SMX Liveblog: การสนทนาประเด็นสำคัญกับ Google AdWords VP Jerry Dischler

นี่เป็นรายงานแบบเรียลไทม์จาก SMX Advanced 2015

Jerry Dischler หัวหน้า AdWords เต็มไปด้วยพลังในการแพร่เชื้อในขณะที่เขาเตรียมพร้อมที่จะพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่ใช้ได้ผลและสิ่งที่ไม่อยู่ในโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาและ AdWords ในการสนทนาประเด็นสำคัญเมื่อเช้านี้ เมื่อใดก็ตามที่มี Googler อยู่บนเวที ฝูงชนจะแน่นและเซสชันนี้ก็ไม่มีข้อยกเว้น

ทุกคนต้องการทราบข่าวล่าสุดในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย และ Dischler จะไม่ทำให้ผิดหวังในขณะที่เขาเจาะลึกหัวข้อต่างๆ ใกล้ตัวและเป็นที่รักของนักการตลาดในการค้นหา ซึ่งรวมถึง:

• วิธีที่ผู้โฆษณาสามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสของ Micromoments
• อนาคตของโฆษณาแบบข้อความและปุ่มซื้อ
• ความก้าวหน้าในรูปแบบการระบุแหล่งที่มา
• ความน่าเชื่อถือของตัวชี้วัด “Conversion ทั้งหมดโดยประมาณ”
• และวิธีที่นักการตลาดแต่งงานกันทางออนไลน์และกลยุทธ์ในร้านค้า

อำนวยความสะดวกโดย Search Engine Land Editor Danny Sullivan และ Search Land Paid Search Correspondent Ginny Marvin การสนทนาประเด็นสำคัญเกิดขึ้นดังนี้

ไมโครเมนต์

Google ยืนยันเมื่อเดือนที่แล้วว่าข้อความค้นหาบนมือถือ (หมายถึงสมาร์ทโฟนเท่านั้น) มีข้อความค้นหาบนเดสก์ท็อปเกินในสิบประเทศ Dischler พูดถึงความหมายที่มีต่อ Google

“นี่เป็นช่วงเวลาของลุ่มน้ำ เหตุผลที่อุปกรณ์เคลื่อนที่เติบโตอย่างรวดเร็วก็คือพฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงโดยพื้นฐาน ผู้บริโภคโดยเฉลี่ยกำลังตีกลับจากอุปกรณ์ต่างๆ กระบวนการเชิงเส้นตรงที่วัดผลได้ซึ่งเป็นจุดเด่นของการตลาดผ่านการค้นหามาช้านาน อย่างไรก็ตาม ตอนนี้ เรามีการเดินทางที่กระจัดกระจายมากขึ้น ซึ่งเราเรียกว่าไมโครโมเมนต์ ช่วงเวลาสั้นๆ เป็นเพียงตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ของความตั้งใจที่คุณมีตลอดวัน ” Dischler กล่าว

ช่วงเวลาสั้นๆ สามารถเกิดขึ้นได้ทุกที่ทุกเวลา Dischler ยกตัวอย่างว่าอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่เราสามารถทำงานให้สำเร็จได้อย่างไร:

“มีผู้หญิงคนนี้ที่ซื้อที่ดินเพื่อสร้างบ้านบน เธอกำลังทำกระบวนการทั้งหมดในเวลาว่างบนโทรศัพท์มือถือของเธอ เธอทำอย่างนั้นได้อย่างไรเมื่อสอง สาม ห้าปีที่แล้ว เธอจะต้องอุทิศเวลาหนึ่งช่วงตึกที่บ้านบนเดสก์ท็อป ตอนนี้เธอทำในช่วงเวลาว่างห้านาทีที่เธอกำลังรอลูกๆ พักระหว่างการประชุม ฯลฯ เธอโต้ตอบกับผู้สร้าง ฯลฯ ผ่านอุปกรณ์พกพา ผู้สร้างมักจะคาดหวังให้การตัดสินใจซื้อครั้งใหญ่นี้เกิดขึ้นผ่านเดสก์ท็อป แต่นั่นก็เปลี่ยนไป ดังนั้นผู้สร้างและธุรกิจที่คล้ายคลึงกันจึงต้องคำนึงถึงอุปกรณ์เคลื่อนที่ด้วย และแน่นอนว่าไม่ใช่” Dischler กล่าว “เมื่อผู้คนพร้อมที่จะตัดสินใจในเชิงพาณิชย์ ธุรกิจจะต้องสามารถจับภาพช่วงเวลาเหล่านั้นได้”

โฆษณาแบบข้อความ: ที่นี่เพื่ออยู่

Marvin ถามว่า Google จะเลิกใช้โฆษณาแบบข้อความหรือไม่

“พวกเขาจะอยู่ที่นี่เพื่ออยู่นาน มีการแสดงรูปแบบที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นในส่วนขยายแล้ว เรากำลังพยายามปรับปรุงโฆษณาแบบข้อความเพื่อให้มีค่ามากขึ้นสำหรับผู้ใช้ เมื่อความยาวของเซสชันถูกบีบอัดเหมือนกับบนมือถือ เราจำเป็นต้องส่งข้อมูลให้เร็วขึ้น ผู้ใช้ได้รับการคาดหวังมากขึ้นกว่าเดิม” Dischler กล่าว “เราสร้างรูปแบบเหล่านี้จำนวนมากด้วยข้อมูลที่มีโครงสร้าง ซึ่งช่วยให้ธุรกิจโฆษณาในลักษณะที่เป็นธรรมชาติมากขึ้นสำหรับพวกเขา”

'ปุ่มซื้อ'

“ปุ่ม "ซื้อ" กำลังมาสำหรับโฆษณาบนการค้นหา คุณจะสามารถซื้อได้โดยตรงจากการค้นหา คุณช่วยบอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้ไหม” ซัลลิแวนถาม

“อย่างแรกเลย เราไม่ได้ตั้งใจจะเป็นผู้ค้าปลีก เราต้องการให้ผู้ค้าปลีกมีประสบการณ์ที่มีประสิทธิภาพซึ่งพวกเขาสามารถผลักดันให้เกิด Conversion เราต้องการมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม ปุ่มซื้อถูกสร้างขึ้นเพื่อขับเคลื่อนธุรกรรมบนมือถือ อัตรา Conversion ของอุปกรณ์พกพานั้นต่ำกว่าเดสก์ท็อปเล็กน้อย การป้อนข้อมูลด้วยแป้นพิมพ์อาจทำได้ยาก ข้อมูลพินอาจไม่พร้อมใช้งาน ฯลฯ ดังนั้นเราจึงคิดว่าถ้าเราสามารถลัดวงจรสิ่งนี้ได้เล็กน้อย” ดิสเคลอร์อธิบาย

“มีแรงจูงใจในบริบทมือถือมากกว่าบริบทเดสก์ท็อป เรากำลังทดลองใช้งานและคิดว่าน่าจะดีสำหรับผู้ใช้และผู้โฆษณาหากเราสามารถทำได้ เราเพียงต้องการทำให้กระบวนการง่ายขึ้นสำหรับผู้บริโภคและเพิ่ม Conversion ออนไลน์ และเราคิดว่านี่จะเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำเช่นนี้ Pinterest และ Instagram กำลังทดสอบสิ่งนี้เช่นกัน” Dischler กล่าวสรุป

“ปุ่มซื้อ” ซึ่งยังไม่มีชื่ออย่างเป็นทางการนั้น จะสามารถใช้ได้ในขั้นต้นบน Android และอาจมาสู่ iOS ในอนาคต

การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล

“เราคิดว่าการค้นหารูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจของคุณเป็นสิ่งสำคัญจริงๆ เมื่อเราสำรวจ และคนส่วนใหญ่ใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายและกำลังมองหาวิธีใหม่ๆ เราจะเสนอตัวเลือกการระบุแหล่งที่มาต่างๆ มากมาย ซึ่งรวมถึงการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล” Discher กล่าว (สำหรับรายงานของ Bruce Clay, Inc. เกี่ยวกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของ AdWords ที่เพิ่งประกาศใหม่ โปรดดูบทความเรื่องการอัปเกรด AdWords ในวันที่ 11 พฤษภาคม 2015!)

อุปสรรคต่อการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล

Dischler อธิบายว่ามีอุปสรรคสองประการที่ทำให้ผู้คนไม่นำโมเดลนี้ไปใช้: ความซับซ้อนของการใช้เครื่องมือและความท้าทายขององค์กร

“ตัวอย่างเช่น หากคุณมีกลุ่มต่างๆ กัน และคุณลองดูรูปแบบโฆษณาทั้งหมดของคุณที่คุณอาจพบจากโฆษณาที่แสดง ซึ่งส่งผลต่อแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาของคุณ แต่อาจเกี่ยวข้องกับการประเมินเกณฑ์ความสำเร็จสำหรับแต่ละกลุ่มอีกครั้ง แม้ว่าเราจะแก้ไขไม่ได้แต่เราสามารถให้คำแนะนำได้ และเรา สามารถ ทำงานกับเครื่องมือต่างๆ ได้ ข้อความสำคัญของฉันสำหรับการระบุแหล่งที่มาคือการวัดผลแบบองค์รวมและมีการพิจารณาแบบองค์รวมเมื่อคุณโฆษณา ทุกสิ่งที่เรากำลังทำได้รับการออกแบบมาเพื่อให้บรรลุเป้าหมายแบบองค์รวม” เขากล่าว

การวัดแบบออฟไลน์และการคิดแบบองค์รวม

Dischler กล่าวว่างานที่ทำที่ AdWords นั้นน่าตื่นเต้นจริงๆ เขากล่าวว่าการรายงาน Conversion ทั้งหมดโดยประมาณใน AdWords มีมาระยะหนึ่งแล้ว พวกเขาได้ทำการเผยแพร่สำหรับ Conversion ออฟไลน์ – หนึ่งคือการวัดธุรกรรมของร้านค้า พวกเขายังประกาศเครื่องมือเยี่ยมชมร้านค้า - พวกเขานำข้อมูลที่ผู้ใช้แชร์และใช้เพื่อใกล้เคียงกับการเข้าชมร้านค้า Google คิดว่าสิ่งนี้มีประสิทธิภาพมาก หากคุณเพียงแค่ดูมูลค่าออนไลน์หรือมือถือ ถือว่าคุณพลาดมาก สำหรับผู้โฆษณาที่ทำการวัดการเข้าชมร้านค้า คนเหล่านี้จำนวนมากพบว่า Google มอบคุณค่าในร้านค้ามากกว่าออนไลน์ ผู้โฆษณาที่ดีที่สุดกำลังทำบางสิ่งที่ดีจริงๆ กับข้อมูลนี้

รองเท้าที่มีชื่อเสียงพบว่า 18 เปอร์เซ็นต์ของการคลิกโฆษณานำไปสู่การเยี่ยมชมร้านค้า พวกเขาใช้คีย์เวิร์ดยอดนิยมที่ใช้สำหรับแคมเปญโฆษณาและจัดเรียงร้านค้าใหม่ตามผลิตภัณฑ์เหล่านั้น นั่น เป็นแนวทางแบบองค์รวม พวกเขาเปลี่ยนร้านค้าเป็นหน้า Landing Page

Conversion ทั้งหมดโดยประมาณ: เราควรเชื่อถือหรือไม่

Marvin ชี้ให้เห็นว่า Google ได้ผลักดันอย่างมากด้วยจำนวน Conversion ทั้งหมดโดยประมาณ เธอถาม Dischler ว่าข้อมูลนั้นมีความหมายต่อนักการตลาดอย่างไร และเหตุใดนักการตลาดจึงควรเชื่อถือข้อมูลจาก Conversion ทั้งหมดโดยประมาณ

Dischler อธิบายว่ากระบวนการของ Google ในการประมาณ Conversion ทั้งหมดนั้นทั้งระมัดระวังและแม่นยำ

“แนวทางที่เรามีนั้นค่อนข้างพิเศษ – เรามีผู้ใช้จำนวนมากที่แบ่งปันประวัติตำแหน่งกับเรา เรามีอาคารหลายร้อยล้านแห่งที่แมปด้วย Google Maps ยิ่งไปกว่านั้น เรามีคณะกรรมการมากกว่าหนึ่งล้านคนที่เราสามารถส่งคำถามออกไปได้ ตัวอย่างเช่น หากเราไม่แน่ใจว่าผู้ร่วมอภิปรายคนใดคนหนึ่งอยู่ใน REI จริงๆ เราสามารถถามได้ว่า คุณอยู่ใน REI หรือไม่ พวกเขาบอกเรา และเราใช้สิ่งเหล่านี้เพื่อปรับปรุงความแม่นยำอย่างต่อเนื่อง” Dischler อธิบาย

อะไรคือทางเลือกของนักการตลาด เมื่อพูดถึง Conversion โดยประมาณ? พวกเขาสามารถ:

• ละเว้นข้อมูล
• ดูข้อมูลและดูว่าเหมาะกับคุณหรือไม่
• ยอมรับข้อมูล 100 เปอร์เซ็นต์

Dischler แนะนำให้ยอมรับข้อมูล 100 เปอร์เซ็นต์ และกล่าวว่าในไม่ช้า Conversion ทั้งหมดโดยประมาณจะเป็นปัจจัยในการเสนอราคา

อยู่ข้างหน้าของการแข่งขัน

เมื่อบทสนทนาสำคัญกับ Dischler จบลง Marvin ถามว่า Google วางแผนที่จะนำหน้าคู่แข่งอย่างไร

“เราต้องการสร้างแพลตฟอร์มที่ยอดเยี่ยมสำหรับช่วงเวลาแห่งความตั้งใจ และเราต้องการทำเช่นนั้นทั่วทั้งเว็บและแอป และฉันคิดว่า Google มีแพลตฟอร์มที่ยอดเยี่ยมสำหรับช่วงเวลาเหล่านั้น เรามีคุณสมบัติอื่นๆ มากมาย เช่น Gmail, Maps และ YouTube เราสร้างบนแพลตฟอร์มของเราทุกปี” Dischler กล่าว “หากคุณดูสื่อและความบันเทิง เรามีรูปแบบที่หลากหลายซึ่งคุณสามารถดูสิ่งต่าง ๆ ได้โดยตรงจาก SERP เรามีโฆษณาดาวน์โหลดแอป และเราคิดว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในโมเดลคือความจริงที่ว่า คุณสามารถเผยแพร่โฆษณาใน Play Store ได้ และจากนั้นก็มีการทำ Deep Link ของแอป – ระหว่างทีม Chrome และ Android เรากำลังพยายามผลักดันให้แอปเข้ามาใกล้กันมากขึ้น”