การจัดตำแหน่งการขายและการตลาดที่ประสบความสำเร็จ ตอนที่ 4: เมื่อใดควรส่งต่อโอกาสในการขาย
เผยแพร่แล้ว: 2016-11-30
โพสต์นี้เป็นส่วนหนึ่งของซีรี่ส์เพื่อช่วยให้องค์กร B2B เข้าใจและดำเนินการจัดแนวการขายและการตลาด ส่วนที่หนึ่งเกี่ยวกับการเริ่มต้น ส่วนที่สองแสดงวิธีการระบุผู้ซื้อเป้าหมายและเส้นทางของพวกเขา ส่วนที่ 3 สรุปขั้นตอนในการออกแบบกระบวนการนำที่ประสบความสำเร็จ ตอนนี้เราจะร่างสิ่งที่กำหนดลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม
คำนิยาม "ลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม" คือจุดที่การตลาดกำหนดว่าลูกค้าเป้าหมายพร้อมที่จะส่งมอบให้กับการขาย หากไม่มีคำจำกัดความร่วมกัน ฝ่ายขายมักจะบ่นว่าการตลาดส่งลีดที่ไม่ดีไปให้พวกเขา และฝ่ายการตลาดบ่นว่าฝ่ายขายไม่ติดตามลีดที่ชนะมาอย่างยากลำบาก การกำหนดคำจำกัดความนี้เป็นหนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุดที่คุณสามารถทำได้เพื่อส่งเสริมความร่วมมือระหว่างฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด คำนิยามลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมควรครอบคลุมข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ (เช่น ขนาดของบริษัท) ข้อมูลสถานการณ์ (เช่น ความเจ็บปวดหรือความท้าทายในปัจจุบัน) และข้อมูลพฤติกรรม (เช่น การดูเว็บบินาร์ หน้าเฉพาะที่เยี่ยมชม ดาวน์โหลดเอกสาร) เป็นการดีที่จะรวมข้อมูลที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าเหตุใดลูกค้าเป้าหมายจึงพร้อมสำหรับการขาย
ลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมจะต้องเหมาะสมกับข้อมูลประชากร
ขั้นตอนแรกคือการระบุพารามิเตอร์ทางประชากรของลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม วิเคราะห์ฐานลูกค้าปัจจุบันของคุณเพื่อหาส่วนร่วม ค้นหาพารามิเตอร์ทางประชากรศาสตร์ เช่น ขนาดของบริษัท (พนักงานหรือรายได้) อุตสาหกรรม ตำแหน่งงาน รูปแบบธุรกิจ และที่ตั้งทางภูมิศาสตร์
ลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมจะต้องแสดงการมีส่วนร่วมที่เกี่ยวข้อง
ดูประวัติกิจกรรมของลีด พวกเขาเปิดและคลิกที่อีเมลหรือไม่ เข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ? กรอกแบบฟอร์ม? ดาวน์โหลดบทวิเคราะห์การแข่งขัน? พวกเขาดูหน้าเว็บใดและนานเท่าใด ลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติอย่างแท้จริงจะแสดงการมีส่วนร่วมเชิงรุก
ลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองจะต้องพร้อมที่จะพูดคุยกับฝ่ายขาย
อย่าส่งโอกาสในการขายที่ไม่เข้าเงื่อนไขไปยังการขาย แม้ว่าคุณจะพยายามสร้างตัวเลขเปรียบเทียบก็ตาม สิ่งนี้ทำลายความไว้วางใจและขัดขวางความปรารถนาที่จะติดตามโอกาสในการขายที่สร้างโดยการตลาด สำหรับความร่วมมืออย่างเต็มที่ ฝ่ายขายต้องสามารถไว้วางใจลีดที่การตลาดส่งมาได้ เมื่อคุณทำวิจัยเกี่ยวกับลักษณะนิสัยของผู้ซื้อ คุณควรได้ค้นพบขั้นตอนต่างๆ ที่ผู้ซื้อที่ดีที่สุดของคุณใช้เพื่อให้ได้มาเป็นลูกค้าของคุณ ระวังขั้นตอนขั้นสุดท้ายที่เป็นสัญญาณการซื้อและให้คะแนนเป็นเช่นนี้ สิ่งนี้จะทำให้ฝ่ายขายทราบว่าเหตุใดคุณจึงส่งลีดให้พวกเขาและจะเสริมสร้างความมั่นใจในกระบวนการของคุณ
สร้างข้อตกลงและให้ทั้งสองฝ่ายลงนาม
จัดทำเอกสารคำนิยามลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมโดยใช้ข้อตกลงระดับการบริการ (SLA) และให้ทั้งฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายลงนาม นี่เป็นการชี้แจงความเข้าใจและเปิดเผยข้อสงสัยเกี่ยวกับคำจำกัดความหากคู่สัญญาไม่เต็มใจที่จะลงนาม เอกสารควรมีลักษณะทางประชากรศาสตร์และพฤติกรรมที่ลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมต้องมี นอกจากนี้ยังควรรวมถึงความรับผิดชอบของฝ่ายการตลาด (พัฒนาลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ให้ข้อมูลที่จำเป็น ส่งต่อไปยังฝ่ายขาย) และความรับผิดชอบของฝ่ายขาย (ติดตามลีดในเวลาที่เหมาะสมและละเอียดถี่ถ้วน และให้ข้อเสนอแนะอย่างสม่ำเสมอ)
ต่อไปนี้คือตัวอย่างลักษณะของ SLA สำหรับคุณสมบัติของลูกค้าเป้าหมาย:
สิ่งที่จำเป็นสำหรับ SLA คุณสมบัติลูกค้าเป้าหมายที่ประสบความสำเร็จมีดังนี้
- ข้อมูลลูกค้าเป้าหมายที่จำเป็น ฝ่ายการตลาดมีหน้าที่ให้ข้อมูลติดต่อที่ถูกต้องกับลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ข้อมูลที่จำเป็นควรจำกัดเฉพาะข้อมูลที่ฝ่ายขายต้องมีจึงจะขายได้ ข้อมูลที่ไม่จำเป็นใดๆ ควรเป็นทางเลือกหรือไม่ใส่ก็ได้
- คุณสมบัติทางประชากรศาสตร์ ตัวกรองข้อมูลประชากรทำให้มั่นใจได้ว่าโอกาสในการขายจะเหมาะสมกับโปรไฟล์ผู้ซื้อเป้าหมายของคุณ ในตัวอย่างนี้ ลูกค้าเป้าหมายที่มีพนักงานน้อยกว่า 100 คนจะถูกยกเว้น บริษัทส่วนใหญ่เลือกที่จะกรองโอกาสในการขายตามขนาดของบริษัทหรือรายได้ต่อปี แต่ไม่ใช่ทั้งสองอย่าง
- คุณสมบัติทางพฤติกรรม ตัวระบุพฤติกรรมรวมถึงกิจกรรมใด ๆ ที่แสดงความตั้งใจในการซื้อ สิ่งเหล่านี้สามารถ (และควร) ปรับและเพิ่มประสิทธิภาพเมื่อเวลาผ่านไป
- ทั้งฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดต้องลงนามใน SLA
นี่คือขั้นตอนในการพัฒนากระบวนการของคุณเอง
- มุ่งมั่นที่จะพัฒนาคำนิยามลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม การขายและการตลาดต้องมุ่งมั่นที่จะพัฒนาคำนิยามลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ในหลายๆ องค์กร การตลาดสร้างคำนิยามลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม แต่ฝ่ายขายไม่เคยเห็นหรือเห็นด้วย
- ใช้ตัวตนของผู้ซื้อเป็นจุดเริ่มต้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณอ้างถึงผู้ซื้อเป้าหมายของคุณว่าเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับคำนิยามลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมของคุณ
- รับคำติชมโดยสังเขปเกี่ยวกับคำนิยามลีดที่ผ่านการรับรองจากฝ่ายขาย เมื่อออกแบบคำนิยามลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องนั่งคุยกับตัวแทนฝ่ายขายแต่ละคนและถามพวกเขาว่า: "ลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมสำหรับคุณคืออะไร" นั่นไม่ได้หมายความว่าองค์กรจะต้องตกลงที่จะนำเสนอลูกค้าเป้าหมายประเภทนี้ แต่สิ่งสำคัญคือต้องหาวิธีที่จะเข้าใกล้การสร้างคำนิยามลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติตามที่ฝ่ายขายยินดีร่วมงานให้ได้มากที่สุด
- กำหนดข้อมูลคุณสมบัติทางประชากร ลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่มักใช้ในคำจำกัดความลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ได้แก่ ขนาดของบริษัท ที่ตั้ง บทบาทของผู้ซื้อ หรืออุตสาหกรรม
- กำหนดข้อมูลคุณสมบัติทางพฤติกรรม ตัดสินใจว่าผู้ซื้อจะทำอะไรได้บ้างที่จะมีคุณสมบัติในการพูดคุยกับฝ่ายขาย ตัวอย่างเช่น การตลาดอาจส่งต่อลูกค้าเป้าหมายที่ดาวน์โหลดเอกสารรายงานบางฉบับหรือเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บที่เฉพาะเจาะจง บางองค์กรถามคำถามว่า "คุณต้องการได้รับการติดต่อจากฝ่ายขายหรือไม่" ในแบบฟอร์มการลงทะเบียนเพื่อตรวจสอบว่าลูกค้าเป้าหมายพร้อมและเต็มใจที่จะพูดคุยกับฝ่ายขายหรือไม่
- คาดการณ์ว่าการตลาดสามารถส่งมอบโอกาสในการขายที่มีคุณภาพเพียงพอหรือไม่ หากพารามิเตอร์แคบเกินไป คำนิยามลีดที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้อาจใช้ไม่ได้เพราะการตลาดไม่สามารถจัดหาการขายที่มีลีดเพียงพอเพื่อเติมเต็มไปป์ไลน์ นี่เป็นส่วนสำคัญของขั้นตอนการกำหนดลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม และอาจต้องมีการเจรจาระหว่างฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด ในบางกรณี ฝ่ายขายจำเป็นต้องยอมรับคำนิยามลีดที่มีคุณสมบัติที่กว้างขึ้น เพื่อที่จะเติมเต็มช่องทางด้วยจำนวนลีดที่เพียงพอ
- สร้างข้อตกลงระดับการบริการสำหรับการตลาด SLA ของ Marketing ควรระบุว่าจะส่งผ่านลีดที่เหมาะสมกับคำนิยามลีดที่ผ่านการรับรอง เท่านั้น การตลาดควรตกลงด้วยว่ากรอกข้อมูลในฟิลด์ที่จำเป็นทั้งหมด และลีดที่มีคุณสมบัติจะถูกส่งไปยังฝ่ายขายอย่างทันท่วงที การตลาดจำเป็นต้องมุ่งมั่นที่จะนำเสนอลีดที่มีคุณสมบัติตามจำนวนที่กำหนดในแต่ละไตรมาส ควรติดตามหมายเลขลีดที่ผ่านการรับรองเป็นประจำทุกสัปดาห์
- สร้างข้อตกลงระดับการบริการสำหรับการขาย ฝ่ายขายควรตกลงที่จะติดตามโอกาสในการขายในเวลาที่เหมาะสม แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดแนะนำให้ติดตามการขายภายใน 30 นาทีหลังจากได้รับและไม่เกินหนึ่งวัน การขายควรยอมรับจำนวนการสัมผัสขั้นต่ำในช่วงเวลาที่กำหนด จำนวนและระยะเวลาขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจและวงจรการขายของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังขายบริการราคาถูกที่ไม่ต้องใช้เงินทุน และวงจรการขายโดยทั่วไปคือประมาณ 30 วัน ในกรณีนั้น องค์กรฝ่ายขายสามารถตกลงรับโทรศัพท์สามครั้งและอีเมลสามฉบับในช่วงสองสัปดาห์สำหรับโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมที่ได้รับ สินค้าที่มีราคาสูงกว่าและการขายที่ซับซ้อนอาจใช้เวลานานกว่านั้นมาก และต้องมีการสัมผัสเพิ่มเติมในหลายช่องทาง นอกจากนี้ ฝ่ายขายควรตกลงที่จะอัปเดตสถานะของลีดที่ผ่านการรับรองทุกรายการที่ส่งต่อไปยังพวกเขาด้วย
- ลงนามและเผยแพร่คำนิยามลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม คำนิยามลีดที่มีคุณสมบัติเหมือนสัญญาและควรได้รับการปฏิบัติเช่นนี้ ซึ่งหมายความว่าควรแบ่งปันกับทุกคนที่มีส่วนร่วมในนั้น
- ทบทวนคำนิยามลีดที่ผ่านการรับรอง ในแต่ละไตรมาส การขายและการตลาดควรพบกันเพื่อพิจารณาว่าควรแก้ไขคำนิยามลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมหรือไม่ ตัวอย่างเช่น บริษัทอาจเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ให้บริการกลุ่มประชากรใหม่ และคำจำกัดความควรได้รับการปรับปรุงให้สอดคล้องกับสิ่งนั้น
การกำหนด การให้คะแนน และการเลี้ยงดูอาจเป็นกระบวนการที่ซับซ้อน แต่เมื่อคุณใช้การขายและการตลาดที่สอดคล้องกัน ผลลัพธ์ที่ได้คือเครื่องดูแลลูกค้าเป้าหมายที่มีความคล่องตัวและมีประสิทธิภาพ
คอยติดตามบล็อกโพสต์ถัดไปในซีรีส์นี้ ซึ่งคุณจะได้ดูกระบวนการส่งมอบลูกค้าเป้าหมายอย่างใกล้ชิด
ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายหรือไม่ อ่าน eBook เล่มนี้เพื่อเรียนรู้วิธีจัดลำดับความสำคัญของลีดโดยการแบ่งกลุ่มและให้คะแนนผู้ชมของคุณ