#SMX Liveblog: พลังกระตุ้นยอดขายด้วย PLA #32B

เฮ้ ผู้ค้าปลีกออนไลน์! คุณต้องทำโฆษณาตามรายการผลิตภัณฑ์กับ Google และตอนนี้คือ Bing!

โฆษณาผลิตภัณฑ์ Bing

วิทยากร: Brittney Thomas จาก Bing Ads

Brittney เป็นผู้นำแนวดิ่งด้านการค้าปลีกสำหรับ Bing Ads ใน Microsoft เธอนำวิสัยทัศน์ของ Microsoft สำหรับการค้าปลีกและโฆษณาผลิตภัณฑ์ Bing มาสู่ผู้ชมกลุ่มนี้ เธอแสดงวิดีโอเกี่ยวกับวิธีที่ Bing สัมภาษณ์ผู้บริโภคในการวิจัยของพวกเขาเพื่อให้นักการตลาดและผู้บริโภคใกล้ชิดกันมากขึ้น - "แนวทางการโฆษณาสำหรับผู้บริโภคเป็นอันดับแรก"

รากฐานของแนวทางนี้คือสินทรัพย์ที่ทรงพลังที่สุดของผู้ค้าปลีก นั่นคือผลิตภัณฑ์ โฆษณาผลิตภัณฑ์เริ่มกล่าวถึงสิ่งนั้นสำหรับผู้บริโภคในส่วนหน้า ในเดือนนี้จะมีฟีดผลิตภัณฑ์ทั่วทั้ง Yahoo-Bing Network

โฆษณาผลิตภัณฑ์ให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคในรูปแบบที่น่าสนใจ โดยจะแสดงรูปภาพที่กำหนดเองจากแคตตาล็อกผลิตภัณฑ์ของผู้โฆษณาเอง พร้อมข้อความโปรโมชันและราคา

โฆษณาผลิตภัณฑ์ตั้งค่าใน 3 ขั้นตอน:

เครื่องมือนำเข้าแคมเปญจะช่วยให้คุณสามารถโอน Google PLA ของคุณไปยัง Bing และโฆษณาการช็อปปิ้งอยู่ในแผนงานของ Bing เมื่อสองสามสัปดาห์ก่อน เธอตั้งข้อสังเกตว่าแคมเปญควรได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับ Yahoo-Bing Network เนื่องจากผู้ชมต่างจาก Google

การจัดการแคมเปญ : หากแคมเปญของคุณไม่ได้รับการจัดระเบียบอย่างเหมาะสม คุณจะมีโอกาสประสบความสำเร็จน้อยลง

มีชุดแอตทริบิวต์ฟีดที่จำเป็นซึ่งคุณควรทราบวิธีปรับขนาด จากนั้น การเพิ่มข้อมูลในแอตทริบิวต์ที่แนะนำจะทำให้ประสบการณ์ใช้งานสมบูรณ์ยิ่งขึ้น

ฟีดข้อมูลที่ปรับให้เหมาะสมสามารถพิจารณาได้ในแง่ของการตรวจสอบข้อมูล การค้นพบผลิตภัณฑ์ และการแปลง

การตั้งค่าแคมเปญของคุณ: ยิ่งเป้าหมายผลิตภัณฑ์ของคุณเจาะจงมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งควบคุมได้มากขึ้นว่าจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ใด สร้าง Product Target อย่างน้อยหนึ่งเป้าหมายที่กำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์ทั้งหมด จัดกลุ่มรหัสผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน จากนั้นสร้างเป้าหมายผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมที่มีตราสินค้าหรือประเภทผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง คุณลักษณะ Product Target มีความสำคัญต่อความสำเร็จ ตามหลักการทั่วไป ให้นึกถึงการรายงาน คุณกำลังดูสิ่งที่สามารถจัดการเพื่อเพิ่ม ROI ได้ (แบรนด์ เงื่อนไข ประเภทสินค้า ป้าย BingAds กลุ่ม BingAds เป็นต้น)

บางครั้งผู้โฆษณามักใช้เวลามากในการตั้งค่าแคมเปญอย่างละเอียดแต่ล้มเหลวในการสร้างกลุ่มผลิตภัณฑ์เป้าหมาย "ทั้งหมด" ซึ่งช่วยให้โฆษณาและโอกาสหลุดพ้นจากช่องโหว่ อย่าใช้กลยุทธ์แบบครอบคลุมสำหรับ Google PLA และ Bing PLA เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายต่างกันและประสิทธิภาพต่างกัน

โฆษณา Google Shopping

วิทยากร: Santiago Andrigo ผู้จัดการผลิตภัณฑ์สำหรับกลยุทธ์การเสนอราคาภายใน Google Shopping

Google Shopping ในปี 2013:

• โปรโมตผลิตภัณฑ์กว่า 1 พันล้านรายการ
• เติบโต 200% (PLA คลิก YOY ในเดือนกันยายน)
• 23 ประเทศ

ผู้ค้าปลีกเพลิดเพลินกับประสบการณ์ในการแสดงผลิตภัณฑ์ของตนทางออนไลน์ราวกับว่าอยู่บนชั้นวางดิจิทัล คำติชมคือความปรารถนาสำหรับการปรับปรุงการปฏิบัติงานและข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ ข้อมูลเชิงลึกที่ใหญ่ที่สุดที่พวกเขาพบโดยรวมคือผู้ค้าปลีกต้องการจัดการสินค้าคงคลังออนไลน์ของตนในลักษณะเดียวกับที่พวกเขาจัดการแบบออฟไลน์ (แบรนด์ รุ่น ผู้ผลิต ฯลฯ) Google กำลังเปลี่ยนแปลงแคมเปญ Google Shopping สำหรับผู้โฆษณาใน 3 วิธี

1. การจัดการแคมเปญที่เน้นการขายปลีก
ปรับปรุงวิธีจัดการและเสนอราคาผลิตภัณฑ์ของคุณ

• เรียกดูฟีดข้อมูลของคุณโดยตรงใน AdWords
• เลือกผลิตภัณฑ์ที่คุณต้องการเสนอราคาอย่างละเอียดยิ่งขึ้นกับกลุ่มผลิตภัณฑ์
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ทั้งหมดได้รับการคุ้มครองภายในแคมเปญของคุณ

2. การรายงานขั้นสูง
ดูประสิทธิภาพของคุณตามคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ

• วิเคราะห์และวัดประสิทธิภาพโดยผู้เชี่ยวชาญ
• สามารถติดตามประสิทธิภาพระดับรายการโดยไม่คำนึงถึงโครงสร้างกลุ่มผลิตภัณฑ์
• ระบุโอกาสใหม่ๆ ในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณ

3. ข้อมูลแนวการแข่งขัน
เพิ่มประสิทธิภาพด้วยเมตริกการแข่งขันที่รายงานในรายงานภาพรวมราคาเสนอใหม่

• ติดตามคู่แข่งของคุณด้วย CPC สูงสุดและ CTR เปรียบเทียบ
• รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแนวการแข่งขันของคุณด้วยส่วนแบ่งการแสดงผล
• ประเมินโอกาสของคุณด้วยเครื่องจำลองการเสนอราคา

3 ขั้นตอนในการเริ่มต้น:

สร้างแคมเปญ Shopping ใน AdWords ปรับแต่งแคมเปญ Shopping เปลี่ยนไปใช้แคมเปญ Shopping ใหม่

ในผู้ทดสอบเบต้ารายหนึ่ง พวกเขาพบว่าอัตรา Conversion เพิ่มขึ้น 13% และ CPA ลดลง 20%

เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ PLA

วิทยากร: Patrick Bennett ผู้ร่วมก่อตั้ง Showroom Logic

Santiago โดนแฮ็กข้อมูลบางส่วนเนื่องจาก Google Shopping Ads ใหม่ช่วยแก้ปัญหาได้ สิ่งเหล่านี้จะส่งผลดีต่อยอดขายของคุณอย่างแน่นอน

1. รับในการจัดตำแหน่ง คิดว่าผู้บริโภคคิดอย่างไร ไม่ใช่อย่างที่ผู้ผลิตคิด นักช้อปไม่ได้มองหาสินค้าเฉพาะ แต่กำลังมองหาหมวดหมู่สินค้า

จากประสบการณ์ของเขา จากยอดขาย 360 รายการใน 3 เดือน มีเพียง 40 รายการที่มีชื่อผลิตภัณฑ์และโฆษณา 89% ของยอดขายทั้งหมดจาก PLA ไม่ได้มาจากคีย์เวิร์ดที่มีชื่อผลิตภัณฑ์

2 เล่นกับฟีดของคุณ ให้คำค้นหาเป็นตัวกำหนดชื่อผลิตภัณฑ์ของคุณ ใส่คำค้นหาที่มีปริมาณมากที่จุดเริ่มต้นของชื่อผลิตภัณฑ์ของคุณ

3. อธิบายในคอลัมน์ "product_type" ของคุณ การยุ่งกับคอลัมน์นี้ทำให้เขาได้ผลลัพธ์มากกว่าคอลัมน์อื่นๆ เขาเรียกการขยายคีย์เวิร์ดของ PLA นี้ เขาจะเห็นข้อมูลเพิ่มเติมมาจาก Google จากนั้นจึงปรับขนาดกลับด้วยคำหลักเชิงลบและนำคำออกจากประเภทผลิตภัณฑ์ คิดว่า Product_Type ของคุณเป็นเบรดครัมบ์

คอลัมน์เพิ่มเติมที่ควรค่าแก่การทดสอบ:
ราคา: ทดสอบการขยับราคาขึ้น/ลง ดูที่ผลกระทบ CTR/Conv
รูปภาพ: หากผลิตภัณฑ์ของคุณมีตัวเลือก ให้ทดสอบโดยใช้สินค้าขายดีและรูปแบบต่างๆ เช่น โลโก้เล็กๆ รอบๆ ผลิตภัณฑ์ หรือแสดงตัวเลือกทั้งหมด

โครงสร้างแคมเปญ (คำแนะนำนี้ล้าสมัยภายใต้การอัปเดตของ Google): มีกลุ่มโฆษณาแยกต่างหากสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์เพื่อให้คุณเข้าใจคำหลักและควบคุมการเสนอราคาได้

คำค้นหา = $ — เขาใช้ 3 ตัวกรองทุกสัปดาห์:
1. การแปลงราคาแพง – ลากเส้นในทราย
2. ฮีโร่คีย์เวิร์ด – อาจต้องการแยกส่วนนี้ออกเป็นกลุ่มโฆษณาของตนเองหรือสร้างแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา
3. คีย์เวิร์ด hopefuls

4. สร้างแคมเปญการค้นหาจากรายงานคำค้นหาของคุณ ให้แคมเปญ PLA ของคุณกำหนดแคมเปญเครือข่ายการค้นหาอื่นๆ CPC มีค่า PLA ต่ำมาก จึงเป็นสนามทดสอบที่ดี สร้างแคมเปญการค้นหาจากข้อมูลคำค้นหาเพื่อดูปริมาณสูงและ CPA ต่ำ

การจัดการแคมเปญภายในองค์กร

วิทยากร : อรผกา วุฒิโกสิต

เป้าหมายการเพิ่มผลกำไรสูงสุดของ PLA

ROAS = รายได้ออนไลน์ / ค่าโฆษณา
คำถามที่พวกเขาต้องถามคือในขณะที่พวกเขาทำยอดขายได้ พวกเขาได้รับรายได้หรือไม่ มีจำนวนตัวคูณที่คุณต้องคำนวณ

วิธีการนำไปใช้กับแนวคิดของการเพิ่มผลกำไรสูงสุดของผลิตภัณฑ์/หมวดหมู่?
1. รับข้อมูลย้อนหลังของ CPC เฉลี่ย การใช้จ่าย จำนวนคลิก และการขายออนไลน์
2. กำหนดผลกระทบออฟไลน์จากการขายออนไลน์ของคุณ
3. เข้าใจการปรับค่าใช้จ่ายและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง
4. ทดสอบ ROAS/CPC เป้าหมายที่ระดับการเสนอราคาที่ต่างกัน

ตัวอย่างการเพิ่มผลกำไร

ผลลัพธ์