยังคงเป็นช่องทางที่หลากหลาย

ประสบการณ์ Home Depot ดิจิทัลเดียวมีอยู่ในทุกช่องทาง Vemana กล่าว; ลูกค้าที่ลงชื่อเข้าใช้สามารถดูรายการซื้อของ รายการที่บันทึกไว้ คำสั่งซื้อที่รอดำเนินการ และรายละเอียดอื่นๆ บนเว็บเดสก์ท็อป เว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ และแอป

แน่นอนว่านั่นคือกุญแจสำคัญ: ลูกค้าที่ลงชื่อเข้าใช้ เฉพาะเมื่อลูกค้าลงชื่อเข้าใช้เท่านั้นที่สามารถให้ Home Depot มอบประสบการณ์และทรัพยากรที่ลูกค้าต้องการได้ และเมื่อลูกค้าลงชื่อเข้าใช้เท่านั้นจึงจะสามารถรับข้อมูลลูกค้าที่ต้องการได้ Home Depot

และใช่ เว็บบนมือถือมีความสำคัญ

"เว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่พร้อมให้บริการแก่ลูกค้าไม่ว่าพวกเขาจะซื้อสินค้ากับเราหรือไม่ก็ตาม" Vemana กล่าว “มันปรากฏให้เห็น พร้อมใช้งาน [และทำให้ผู้คน] สามารถซื้อ เรียกดู ไปที่ร้านค้าของเราได้”

ที่กล่าวว่าแอพมือถือมีไว้สำหรับลูกค้าที่มีมูลค่าสูง

“แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่คือลูกค้าที่ให้ตัวเลือกเราอยู่ในหน้าแรกอย่างแท้จริง” Vemana กล่าว “มีความพิเศษมากกว่า: เราได้รับความเคารพจากพวกเขาและมีค่าพอที่จะอยู่บนโทรศัพท์มือถือของพวกเขา และมูลค่าของลูกค้ามีแนวโน้มสูงขึ้น ด้วยมูลค่าการสั่งซื้อที่สูง … ทุกสิ่งเกี่ยวกับลูกค้ารายนั้นมีค่า”

เว็บเดสก์ท็อปก็มีความสำคัญเช่นกัน

การซื้อเครื่องใช้ในบ้านรายใหญ่เป็นเรื่องใหญ่ และผู้บริโภคต้องการดูและเปรียบเทียบหลายรุ่นเมื่อทำการตัดสินใจ ที่ใช้หน้าจออสังหาริมทรัพย์ซึ่งเว็บเดสก์ท็อปนำเสนอ จากที่นั่น Home Depot ช่วยให้กระบวนการซื้อในร้านค้าเป็นเรื่องง่าย โดยแสดงรุ่นที่มีในสต็อกที่ร้านค้าในพื้นที่ และโดยการส่งข้อความตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไปยังโทรศัพท์ของลูกค้า

สำหรับ Home Depot การเดินทางของลูกค้าแบบ "ครบวงจร" นั้นสำคัญยิ่ง: การค้นหาและการซื้อ แน่นอน แต่ยังรวมถึงการส่งมอบ ความเป็นเจ้าของ การใช้งาน และบริการด้วย

“การเดินทางทั้งหมดมีความสำคัญสำหรับเรา ตั้งแต่พฤติกรรมการช็อปปิ้งตั้งแต่ช่วงแรกๆ ไปจนถึงการซื้อจริง ไปจนถึงการรับสินค้า” Vemana กล่าว “ไม่ว่าพวกเขาจะต้องการซื้อของที่ไหน”

ซึ่งรวมถึงการคืนสินค้าและการแลกเปลี่ยน ซึ่งโดยทั่วไปจะเกิดขึ้นในร้านค้าหลังจากการซื้อทางออนไลน์

“ประสบการณ์ทั้งหมด … เรามั่นใจว่าจะไม่มีความแตกต่างในแง่ของวิธีการที่คุณซื้อผลิตภัณฑ์” Vemana กล่าว “คุณได้รับบริการเดียวกันและทุกที่ที่คุณซื้อ”

Walmart: ผู้ช่วยร้านค้าในรายการช็อปปิ้งถึง ... จัดส่งที่บ้าน?

Walmart เป็นบริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่ที่มีพนักงาน 2.3 ล้านคน และมีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะเอาชนะคู่แข่งออนไลน์อย่าง Amazon การเข้าซื้อกิจการเมื่อเร็วๆ นี้ช่วยเสริมทั้งความสามารถทางเทคนิคโดยรวมของบริษัทและความสามารถในการเคลื่อนย้ายได้ และผลลัพธ์ที่ได้ก็ปรากฏชัดเมื่อเร็วๆ นี้

เช่นเดียวกับ Home Depot แอพของ Walmart จะเปลี่ยนเป็นโหมดผู้ช่วยร้านค้าโดยอัตโนมัติเมื่อเปิดภายในที่ตั้งของ Walmart ซึ่งอาจมีขนาด 200,000 ตารางฟุตขึ้นไป

Store Assistant มอบความสามารถใหม่ๆ ให้กับลูกค้า เช่น การค้นหาผลิตภัณฑ์ (จนถึงทางเดินและชั้นวาง) บนแผนที่ร้านค้าโดยละเอียด

Walmart ยังทำให้รายการซื้อของในแอปฉลาดขึ้นด้วยบริการที่คำนวณต้นทุนรวมของรถเข็นและสต็อกสินค้าแบบเรียลไทม์ในสถานที่ที่กำหนด

เมื่อรวมทั้งหมดเข้าด้วยกันแล้วคุณจะได้รับชัยชนะครั้งใหญ่สองครั้งสำหรับกลยุทธ์มือถือของ Walmart

ประการแรก หากลูกค้าใช้แอป Walmart บ่อยขึ้นและในร้านค้า พวกเขามีแนวโน้มที่จะใช้ Walmart Pay มากขึ้น ลองนึกถึงสตาร์บัคส์ ซึ่งเป็นตัวอย่างที่โดดเด่นของแบรนด์และผู้ค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในด้านความภักดีของลูกค้า ความถี่ในการซื้อ และความรู้ของลูกค้าอย่างลึกซึ้งด้วยกลยุทธ์การชำระเงินผ่านมือถือ Walmart หวังว่าจะได้รับประโยชน์เช่นเดียวกัน

(แถมยังถูกกว่าการใช้โปรแกรมความภักดีที่มีผลลัพธ์ที่เป็นไปได้เหมือนกัน)

ประการที่สอง หากลูกค้าใช้แอปของ Walmart เพื่อซื้อสินค้า (สร้างรายการซื้อของในแอพ) และชำระเงิน (Walmart Pay) พวกเขาอยู่ห่างจากการสั่งซื้อทางออนไลน์เพียงก้าวเดียวและจัดส่งรายการซื้อของ ในทั้งสองสถานการณ์ Walmart จูงใจลูกค้าที่รู้จักในสองวิธี ได้แก่ ความสะดวกและราคาที่ต่ำกว่า

เมื่อการใช้งานแอพเติบโตขึ้น จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะจินตนาการถึงร้านค้าของ Walmart จากการที่ศูนย์กระจายสินค้าของ Amazon กำลังเข้าซื้อกิจการ หรือลองใช้งาน และมีความเป็นไปได้ที่ธุรกิจจำนวนมากจะเปลี่ยนไปใช้รูปแบบการจัดส่ง หรือดำเนินการตามการสมัครรับข้อมูล นั่นสมเหตุสมผลมากสำหรับธุรกิจขายของชำโดยเฉพาะ ซึ่งคิดเป็น 56% ของยอดขายของ Walmart ลูกค้าร้านขายของชำที่ซื้อแบบดิจิทัลเป็น ลูกค้าที่ทำกำไรได้มากกว่า สำหรับร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่ … และสิ่งสำคัญเกี่ยวกับร้านขายของชำก็คือคุณต้องการพวกเขาทุกสัปดาห์

Walmart อาจ สะดุด ในไตรมาสล่าสุด ทำให้วอลล์สตรีทไม่พอใจกับการเติบโตของการค้าทางดิจิทัลเพียง 23% เมื่อเทียบกับไตรมาสต่อไตรมาส แต่กลยุทธ์ระยะยาวของบริษัทยังคงดีอยู่

และกลยุทธ์ระยะยาวนั้นถูกกำหนดไว้ล่วงหน้าสำหรับลูกค้าที่รู้จัก

OceanX: การปรับแต่ง = ความสัมพันธ์ = ความสามารถในการทำกำไร

แม้ว่าคุณอาจไม่รู้จักชื่อ OceanX แต่คุณมีโอกาสมากกว่าที่จะสั่งซื้อผลิตภัณฑ์หรือสมัครสมาชิกจากลูกค้ารายใดรายหนึ่งของพวกเขา

OceanX ดำเนินการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์รายสัปดาห์และรายเดือนสำหรับ 30 แบรนด์ชั้นนำระดับโลก รวมถึงผู้ค้าปลีกและบริษัท CPG ทั้งหมดบอกว่า วิศวกรของบริษัท 60 คนและนักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูล 40 คนของ บริษัท สร้างรายได้กว่าพันล้านดอลลาร์ต่อปีผ่านบริการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์ — คิดตามแนวทางของ Dollar Shave Club, Proactiv และ Birchbox สำหรับลูกค้าของพวกเขา

ที่น่าสนใจคือรายได้เกือบพันล้านดอลลาร์นั้นทำผ่านเว็บบนมือถือ

“โลกของเราคือมือถือทั้งหมด” Georg Richter CEO ของ OceanX กล่าว “วันนี้อย่างน้อย 85% ของคำสั่งซื้อของเราเข้ามาทางเว็บบนมือถือ … ไม่มีแอพที่มาพร้อมเครื่อง มีแต่เว็บแอพ”

การสมัครรับข้อมูลผลิตภัณฑ์เป็นช่องทางการค้าที่แปลกใหม่และไม่เหมือนใคร ซึ่งเชื่อมโยงโลกของผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้เข้ากับความประหยัดของโมเดลธุรกิจซอฟต์แวร์เป็นบริการ เพิ่มความสัมพันธ์โดยตรงแบบหนึ่งต่อหนึ่งกับลูกค้าปลายทางของแบรนด์ และผลลัพธ์ที่ได้ก็ทั้งมีกำไรและคาดการณ์ได้ ซึ่งเพียงพอสำหรับการเริ่มต้นใหม่ชื่อ Dollar Shave Club ขายให้กับแบรนด์ใหญ่ๆ ในราคา 1 พันล้านดอลลาร์

และช่องนี้มีลักษณะเฉพาะ

“การปรับแต่งเป็นวิธีที่สำคัญที่สุดที่คุณจะเข้าใจว่าผู้คนมีความสุขแค่ไหน” Richter กล่าว “ยิ่งปรับแต่งมากเท่าไหร่ก็ยิ่งติดนาน”

เมื่อสร้างแบรนด์ใหม่ ผู้ค้าปลีกมักจะโฆษณาบน Snapchat, Pinterest และ Facebook ก่อนที่จะหาช่องทางหนึ่งหรือสองช่องทางที่ได้ผลดีที่สุด พวกเขาใช้จ่ายประมาณ 30% ของรายได้เพื่อซื้อธุรกิจใหม่ ลงทะเบียนลูกค้าบนเว็บไซต์ และส่งพวกเขาไปยังการแจกจ่ายอีเมลเป็นประจำ ผู้ซื้อปรับแต่งผลิตภัณฑ์ของตนบนเว็บไซต์ และรับกล่องผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นประจำ โดยปกติจะเป็นรายเดือน

มันเป็นเรื่องของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้า และน้ำมันที่หล่อเลี้ยงล้อนั้นเป็นข้อมูล

“เรากำลังเข้าสู่การตลาดเชิงสัมพันธ์” ริชเตอร์กล่าว “คุณเรียนรู้มากมายเกี่ยวกับความชอบและความต้องการของ [ลูกค้า] ของพวกเขา และนั่นช่วยให้คุณเพิ่มยอดขายหรือขายต่อเนื่องได้เช่นกัน”

ข้อมูลดังกล่าวช่วยให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น Richter เชื่อ

“ในท้ายที่สุด มันเป็นเรื่องของการเล่าเรื่อง ด้วยเทคโนโลยี การเชื่อมต่อของมนุษย์จะหายไป … แต่เราทำเช่นนี้ด้วยหัวใจและความหลงใหล”

ยูนิลีเวอร์: ค้นคว้าข้อมูลออนไลน์และซื้อได้ทุกที่ (แต่มือถือต้องมาก่อน)

กลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์จากอังกฤษ-ดัตช์เป็นเจ้าของแบรนด์มากกว่า 400 แบรนด์ มีพนักงาน 170,000 คน และมีรายได้ต่อปีมากกว่า 5 หมื่นล้านยูโร Dove, Lipton และ Ben & Jerry's เป็นเพียงไม่กี่แบรนด์ที่บริษัทกล่าวว่ามีผู้ใช้มากกว่า 2.5 พันล้านคนทุกวัน

Ollie Bradley ผู้อำนวยการด้านการออกแบบประสบการณ์อีคอมเมิร์ซระดับโลกของ Unilever กล่าวว่า "อุปกรณ์เคลื่อนที่กลายเป็นมาตรฐานแรกเริ่มแล้ว “ที่จริงแล้วเราต้องเริ่มต้นจากมือถือมากกว่าเริ่มด้วย เดสก์ท็อป”

การค้าบนเดสก์ท็อปยังคงเป็นธุรกิจมากกว่าการค้าผ่านมือถือในสหรัฐอเมริกา แต่นั่นไม่ใช่กรณีทั่วโลก และสหรัฐฯ อยู่ที่จุดเปลี่ยนที่ m-commerce จะแซงหน้าอีคอมเมิร์ซในไม่ช้า ตามที่ Bradley กล่าว

เพื่อเป็นการเตรียมความพร้อม ยูนิลีเวอร์ได้พัฒนาแผนเกมและชุดมาตรฐานสำหรับการสื่อสาร รูปภาพ และแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ และแน่นอนว่า เปิดใช้งานการค้าได้ทุกที่ ทั้งบนโทรศัพท์ บนเดสก์ท็อป ในร้านค้า ด้วยเสียง บนแพลตฟอร์มโซเชียล หรือที่อื่นๆ ที่ผู้บริโภคต้องการ

“ค้นคว้าทางออนไลน์ ซื้อได้ทุกที่” แบรดลีย์กล่าว

โดยพื้นฐานแล้ว นี่คือกลยุทธ์แบบ Omnichannel เนื่องจาก Unilever มุ่งเน้นที่จะมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมได้ทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์และขนาดหน้าจอก็ตาม

อย่างไรก็ตาม ขั้นตอนต่อไปคือความสัมพันธ์แบบหนึ่งต่อหนึ่งกับลูกค้า

ACI Worldwide: ดำเนินการ 14 ล้านล้านดอลลาร์ทุกวันในทุกวิถีทาง

หากคุณไม่เคยได้ยินชื่อ ACI Worldwide มาก่อน แสดงว่าคุณเป็นสมาชิกของสโมสรยอดนิยม ทว่าบริษัทแบ็คเอนด์แห่งนี้ดำเนินการสร้างมูลค่า 14 ล้านล้านดอลลาร์ให้กับผู้ค้าปลีกและธนาคารรายใหญ่ที่สุดของโลกมากกว่า 5,100 แห่งทุกวัน

ไม่น่าแปลกใจเลยที่การประมวลผลการค้าและหลักทรัพย์มูลค่า 14 ล้านล้านดอลลาร์ต่อวันจะบอกคุณเล็กน้อยเกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซ เอ็มคอมเมิร์ซ และการค้าประเภทอื่นๆ ทั้งหมดที่มีอยู่

ข้อความหลัก?

แบรนด์ต้องการการนำเสนอและความสามารถที่สอดคล้องกันในช่องทางต่างๆ

Mark Ranta หัวหน้าฝ่ายโซลูชันการธนาคารดิจิทัลของ ACI กล่าวว่า "ลูกค้าของเราเข้ามาหาเรามากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อค้นหาข้อเสนอแบบครบวงจรที่นำระบบการชำระเงินของพวกเขามารวมกัน “ในแง่ของการชำระเงินอีคอมเมิร์ซและ m-commerce โดยเฉพาะ คุณไม่สามารถมีวิธีแยกสำหรับช่องทางหนึ่งผ่านช่องทางอื่น … ตัวเลือกการชำระเงินจะต้องสอดคล้องกันโดยไม่คำนึงถึง”

ที่บ้าน ที่ทำงาน และออกไปเที่ยวกับเพื่อน ๆ คุณอาจแสดงบุคลิกภาพของคุณในแง่มุมต่างๆ กัน แต่คุณก็ยังเป็นคนเดิม เช่นเดียวกับแบรนด์

และไม่ใช่แค่เกี่ยวกับการค้าทางดิจิทัลเท่านั้น

มันเป็นเรื่องของการค้าขาย ในทุกช่องทาง

"เราได้เห็นแนวโน้มของผู้ค้าอีคอมเมิร์ซรายแรก (เช่น Amazon และ Warby Parker) ที่เปลี่ยนไปใช้อิฐและปูน" Ranta กล่าว “เห็นได้ชัดว่าสิ่งที่ตรงกันข้ามก็เป็นความจริงเช่นกัน เนื่องจากแบรนด์อิฐและปูนที่เป็นสัญลักษณ์มากกว่าบางแบรนด์ได้พยายามเปลี่ยนไปใช้แนวทาง m-commerce และอีคอมเมิร์ซเป็นอันดับแรก (เช่น Walmart)”

มือถือยังคงมีความสำคัญในสภาพแวดล้อมแบบ omnichannel เนื่องจากการแพร่หลายและ (ดังที่เราเห็นก่อนหน้านี้) ความเหนือกว่าของเวลาที่ผู้คนใช้บนอุปกรณ์มือถือของพวกเขา ซึ่งหมายความว่าสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ในการมอบประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับอุปกรณ์พกพา Ranta กล่าว

แต่มือถือไม่ได้เป็นเพียงเกี่ยวกับระยะสุดท้ายของการชำระเงินเท่านั้น

“อุปกรณ์พกพาสามารถสัมผัสประสบการณ์ได้มากกว่าแค่การชำระเงิน” Ranta กล่าว “การย้ายสิ่งนั้นไปสู่ประสบการณ์ก่อนหน้าในการเดินทางของลูกค้า (ในร้านค้าเพื่อดูสินค้าหรือสั่งกาแฟก่อนไปรับที่ร้าน) สามารถช่วยได้ทั้งอัตราการแปลงและการย้ายลูกค้าไปยังวิธีการชำระเงินที่เลือก การกำหนดเส้นทางต้นทุนน้อยที่สุดสำหรับผู้ค้า (ชนะ!)”

eBay: มือถือต้องมาก่อน แต่มือถือมีหลายช่อง

เกือบ 400 ล้านคนใช้ eBay โดยใช้จ่ายเกือบ 90 พันล้านดอลลาร์ต่อปีผ่านเว็บไซต์ประมูลดั้งเดิมของเว็บ นั่นเป็นปริมาณมาก และมาพร้อมกับความหลากหลายอย่างมากในช่องต่างๆ แม้ว่าช่องส่วนใหญ่จะเป็นแบบเคลื่อนที่ก็ตาม

มันเริ่มต้นด้วยแอพ แอพมือถือของ eBay มีความสำคัญอย่างยิ่งยวด ต้องขอบคุณนวัตกรรมที่บริษัททำให้การซื้อและขายเป็นเรื่องง่าย

“เราให้โอกาสลูกค้าในการค้นหาและซื้อสินค้าที่พวกเขาเห็นในภาพถ่าย” James Meeks หัวหน้าฝ่ายอุปกรณ์เคลื่อนที่ของ eBay กล่าว “การค้นหารูปภาพช่วยให้ผู้ซื้อถ่ายภาพบนอุปกรณ์มือถือของพวกเขา จากนั้น eBay จะค้นหาและแสดงรายการที่เหมือนหรือคล้ายกันเพื่อซื้ออย่างรวดเร็ว”

แต่ยังมีการบูรณาการและช่องทางอื่นๆ

เว็บบนมือถือมีที่ของมัน เนื่องจากคุณสมบัติ "Find It On eBay" ของบริษัททำให้ Pinterest ท่ามกลางแหล่งช้อปปิ้งอื่นๆ สามารถชี้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปยังสินค้าบนไซต์ได้ มีการโต้ตอบด้วยเสียงกับผู้ช่วย AI ก่อน: ลูกค้าของ eBay สามารถขอให้ Google Assistant ค้นหาผลิตภัณฑ์หรือตรวจสอบมูลค่าของสินค้าที่ต้องการขายได้ และอีเบย์ก็ไม่ลืมแพลตฟอร์มการส่งข้อความ: ผู้ใช้ Facebook Messenger สามารถแชทกับ ShopBot เพื่อค้นหาข้อเสนอที่ดีที่สุดจากรายชื่อกว่า 1 พันล้านรายการ Meeks กล่าว

eBay ไม่มีหน้าร้านจริง แต่บริษัทกำลังทำงานเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่คิดว่าสามารถสนองความต้องการของผู้บริโภคส่วนใหญ่ในการโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ได้ นั่นคือความจริงเสริม

“เทคโนโลยี AR สามารถทำให้ประโยชน์มากมายที่ยังคงดึงดูดผู้ซื้อมาที่ร้าน เช่น การลองเสื้อผ้า การเข้าไปในรถ หรือการดูเฟอร์นิเจอร์ในบ้านในวงกว้าง” Meeks กล่าว “ในอดีต ลูกค้าจำนวนมากมองว่าสิ่งเหล่านี้เป็นอุปสรรคก่อนที่พวกเขาจะพอใจกับการซื้อจนเสร็จ แต่ด้วยเทคโนโลยี AR ลูกค้าสามารถโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ออนไลน์ผ่านเนื้อหาที่สร้างด้วยคอมพิวเตอร์ได้ ในที่สุด AR ควรมีส่วนร่วมกับผู้ซื้อ e-shopper และส่งเสริมการเรียกดูและการซื้อทางออนไลน์ที่สร้างแรงบันดาลใจมากขึ้น”

ช่องทาง Omni มีความสำคัญต่อ eBay แต่ที่สำคัญที่สุดคือประสบการณ์การเข้าสู่ระบบแบบบูรณาการ

Meeks กล่าวว่า "เรามุ่งเน้นที่การสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์ที่เป็นส่วนตัวและราบรื่นยิ่งขึ้นในหน้าจอต่างๆ ที่หลากหลาย เพื่อให้ลูกค้าของเรามีอิสระในการซื้อสินค้าออนไลน์ได้ทุกที่ ทุกเวลาที่ต้องการและตามต้องการ" Meeks กล่าว

สิ่งนี้สมเหตุสมผลดี เนื่องจาก 61% ของมูลค่าสินค้ารวม 90 พันล้านดอลลาร์ของ eBay นั้นเกี่ยวข้องกับจุดสัมผัสทางมือถืออย่างน้อยหนึ่งจุด

นอกจากนี้ยังสมเหตุสมผลเพราะเว็บยังคงมีความสำคัญ สำหรับ eBay การค้าเกิดขึ้นได้เร็วกว่าบนเว็บเดสก์ท็อปมากกว่าในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่

"ในบรรดาผู้ซื้อสมาร์ทโฟนของเรา เรารู้ว่าผู้ซื้ออุปกรณ์เคลื่อนที่มีรอบการซื้อเฉลี่ย 28 วันหรือ 10 เซสชัน เทียบกับผู้ซื้อเดสก์ท็อปที่ใช้จ่ายเพียง 20 วันหรือ 5 เซสชัน" Meeks กล่าว “เรามุ่งมั่นที่จะพัฒนาประสบการณ์มือถือของเราอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในทุกแพลตฟอร์ม”

ผลลัพธ์ที่ได้คือต้องมาก่อนอุปกรณ์เคลื่อนที่ แต่ผ่านช่องทางต่างๆ ที่ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นหลัก และ (แน่นอน) ประสบการณ์ที่ลงชื่อเข้าใช้ในแต่ละช่อง

ต่างแบรนด์ โซลูชั่นต่างกัน

แต่ละแบรนด์กำลังไล่ตามเป้าหมายที่แตกต่างกันเล็กน้อย และใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันเล็กน้อย แต่มีบางอย่างที่เหมือนกัน

สัปดาห์หน้า เราจะมาสำรวจบทเรียนหลักห้าข้อจากแบรนด์เหล่านี้ — และการวิจัยที่เราได้ทำเสร็จแล้ว เป้าหมาย: การจัดทรัพยากรของคุณเพื่อวางตำแหน่งตัวเองเพื่อความสำเร็จ

. . .

สรุปในสัปดาห์หน้า: เริ่มต้นใช้งาน: 5 องค์ประกอบที่สำคัญสำหรับความสำเร็จ