การจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสำหรับนักการตลาดดิจิทัล

การจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอาจไม่ใช่สิ่งแรกที่คุณควรคำนึงถึงเมื่อคุณพิจารณาชุดทักษะของนักการตลาดดิจิทัลอาวุโสในอุดมคติ แต่ยังไม่มีอะไรมากที่เราสามารถทำได้โดยปราศจากมัน

ทีมการตลาดดิจิทัลจะต้องใช้เครื่องมือ เทคนิค และกลยุทธ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง หากจะรักษาความสำเร็จในระยะยาว เราจำเป็นต้องทำการตัดสินใจครั้งใหญ่ ตั้งแต่การเปลี่ยนแนวทางการตลาดดิจิทัลไปจนถึงการเปลี่ยนกระบวนการทางดิจิทัลแบบเดิมๆ – และในการทำเช่นนั้น เราจะต้องได้รับการสนับสนุนจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

ด้วยเหตุนี้ เราจึงได้รวบรวมคู่มือที่ครอบคลุมสำหรับการจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสำหรับนักการตลาดดิจิทัล มาทำแผนที่กันว่าคุณกำลังจะระบุผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญที่สุดในเชิงกลยุทธ์อย่างไร หาจุดยืนของพวกเขา และจัดการพวกเขาเพื่อสร้างโอกาสที่ดียิ่งขึ้นที่โครงการของคุณจะถูกไฟเขียว

ใครเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย?

ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียคือทุกคนที่เกี่ยวข้องหรือได้รับผลกระทบจากโครงการของคุณอย่างมืออาชีพ ภายในองค์กรของคุณ นั่นหมายถึงทุกคนตั้งแต่ CEO ไปจนถึงผู้จัดการบัญชีลูกค้าของคุณ ตั้งแต่ผู้ออกแบบผลิตภัณฑ์ไปจนถึงผู้ที่สร้างผลิตภัณฑ์ในสายการผลิต

คุณควรรวมผู้ที่เกี่ยวข้องและได้รับผลกระทบภายนอกองค์กรของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหน่วยงานและนักแปลอิสระที่คุณทำงานด้วย และหน่วยงานอุตสาหกรรมที่มีอำนาจเหนือภาคส่วนของคุณ การซื้อเข้าของพวกเขาก็สามารถสร้างหรือทำลายโครงการได้เช่นกัน

ลูกค้าเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้วย และคุณควรตั้งเป้าที่จะยืนยัน "การซื้อ" ผ่านการรวบรวมคำติชมและการวิจัยผู้บริโภค

รายชื่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ

ขั้นตอนแรกในกระบวนการจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียคือการแสดงรายการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ เขียนตามหมวดหมู่ต่อไปนี้:

กลุ่ม 1: ทีมของคุณ

ทีมของคุณมักจะเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญที่สุดเพียงคนเดียวในโครงการของคุณ

กลุ่มที่ 2: ผู้มีส่วนได้เสียภายใน

ทุกกลุ่มที่เกี่ยวข้องหรือผู้มีอิทธิพลที่เกี่ยวข้องภายในองค์กรของคุณ ซึ่งอาจรวมถึง (แต่จะไม่จำกัดเพียง):

• คณะกรรมการบริษัท
• ผู้จัดการฝ่ายขาย
• ผู้จัดการโครงการ
• ทีมงานไอที
• ทีมขาย
• ทีมบริการลูกค้า

กลุ่มที่ 3: ผู้มีส่วนได้เสียภายนอก

บุคคลภายนอกองค์กรที่ยังคงมีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญในโครงการของคุณ ซึ่งรวมถึง:

• ลูกค้า (แบ่งออกเป็นกลุ่มประชากร)
• หน่วยงาน
• ซัพพลายเออร์
• คู่แข่ง
• หน่วยงานอุตสาหกรรม
• สหภาพแรงงาน
• ผู้ติดต่อสื่อ (จัดการภายใต้เงื่อนไขการรักษาความลับ)

จดทั้งสามกลุ่มลงบนกระดาษเป็นวงกลมที่มีศูนย์กลางร่วมกัน โดยเริ่มจากกลุ่มที่ 1 ตรงกลาง นอกจากนี้ ให้สังเกตความสัมพันธ์ที่สำคัญระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (สิ่งนี้จะช่วยได้ในภายหลัง)

การทำแผนที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

ตอนนี้เราได้กำหนดแล้วว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในโครงการของคุณคือใคร เราจำเป็นต้องจัดทำแผนที่ในลักษณะที่ส่งเสริมกระบวนการจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

แนวทางที่เราต้องการคือการสร้างเมทริกซ์ขนาด 2×2 ที่แสดงให้เห็นว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีอิทธิพลในแกนหนึ่งอย่างไร และผลกระทบจากโครงการของคุณในอีกแกนหนึ่งอย่างไร ความคิดเห็นของ Canvas จากพันธมิตรที่เชื่อถือได้สองสามคนในทีมของคุณเพื่อให้คะแนนว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละรายให้ความสำคัญกับการพิจารณาทั้งสองอย่างไร พวกเขามีอิทธิพลมากหรือน้อยกว่านั้น? พวกเขาจะได้รับผลกระทบอย่างลึกซึ้งหรือไม่?

การกำหนด ผลกระทบ ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียควรขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาจะได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงมากเพียงใด มันจะเป็นอันตรายต่อบทบาทของพวกเขาหรือทีมของพวกเขาหรือไม่? มันจะเปลี่ยนวิธีการทำงานหรือไม่? มันสามารถส่งผลกระทบต่องบประมาณและสถานะของพวกเขา หรือเพิ่มความรับผิดชอบของพวกเขา?

เราสามารถกำหนดการกำหนด อิทธิพล ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยพิจารณาว่ามีพลังมากเพียงใดในการบล็อกหรือเปิดใช้งานการเปลี่ยนแปลง ทรัพยากรที่พวกเขาสั่งและความจำเป็นต่อโครงการมากน้อยเพียงใด

ให้คะแนนผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละราย จากนั้นพล็อตบนเมทริกซ์ขนาด 2×2 ตามเทมเพลตนี้:

หากคุณพบว่างานนี้ยุ่งยาก เราขอแนะนำให้ใช้เครื่องมือสร้างบุคคลออนไลน์แทน ซึ่งมักจะทำงานได้ดีสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเช่นเดียวกับที่ทำกับลูกค้า

การทำแผนที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่ง เนื่องจากจะช่วยให้คุณทราบวิธีเข้าถึงแต่ละกลุ่ม:

• ผู้เล่น หลักที่มีอิทธิพลสำคัญและได้รับผลกระทบอย่างลึกซึ้งต้องการการจัดการที่เอาใจใส่
• สามารถนำ Mavens (ผู้เชี่ยวชาญที่เชื่อถือได้) ซึ่งมีอิทธิพลสำคัญและได้รับผลกระทบน้อยกว่ามาร่วมงานเพื่อใช้ประโยชน์จากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ
• ผู้โดยสารแบบพาสซีฟ ที่ได้รับผลกระทบหนักแต่มีอิทธิพลเพียงเล็กน้อยควรได้รับความพึงพอใจในทุกที่ที่ทำได้
• ลูกพี่ลูกน้องที่อยู่ห่างไกล ที่ได้รับผลกระทบน้อยและมีอิทธิพลเพียงเล็กน้อยสามารถถูกเฝ้าติดตามเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะไม่กลายเป็นผู้ว่า

ค้นหาผู้สนับสนุนและผู้ว่าของคุณ

ตอนนี้เราได้ระบุผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญที่สุดต่อโครงการของคุณแล้ว เราสามารถเริ่มสร้างทีมที่ชนะเพื่อให้ได้ไฟเขียวสำหรับโครงการของคุณ

ในการทำเช่นนั้น อันดับแรก เราต้องกำหนดว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียคนใดสนับสนุนสาเหตุของคุณ และใครเป็นผู้ว่า - สิ่งที่คุณสามารถทำได้โดยถามคำถามง่ายๆ ว่า การเปลี่ยนแปลงนี้จะเป็นสิ่งที่ดีหรือไม่ดี

พูดคุยเรื่องนี้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละราย (หรือรับคำตอบที่เทียบเท่าจากตัวแทนทีม/ตัวอย่างความคิดเห็นของลูกค้า) เพื่อวัดความรู้สึกของพวกเขา แต่ละคนจะตอบสนองต่อวาระการประชุมของคุณในแบบที่ต่างกัน บางคนจะสนับสนุนทันที บางคนจะค่อนข้างสนับสนุนแม้ว่าจะมีข้อกังวล และบางคนจะคัดค้าน เหล่านี้เป็นผู้สนับสนุนของคุณในระหว่างและผู้ว่าตามลำดับ

ตอนนี้คุณควรมีความเข้าใจมากขึ้นว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรายใดที่คุณสามารถวางใจได้สำหรับการสนับสนุน และสิ่งใดที่จำเป็นต้องได้รับการโน้มน้าวใจหรือแก้ไข สิ่งนี้สามารถแสดงให้เห็นได้อย่างชัดเจนบนเมทริกซ์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ โดยการเน้นผู้สนับสนุน ผู้ว่า และในระหว่างในสีต่างๆ

อย่าลืมถามเหตุผลว่าทำไมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละรายถึงต่อต้านหรือต่อต้านโครงการของคุณ การรับฟังข้อกังวลของพวกเขาจะช่วยระบุประเด็นสำคัญ และอาจช่วยให้คุณคิดหาวิธีแก้ไขที่จะนำปัญหาเหล่านั้นมาสู่คุณในที่สุด

สร้างการเสนอขายส่วนบุคคลสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละราย

ถึงเวลาแล้วที่จะรวบรวมทีมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่จะอยู่เบื้องหลังโครงการของคุณ – ใครเป็นผู้รับผิดชอบ และสิทธิ์และความรับผิดชอบของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละรายเป็นอย่างไร

ตัวอย่างเช่น ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอาจได้รับสิทธิ์ในการ CC ในทุกการสนทนารอบโครงการ แต่ยังมีหน้าที่รับผิดชอบในการตอบคำถามภายใน 48 ชั่วโมง

ลองนึกถึงสิ่งที่คุณต้องการและต้องการจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และสิ่งที่คุณเสนอให้ จากนั้นทำเช่นเดียวกันจากมุมมองของพวกเขา กระบวนการนี้จะช่วยจุดประกายความคิดบางอย่างเกี่ยวกับบทบาทที่คุณสามารถนำเสนอได้และวิธีขาย อะไรคือคุณค่าของวิธีการทั้งในแง่ของการเปิดใช้งานและการยินยอม?

เริ่มต้นด้วยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่แสดงการสนับสนุน ดำเนินการ ตั้งแต่ผู้เล่นหลักไปจนถึงคนเก่ง ไปจนถึงผู้โดยสารที่เฉยเมย วางแผนและเขียนสำนวนการขายส่วนตัวสำหรับแต่ละรายการ โดยพิจารณาถึงความเชี่ยวชาญพิเศษและความคิดเห็นก่อนหน้า

คุณควรพิจารณาลำดับที่คุณเข้าใกล้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างรอบคอบ การไขว่คว้าชัยชนะง่ายๆ ในช่วงแรกๆ สามารถช่วยให้คุณโน้มน้าวให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สงสัยมากขึ้นในระยะต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณสามารถหาผู้เล่นหลักและจอมมารของคุณมาร่วมทีมได้

มีชัยเหนือผู้ว่า

แม้ว่าคุณจะได้รับผู้สนับสนุนคนสุดท้ายของคุณเข้าร่วมโครงการ แต่คุณยังคงต้องการการสนับสนุนหรือยินยอมจากผู้ว่าและในระหว่างนั้น

ในการหาวิธีนำเสนอต่อผู้ว่า ให้เริ่มต้นด้วยการพิจารณาแรงจูงใจของพวกเขา ทำไมพวกเขาถึงมีทัศนคติเชิงลบ? พวกเขากำลังตัดสินจากประสบการณ์ที่ไม่ดีก่อนหน้านี้หรือไม่? มีความตึงเครียดระหว่างแผนกและการตลาดหรือไม่? ฟังเขาแล้วมักจะพบคำตอบ จำไว้ว่าการระบุปัญหานั้นดีกว่าการเดาวิธีแก้ปัญหา

การพิจารณาว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องการอะไร และคุณค่าที่คุณและโครงการของคุณสามารถมอบให้ได้ก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน หลายคนจะได้รับแรงจูงใจจากอัตตาและอำนาจ และนี่คือสิ่งที่คุณสามารถใช้เพื่อประโยชน์ของคุณอย่างแน่นอน

ในบางกรณี ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยพื้นฐานจะไม่เห็นคุณค่าในโครงการของคุณ ในกรณีนี้ คุณจะต้องเริ่มพูดถึง ROI และกรอบการวัดผล สิ่งนี้สามารถนำไปสู่สถานการณ์ไก่และไข่เล็กน้อยที่เราจำเป็นต้องวางการวัดผล ไอทีและโครงสร้างพื้นฐานเข้าที่ – แต่สำหรับสิ่งนั้น เราจำเป็นต้องซื้อจากผู้อาวุโสมาก

ผู้ว่าคนอื่นอาจได้รับแรงจูงใจจากปัจจัยทางเทคนิค ตัวอย่างเช่น แผนกไอทีของคุณอาจเชื่อมั่นว่าคุณกำลังทำอะไรผิด ผู้คัดค้านประเภทนี้มักจะสามารถเอาชนะได้โดยการเชิญพวกเขาเข้าสู่กระบวนการตอบรับ (โดยมีอิทธิพลอย่างแท้จริงต่อทิศทางของโครงการ)

เราแนะนำให้ทำเช่นนี้ผ่านกลไกการตอบรับ เช่น รวบรวมคำติชมจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องเป็นประจำทุกเดือน และดำเนินการตามจุดต่างๆ ที่ทำได้ เมื่อใดก็ตามที่ไม่ได้รับการดำเนินการ สิ่งสำคัญคือต้องแจ้งให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทราบถึงเหตุผลว่าทำไม

ด้วยการกำหนดกระบวนการที่เกี่ยวข้องตามบรรทัดเหล่านี้ – เช่น คุณสามารถให้ข้อมูลได้ แต่คุณต้องกรอกแบบฟอร์มนี้ – คุณสามารถลดปริมาณและปรับปรุงคุณภาพของความคิดเห็นของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

น่าเสียดายที่แรงจูงใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียบางรายจะขัดแย้งกับโครงการโดยสิ้นเชิง ในกรณีนั้น คุณจะต้องไปหาผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ในระดับที่สูงกว่า เพื่อลบล้างฝ่ายค้านของพวกเขา หรือระบุการประนีประนอมที่เหมาะสม

กลยุทธ์ที่ควรหลีกเลี่ยง

เราไม่แนะนำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเห็นการวิเคราะห์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ – โดยเฉพาะเมทริกซ์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ปรากฏ โดยทั่วไปแล้ว ผู้คนมักไม่ชอบถูกวิเคราะห์หรือตัดสิน

คุณควรตั้งเป้าหมายเพื่อให้แน่ใจว่าคุณให้ความสำคัญกับการประชุมที่เกี่ยวข้องกับโครงการของคุณในเชิงบวกตลอดเวลา ระวังการประชุมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแบบกลุ่ม ซึ่งอาจเปลี่ยนเป็นเสียงคร่ำครวญแบบกลุ่มได้ โดยทั่วไปแล้ว ผู้คนมักจะคล้อยตามมากกว่า ดังนั้นเราขอแนะนำให้คุณกำหนดสิทธิ์และความรับผิดชอบเป็นการส่วนตัว

ช่องว่างทักษะการจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการตลาดดิจิทัล

การจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอยู่ภายใต้การจัดการการเปลี่ยนแปลงและการจัดการบุคคล ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของทักษะที่อ่อนนุ่มที่ทำให้เป็นนักการตลาดที่สมบูรณ์ เมื่อดิจิทัลเคลื่อนตัวเร็วขึ้น นักการตลาดจำนวนมากขึ้นดูเหมือนจะขาดทักษะเหล่านี้ และแน่นอนว่าผู้ที่ไม่ได้รับการฝึกอบรมอย่างเป็นทางการไม่เคยมีโอกาสได้รับทักษะเหล่านี้

มันเกี่ยวกับกระบวนการที่มีการจัดการ มากกว่าการสร้างเครือข่ายที่ประสบความสำเร็จ และไม่ใช่แค่เกี่ยวกับการจัดการคนยากๆ เท่านั้น แต่ยังหาคนที่สามารถช่วยคุณได้ เพื่อให้คุณสามารถนำพวกเขาเข้าสู่กระบวนการที่มีการควบคุมได้

หากคุณสามารถเป็นผู้เชี่ยวชาญ PPC และโซเชียลได้ แต่ถ้าคุณไม่สามารถชักชวนให้ผู้จัดการของคุณเพิ่มปลั๊กอินใหม่ ฯลฯ ได้ คุณจะขาดศักยภาพของคุณ นั่นเป็นปัญหาเพราะคนรอบข้างคุณมีผลอย่างมากต่อความสามารถของคุณในการทำสิ่งต่างๆ ให้สำเร็จ การจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทำให้เกิดความแตกต่างอย่างมาก แต่ก็ยังไม่ดำเนินการอย่างเป็นทางการ เราแนะนำให้ทำตั้งแต่เริ่มโครงการ

ฝึกฝนทักษะความเป็นผู้นำของคุณ

ไม่ใช่แค่ซีอีโอ แต่ตัวแทนของการเปลี่ยนแปลงทุกคนเป็นผู้นำ ด้วยเหตุนี้ การฝึกฝนทักษะความเป็นผู้นำจึงช่วยเพิ่มความสำเร็จให้กับการจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้อย่างมีนัยสำคัญ เราขอแนะนำให้คุณขอคำแนะนำและกรณีศึกษาเกี่ยวกับเรื่องนี้และซึมซับคำสอนของพวกเขา

ต่อไปนี้คือแหล่งข้อมูลที่ยอดเยี่ยมบางส่วนที่จะช่วยให้คุณเริ่มต้นได้:

https://www.lifehack.org/articles/productivity/top-20-leadership-and-management-experts-you-should-start-following.html

https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6107/8-transformational-leadership-lessons-from-seth-godin.aspx

https://www.officevibe.com/employee-engagement-solution/leadership

https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2015/10/02/the-leadership-guide-to-choosing-the-right-words/

สมัครสมาชิกฟรีตอนนี้ - ไม่ต้องใช้บัตรเครดิต

• ชุดเครื่องมือการตลาดดิจิทัล
• เซสชันการเรียนรู้วิดีโอสดสุดพิเศษ
• ห้องสมุดที่สมบูรณ์ของ The Digital Marketing Podcast
• เครื่องมือเปรียบเทียบทักษะดิจิทัล
• คอร์สอบรมออนไลน์ฟรี

สมาชิกฟรี