#SMX Liveblog: การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายไปที่ไหนในปี 2014 #34B

นี่คือคณะผู้ตอบแบบสำรวจของเราที่จะจัดทำ (ไม่มีการนำเสนอ) สำหรับทุกคนและอภิปราย:

ลำโพง:

• Elizabeth Marsten รองประธานฝ่ายการตลาดผ่านการค้นหา Portent, Inc. (@ebkendo)
• Tad Miller รองประธานฝ่ายบัญชี ฝ่ายการตลาด Mojo (@jstatad)
• เควิน ไรอัน ซีอีโอของ Motivity Marketing (@KevinMRyan)
• Lisa Sanner รองประธานฝ่ายการตลาดผ่านการค้นหา Point It (@LisaSanner)
• และผู้ดำเนินรายการ แอนดรูว์ กู๊ดแมน ประธาน Page Zero Media (@andrew_goodman)

Let's Talk แคมเปญที่ปรับปรุงแล้ว…

ตาด : เราใช้ตัวแก้ไขการเสนอราคาค่อนข้างน้อย เราต้องใช้เวลาพอสมควรกว่าจะผ่านความจริงที่ว่าเราไม่สามารถแยกแคมเปญบนมือถือออกได้ แต่ตอนนี้เราผ่านพ้นไปแล้ว เราเล่นกับการตั้งค่าตัวปรับราคาเสนอและการเสนอราคาแบบเปอร์เซ็นต์ขึ้นหรือลงในตำแหน่งด้วย มีคันโยกมากมายให้ดึง เรากำลังหาทางที่จะตัดบางสิ่งออกไป แต่โดยรวมแล้วเราเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นมาก

Elizabeth : ฉันต้องการให้แท็บเล็ตของฉันกำหนดเป้าหมายกลับมามากกว่าสิ่งอื่นใด ฉันชอบตัวเลือกการกำหนดสถานที่เป้าหมาย แต่เมื่อดูจากการเปิดตัวครั้งล่าสุด ฉันกลัววันที่ 22 เมษายนเล็กน้อย

ลางสังหรณ์ของคุณสำหรับสิ่งที่เกิดขึ้นในวันที่ 22 เมษายนคืออะไร?

แทด : อมิต สิงคาล บอกใบ้ว่า ปชป. จะไม่ให้ กลับทำให้ทุกคนเย็นชา มันไม่สมเหตุสมผลเลยว่าพวกเขาจะทำอย่างนั้นได้อย่างไร หากเราไม่มีข้อมูลคีย์เวิร์ดจะย้อนกลับไป 10 ก้าว

อลิซาเบธ : บางทีพวกเขาอาจจะลบคำค้นหาออกไป? นั่นไม่ใช่ข้อมูลของคุณ

ตาด : คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าต้องเขียนข้อความโฆษณาของคุณอย่างไร ถ้าคุณไม่เห็นคีย์เวิร์ดที่เข้ามามากที่สุด? ฉันไม่สามารถหยั่งรู้โลกที่พวกเขาจะเอาเงินหลายพันล้านดอลลาร์ไป

เควิน : ฉันคิดว่านั่นคือประเด็นของ Enhanced — การเพิ่มประสิทธิภาพกลับไปสู่ความตั้งใจ ผลกระทบทันทีที่คุณเห็นคือนักวิเคราะห์ต้องเข้าไปแก้ไขทุกอย่าง Google มองเห็นการเติบโตในระยะสั้นเนื่องจากทุกคนเริ่มจ่ายทุกอย่างตั้งแต่เริ่มต้น ที่ที่ Google มุ่งหน้าไปคือเราไม่มีทางเลือก เราต้องซื้อโฆษณา ดูแพลตฟอร์มเนื้อหาทั้งหมดที่ Google ใช้งานอยู่ และมีหลายส่วนที่พวกเขากำลังรวบรวม เงินจริงแสดงอยู่ ผู้นำการสูญเสียคือการค้นหา การเพิ่มประสิทธิภาพกลับเป็นการดำเนินการโดยไม่ทราบว่ามาจากที่ใดคือที่มาของการลบข้อมูลคีย์เวิร์ด ซึ่งถือเป็นชัยชนะครั้งสำคัญสำหรับผู้ถือหุ้นของ Google

แอนดรูว์ : วันที่ 22 เมษายน พวกเขาอาจจะให้เราทำอะไรที่ต่างไปจากอุปกรณ์ หรือบางทีพวกเขาจะเอาไปทิ้ง

ตาด : อายุและเพศถูกเพิ่มเข้าไปในด้านการค้นหาของสิ่งต่างๆ นั่นเป็นสถานการณ์ที่ดีที่สุด

เควิน : ผู้คนมักไม่ค่อยพูดถึงการค้นหาในงานดิจิทัลสำคัญๆ พวกเขาพูดถึงจอภาพและอุปกรณ์มือถือ นั่นคือสิ่งที่นำไปสู่การอภิปรายเพราะนั่นคือสิ่งที่เงินเป็นหัวหน้า CMOs ไม่ได้พูดถึงไม่ได้ให้ไว้ พวกเขาต้องการให้ Google เปลี่ยนไปใช้โมเดลที่การวัดเศษส่วนหายไปและคุณจะได้การวัดผู้ชม

แอนดรูว์ : บางอย่างเช่น PLA มุ่งไปที่ความตั้งใจ ไม่ใช่ตามผู้ชม

ลิซ่า : การสนทนาเกี่ยวกับการค้นหาที่รวมเข้ากับช่องอื่น ๆ ได้แพร่หลายในปีนี้ ดึงเข้าสู่การซื้อแบบเป็นโปรแกรม เนื้อหาโซเชียล DMX — การให้ผู้เชี่ยวชาญช่องค้นหาชั่งน้ำหนักในการสนทนาหลายช่องทางที่เกิดขึ้น

แอนดรูว์ถามคณะผู้อภิปรายว่าต้องการพูดคุยเกี่ยวกับ Google+ หรือมือถือหรือไม่

เควิน : สถานที่ที่ดีที่สุดในการซ่อนบางสิ่งบางอย่างบนอินเทอร์เน็ตคือ Google+ ไม่มีใครอยู่ที่นั่น เมื่อ Google+ ถูกใช้งาน ตัวแทนของ Google ไม่ได้ขอให้คุณลองใช้ แต่บอกให้คุณลองทำ

แอนดรูว์ : เราเห็นการเชื่อมต่อกับ PPC และ Google+ หรือไม่? มันจะเป็นไปอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ผู้โฆษณามีข้อมูลพฤติกรรมที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น? หรือจะมีโฆษณาภายในแพลตฟอร์ม?

เอลิซาเบธ : สำหรับธุรกิจในท้องถิ่น ใช่ หากคุณเป็นธุรกิจท้องถิ่น คุณต้องอ้างสิทธิ์รายชื่อ Google+ ของคุณเพื่อรับความเห็น อยู่ในแผนที่ สำหรับแบบสำรวจ และบทวิจารณ์จากบุคคลที่สาม

แอนดรูว์ : Facebook และ Twitter ต้องการสร้างความประทับใจให้กับ Wall Street และพิสูจน์ว่าพวกเขาสามารถเพิ่มรายได้จากมือถือได้ คุณคิดว่า Facebook หรือ Twitter ให้คุณค่าแก่ผู้โฆษณาบนมือถือหรือไม่?

เควิน : มีเครือข่ายโฆษณามากมายและไม่มีใครอยากให้เรียกว่าเครือข่ายโฆษณา พวกเหล่านี้กำลังพยายามทำตำแหน่งตาม เราควรเลิกเรียกมันว่ามือถือ ประสบการณ์ของฉันและการใช้งานสำหรับอุปกรณ์ที่ฉันพกพาไปด้วยนั้นแตกต่างกัน ดังนั้นเราควรเรียกมันว่าประสบการณ์อุปกรณ์แทนประสบการณ์มือถือ

แอนดรูว์ : ไม่มีโฆษณาใดที่มาจากสิ่งที่ผู้คนทำจริง ๆ ? เหตุใดบางสิ่งจึงเลวร้ายและขัดจังหวะอย่างน่ากลัว

ตาด : มาเอาคืน ROI กันเถอะ หากการวัดเป็นการแสดงผลและนั่นคือทั้งหมดที่คุณสนใจ แต่ฉันสนใจที่จะเห็นมากกว่านั้นมากกว่า

อลิซาเบธ : สังคมสงเคราะห์จะอยู่ที่ที่มันอยู่ มีเงินที่จะทำที่นั่น ในแง่ของ ROI ฉันไม่ได้มองว่าเป็นคลิกสุดท้าย อยู่ระหว่างการแสดงผลและการคลิกสุดท้าย แต่ลองคิดดูว่าลูกค้ารายนั้นมีค่าสำหรับคุณมากแค่ไหน เมื่อพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณและบอกคนสามคนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้ มีค่าที่นั่น แม้ว่าเราจะไม่สามารถเข้าใจได้อย่างแม่นยำว่าคุณค่านั้นคืออะไร

ลิซ่า : ในโซเชียล การสร้างความประทับใจให้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่ การนำสิ่งเหล่านั้นมาสู่รูปแบบการระบุแหล่งที่มาคือสิ่งที่บริษัทต่างๆ กำลังทดสอบและพยายามเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับปีนี้

เควิน : ต้นทุนของเทคโนโลยีกำลังลดลง และต้นทุนในการสร้างกรอบงานที่ดีขึ้นกำลังลดลง มีพื้นที่ขนาดใหญ่ที่กำลังเติบโต ซึ่งเป็นระดับกลางของการโฆษณา ซึ่งเครื่องมือที่ไม่เคยมีมาก่อนไม่สามารถเข้าถึงได้ นั่นเป็นเหตุผลที่เรากำลังสนทนาเกี่ยวกับการแปลงแบบเศษส่วนและการระบุแหล่งที่มาแบบเศษส่วน

แอนดรูว์ : คุณอยู่ในโลกของเอเจนซี่ ลูกค้าต้องการอะไรจากเรา?

อลิซาเบธ : ปกติแล้วมันคือลูกบอลคริสตัล และพวกเขาต้องการทราบว่าพวกเขาจะทำเงินได้เท่าไหร่ในปีหน้า

อะไรเป็นอุปสรรคต่อรูปแบบการขยายผลกำไรที่จะเป็นเป้าหมายของทั้งสองฝ่าย? แผนกไอที, ไซโล, งบประมาณที่แตกต่างกันต่อไซโล, วัฒนธรรมองค์กร ... เรายังคงจัดการกับงบประมาณคงที่หรือไม่?

เควิน : แบรนด์ดั้งเดิมในระดับกลางยังต้องเขียนงบประมาณ เรากำลังเพิ่มรายการโฆษณาสำหรับการค้นหาและโซเชียล (ไม่ใช่ “Facebook” โดยเฉพาะเนื่องจากแพลตฟอร์มมีการเปลี่ยนแปลงอย่างสม่ำเสมอ) ผู้คนของแบรนด์มีเมตริกที่ "เจ๋ง" เช่น การดูผ่านซึ่งไม่ได้มีความหมายอะไรเลย มันจะเป็นประโยชน์ต่อการค้นหาผู้ที่จะดูขอบเขตของตัวชี้วัดที่กว้างขึ้น เขาสังเกตเห็นว่าเมื่อพวกเขาลองสิ่งเจ๋งๆ ครั้งต่อไป แต่แล้วทุกอย่างล้มเหลว พวกเขากลับมาค้นหาผู้คนและพูดว่าเราทำอะไรได้อีก

เอลิซาเบธ : ผู้ค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายคือหุ้นส่วน นักยุทธศาสตร์ จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับสังคม UX และรู้เป้าหมายของธุรกิจ พวกเขากำลังดำเนินการอย่างจริงจังหลังจากค้นหาว่าความสำเร็จของธุรกิจนั้นเป็นอย่างไร ดังนั้นพวกเขาจึงมีความคิดว่าบาร์อยู่ตรงไหนสำหรับพวกเขา

ลิซ่า : ฉันชอบคิดถึงลูกค้าแบบที่ฉันชอบทำงานด้วย — ร่วมมือกัน อยากเรียนรู้กับคุณ เมื่อคุณเรียนรู้และเห็นรูปแบบ เท่ากับคุณแบ่งปันความรู้เกี่ยวกับพวกเขาที่เป็นเพื่อนกับพวกเขา จากนั้นพวกเขาจะให้งบประมาณแก่คุณมากขึ้นเพราะพวกเขาเชื่อใจคุณ

เควิน : พวกเขาสำรวจลูกค้าเพื่อถามสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาและคำตอบอันดับหนึ่งคือทนาย มุมมองอธิบายว่าทำไมสิ่งต่าง ๆ จึงมีความสำคัญคำแนะนำที่เป็นกลาง

เอลิซาเบธ : ลูกค้าที่ดีที่สุดมีความหลงใหลในธุรกิจของตัวเองพอๆ กับที่เธอรักในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย