การจัดตำแหน่งการขายและการตลาดที่ประสบความสำเร็จ ตอนที่ 1: เริ่มต้นใช้งาน

โพสต์นี้เป็นส่วนหนึ่งของชุดข้อมูลเพื่อช่วยองค์กร B2B ในการปรับปรุงความร่วมมือด้านการขายและการตลาด ในส่วนที่หนึ่ง คุณจะได้รับพื้นฐานในการเริ่มต้นกระบวนการพร้อมกับข้อมูลและข้อตกลงที่คุณจะต้องจัดทำเพื่อให้มั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จ

การจัดแนวการขายและการตลาดเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของธุรกิจ คุณรู้และการวิจัยพิสูจน์แล้ว จากการสำรวจโดย Demand Metric 66% ขององค์กรที่รายงานการจัดตำแหน่งที่สมบูรณ์บรรลุเป้าหมายด้านรายได้ เทียบกับ 41% ที่รายงานว่าไม่มีการปรับตำแหน่ง ในขณะเดียวกัน 80% ของผู้ตอบแบบสำรวจที่กล่าวว่าระบบการขายและการตลาดของพวกเขาได้รับการผสานรวมอย่างดีเยี่ยมบรรลุเป้าหมายด้านรายได้ ในขณะที่มีเพียง 36% ของผู้ตอบแบบสอบถามที่รายงานว่าไม่มีการผสานรวมเข้าด้วยกัน

เห็นได้ชัดว่า หากทีมขายและการตลาดของคุณไม่ร่วมมือกัน คุณจะต้องจ่ายราคาเมื่อรายได้ของคุณลดลง คุณสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อส่งเสริมความร่วมมือ? ขั้นแรก คุณต้องยอมรับเป้าหมายและความคาดหวัง จากนั้นจึงสร้างกระบวนการขายและการตลาดร่วมกัน ฟังดูง่าย แต่อาจเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนและมีชิ้นส่วนเคลื่อนไหวจำนวนมาก มาดูพื้นฐานของการจัดตำแหน่งระหว่างทีมเหล่านี้และค้นหาวิธีสร้างกระบวนการซิงค์อย่างสมบูรณ์ที่สามารถช่วยให้ทั้งสองกลุ่มนี้ทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ก่อนที่คุณจะเริ่มต้น

เริ่มจากพื้นฐานกันก่อน หลายครั้งที่ความร่วมมือด้านการขายและการตลาดถูกขัดขวางโดยการขาดการสื่อสารและการไม่สามารถค้นหาภาษากลางที่สามารถช่วยให้ทั้งสองฝ่ายบรรลุข้อตกลงได้ ขั้นตอนแรกในการส่งเสริมความร่วมมือคือการให้ฝ่ายขายและการตลาดนั่งลงและพูดคุยกัน ในระหว่างการสนทนา ทั้งสองฝ่ายควรเน้นเฉพาะบางประเด็น

เริ่มต้นด้วยจุดสิ้นสุดในใจ

เป้าหมายทางธุรกิจขององค์กรคืออะไร? สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึงส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้น การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่สุทธิ รายได้ประจำที่เพิ่มขึ้น การเลิกจ้างที่ลดลง การเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า หรือวัตถุประสงค์อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม จะต้องได้รับการนิยามและทำความเข้าใจร่วมกันก่อน และตกลงร่วมกัน

ตกลงเกี่ยวกับผู้ซื้อเป้าหมาย

ความล้มเหลวในการตัดสินใจว่าใครเป็นผู้ซื้อเป้าหมายจริง ๆ แล้วเป็นหนึ่งในการพังทลายครั้งใหญ่ที่สุดระหว่างการขายและการตลาด ในกรณีเช่นนี้ การตลาดจะพยายามดึงดูดผู้ซื้อประเภทหนึ่ง ในขณะที่ฝ่ายขายต้องการขายให้กับผู้ซื้อประเภทอื่น ปัญหานี้สามารถหลีกเลี่ยงได้โดยการกำหนดผู้ซื้อเป้าหมายก่อนดำเนินการตลาดหรือกระบวนการขายใดๆ

กำหนดว่าลีดที่มีคุณสมบัติตามความเป็นจริงคืออะไร

การขาดคำจำกัดความของโอกาสในการขายที่เข้าเกณฑ์เป็นอีกหนึ่งรายละเอียดทั่วไประหว่างการขายและการตลาด "คำนิยามลีดที่ผ่านการรับรอง" คือข้อตกลงเกี่ยวกับขั้นตอนของการรับรอง คุณรู้ได้อย่างไรว่าลีดอยู่ในกลุ่มใด และเมื่อลีดพร้อมที่จะส่งต่อไปยังฝ่ายขาย คำจำกัดความควรรวมถึงข้อมูลประชากร (เช่น ขนาดของบริษัท) และข้อมูลพฤติกรรม (เช่น คำขอสำหรับการสาธิตผลิตภัณฑ์ของคุณ) เมื่อสร้างคำจำกัดความแล้ว ทั้งสองฝ่ายสามารถตกลงเกี่ยวกับกระบวนการส่งต่อลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งจะกำหนดว่าการตลาดจะส่งลูกค้าเป้าหมายไปยังทีมขายเมื่อใดและอย่างไร

สร้างความรับผิดชอบ

ความร่วมมืออย่างมีประสิทธิภาพเกิดจากความรับผิดชอบระหว่างฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด คุณได้สร้างคำศัพท์ทั่วไปพร้อมคำจำกัดความที่ใช้ร่วมกันสำหรับลีดและสเตจแล้ว ตอนนี้ติดตามเมตริกเพื่อดูว่าทั้งสองทีมปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาหรือไม่ ตัวอย่างเช่น การตลาดจะรับผิดชอบต่อการขายด้วยการสมัครเพื่อส่งมอบลีดที่มีคุณสมบัติตามจำนวนขั้นต่ำ ขณะที่การขายจะรับผิดชอบต่อการตลาดโดยรับประกันว่าพวกเขาจะติดตามลีดเหล่านั้นอย่างทันท่วงที (ดูเขียนเป็นลายลักษณ์อักษร)

เมื่อคุณครอบคลุมพื้นฐานเหล่านี้แล้ว คุณก็พร้อมที่จะพัฒนากระบวนการของคุณต่อไป ต่อไปนี้เป็นขั้นตอน 10 ขั้นตอนในการสร้างความร่วมมือด้านการขายและการตลาด

1. ตกลงว่าคุณจะทำงานร่วมกันและกำหนดกระบวนการทำงานร่วมกัน ก่อนที่คุณจะทำอะไร ทั้งสองฝ่ายต้องนั่งลง พบปะ ตกลงในประเด็นหลัก จากนั้นจึงพบปะและสื่อสารกันอย่างสม่ำเสมอ
2. กำหนดเป้าหมายของคุณ ขั้นต่อไป คุณต้องมีความเข้าใจร่วมกันและตกลงเกี่ยวกับเป้าหมายทางธุรกิจที่คุณจะดำเนินการ
3. ตกลงเกี่ยวกับผู้ซื้อเป้าหมาย ควรสร้างโปรไฟล์ผู้ซื้อเป้าหมายโดยใช้ข้อมูล เช่น ข้อมูลลูกค้าปัจจุบันและข้อเสนอแนะโดยสรุปจากการขาย (ดูข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับลักษณะนิสัยของผู้ซื้อ)
4. ออกแบบกระบวนการนำ กระบวนการลูกค้าเป้าหมายจะติดตามขั้นตอนตั้งแต่จุดที่ลูกค้าเป้าหมายถูกสร้างขึ้นไปจนถึงตอนที่ลูกค้าเป้าหมายถูกส่งไปยังฝ่ายขาย นอกจากนี้ยังรวมถึงข้อเสนอแนะด้านการขายเกี่ยวกับคุณภาพของโอกาสในการขาย กระบวนการนี้อาจพัฒนาขึ้นเมื่อคุณลองใช้แคมเปญและกลวิธีต่างๆ และรับคำติชม
5. พัฒนาคำนิยามลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม คำนิยามลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติคือข้อตกลงระหว่างฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดเมื่อลูกค้าเป้าหมายพร้อมที่จะส่งต่อไปยังฝ่ายขาย ควรครอบคลุมทั้งข้อมูลประชากร เช่น ขนาดบริษัท และข้อมูลพฤติกรรม เช่น ลูกค้าเป้าหมายขอตัวอย่างหรือไม่
6. ออกแบบกระบวนการส่งมอบลูกค้าเป้าหมาย เมื่อสร้างคำนิยามลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมแล้ว ทั้งสองฝ่ายควรตกลงเกี่ยวกับกระบวนการที่ลีดจะถูกส่งไปยังฝ่ายขายและวิธีติดตามการขายต่อลีดเหล่านี้ในภายหลัง
7. พัฒนาข้อตกลงระดับการบริการ (SLA) การตลาดและการขายต้องตกลงเกี่ยวกับเมตริกประสิทธิภาพที่จะมอบให้เป็นส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์นี้ ตัวอย่างเช่น ฝ่ายการตลาดจะตกลงที่จะส่งมอบลีดที่มีคุณสมบัติจำนวนหนึ่ง หรือฝ่ายขายจะตกลงที่จะติดตามลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม เหล่านี้เป็นเอกสารที่เป็นลายลักษณ์อักษร ลงนามและลงนาม (ดาวน์โหลดแผ่นงาน SLA)
8. เห็นด้วยกับเมตริก การขายและการตลาดจะต้องอยู่ในหน้าเดียวกันในเมตริกที่จะใช้เพื่อติดตามความสำเร็จของโปรแกรม เมตริกควรเป็นไปตามกระบวนการนำโดยรวม ตัวอย่างเช่น เมตริกทางการตลาดที่ต้องติดตามอาจรวมถึงลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมที่สร้างขึ้นและจำนวนลีดที่ได้รับการยอมรับจากการขาย
9. ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี เทคโนโลยีมีบทบาทสำคัญในการขายและความร่วมมือด้านการตลาด ทีมร่วมกันกำหนดกระบวนการขาย มีการระบุกลยุทธ์และขั้นตอน และสัญญาณการซื้อได้รับการยอมรับและสามารถให้คะแนนได้ จากนั้นกระบวนการจะเป็นไปโดยอัตโนมัติ การใช้ระบบอัตโนมัติ การตลาดสามารถดึงดูด คัดเลือก และจัดการปริมาณของลีดผ่านการเดินทางของผู้ซื้อ จากนั้นส่งต่อลีดที่มีคุณสมบัติไปยังการขายตามจุดที่ตกลงร่วมกัน ลูกค้าที่มีอยู่สามารถจัดเรียงและแบ่งกลุ่มตามปัจจัยต่างๆ เช่น สถานที่หรือผลิตภัณฑ์ที่ใช้ จากนั้นจึงปลูกฝังให้เกิดรายได้ประจำ ระบบอัตโนมัติทางการตลาดยังช่วยให้ติดตามและรายงานเมตริกได้ง่ายขึ้นมาก
10. จัดการประชุมข้อเสนอแนะและการเพิ่มประสิทธิภาพเป็นประจำ การขายและการตลาดควรพบกันตามกำหนดเวลาอย่างสม่ำเสมอเพื่อตรวจสอบและเพิ่มประสิทธิภาพโปรแกรมลูกค้าเป้าหมาย ตรวจสอบผลลัพธ์ ตัวชี้วัด และการปฏิบัติตาม SLA นี่เป็นเวลาสำหรับการขายที่จะให้ข้อเสนอแนะเชิงคุณภาพเกี่ยวกับคุณภาพของโอกาสในการขาย ในการประชุมที่เน้นเนื้อหาแยกกัน การขายและการตลาดควรหารือเกี่ยวกับวิธีสร้างและเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาที่ทีมขายต้องการเพื่อให้ขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ในการประชุมเหล่านี้ ฝ่ายการตลาดจะได้รับคำติชมจากฝ่ายขายเกี่ยวกับเนื้อหาปัจจุบันและหารือเกี่ยวกับคำขอเนื้อหาใหม่