การควบรวมกิจการ Taboola & Outbrain: ความหมายสำหรับผู้โฆษณาคืออะไร?

ในสิ่งที่เรียกว่าความพยายามที่จะแข่งขันกับคู่โฆษณาดิจิทัล Taboola และ Outbrain ได้รวมเข้าด้วยกันเพื่อสร้างบริษัทเดียว ชื่อของเอนทิตีนี้จะยังคงเป็น Taboola แต่ขนาดและขอบเขตของมันอาจทำให้สามารถเทียบเคียงกับชื่อที่ใหญ่ที่สุดในการโฆษณาดิจิทัลได้

การควบรวมกิจการของ Taboola-Outbrain

Taboola และ Outbrain บริษัทโฆษณาดิจิทัลสองแห่งซึ่งเป็นที่รู้จักในด้านการนำเสนอเนื้อหาแนะนำที่ด้านล่างของบทความของผู้เผยแพร่ ได้รวมกันเป็นหน่วยงานเดียว หากมีการคาดเดาว่าทำไม เหตุผลสามารถพบได้ในชื่อข่าวประชาสัมพันธ์จาก Taboola:

ถึงตอนนี้ อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดทราบดีว่าเงินโฆษณาส่วนใหญ่ผ่านกระบวนการ duopoly: Facebook และ Google นอกจาก Amazon แล้ว ยักษ์ใหญ่ด้านโฆษณาเหล่านี้ยังกินเงินโฆษณาดิจิทัลถึง 70% Adam Singolda ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Taboola กล่าวว่า การควบรวมกิจการครั้งนี้ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถพิจารณาการจัดสรรงบประมาณได้จากที่อื่น:

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ฉันชื่นชม Outbrain และนวัตกรรมที่ Yaron Galai, Ori Lahav และทีม Outbrain คนอื่นๆ ได้นำมาสู่ตลาด เมื่อผนึกกำลังกัน เราจะสามารถสร้างคู่แข่งที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นสำหรับ Facebook และ Google ทำให้ผู้ลงโฆษณามีทางเลือกที่มีความหมายมากขึ้น

เขาพูดต่อ:

เรามีความกระตือรือร้นที่จะผลักดันการเติบโตของลูกค้าของเราและสนับสนุนเว็บแบบเปิด ซึ่งเราถือว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งในโลกที่สวนที่มีกำแพงล้อมรอบนั้นแข็งแกร่งและอาจแข็งแกร่งเกินไป การทำงานร่วมกัน เราจะลงทุนอย่างต่อเนื่องเพื่อเชื่อมโยงเงินโฆษณากับองค์กรข่าวระดับท้องถิ่นและระดับชาติให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งของสื่อสารมวลชนในทศวรรษหน้า นี่คือเหตุผลที่เรารวมเข้าด้วยกัน นี่คือภารกิจของเรา

“ตัวเลือกที่มีความหมาย” นี้จะสะท้อนถึงข้อเสนอและการสร้างแบรนด์ที่ยังต้องรอดูกันต่อไป สิ่งที่เรารู้ก็คือ Taboola ใหม่จะมีขอบเขตที่กว้างกว่ามาก ดำเนินงานใน 50 ประเทศในสำนักงาน 23 แห่ง บริษัทกล่าวว่าจะเข้าถึงผู้คน 2.6 พันล้านคนต่อเดือนผ่านพันธมิตร 20,000 ราย ซึ่งรวมถึงแบรนด์ต่างๆ เช่น CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider และ The Independent

Singolda จะเข้ารับตำแหน่ง CEO ของบริษัทที่ควบรวมกันซึ่งมีมูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์ ทำให้ข้อตกลงมีมูลค่า 850 ล้านดอลลาร์ ภายใต้เงื่อนไขของข้อตกลงการควบรวมกิจการ ผู้ถือหุ้นของ Outbrain จะได้รับหุ้นคิดเป็น 30% ของบริษัทที่ควบรวมกัน พร้อมเงินสด 250 ล้านดอลลาร์

ผู้บริหารปัจจุบันและสมาชิกคณะกรรมการจากทั้งสองบริษัทจะรวมกันเป็นคณะกรรมการใหม่ของทาโบลา Eldad Maniv ประธานและ COO ของ Taboola และ David Kostman ซีอีโอร่วมของ Outbrain จะทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดในการจัดการทุกด้านของการผสานรวมหลังการควบรวมกิจการ Yaron Galai จะยังคงมุ่งมั่นต่อความสำเร็จของบริษัทที่ควบรวมกัน และให้ความช่วยเหลืออย่างแข็งขันกับการเปลี่ยนแปลงเป็นเวลา 12 เดือนหลังจากปิดกิจการ

Taboola และ Outbrain: ความเป็นมา

ในอดีต Taboola และ Outbrain เป็นคู่แข่งกันในเกมเพื่อช่วยให้ผู้ลงโฆษณาได้รับการเข้าชม และผู้เผยแพร่โฆษณาเพิ่มรายได้สูงสุดจากผู้เข้าชมแต่ละราย แม้แต่ผู้ที่ไม่รู้จักชื่อก็ยังจำผลิตภัณฑ์ของตนได้ — ตำแหน่งโฆษณาที่ด้านล่างของบทความเพื่อให้ผู้เยี่ยมชมคลิกไปยังเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

รู้จักกันในชื่อเรียกขานว่า "chumboxes" โมดูลเหล่านี้เริ่มได้รับความนิยมเมื่อแบนเนอร์ตาบอดเริ่มมีผลอย่างกว้างขวาง เมื่อผู้ใช้อินเทอร์เน็ตหยุดคลิกโฆษณาแบนเนอร์ รายได้ของผู้เผยแพร่ก็ลดลง ชุมบอกซ์เป็นวิธีการฟื้นคืนความสูญเสียบางส่วน ด้วยโค้ดเพียงไม่กี่บรรทัด ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถสร้างรายได้ด้วยการแสดงโฆษณาแบบเนทีฟสำหรับเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง

Outbrain และ Taboola เป็นผู้นำในช่องนี้มาโดยตลอด อย่างไรก็ตาม Taboola รุ่นใหม่มีเป้าหมายที่เหนือกว่าเป้าหมายที่สูงกว่า ด้วยการควบรวมกิจการที่ใช้เวลานานถึง 10 ปี

นับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 2549 ทั้ง Outbrain และ Taboola มีความคล้ายคลึงกันหลายประการ นอกเหนือจากปีที่ก่อตั้งแล้ว ทั้งสองแห่งมีสำนักงานใหญ่ในนิวยอร์กและมีศูนย์พัฒนาในอิสราเอล ทั้งสองมีชุดผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน และทั้งสองได้ระดมทุนครั้งใหญ่ (Taboola: 160 ล้านเหรียญสหรัฐ และ Outbrain: 194 ล้านเหรียญสหรัฐ) และชนะชื่อที่โดดเด่นที่สุดของเว็บในฐานะลูกค้า ความคล้ายคลึงกันเหล่านี้ทำให้พวกเขาเป็นคู่แข่งที่ดุเดือดและเป็นพันธมิตรกันในที่สุด

ความแตกต่างของพวกเขาคือสิ่งที่ Ingrid Lunden เรียกว่าทรัพย์สินที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขาในอนาคต:

แม้ว่าจะมีหลายอย่างที่คล้ายกันระหว่าง Taboola และ Outbrain แต่ก็มีความแตกต่างที่อาจสร้างบริษัทที่จะขยายไปสู่พื้นที่อื่นๆ ต่อไป

ตัวอย่างเช่น Outbrain เข้าซื้อบริษัทในปี 2560 ชื่อ Zemanta ซึ่งตั้งหลักในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ในขณะที่ Taboola ได้ดำเนินการขยายไปยังพื้นที่โฆษณาวิดีโอเพื่อแข่งขันกับพลังของ YouTube ในการโฆษณาวิดีโอ

ความแตกต่างเหล่านี้พร้อมกับจุดแข็งที่รวมกันทำให้ Singolda หวังว่าจะทำให้ Taboola ใหม่สามารถแข่งขันกับ Facebook และ Google ได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่เขามองว่าเป็นก้าวต่อไปที่จำเป็นใน “โลกที่เปราะบาง”

ฉันเพิ่งพูดในรายการ Squawk Box เมื่อเดือนกรกฎาคมและเช้านี้ เกี่ยวกับความรู้สึกที่โลกกำลังเปราะบางจากการที่ Facebook และ Google แข็งแกร่งขึ้น และบางทีอาจแข็งแกร่งเกินไป ผู้ลงโฆษณาต้องการทางเลือก ความโปร่งใสมากขึ้น การพึ่งพาน้อยลง ผู้ใช้กำลังคิดถึงความเป็นส่วนตัว ไม่ใช่แค่นักกฎหมายเท่านั้น และผู้เผยแพร่ต้องการเพิ่มความสัมพันธ์ที่ภักดีกับผู้ใช้ และใช้ประโยชน์จากการเติบโตนั้น โดยหาวิธีสร้างรายได้ที่น่าตื่นเต้น

โลกต้องการความช่วยเหลือ กำลังเจ็บปวด และเราต้องพึ่งพาบริษัทน้อยกว่าห้าแห่งเพื่อให้แสงสว่างสำหรับระบบนิเวศขนาดใหญ่ที่นั่น ฉันคิดว่าความท้าทายเมื่อคุณเป็นบริษัทผู้บริโภคที่แข็งแกร่งและมีความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้ใช้ ก็คือหากได้รับตัวเลือกให้เลือกระหว่างคุณกับโลกแห่งพันธมิตร (ผู้เผยแพร่ ผู้ให้บริการ OEM ธุรกิจ ฯลฯ) คุณ อาจจะเลือกคุณ

แต่ด้วยการคาดเดาว่า Taboola ใหม่จะนำเสนออะไรแก่ผู้ใช้กันแน่ จึงเป็นเรื่องยากที่จะทราบว่าบริษัทมีแผนจะบรรลุเป้าหมายอันสูงส่งดังกล่าวในการรักษาอุตสาหกรรม และทำให้โลกนี้มีความเสี่ยงน้อยลงจากการผูกขาดของ Google/Facebook ได้อย่างไร

ประโยชน์เชิงกลยุทธ์ของการควบรวมกิจการของ Taboola-Outbrain

ในขณะที่ต้องมีการพิจารณาเฉพาะเจาะจง Singolda กล่าวว่าลูกค้าของพวกเขาสามารถคาดหวังผลประโยชน์ที่มีค่าบางอย่างได้

หากคุณเป็นผู้ลงโฆษณา เราจะเข้าถึงคุณได้มากขึ้น เราจะช่วยให้คุณเติบโตได้มากขึ้น และเราจะคิดค้นสิ่งใหม่ ๆ ที่รวดเร็วและดียิ่งขึ้นเพื่อมอบคุณลักษณะใหม่ ๆ ให้คุณลองใช้ การค้า การติดตั้งแอป วิดีโอเพิ่มเติม และอื่นๆ

หากคุณเป็นผู้เผยแพร่โฆษณา/OEM/ผู้ให้บริการ คุณจะสร้างรายได้เพิ่มขึ้นเมื่อเราดึงดูดผู้ลงโฆษณามาที่ตลาดของเรามากขึ้นเรื่อยๆ และใช้เวลาและพลังงานมากขึ้นกับ AI ของเรา เป็นพลวัตของตลาดที่ดีทั้งหมด ความต้องการมากขึ้นทำให้เกิดผลตอบแทนที่ดีขึ้น เราจะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพิ่มเติมบนแพลตฟอร์มของเราโดยรวม เช่น แพลตฟอร์มด้านบรรณาธิการที่มากขึ้น การวิเคราะห์และข้อมูลเชิงลึกที่มากขึ้น ความสามารถในการดึงดูดผู้ชมที่มากขึ้น และอื่นๆ

คำมั่นสัญญาที่ว่า “เพิ่มมากขึ้น และมากขึ้น” เสริมด้วยรายการ “ผลประโยชน์เชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ” ที่ยาวขึ้นและมีรายละเอียดมากขึ้นเล็กน้อยจากข่าวประชาสัมพันธ์อย่างเป็นทางการ:

1. ตัว เลือกของผู้ลงโฆษณาที่เพิ่มขึ้น: บริษัทที่ควบรวมกิจการจะสามารถจัดหาผู้ลงโฆษณา ตั้งแต่ธุรกิจขนาดเล็กไปจนถึงแบรนด์ระดับโลก ด้วยทางเลือกในการแข่งขันที่มีความหมายสำหรับ Google และ Facebook
2. ประสิทธิภาพการโฆษณาที่มากขึ้น: แพลตฟอร์มการซื้อที่รวมเป็นหนึ่งเดียวจะช่วยให้ผู้ลงโฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้น ช่วยให้พวกเขาเข้าถึงการรับรู้ การพิจารณา และเป้าหมายการแปลง
3. รายได้ที่สูงขึ้นและการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ต่อผู้จัดพิมพ์ ผู้ให้บริการมือถือ และ OEM สำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่: ด้วยการลงทุนที่เพิ่มขึ้นในเทคโนโลยีและการเข้าถึงที่กว้างขึ้น แพลตฟอร์มที่รวมกันจะสามารถเพิ่มรายได้ให้กับผู้จัดพิมพ์ ผู้ให้บริการมือถือ และผู้ผลิตอุปกรณ์ และกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ที่ดีขึ้น
4. เร่งนวัตกรรม: ด้วยการรวมสองทีมวิทยาศาสตร์ข้อมูลและ AI ที่แข็งแกร่งที่สุดในอุตสาหกรรม และด้วยการเร่งการลงทุนในการวิจัยและพัฒนา บริษัทสามารถตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงของคู่ค้าและลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
5. ประสบการณ์ผู้บริโภคที่ดีขึ้น: โซลูชันของ Taboola และ Outbrain ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคโดยตรงมากขึ้น เพื่อช่วยให้พวกเขาค้นพบสิ่งที่น่าสนใจและใหม่ในช่วงเวลาที่พวกเขาพร้อมที่จะสำรวจ ตัวอย่างเช่น ปัจจุบัน Taboola News ถูกฝังอยู่ในอุปกรณ์ Android กว่า 60 ล้านเครื่องทั่วโลก บริษัทที่ควบรวมกันจะสามารถเร่งการพัฒนาโซลูชั่นที่เป็นนวัตกรรมดังกล่าว ปรับปรุงความสามารถของผู้คนในการเพลิดเพลินกับการสื่อสารมวลชนที่มีคุณภาพ

Singolda เชื่อว่าหากการควบรวมกิจการเป็นไปได้ด้วยดี และบริษัทสามารถนำผู้ลงโฆษณาเข้าสู่ตลาดได้มากขึ้น Taboola ใหม่จะสามารถเพิ่มรายได้ให้กับผู้เผยแพร่โฆษณาเป็นสองเท่าหรือสามเท่า

แม้ว่าบางคนจะไม่มั่นใจ

Taboola ใหม่จะคุ้มค่าที่จะลองหรือไม่?

ในขณะที่บางคนหลงใหลในสิ่งที่การควบรวมกิจการสามารถบรรลุผลได้ แต่คนอื่นๆ ภายนอกกลับหลงใหลในทางตรงกันข้าม ในบทความของ The Next Web ที่ชื่อว่า “Taboola และ Outbrain สองบริษัทที่แย่ที่สุดในโลกกำลังควบรวมกิจการ” Matthew Hughes เรียก Taboola และ Outbrain ว่า “ความชั่วร้ายโดยพื้นฐาน” เขาพูดว่า:

พวกเขาทำให้เราโง่เขลาและใจร้าย บริษัทสตาร์ทอัพทั้งสองทำเงินได้จากการป้อนเหยื่อคลิกเบตและขยะนับล้าน และเนื้อหาที่พวกเขา "แนะนำ" มากเกินไปนั้นเป็นค่าใช้จ่ายของผู้อื่น

เขายกตัวอย่างหนึ่งของนักเขียนชื่อ Matt Logelin ซึ่งภรรยาของเขาเสียชีวิตอย่างอนาถในสถานการณ์ที่เห็นได้ชัดว่าทำขึ้นเพื่อผลประโยชน์จากคลิกเบต เรื่องราวของเขาแพร่กระจายไปทั่วเว็บในเครือข่ายของ Taboola ทำให้ Logelin ต้องหวนนึกถึงโศกนาฏกรรมอีกครั้งในรูปแบบของโฆษณาที่มีพาดหัวข่าวเกี่ยวกับคลิกเบตซึ่งเขาอ้างว่าเป็นเท็จ

หาก Taboola ใหม่อ้างว่าสนับสนุนการเสริมสร้างความเข้มแข็งของสื่อสารมวลชน ก็เป็นที่ชัดเจนว่า Hughes เป็นหนึ่งในผู้ที่ไม่ซื้อ และไม่ใช่เขาคนเดียวที่สงสัยเกี่ยวกับ Taboola ใหม่

Digiday พูดคุยกับแหล่งข่าวจากผู้เผยแพร่โฆษณา 5 รายที่ใช้ Taboola หรือ Outbrain อยู่ในปัจจุบันเพื่อค้นหาว่าการควบรวมกิจการอาจมีความหมายต่อธุรกิจของพวกเขาอย่างไร มากกว่าครึ่งกล่าวว่ามีศักยภาพที่จะทำให้โมดูลคำแนะนำ มีค่ามากขึ้น

อย่างไรก็ตาม เมื่อคุณพิจารณาว่าแหล่งที่มาเหล่านี้ใช้แพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งอยู่แล้ว และตัวเลขคือ "มากกว่าครึ่ง" ก็ไม่ได้สร้างความมั่นใจมากนัก

คนอื่นๆ กังวลว่าการควบรวมกิจการอาจทำให้การรับประกันรายได้ล้าสมัย เมื่อ Outbrain และ Taboola ไม่แข่งขันกันเพื่อธุรกิจอีกต่อไป การตรวจสอบการรับประกันที่เคยใช้เพื่อโน้มน้าวใจผู้เผยแพร่อาจได้รับผลกระทบ

นอกจากนี้ ยังมีความกังวลเกี่ยวกับการควบคุมคุณภาพจากผู้เผยแพร่โฆษณาบางราย ซึ่งกลัวว่าเนื้อหาในโมดูลของ Taboola อาจทำให้ความไว้วางใจของผู้ใช้ลดลง Max Willens เขียน:

...ความไม่เรียบร้อยของเนื้อหาของวิดเจ็ตทำให้พวกเขากลายเป็นสายล่อฟ้าที่มักแบ่งรายได้ของผู้เผยแพร่และทีมผลิตภัณฑ์ แม้ว่าผู้เผยแพร่จะมีความยืดหยุ่นในประเภทโฆษณาที่พวกเขาอนุญาตในวิดเจ็ต แต่การขาดการควบคุมคุณภาพของผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายทำให้วิดเจ็ตคำแนะนำมีความหมายเหมือนกันกับความอัปลักษณ์ทางอินเทอร์เน็ตที่มีค่าเช่าต่ำ

ความกังวลนี้กระตุ้นให้คู่แข่งของ Taboola และ Outbrain ก้าวไปข้างหน้า จากข้อมูลของ Digiday Revcontent ซึ่งเป็นเครื่องมือแนะนำเนื้อหาขนาดเล็กที่เข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันประมาณ 400 ล้านคนต่อเดือน เติบโตขึ้นโดยการตัดเครือข่าย 60% นำเสนอพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียมมากขึ้น และทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถควบคุมตำแหน่งที่เผยแพร่เนื้อหาของตนได้มากขึ้น ขั้นตอนเหล่านี้ร่วมกันได้เพิ่ม CPM สำหรับพันธมิตรผู้เผยแพร่โฆษณาเกือบ 120% ตามรายงานของ COO ของบริษัท

เพื่อให้อยู่ในอันดับต้น ๆ แหล่งข่าวที่พูดกับ Digiday เชื่อว่า Taboola ใหม่จะต้องดำเนินการที่คล้ายกันเพื่อให้ได้รับความไว้วางใจจากผู้จัดพิมพ์ชั้นนำรายอื่น มิฉะนั้น พวกเขาจะทนทุกข์ทรมานจากการรับรู้ว่าเครื่องมือแนะนำเนื้อหาทั้งหมดเป็นเพียงแหล่งเพาะพันธุ์สำหรับคลิกเบตเท่านั้น

จำเป็นต้องก้าวไปอีกขั้นเพื่อขจัดปัญหานี้ มิฉะนั้นเครื่องจะหลีกเลี่ยงไม่ได้เลย นอกจากนี้ยังมีปัญหาด้านชื่อเสียงด้วย ตัวอย่างเช่น เมื่อพูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับวิดเจ็ตเหล่านี้ ประสบการณ์ส่วนตัวของพวกเขาเกี่ยวกับวิดเจ็ตเหล่านี้ทำให้เกิดความหมายเชิงลบ และนั่นส่งผลกระทบว่าพวกเขาจะพิจารณาวิดเจ็ตนี้สำหรับแคมเปญหรือไม่

รับมากขึ้นจากค่าโฆษณาของคุณ

ในขณะที่การควบรวมกิจการของ Taboola-Outbrain ทำให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดแบ่งตามมูลค่า แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ ผลิตภัณฑ์แนะนำเนื้อหาของพวกเขาควรค่าแก่การพิจารณาอย่างจริงจัง และโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากบริษัทประสบความสำเร็จในการดำเนินการอัปเดตที่วางแผนไว้ และดึงดูดผู้ใช้ใหม่ด้วย

แต่เพื่อเพิ่มการใช้จ่ายโฆษณาให้สูงสุด คุณไม่จำเป็นต้องรอให้ Taboola ใหม่ถึงวัยที่กำหนด คุณสามารถเริ่มต้นวันนี้ด้วย Advertising Conversion Cloud™ จาก Instapage ค้นหาวิธีการด้วยการสาธิตส่วนบุคคล