การจัดแนวการขายและการตลาดที่ประสบความสำเร็จ ตอนที่ 3: การออกแบบกระบวนการนำ

โพสต์นี้เป็นส่วนหนึ่งของซีรี่ส์เพื่อช่วยให้องค์กร B2B เข้าใจและดำเนินการจัดแนวการขายและการตลาด ส่วนที่หนึ่งเกี่ยวกับการตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีข้อมูลที่ถูกต้องในการเริ่มต้น ส่วนที่สองแสดงวิธีการระบุผู้ซื้อเป้าหมายและร่างเส้นทางของผู้ซื้อ ในโพสต์นี้ คุณจะพบวิธีออกแบบกระบวนการลีดที่ประสบความสำเร็จ

เส้นทางของลูกค้ามักไม่ค่อยเป็นเส้นตรง แต่สิ่งสำคัญคือต้องพยายามวางแผนว่าสถานการณ์ในอุดมคติจะเป็นอย่างไร จากนั้นจึงคิดแผนสำหรับการออกนอกเส้นทางที่ผู้นำของคุณอาจใช้บนเส้นทางสู่คอนเวอร์ชั่น เวอร์ชันพื้นฐานที่สุดของกระบวนการลีดจะติดตามโฟลว์ของลีดจากจุดที่ถูกสร้างขึ้น ไปจนถึงจุดที่ส่งต่อไปยังฝ่ายขาย ไปจนถึงลูปคำติชมเกี่ยวกับคุณภาพของลีด

เมื่อความสัมพันธ์ด้านการขายและการตลาดพังทลายลง ทั้งสองฝ่ายไม่สามารถมองเห็นกระบวนการของกันและกันได้เพียงพอ (ถ้ามี) นั่นหมายความว่าพวกเขาไม่สามารถทำงานร่วมกันเพื่อแก้ปัญหาหรือเพิ่มประสิทธิภาพโปรแกรมของตนได้ การออกแบบกระบวนการนำที่ทำงานร่วมกันและโปร่งใสเป็นสิ่งสำคัญในการแก้ปัญหานี้

กำหนดขั้นตอน

การเดินทางของลูกค้าทุกคนสามารถแบ่งออกเป็นลำดับขั้นตอนที่เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าเป้าหมายถูกสร้างขึ้น การขายและการตลาดควรกำหนดขั้นตอนเหล่านี้ร่วมกัน แต่ละขั้นตอนควรมีคำจำกัดความ คำอธิบายของขั้นตอนปัจจุบัน และความคาดหวังที่ชัดเจนว่าขั้นตอนใดที่ต้องทำเพื่อให้นำไปสู่การก้าวไปสู่ขั้นตอนถัดไป

มอบหมายความรับผิดชอบ

เมื่อกำหนดขั้นตอนต่างๆ แล้ว การตลาดและการขายจำเป็นต้องตัดสินใจว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบในแต่ละขั้นตอน ตัวอย่างเช่น ฝ่ายการตลาดอาจรับผิดชอบในการสร้างลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ให้คะแนนการกระทำและแอตทริบิวต์ของลีด ดูแลลีด และส่งข้อมูลไปยัง CRM ฝ่ายขายอาจมีหน้าที่รับผิดชอบในการติดต่อลูกค้าเป้าหมาย ให้การเลี้ยงดูเพิ่มเติมหรือเสริมตามความจำเป็น และปิดการขาย

กำหนดเมตริกและ SLA

แต่ละขั้นตอนในกระบวนการนำต้องมีเมตริกและข้อตกลงระดับบริการ (SLA) ที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น ฝ่ายการตลาดควรตกลงที่จะส่งมอบลีดที่มีคุณสมบัติจำนวนหนึ่ง และฝ่ายขายควรตกลงที่จะติดต่อลีดเหล่านี้ในช่วงเวลาหนึ่งๆ ตัวเลขเหล่านี้ควรได้รับการติดตามและรายงาน และคุณสามารถพิจารณาสิ่งจูงใจบางรูปแบบที่ทีมสามารถได้รับเพื่อเข้าถึงเมตริกที่ใช้ร่วมกัน

ทำให้กระบวนการเป็นไปโดยอัตโนมัติ

เมื่อกำหนดกระบวนการจัดตำแหน่งการขายและการตลาดแล้ว ระบบอัตโนมัติทางการตลาดสามารถนำมาใช้เพื่อดำเนินการได้ ตัวอย่างเช่น หากคุณตกลงกับฝ่ายขายว่าการกระทำบางอย่าง (เช่น การเข้าชมหน้าการกำหนดราคา) เป็นสัญญาณการซื้อที่ชัดเจน การกระทำเหล่านั้นควรได้รับการให้คะแนน เมื่อการให้คะแนนลีดอยู่ในตำแหน่งนานพอที่จะส่งมอบเมตริกแล้ว จะสามารถปรับเพื่อให้เมื่อลีดผ่านเกณฑ์ที่กำหนด ลีดจะไปสู่การขายหรือไปยังโปรแกรมอื่นโดยอัตโนมัติ นอกจากนี้ยังสามารถใช้กับลูกค้าปัจจุบันเพื่อแสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์ใหม่

คุณสามารถสร้างโปรแกรมการเลี้ยงดูเพื่อจัดการขั้นตอนต่างๆ มากมายในเส้นทางของผู้ซื้อ เพื่อให้กระบวนการศึกษาที่กำลังดำเนินอยู่ส่วนใหญ่ได้รับการชี้นำโดยลีดเองขณะที่พวกเขามีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณ การดูแลเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่ง เนื่องจากส่งผลให้มีทั้งข้อตกลงที่ปิดได้มากขึ้นและขนาดข้อตกลงที่สูงขึ้น

ข้อมูลที่เกี่ยวข้องทั้งหมดควรป้อนเข้าสู่โปรไฟล์พฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมายโดยอัตโนมัติ โปรไฟล์นี้ให้ภาพเชิงลึกของการแปลงและความสนใจของผู้ซื้อ และระบุว่าเหตุใดลีดจึงผ่านการรับรอง ซึ่งเป็นข้อมูลที่สำคัญสำหรับตัวแทนขายที่สามารถตรวจทานสิ่งนี้ จากนั้นจึงตัดสินใจว่าจะพูดอะไรในการโทรครั้งแรก ฐานข้อมูลระบบอัตโนมัติทางการตลาดสามารถใช้กับลีดระยะเริ่มต้นและกลางช่องทาง โดยจะส่งลีดไปยัง CRM ก็ต่อเมื่อผ่านการรับรองเท่านั้น ลีดเหล่านั้นสามารถจัดส่งในรายการที่จัดลำดับความสำคัญ ลีดที่ได้คะแนนสูงสุดมาก่อน ทำให้การขายเป็นเครื่องมือในการบริหารเวลา

CRM ยังคงเป็นฐานข้อมูลของบันทึก แต่บันทึกนั้นมีคุณภาพสูงกว่าที่จะต้องมีผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั้งหมดรวมถึงโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม และทีมขายมีข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับการกระทำของผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ฐานข้อมูลยังสามารถระบุลูกค้าเป้าหมายที่ขาดข้อมูลสำคัญเพียงบิตเดียวเพื่อให้ผ่านการรับรอง ตัวอย่างเช่น หากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีกิจกรรมเชิงพฤติกรรมสูงแต่ขาดข้อมูลโปรไฟล์ที่สำคัญ (แต่หาได้ง่าย) นักการตลาดสามารถผนวกข้อมูลนั้นและส่งโอกาสในการขายไปยังการขาย

ภาพใหญ่

กระบวนการนำของคุณต้องได้รับการปรับแต่งให้เหมาะสมกับวงจรการขายและเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ นี่คือการเรนเดอร์แบบตรงไปตรงมาของโมเดลทั่วไปหนึ่งโมเดล:

1. ช่วงเวลาที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากลายเป็นผู้นำคือขั้นตอนแรกในกระบวนการ ลูกค้าเป้าหมายจะก้าวหน้าก็ต่อเมื่อเหมาะสมกับคำนิยามลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมเท่านั้น ลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติตรงตามเกณฑ์ที่เหมาะสมเพื่อย้ายไปยังขั้นตอนนี้ในกระบวนการ
2. เมื่อตรงตามข้อกำหนดของลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรอง การส่งมอบลูกค้าเป้าหมายจะเกิดขึ้นและกระบวนการจะย้ายไปยังการขาย
3. หากฝ่ายขายตกลงว่าตรงตามข้อกำหนดของลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ลีดนั้นจะกลายเป็นลีดที่ยอมรับการขาย หากฝ่ายขายไม่เห็นด้วยว่าลีดนั้นเหมาะสมกับคำนิยามลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม พวกเขาจะรีไซเคิลกลับไปสู่การตลาด
4. เมื่อลูกค้าเป้าหมายตกลงที่จะมีส่วนร่วมในกระบวนการขาย พวกเขาจะกลายเป็นโอกาสในการขายและจะยังคงอยู่ในขั้นตอนนี้จนกว่าจะปิด หากโอกาสในการขายไม่เดินหน้าในกระบวนการ การขายจะนำลูกค้าเป้าหมายกลับมาใช้ใหม่ในด้านการตลาด
5. กระบวนการรีไซเคิลจะย้ายลูกค้าเป้าหมายจากขั้นตอนที่ได้รับการยอมรับจากการขายและขั้นตอนโอกาสในการขายกลับไปยังขั้นตอนการนำ

ตอนนี้ มาดูสิ่งที่ต้องใช้สำหรับทีมขายและการตลาดเพื่อสร้างการเดินทางของลูกค้าที่ประสบความสำเร็จ

1. กำหนดขั้นตอนทั้งหมดในกระบวนการ กระบวนการไม่จำเป็นต้องซับซ้อน แต่แต่ละขั้นตอนควรได้รับการกำหนดอย่างละเอียดและตั้งชื่อ ตัวอย่างคือขั้นตอน "ลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรอง" ซึ่งลูกค้าเป้าหมายจะต้องมีคุณสมบัติตรงตามพารามิเตอร์คุณสมบัติที่ทั้งฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดตกลงกันเพื่อให้สามารถส่งต่อไปยังฝ่ายขายได้
2. วาดตารางหรือผังงาน คุณควรจัดทำเอกสารกระบวนการลีดในตารางหรือแผนภูมิลำดับงานหลังจากที่คุณตกลงตามขั้นตอนต่างๆ แล้ว
3. กำหนดความรับผิดชอบ แต่ละขั้นตอนในกระบวนการต้องการเจ้าของ ตัวอย่างเช่น ขั้นตอนการรับรองลูกค้าเป้าหมายโดยทั่วไปจะเป็นของฝ่ายการตลาด ในขณะที่การติดตามลูกค้าเป้าหมายที่ได้รับการยอมรับจากฝ่ายขายจะเป็นขององค์กรฝ่ายขาย
4. กำหนดเมตริกและ SLA แต่ละขั้นตอนจะมีตัวชี้วัด และในบางกรณี SLA (ข้อตกลงระดับการบริการ) ที่เกี่ยวข้อง ฝ่ายการตลาดจะตกลงที่จะส่งมอบหรือส่งมอบลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติตามที่กำหนดเกินจำนวนที่กำหนดภายในระยะเวลาที่ตกลงกันไว้ เช่น หนึ่งไตรมาส การขายจะตกลงที่จะติดตามลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้ในระยะเวลาที่กำหนด และจะวัดผลตามเวลาที่ติดตาม
5. รวมกระบวนการเข้ากับแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติของคุณ ระบบการตลาดอัตโนมัติของคุณสามารถจัดการกระบวนการแบบครบวงจรเมื่อลูกค้าเป้าหมายสนใจ เริ่มการค้นพบ มีส่วนร่วม พัฒนาไปสู่ลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม และย้ายไปสู่การขาย อย่าละเลยลูกค้าที่มีอยู่ ใช้แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติของคุณเพื่อให้พวกเขามีส่วนร่วมและสร้างโอกาสในการขายต่อยอด
6. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าฝ่ายขายสามารถมองเห็นระบบการตลาดอัตโนมัติได้ ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกจากแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติของคุณจะต้องพร้อมใช้งานและโปร่งใสสำหรับตัวแทนฝ่ายขาย สิ่งนี้ช่วยให้พวกเขายังคงลงทุนในกระบวนการนำในระดับที่พวกเขาเลือก ตัวแทนฝ่ายขายจะค้นหาข้อมูลจากฐานข้อมูลระบบอัตโนมัติทางการตลาดที่มีประวัติพฤติกรรมส่วนบุคคล ซึ่งเป็นแหล่งข่าวกรองมากมายเพื่อแจ้งการสนทนา การมีสิ่งนี้อยู่ที่ปลายนิ้วของพวกเขา ทั้งใน CRM หรือในพอร์ทัลการขาย ช่วยให้มั่นใจได้ว่าพวกเขามีมุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับการดำเนินการของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า นอกจากนี้ เมื่อพวกเขาพบลีดของตนเอง (ผ่านการอ้างอิงหรือวิธีอื่นๆ) พวกเขาสามารถดูได้ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใหม่มีประวัติการมีส่วนร่วมกับบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทอยู่แล้วหรือไม่

คุณคิดถึงส่วนที่ 1 และ 2 หรือไม่? ติดตามได้ที่นี่:

การจัดตำแหน่งการขายและการตลาดที่ประสบความสำเร็จ ตอนที่ 1: เริ่มต้นใช้งาน

การจัดตำแหน่งการขายและการตลาดที่ประสบความสำเร็จ ตอนที่ 2: ทำความเข้าใจกับผู้ซื้อ

คอยติดตามบล็อกโพสต์ถัดไปในซีรีส์นี้ ซึ่งคุณจะได้เรียนรู้วิธีพิจารณาว่าเมื่อใดที่โอกาสในการขายพร้อมที่จะส่งผ่านจากการตลาดไปสู่การขาย

พร้อมที่จะสร้างทีมขายและการตลาดที่สอดคล้องกันหรือยัง? ชุดเครื่องมือนี้จะให้วิธีการที่ชัดเจนแก่คุณในการประเมินกระบวนการขายและการตลาดในปัจจุบัน การกำหนดเมตริกทั่วไป การสร้างโปรไฟล์ผู้ซื้อ วัตถุประสงค์ และอื่นๆ