Taps, Clicks, Bricks: ตอนที่ 2 – การช็อปปิ้งกำลังเปลี่ยนไป: การเดินทางของลูกค้าใหม่

เผยแพร่แล้ว: 2018-05-05

ยี่สิบปีหลังเดสก์ท็อประเบิดและทศวรรษหลังการปฏิวัติมือถือ อิฐและปูนยังคงเป็น 88% ของการค้าปลีกทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าการช็อปปิ้งจะเหมือนกัน

อันที่จริง มันไม่เคยแตกต่างกันมากไปกว่านี้

ดังที่เราเห็นเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว แบรนด์ที่ดีที่สุดเดินเคียงข้างลูกค้าที่บ้าน ที่ทำงาน ออนไลน์ และในร้านค้า ด้วยการอนุญาตและในขณะที่เคารพความเป็นส่วนตัว พวกเขากำลังมีส่วนร่วมกับลูกค้าตามความต้องการอย่างลึกซึ้ง — เมื่อลูกค้าต้องการ

ที่เกิดขึ้นผ่านการลงชื่อเข้าใช้ในช่องทางหลักสามกลุ่ม:

มือถือ (ก๊อก)
เดสก์ท็อป (คลิก)
ตำแหน่งทางกายภาพ (อิฐ)

โทรศัพท์มือถือเป็นโหมดหลักและการเชื่อมต่อหลัก และยังคงเติบโตอย่างรวดเร็วในแง่ของกิจกรรมทางเศรษฐกิจ แต่ตำแหน่งหน้าร้านจริงยังคงมีความสำคัญ

นี่เป็นส่วนที่สองของซีรีส์ห้าตอนเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของลูกค้าแบบ Omnichannel ที่เน้นใน e-book ใหม่ของเรา "Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower" ดาวน์โหลด e-book ฉบับเต็มได้ฟรีที่นี่

การซื้อกำลังเปลี่ยนแปลง: Hard Data
การช็อปปิ้งกำลังเปลี่ยนไป: การเดินทางของลูกค้าใหม่
การค้าปลีกใหม่: ซิลิคอนแวลลีย์และถนนสายหลักกำลังมาบรรจบกัน
Playbooks: แบรนด์ชั้นนำและผู้ค้าปลีกชนะได้อย่างไร
เริ่มต้นใช้งาน: 5 องค์ประกอบสำคัญสู่ความสำเร็จ

มาสำรวจกันว่าทำไม … และมันเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรทั้งๆ ที่มี “หายนะการค้าปลีก”

การช็อปปิ้งกำลังเปลี่ยนไป: การเดินทางของลูกค้าใหม่

ข้อมูลเกี่ยวกับเอ็มคอมเมิร์ซ อีคอมเมิร์ซ และการขายปลีกหน้าร้านแบบดั้งเดิมนั้นมีความน่าสนใจเพียงพอ ผู้คนต่างโหวตด้วยเท้าและนิ้วของพวกเขา และเราเห็นภาพของแบรนด์และการขายปลีกและบริการที่ครอบคลุมทั้งเทคโนโลยีและสถานที่ตั้ง

สิ่งนี้ชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อเราถามผู้คน 2,750 คนว่าพวกเขาชอบค้นคว้า ซื้อสินค้า และโต้ตอบกับแบรนด์อย่างไร

การเผชิญหน้าของแบรนด์คือช่วงเวลาบนมือถือ 60-90%

แบรนด์มักกล่าวทักทายผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใหม่หรือติดต่อลูกค้าเก่าบนอุปกรณ์เคลื่อนที่

นี่เป็นเพียงหน้าที่ที่ผู้คนใช้เวลากับสื่อดิจิทัล ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา 71% ของเวลาสื่อดิจิทัลของผู้บริโภคถูกใช้ไปกับสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต ในอินโดนีเซีย จำนวนที่เท่ากันคือ 91%

ซึ่งสะท้อนให้เห็นในการสำรวจผู้บริโภค 2,750 รายล่าสุดในอเมริกาเหนือและยุโรปตะวันตก 67% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขา ส่วนใหญ่ เห็นข้อความของแบรนด์บนโทรศัพท์หรือแท็บเล็ต

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือผู้บริโภคส่วนใหญ่พบกับแบรนด์ในสื่อดิจิทัลที่หลากหลาย เราขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามเลือกทุกข้อที่เกี่ยวข้อง และ 46% บอกว่าเดสก์ท็อปยังคงเป็นจุดนัดพบที่สำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในขณะที่จำนวนที่เท่ากันสำหรับทีวีรุ่นเก่าก็เช่นเดียวกัน

ที่น่าสนใจคือ ร้านค้ายังคงมีความสำคัญในช่วงเริ่มต้นนี้สำหรับผู้บริโภค 30%

ที่น่าสนใจอีกด้วย: คนหนุ่มสาวสร้างดัชนีมากเกินไปบนมือถือและสตรีมมิ่งทีวี (Netflix, YouTube, Hulu) ตามที่คาดไว้ แต่ยังดัชนีเกินในที่อื่นที่ไม่เป็นไปตามที่คาดไว้: ร้านค้าจริง

มือถือไม่ใช่ที่ที่ผู้คนจะ พบปะกับ แบรนด์

เห็นได้ชัดว่าเมื่อผู้คนค้นคว้าเกี่ยวกับแบรนด์ พวกเขาใช้วิธีการที่หลากหลาย อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นวิธีที่ง่ายที่สุด เนื่องจากอยู่ในมือเสมอ แต่เดสก์ท็อปก็เป็นที่นิยมเช่นกัน: เจาะลึกได้ง่ายขึ้น ดูรายละเอียดเพิ่มเติม เปรียบเทียบตัวเลือก และเปิดแท็บเบราว์เซอร์หลายแท็บบนหน้าจอที่ใหญ่ขึ้น ความปลอดภัยอาจถูกมองว่าดีกว่าบนเดสก์ท็อปเช่นกัน

อีกครั้งที่มือถือเบ้อย่างไม่น่าแปลกใจ

ลำโพงอัจฉริยะยังเบ้เด็ก ประมาณ 18% ของผู้ตอบแบบสำรวจอายุ 14-34 ปี ชอบขอข้อมูลเกี่ยวกับการซื้อที่เป็นไปได้ของ Alexa, Siri หรือ Google Assistant เทียบกับเพียง 9.2% ของผู้ตอบที่มีอายุ 35 ขึ้นไป

สำหรับทุกช่วงอายุ ประมาณ 30% ของคำตอบและ 1 ใน 5 ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าชอบที่จะค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์ในร้านค้าจริง

เดสก์ท็อปมีไว้สำหรับการขุด: 63% ของการวิจัยผู้บริโภคเดินทางบนคอมพิวเตอร์

การเดินทางของลูกค้านั้นซับซ้อน และเราจะไม่สำรวจมันทั้งหมดในรายงานนี้ แต่ระยะเริ่มต้น - การเผชิญหน้าครั้งแรกและการวิจัยที่ตามมา - เป็นช่วงวิกฤต

แม้ว่าเดสก์ท็อปจะไม่ใช่สถานที่ที่สำคัญที่สุดสำหรับการพบปะแบรนด์ในอเมริกาเหนือและยุโรปตะวันตก แต่ก็เป็นหนึ่งในสถานที่ที่สำคัญที่สุดสำหรับการชนะขั้นตอนการวิจัยและประเมินผล

เดสก์ท็อปอยู่ในอันดับที่สองรองจากอุปกรณ์เคลื่อนที่ในขั้นตอนการวิจัย ดังที่เราเห็นด้านบน แต่นั่นเปลี่ยนไปเมื่อผู้คนค้นหาข้อมูลการซื้อที่ซับซ้อน เช่น ตัวเลือกการเดินทางและวันหยุด ซึ่งเป็นช่วงคอและคอกับมือถือ: 62.8% ของผู้ตอบแบบสอบถาม 2,750 คนของเรากล่าวว่าพวกเขาหาข้อมูลการเดินทางของพวกเขา โทรศัพท์; 62.65% กล่าวว่าพวกเขาทำบนคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อป

สิ่งที่เราเห็นคือทั้งสองตัวเลือกไม่ได้แข่งขันกันจริงๆ

การทำงานร่วมกันระหว่างอุปกรณ์เคลื่อนที่และเดสก์ท็อป: คนส่วนใหญ่ใช้ขั้นตอนต่างๆ ในการเดินทางของลูกค้าเดียวกันบนอุปกรณ์หลายเครื่อง โดยใช้แต่ละอุปกรณ์เพื่อสิ่งที่ดี อุปกรณ์เคลื่อนที่คือราชาแห่งการช่วยสำหรับการเข้าถึง โดยอยู่ห่างจากร่างกายของคุณไม่เกิน 3 ฟุตหรือน้อยกว่า เดสก์ท็อปคือราชินีแห่งความลึก โดยจะแสดงการเปรียบเทียบ รูปภาพขนาดใหญ่ และข้อมูลที่ซับซ้อน

ร้านค้ายังคงมีความสำคัญ: 49% ของผู้บริโภคชอบร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงสำหรับการซื้อขั้นพื้นฐาน

คนชอบซื้อของจริง ของจริง ร้านค้าจริง

พวกเขาชอบมัน จริงๆ

อันที่จริง 49% ของผู้ตอบแบบสำรวจเลือกร้านค้าเป็นสถานที่โปรดในการซื้อ แม้กระทั่งการซื้อแบบธรรมดา แบบธรรมดา และแบบซ้ำๆ อีก 28% บอกว่าอุปกรณ์พกพาเป็นที่โปรดของพวกเขา และ 17.5% กลับชอบคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อปมากกว่าเมื่อเทียบกับข้อมูลจริงที่การซื้อเกิดขึ้น มีคนเพียง 3% เท่านั้นที่กล่าวว่าลำโพงอัจฉริยะอย่าง Echo ของ Amazon, Google Home หรือ Apple HomePod เป็นวิธีการซื้อที่พวกเขาต้องการ

ที่เปลี่ยนไปตามอายุแต่ไม่มาก

ประมาณ 44% ของผู้ที่มีอายุ 14-34 ปียังคงชอบร้านค้า ในขณะที่ 34% ชอบโทรศัพท์ของตน และมีเพียง 3.8% เท่านั้นที่เลือกลำโพงอัจฉริยะ

จุดที่น่าสนใจสำหรับการค้าด้วยเสียงดูเหมือนจะมีอายุระหว่าง 25-34 ปี ซึ่งผู้คนอายุน้อยพอที่จะเปิดรับเทคโนโลยีและโตพอที่จะซื้อของเล่นทั้งหมดได้ 13.2% ของผู้บริโภคในช่วงอายุนี้เลือกตัวเลือกการค้าด้วยเสียง

อย่างที่คาดไว้ ร้านค้าและคอมพิวเตอร์จัดทำดัชนีสูงขึ้นสำหรับการซื้อที่ซับซ้อนหรือมีราคาแพงกว่า (สิ่งนี้เป็นจริงสำหรับทุกช่วงอายุในอเมริกาเหนือ)

เหตุผลนั้นง่ายมาก แม้ว่านักการตลาดจะใช้ความพยายามอย่างมากในการใช้ความจริงเสริม ความเป็นจริงเสมือน เครื่องมือวัดขนาดเสมือนจริง และสิ่งมหัศจรรย์ทางเทคโนโลยีอื่นๆ เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับผลิตภัณฑ์โดยไม่ต้องสัมผัสกับพวกเขา ผู้คนก็ยังต้องการสัมผัส ได้กลิ่นและสัมผัสได้

และบางครั้ง ผู้คนต้องการความช่วยเหลือจากมนุษย์ปัจจุบันที่มีอยู่จริงเพื่อตรวจสอบการซื้อ … หรือเพื่อส่งคืนเมื่อเกิดปัญหาขึ้น

ประมาณ 3 ใน 5 คน หรือ 61% ชอบไปที่ร้านจริงเพื่อสัมผัสและลองสินค้า หรือรับการแลกเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว ตลอดเวลาหรือเกือบตลอดเวลา มีเพียง 6.4% เท่านั้นที่ไม่ค่อยหรือไม่อยากไปร้านเลย

นั่นไม่ใช่แค่หมอกเก่า ๆ 68% ของผู้ตอบแบบสอบถามอายุ 14-34 ปีกล่าวว่าพวกเขาต้องการไปที่ร้านตลอดเวลาหรือเกือบตลอดเวลาเช่นกัน

บนมือถือ แบรนด์ต่างๆ ต้องการทั้งแอพและเว็บ

แบรนด์ต้องการทั้งแอปและเว็บเพื่อแข่งขันอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อแลกกับเงินดอลลาร์ของผู้บริโภค

ผู้บริโภคถูกแบ่งออกเกือบถึงระดับกลางเมื่อพูดถึงการซื้อของทางมือถือ โดยชอบใช้เว็บบนมือถือเล็กน้อย (49%) เทียบกับแอป (43%) ที่น่าสนใจคือในขณะที่ตัวเลขยังใกล้เคียงกัน ความชอบนั้นกลับกลายเป็นตรงกันข้ามกับคนหนุ่มสาว: ผู้บริโภคอายุ 14-34 ปีชอบแอพมากกว่าเว็บบนมือถือ 50% ถึง 44%

อย่างไรก็ตาม แอปมีความสำคัญ และไม่ใช่เพียงเพราะ 1 ใน 2 ของผู้บริโภคต้องการซื้อด้วยแอป Amazon หรือ Starbucks แทนที่จะเป็นเบราว์เซอร์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ แอปมีความสำคัญเนื่องจากลูกค้าที่มีค่าที่สุดของแบรนด์มักจะเป็นผู้ใช้แอปเฉพาะ (ซึ่งคุณจะเห็นในบทสัมภาษณ์ที่ตามมา) อันที่จริง รองประธานฝ่ายการตลาดดิจิทัลของ GameStop เคยบอกฉันว่าลูกค้าที่ใช้แอพของเขามีค่ามากกว่าสมาชิกระดับบนสุดของโปรแกรมบัตรสะสมคะแนนของบริษัท

เรื่องหลังการซื้อ: 76% ของผู้บริโภคยังคงติดต่อกัน

แม้ว่ารายงานนี้จะเน้นไปที่การเริ่มต้นการเดินทางของลูกค้าเป็นหลัก แต่การเดินทางทั้งหมดก็มีความสำคัญ และเพิ่มมากขึ้นด้วยผลิตภัณฑ์ที่กำหนดค่าได้อย่างชาญฉลาด

ลูกค้าระยะยาวมีค่ามากกว่าการซื้อครั้งเดียวอย่างเห็นได้ชัด โชคดีที่ลูกค้าส่วนใหญ่พอใจกับแบรนด์ต่างๆ ที่ติดต่อกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีผลิตภัณฑ์พิเศษหรือผลิตภัณฑ์อัจฉริยะเข้ามาเกี่ยวข้อง

แน่นอนว่าผลิตภัณฑ์อัจฉริยะเปลี่ยนกระบวนทัศน์การเดินทางของลูกค้าโดยสิ้นเชิง ตามเนื้อผ้า ผู้ค้าปลีกและลูกค้าโต้ตอบกันที่จุดซื้อเป็นหลัก ด้วยผลิตภัณฑ์อัจฉริยะ — ลองนึกถึง Nest thermostats, Wemo smart switch, Amazon Echoes — การเดินทางนั้นเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก เนื่องจากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นตอนๆ

และนั่นคือความสัมพันธ์ที่ผู้บริโภคสนใจ:

ผู้บริโภคไม่เพียงแต่สนใจที่จะติดต่อกับแบรนด์ต่างๆ มากขึ้นเท่านั้นหลังจากซื้อผลิตภัณฑ์อัจฉริยะแล้ว 69% ของผู้บริโภคยังมีความสนใจอย่างมากในการซื้อผลิตภัณฑ์อัจฉริยะอีกด้วย นั่นเป็นโอกาสที่แท้จริงสำหรับแบรนด์ที่จะมีความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องกับลูกค้าของตน

หมายเหตุสำคัญ: นอกจากนี้ยังเป็นโอกาสสำคัญในการแสดงความเชื่อถือได้ด้วยข้อมูลส่วนตัวและข้อมูลระบุตัวตนได้

สิ่งที่เราเห็นเป็นหลักคือการบรรจบกัน: Main Street และ Silicon Valley กำลังมารวมกัน

เพิ่มเติมเกี่ยวกับสัปดาห์หน้า!

. . .

จะดำเนินต่อไปในสัปดาห์หน้า: The New Retail: Silicon Valley และ Main Street กำลังบรรจบกัน