Taps, Clicks, Bricks: ตอนที่ 3 – การค้าปลีกใหม่: Silicon Valley และ Main Street กำลังบรรจบกัน

ปริมาณการใช้มือถือเพิ่มขึ้น M-commerce กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว การแปลงเดสก์ท็อปเป็นยอดขายยังคงแข็งแกร่ง และถึงกระนั้น ส่วนแบ่งของสิงโตในการค้าทั้งหมดก็เกิดขึ้นบนท้องถนน

นั่นหมายถึงการเปลี่ยนแปลงกำลังเกิดขึ้นแน่นอน

แต่ที่สำคัญกว่านั้น การ บรรจบกันกำลังเกิด ขึ้น และนั่นเป็นเรื่องราวที่ใหญ่กว่ามากเกี่ยวกับการค้าปลีกมากกว่าจุดข้อมูลใด ๆ บนมือถือ เดสก์ท็อป หรือร้านค้า

นี่เป็นส่วนที่สามของซีรีส์ห้าตอนเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของลูกค้าแบบ Omnichannel ที่เน้นใน e-book ใหม่ของเรา "Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower" ดาวน์โหลด e-book ฉบับเต็มได้ฟรีที่นี่

1. การซื้อกำลังเปลี่ยนแปลง: Hard Data
2. การช็อปปิ้งกำลังเปลี่ยนไป: การเดินทางของลูกค้าใหม่
3. การค้าปลีกใหม่: ซิลิคอนแวลลีย์และถนนสายหลักกำลังมาบรรจบกัน
4. Playbooks: แบรนด์ชั้นนำและผู้ค้าปลีกชนะได้อย่างไร
5. เริ่มต้นใช้งาน: 5 องค์ประกอบสำคัญสู่ความสำเร็จ

ในส่วนแรก เราพบว่าทราฟฟิกค้าปลีกบนมือถืออยู่ที่ 56% และกำลังเติบโต เอ็ม-คอมเมิร์ซนั้นจะแตะ 1.8 ล้านล้านดอลลาร์ทั่วโลกในปี 2561 และการค้าบนเดสก์ท็อปในสหรัฐฯ นั้นยังคงแข็งแกร่ง ซึ่งคิดเป็น 61% ของการซื้อทั้งหมด

แต่ในส่วนที่สอง เห็นได้ชัดว่าการพบปะกับแบรนด์ส่วนใหญ่เป็นอุปกรณ์เคลื่อนที่ โทรศัพท์มือถือเป็นที่ที่ผู้บริโภคค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์มากที่สุด และสำหรับการซื้อที่ซับซ้อน ผู้คนหันไปใช้เดสก์ท็อป และส่วนใหญ่ยังคงชอบซื้อของที่ร้านค้าที่มีหน้าร้านจริง

ซึ่งหมายความว่าอนาคตของการค้าขายเป็นช่องทาง Omni

Omnichannel In Action

โดยส่วนตัวแล้ว สิ่งนี้ชัดเจนเมื่อสองสามเดือนก่อนในเดือนกุมภาพันธ์ 2018

หลังจากออกจากการแข่งขันฮอกกี้แล้ว ฉันพบว่าใบมีดสเก็ตของฉันแตก หักเป็นสองส่วนด้วยซ้ำ นั่นเป็นครั้งแรกที่ทุกคนในทีมของฉัน รวมทั้งฉัน ได้เห็นอุปกรณ์ประเภทนั้นเสีย และนั่นหมายความว่าฉันต้องการรองเท้าสเก็ตคู่ใหม่ทันที

โมบายล์: หลังจากได้ยินข่าว ภรรยาผมเช็คอีเมลบนสมาร์ทโฟนของเธอ แน่ใจว่าเธอเพิ่งเห็นโปรโมชั่นจากร้านกีฬาที่เราไปบ่อยๆ แจ็คพอต! เธอพบคูปองส่วนลด 15% สำหรับการสั่งซื้อออนไลน์ที่ Sport Chek ร้านขายเครื่องกีฬาในท้องถิ่น

เดสก์ท็อป: ต้องการพื้นที่หน้าจอมากขึ้นเพื่อประเมินตัวเลือกสเก็ต ฉันจึงเลือก iMac ของเธอและพบคู่คุณภาพสูงจาก Bauer ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ฉันเคยซื้อมาก่อน โมเดลของปีที่แล้วลดเพิ่มอีก 40% ซึ่งทำให้ตาชั่งสูงขึ้น บัตรเครดิตของฉันได้ออกกำลังกายบ้าง

การจัดส่ง: สามวันต่อมา ฉันมีรองเท้าสเก็ตที่บ้าน ฉันใส่มัน: เจ็บทันที ไม่ว่าฉันจะเป็นฮอบบิท หรือเท้าของฉันขยายออก ฉันต้องการขนาดที่กว้างเป็นพิเศษ

โทรศัพท์/คอลเซ็นเตอร์: ฉันโทรหา Sport Chek และอธิบายปัญหา พนักงานคอลเซ็นเตอร์พบรองเท้าสเก็ตแบบเดียวกันในร้านค้าใกล้ๆ และจองรองเท้าไว้ให้ฉัน

ร้านค้า: ฉันไปที่ร้าน ลองสวมรองเท้าสเก็ตใหม่ (สวรรค์บนเท้าของฉัน!) และทำการแลกเปลี่ยน จากนั้นเราก็ทำกระบวนการขึ้นรูปด้วยความร้อน โดยให้รองเท้าสเก็ตได้รับความร้อนและเข้ารูปกับเท้าของผู้สวมใส่ (สามารถทำได้ที่บ้าน แต่ยากกว่ามาก)

Five Touches, Four Media: โดยสรุป เราสัมผัสแบรนด์ห้าวิธีที่แตกต่างกัน ใน “สื่อ” ที่แตกต่างกันสี่แบบ รวมถึงการจัดส่งและในร้านค้า และสองครั้งบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ อีกทางหนึ่ง แบรนด์ได้สัมผัสเรา ทำให้ตัวเองพร้อมใช้งาน – และสำคัญที่สุด – ผ่านโปรโมชันทั้งสอง (ซึ่งมีความสำคัญ) และความพร้อมใช้งาน (ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ)

นั่นคือ omnichannel ในการดำเนินการ การบรรจบกันของความสามารถ: ประสบการณ์ดิจิทัลและในร้านค้าที่ไร้รอยต่อ

การย้ายถิ่นฐาน: ซิลิคอนแวลลีย์ พบกับถนนสายหลัก

ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซมองเห็นตัวเลขและแนวโน้ม พวกเขารู้ว่าหากต้องการเข้าถึงรายได้จากการค้าปลีกที่ไม่มีใครแตะต้อง พวกเขาต้องการบ้านบนถนนสายหลักนอกเหนือจากไอคอนบนสมาร์ทโฟนหรือบุ๊กมาร์กในเบราว์เซอร์ของคุณ

(พวกเขายังต้องการที่อยู่อีเมลของคุณและประสบการณ์ที่ลงทะเบียนและลงชื่อเข้าใช้ผ่านแอพและเว็บไซต์ และบางทีอาจอนุญาตให้ส่งข้อความถึงลูกค้าผ่านมือถือ และต่อไป)

Amazon เป็นตัวอย่างที่สำคัญของการย้ายถิ่นฐานไปยัง Main Street นี้ และไม่เพียงเพราะการเข้าซื้อกิจการของ Whole Foods เท่านั้น

สถานที่ตั้งของ Amazon Books ซึ่งมีหนังสือที่คัดสรรมาอย่างดีและอุปกรณ์ของ Amazon เช่น Echo และ Kindle ในนิวยอร์ก นิวยอร์ก เครดิตภาพ: Jeremiah Owyang ใช้โดยได้รับอนุญาต

บริษัทได้ทำการทดลองในการขายปลีกอิฐและปูนแบบเก่ามาหลายปีแล้ว เมื่อเร็ว ๆ นี้ Amazon เพิ่งเริ่มแยกรายรับจากร้านค้าจริง: 1.3 พันล้านดอลลาร์ ในไตรมาสที่ 3 ปี 2560 และ 4.5 ​​พันล้านดอลลาร์ ในไตรมาสที่ 4 ต้องขอบคุณสาขาใหม่ของร้านขายของชำ ร้านหนังสือ Amazon Books ที่เปิดในห้างสรรพสินค้าช่วยขายสินค้าเทคโนโลยีของบริษัทได้อย่างแน่นอน แต่ก็อาจเป็นการตอบสนองต่อ ยอดขายที่เพิ่มขึ้น 6.1% ที่ร้านหนังสือจริงในช่วงครึ่งแรกของปี 2559

Apple และ Microsoft เริ่มแนวโน้มของบริษัทเทคโนโลยีในการเปิดร้านค้าจริง แต่ตอนนี้ผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซจำนวนมากเข้าร่วมการโยกย้ายแบบย้อนกลับนี้จากเว็บ (และมือถือ) ไปยังถนน ผู้ค้าปลีกเหล่านี้กำลังเปิดตู้รับสินค้า หน้าร้านก่อนตัดสินใจซื้อสำหรับแบรนด์ต่างๆ เช่น b8ta และร้านค้าปลีกเต็มรูปแบบด้วยการออกแบบ การเลือกผลิตภัณฑ์ และฟังก์ชันการทำงานที่ได้รับแจ้งจากการค้าดิจิทัล

Think Warby Parker ซึ่งเกิดทางออนไลน์ในปี 2010 และในปีนี้จะมี ร้านค้าจริง เกือบ 100 แห่ง หรือ Bonobos ด้วย 48 แห่งในขณะนี้

Everlane (เครื่องแต่งกาย), Casper (ที่นอน) และ Untuckit (เสื้อเชิ้ตผู้ชาย) ต่างก็ทำตาม playbook ทุกที่เช่นกัน ในขณะที่แบรนด์ดั้งเดิมอย่าง Sephora, Best Buy, Home Depot และ Walmart ก็มีความก้าวหน้าอย่างมากในการขยายสถานที่จริงด้วย กลยุทธ์ Omnichannel ที่ปรับให้เหมาะกับอุปกรณ์เคลื่อนที่และเว็บอย่างเต็มที่

จากสิ่งที่เราเห็นจากผู้บริโภค และจะแชร์ในรายงานนี้เร็วๆ นี้ การโยกย้ายทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์และออฟไลน์เป็นออนไลน์ถือเป็นการเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาด

ก๊อก คลิก อิฐ

ขณะที่ฉันกระโดดขึ้นไปบนน้ำแข็งสำหรับเกมถัดไปด้วยรองเท้าสเก็ตใหม่ของฉัน มันทำให้ฉันประทับใจ: นี่คือการดำเนินการจาก omnichannel

ตั้งแต่อุปกรณ์เคลื่อนที่ ที่ซึ่งภรรยาของฉันเชื่อมต่อกับผู้ค้าปลีก ไปจนถึงเดสก์ท็อป ซึ่งง่ายกว่าในการซื้อ ไปที่คอลเซ็นเตอร์ ไปจนถึงหน้าร้านจริง Sport Chek สามารถมองเห็นได้ ใช้งานอยู่ มีส่วนร่วม และใช้งานชุดข้อมูลเดียวกัน (เช่น เท่าที่ฉันสามารถบอกได้)

นั่นคือการบรรจบกัน

เป็นที่นิยมกันโดยทั่วไปว่าร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงคือช้างเผือก: เศษซากที่ล้าสมัยมากขึ้นในยุคก่อนหน้า และเป็นความจริงที่สำหรับประชากรบางกลุ่ม การผสมผสานระหว่างอีคอมเมิร์ซกับการจัดส่งที่รวดเร็วและราคาถูกเป็นสิ่งที่ไม่อาจต้านทานได้

แต่ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าไม่ใช่ประชากรจำนวนมหาศาล และมีหลักฐานจากผู้ค้าปลีกวัยรุ่นสุดฮิปอย่าง Warby Parker และ b8ta ว่าแม้แต่กลุ่มลูกค้าที่เข้าถึงยากเหล่านี้ก็ยังเปิดให้ขายปลีกในสื่อต่างๆ มากมาย

นอกเหนือจากช่องทาง Omni: การมีส่วนร่วมของลูกค้า

ช่องทาง Omni เป็นการบูรณาการวิธีต่างๆ ที่ผู้บริโภคโต้ตอบและซื้อจากผู้ค้าปลีกและแบรนด์

Omnichannel ดีแต่ยังไม่พอ

หากปราศจากความรู้ แบรนด์ต่างๆ ก็ไม่สามารถปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าได้ หากไม่มีข้อมูล ผู้ค้าปลีกจะไม่สามารถเลือกอย่างชาญฉลาดเกี่ยวกับความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคได้ หากไม่มีประสบการณ์ในการเข้าสู่ระบบ ไม่ว่าจะบนเว็บ ในแอพ หรือ — ที่มีให้บริการมากขึ้น — ประสบการณ์ในร้านค้าที่เป็นที่รู้จักและเป็นส่วนตัว แบรนด์ต่างๆ ก็ไม่สามารถให้บริการหรือสนับสนุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เมื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมีโครงสร้างเพื่อให้ลูกค้าได้รับคุณค่าที่สำคัญสำหรับการลงทะเบียนและการเข้าสู่ระบบ และเมื่อคำมั่นสัญญาของแบรนด์ของคุณแข็งแกร่งและเชื่อถือได้มากพอที่จะรับประกันว่าลูกค้าจะพยายามทำเช่นนั้น คุณอยู่ในฐานะที่จะรู้จักลูกค้าของคุณ

ลูกค้าที่รู้จักมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และลูกค้าที่มีส่วนร่วม ซื้อบ่อยขึ้น 90 % อันที่จริง ลูกค้าที่ลงชื่อเข้าใช้บัญชีส่วนตัวบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ “เปลี่ยน 10 เท่ามากกว่าค่าเฉลี่ย” Duncan Keene กรรมการผู้จัดการของ ContentSquare แห่งสหราชอาณาจักรกล่าว

ดังนั้นแบรนด์ที่รู้จักลูกค้าดีพอที่จะสร้าง ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น กับพวกเขาจึงมีแนวโน้มที่จะสามารถสร้างยอดขายอย่างต่อเนื่องได้อย่างต่อเนื่อง พวกเขามี ค่า มากกว่าแบรนด์ที่มีลูกค้าที่ไม่รู้จักซึ่งต้องต่อสู้เพื่อส่วนแบ่งการตลาดที่มีอยู่และใหม่ทุกเดือน

Ergo: การรู้จักลูกค้าของคุณคือช่องทางใหม่

แบรนด์ต่างๆ ก็เป็นผู้ค้าปลีกด้วยเช่นกัน

ตั้งแต่แบรนด์เฮาส์แบรนด์ในปี 1990 จนถึง Amazon Basics ในปัจจุบัน ผู้ค้าปลีกได้รับการยอมรับว่าเป็นแบรนด์มาอย่างยาวนาน และในขณะที่บางแบรนด์ได้พยายามเข้าสู่ตลาดหลายทาง เราเห็นแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นสำหรับแบรนด์ในการขายตรงไปยังผู้บริโภคในรูปแบบที่คิดไม่ถึงในทศวรรษที่ผ่านมา

Under Armour ขายตรงไปยังผู้บริโภคบนเว็บไซต์

แบรนด์เนสท์เล่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงผ่านการสมัครสมาชิก

Apple ขายตรงให้กับผู้ใช้มาเป็นเวลานานและ Microsoft ก็ขายตรงเช่นกัน Google ได้ปฏิบัติตามในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เมื่อยิลเลตต์ถูกคู่แข่งโดยตรงคุกคามผู้บริโภค บริษัทจึงเปิดตัว Gillette Shave Club Olay มีความทนทาน แต่ได้ทดสอบโมเดลกับผลิตภัณฑ์บางอย่างแล้ว และแบรนด์อื่นๆ อีกมากมายได้ปฏิบัติตาม

ผลประโยชน์?

แบรนด์ที่รู้ชื่อลูกค้า ที่อยู่สำหรับจัดส่ง และหมายเลขบัตรเครดิตจะควบคุมชะตากรรมทางการเงินได้ดีกว่าแบรนด์ที่พึ่งพาพื้นที่ชั้นวางและการจัดวางดิจิทัล นอกจากนี้ พวกเขามีโอกาสมากขึ้นในการรักษาธุรกิจและเพิ่มยอดขายให้กับกระเป๋าสตางค์ที่มากขึ้นด้วยผลิตภัณฑ์เสริม

อะไรคือความแตกต่าง? รู้จักลูกค้าของคุณ

สัปดาห์หน้า เราจะมาดูกันว่าแบรนด์และผู้ค้าปลีกรายใหญ่อย่าง Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide และ eBay นำบทเรียนเหล่านี้มาสร้างให้เป็นจริงได้อย่างไร

. . .

. . .

ที่จะดำเนินการต่อในสัปดาห์หน้า: Playbooks: วิธีที่แบรนด์ชั้นนำและผู้ค้าปลีกชนะ

นี่คือส่วนที่สามของซีรีส์ห้าตอนเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของลูกค้าแบบ Omnichannel ที่เน้นใน e-book ใหม่ของเรา "Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower" ดาวน์โหลด e-book ฉบับเต็มได้ฟรีที่นี่