ไม่จำเป็นต้องตื่นตระหนกเมื่อพระอาทิตย์ตกดิน

ถึงตอนนี้เราทุกคนต่างได้ยินข่าวว่า Google (และตอนนี้คือ Microsoft) กำลังจะเลิกใช้โฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกในปีหน้า นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่มาก (และค่อนข้างน่ากลัว) ในอุตสาหกรรมโฆษณาสื่อแบบชำระเงิน แต่ไม่จำเป็นต้องกังวลหรือกลัวการยกเครื่องครั้งใหญ่ที่จะต้องทำก่อนหน้านั้น ด้านล่างนี้ ฉันจะสรุปให้ฟังว่าทำไมโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก (ETA) ถึงเลิกใช้ ประโยชน์ของโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท (RSA) และวิธีการ/กลยุทธ์ในการเผชิญปัญหาบางประการเพื่อบรรเทาการเปลี่ยนแปลงและความคิดของคุณ

เหตุใด ETA จึงถูกยกเลิก

ดูเหมือนว่าจะผ่านมานานแล้วตั้งแต่เราได้เปลี่ยนจากโฆษณาแบบข้อความมาตรฐานเป็นโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก แต่อย่างที่เราทราบกันดีว่าการเปลี่ยนแปลงไม่ได้หยุดมาจาก Google การย้ายจาก ETA ไปยัง RSA เนื่องจากประเภทโฆษณาแบบข้อความมาตรฐานมีมาช้านานแล้ว และเร็วๆ นี้ โฆษณาดังกล่าวจะพร้อมสำหรับเราทุกคน Google ประกาศการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นทางการในเดือนสิงหาคม 2564 โดยให้เวลานักการตลาดดิจิทัล PPC 10 เดือนในการปรับเปลี่ยนจาก ETA เป็น RSA เมื่อต้นเดือนนี้ Microsoft ยังได้ประกาศว่า RSA จะกลายเป็นมาตรฐานสำหรับแพลตฟอร์มของพวกเขาโดยเริ่มตั้งแต่วันที่ 30 มิถุนายน 2022 หลังจากวันที่นี้ โฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกจะไม่สามารถสร้างหรือแก้ไขบนแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งได้ อย่างไรก็ตาม ยังคงสามารถเปิดใช้งาน หยุดชั่วคราว หรือลบโฆษณาเหล่านี้ได้ การรายงานจะยังคงสามารถใช้ได้สำหรับ ETA เช่นกัน

เหตุผลที่อยู่เบื้องหลังการเลิกใช้ ETA นั้นค่อนข้างสมเหตุสมผล อัลกอริธึมการเรียนรู้ของ Google นั้นซับซ้อนพอที่จะแสดงชุดค่าผสมของบรรทัดแรกและคำอธิบายที่ถูกต้อง เพื่อสร้างโฆษณาที่มีแนวโน้มมากที่สุดที่ผู้ใช้จะคลิกเพื่อแสดง แม้ว่าเราทุกคนต้องการคงความสามารถในการจัดการโฆษณาแบบข้อความแบบไมโคร แต่เราต้องเผชิญความจริงที่บางครั้ง Google รู้ดีที่สุด คล้ายกับญาติผู้ใหญ่ที่คุณน่าจะมีที่สาบานว่าพวกเขารู้เส้นทางที่เร็วกว่า Google Maps พวกเขาอาจมีประสบการณ์หลายปี แต่ Google มีอัลกอริธึมที่ครอบคลุมซึ่งไม่สามารถเทียบได้กับประสบการณ์ของมนุษย์ ด้วยโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท Google มีพื้นที่มากขึ้นในการควบคุมและปรับแต่งรายละเอียดของโฆษณาเพื่อแสดงต่อผู้ชมเฉพาะกลุ่มอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ที่จริงแล้ว เมื่อจับคู่กับ Smart Bidding และคีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบกว้าง RSA ได้แสดงให้เห็นว่ามี Conversion เพิ่มขึ้นมากกว่า ETA จาก Google: “ผู้ลงโฆษณาที่เปลี่ยนจากโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกเป็นโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท โดยใช้เนื้อหาเดียวกันในแคมเปญที่ใช้การทำงานแบบกว้างและ Smart Bidding ด้วยจะได้รับ Conversion เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 20% ในราคาต่อหนึ่ง Conversion ที่ใกล้เคียงกัน” แม้ว่าการละทิ้งบังเหียนเป็นเรื่องยากเสมอ แต่เราไม่สามารถปล่อยให้ความดื้อรั้นของมนุษย์มาขัดขวางความก้าวหน้าและความสำเร็จในการปฏิบัติงานสำหรับลูกค้าของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ามันหมายถึงภาระงานที่ลดลงในส่วนของเราด้วย

ทำไม RSA ถึงเป็นอนาคต

ฉันได้ชี้ให้เห็นประโยชน์ของ RSA จากมุมมองของลูกค้าแล้ว แต่ฉันต้องการกล่าวถึงประโยชน์ในการตั้งค่าเอเจนซีด้วย ประโยชน์ที่สำคัญที่สุดจากมุมมองนี้คือชั่วโมงการทำงานที่บันทึกไว้โดยไม่สนใจรายละเอียดของข้อความโฆษณา เวลาที่บันทึกไว้ด้วย RSA สามารถใช้กับกลยุทธ์และการวางแผนได้ดีกว่าการใช้ถ้อยคำหรือนับจำนวนอักขระ วิธีนี้จะช่วยให้พนักงานของเอเจนซีใช้เวลาคิดถึงความต้องการของลูกค้าและเป้าหมายโดยรวมมากขึ้น ขณะเดียวกันก็รักษา (หรือปรับปรุง!) ประสิทธิภาพของโฆษณา ไม่จำเป็นต้องหมกมุ่นอยู่กับการค้นหาชุดค่าผสมของบรรทัดแรกและคำอธิบายที่ลงตัวในลำดับที่เหมาะสม เมื่อ Google เชื่อถือได้ในการค้นหาชุดค่าผสมนี้ให้กับคุณ ความสามารถในการปรับแต่งโฆษณาได้ทันทีด้วย RSA ขณะที่มีการประมูลเกิดขึ้น หมายความว่ารูปแบบที่เกี่ยวข้องมากที่สุดจะแสดงทุกครั้งที่มีการแสดงโฆษณา

ฉันทำอะไรตอนนี้?

แม้ว่าการพูดถึงประสิทธิภาพที่ดีขึ้นและภาระงานที่ลดลงทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่ดี แต่จริงๆ แล้วฉันควรเริ่มจากตรงไหนดี นี่เป็นคำถามที่ยุติธรรม และการเปลี่ยนจาก ETA เป็น RSA อาจเป็นเรื่องยุ่งยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณมีลูกค้ารายใดรายหนึ่งหรือหลายลูกค้าหลายราย แม้ว่าจะไม่มีวิธีง่ายๆ ในการตอบคำถามนี้ ฉันมีคำแนะนำสองสามข้อ

ประการแรก หากลูกค้าของคุณต้องรักษาระดับไมโครคอนโทรลในระดับข้อความโฆษณา ก็ยังเป็นไปได้ Google ได้ทำให้การสร้าง ETA ใหม่เป็นเรื่องยากโดยการซ่อนตัวเลือกในส่วนลึกภายในอินเทอร์เฟซ อย่างไรก็ตาม ต่อจากนี้ไป เราจะยังสามารถปักหมุดหัวข้อข่าว/คำอธิบายภายใน RSA เพื่อรักษาการควบคุมบางอย่างได้ แม้ว่าจะเป็นไปได้ที่จะปักหมุดบรรทัดแรกและคำอธิบายทุกรายการเพื่อสร้าง ETA อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ไม่แนะนำให้ทำด้วยเหตุผลหลายประการ สาเหตุหนึ่งคือคุณจะจำกัดประสิทธิภาพของอัลกอริทึมของ Google เอง ดังที่กล่าวไปแล้ว การปักหมุดข้อความโฆษณาบางอย่าง เช่น คำที่เป็นแบรนด์ในบรรทัดแรกหรือคำกระตุ้นการตัดสินใจในบรรทัดแรกที่สามยังคงเป็นประโยชน์ ดังนั้น หากคุณมีลูกค้าที่ยืนกรานที่จะรักษาชื่อบริษัทของตนไว้ในหัวข้อแรก ก็ยังสามารถทำได้ อย่างไรก็ตาม คุณจะต้องพยายามเกลี้ยกล่อมลูกค้าของคุณให้ยกเลิกการควบคุมนี้บางส่วน Google จะเปลี่ยนไปใช้ระบบอัตโนมัติเท่านั้นและไม่ต้องปรับเปลี่ยนด้วยตนเองในอนาคต

หากคุณพบว่าตัวเองจำเป็นต้องทำการแปลงจาก ETA เป็น RSA ในบัญชีขนาดใหญ่หรือในลูกค้าหลายราย แนวคิดในการสร้าง RSA ใหม่จำนวนมากอาจเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก ไม่ต้องกังวล! ด้วย Google Ads Editor คุณสามารถส่งออก ETA ที่มีอยู่ไปยังไฟล์ CSV (ค่าที่คั่นด้วยเครื่องหมายจุลภาค) เป็นโฆษณาแบบข้อความที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์ได้ ซึ่งสามารถทำได้ทั่วทั้งบัญชีเป็นกลุ่ม และ RSA ที่สร้างขึ้นใหม่สามารถแทรกเข้าไปในแคมเปญที่มีอยู่หรือใช้เพื่อสร้างแคมเปญใหม่ทั้งหมดได้ การแปลง ETA ด้วยวิธีนี้จะส่งออกเฉพาะ RSA ที่มีบรรทัดแรกไม่เกิน 3 รายการและคำอธิบาย 2 รายการเท่านั้น มันยังคงสามารถใช้เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการสร้าง RSA ใหม่ ขอแนะนำให้คุณแปลง ETA ที่ทำงานได้ดีที่สุดเป็น RSA และเสริมด้วยข้อความโฆษณาบางส่วนจากโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำเพื่อเพิ่มศักยภาพสำหรับรูปแบบโฆษณา ในกรณีนี้ Google ขอแนะนำว่าคุณมี "โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทอย่างน้อย 1 รายการในทุกกลุ่มโฆษณาในแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาของคุณภายในวันที่ 30 มิถุนายน พ.ศ. 2565" แม้ว่าควรเตรียมตัวให้ดีก่อนเหตุการณ์นี้

บทสรุป

โฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกจะถูกยกเลิกสำหรับทั้ง Google Ads และ Microsoft Ads ในวันที่ 30 มิถุนายน 2022 หลังจากวันที่นี้ ETA สามารถนำออก เปิดใช้งาน หรือหยุดชั่วคราวได้ ในขณะที่การรายงานจะยังคงมีอยู่สำหรับพวกเขา อย่างไรก็ตาม ไม่สามารถสร้าง ETA ใหม่ได้ และ ETA ที่มีอยู่จะไม่สามารถแก้ไขได้ โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทเป็นหนทางข้างหน้าในการโฆษณาดิจิทัล และยิ่งเราเข้าร่วมได้เร็วเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น การเลิกควบคุมการแก้ไขปลีกย่อยในข้อความโฆษณาอาจเป็นเรื่องที่น่ากลัว แต่เราสามารถพึ่งพาความจริงที่ว่ารูปแบบที่มากขึ้นช่วยให้อัลกอริทึมที่ซับซ้อนของ Google ใช้โฆษณาของเราได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและขับเคลื่อนประสิทธิภาพให้กับลูกค้าของเรา RSA ไม่จำเป็นต้องน่ากลัว และเรายังคงสามารถควบคุมในระดับหนึ่งได้ในอนาคต ยิ่งเราอนุญาตให้อัลกอริธึมของ Google ทำงานหนักมากเท่าไหร่ เราก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น เราสามารถประหยัดเวลาทำงานและเห็นประสิทธิภาพที่ดีขึ้นได้พร้อมๆ กัน หากเราอนุญาตให้ Google ดำเนินการตามนั้น อย่างที่เราทราบกันดีว่าการเปลี่ยนแปลงอาจเป็นเรื่องยาก แต่มันคงที่ในโลกของ PPC สิ่งที่ดีที่สุดที่เราสามารถทำได้ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC คือการแจ้งให้ตัวเองทราบและใช้ทรัพยากรทั้งหมดที่มีให้เราอย่างสุดความสามารถ RSA เป็นเพียงอีกก้าวหนึ่งสู่การเพิ่มประสิทธิภาพ และเราเป็นหนี้ลูกค้าของเราที่จะต้องได้รับข้อมูลที่ดีและเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงนี้เมื่อเกิดขึ้น