SMX Liveblog: ปรับปรุงผลการค้นหาด้วยข้อมูลที่มีโครงสร้าง & มาร์กอัป

รับคำแนะนำเชิงปฏิบัติเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลที่มีโครงสร้างและตัวอย่างจริงของมาร์กอัปสคีมาในเซสชันข้อมูลนี้ซึ่งมีเนื้อหาดังนี้

• Jay Myers ผู้จัดการผลิตภัณฑ์แพลตฟอร์มดิจิทัลเกิดใหม่ BestBuy.com (@jaymyers)
• เจฟฟ์ เพรสตัน ผู้จัดการอาวุโสฝ่าย SEO ของ Disney Interactive (@jeffreypreston)
• Marshall Simmonds, CEO, Define Media Group, Inc. (@mdsimmonds)

กลับมาจากมื้อเที่ยงและมีคนจำนวนมากที่ดูเหมือนจะกระตือรือร้นที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับข้อมูลที่มีโครงสร้าง เซสชั่นนี้สัญญาว่าจะสอนเราว่าบริษัทต่างๆ ใช้งานมาร์กอัปและใช้ประโยชน์จากมาร์กอัปอย่างไร นี่เป็นหนึ่งในสิ่งที่ฉันชอบที่จะแนะนำให้ลูกค้าเริ่มเลย …

Marshall Simmonds: Authorship and Rich Snippets

วิวัฒนาการของการจัดทำดัชนีเริ่มต้นด้วยการรวบรวมข้อมูล เมื่อ Google เข้ามาและคว้าเนื้อหาของคุณ จากนั้นจึงพัฒนาเป็นแผนผังเว็บไซต์ HTML และในที่สุดแผนผังเว็บไซต์ XML เพื่อแสดงข้อมูลประเภทที่คุณมีบนเว็บไซต์ของคุณ (รูปภาพ วิดีโอ ข่าวสาร หน้า) ตอนนี้ การจัดทำดัชนีได้พัฒนาขึ้นเพื่อรวมข้อมูลที่มีโครงสร้าง

ทำไมเราทำเช่นนี้?

สคีมากล่าวว่าคุณสามารถคาดหวังว่าจะมีการใช้ข้อมูลมากขึ้นในรูปแบบต่างๆ มีสินทรัพย์ดิจิทัลที่คุณในฐานะเจ้าของไซต์หรือผู้ดูแลสามารถได้รับประโยชน์จากสินทรัพย์ดิจิทัลที่ได้รับจาก SERP คุณรู้หรือไม่ว่าประมาณ 30% ของ SERP มีการแสดงผลลัพธ์ของข้อมูลที่มีโครงสร้าง สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ผลลัพธ์ของข้อมูลที่มีโครงสร้างจะแตกต่างกันไปตามเบราว์เซอร์ต่างๆ — Chrome จะแสดงผลลัพธ์ที่แตกต่างจาก Firefox สำหรับการค้นหาเดียวกันทุกประการบนคอมพิวเตอร์เครื่องเดียวกันเพียงครู่เดียวเท่านั้น ปัจจัยที่ Google อัปเดตอัลกอริธึมเป็นประจำ คุณต้องตระหนักว่าสิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาและให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกันอย่างต่อเนื่องตามปัจจัยหลายประการ เมื่อใดก็ตามที่คุณสามารถจับภาพการเข้าชมบางส่วนได้อย่างสม่ำเสมอเป็นสิ่งที่ดีใช่ไหม ข้อมูลที่มีโครงสร้างสามารถช่วยคุณได้

การประพันธ์เป็นหนึ่งในประเภทข้อมูลที่มีโครงสร้างที่รู้จักกันดีในปัจจุบัน ด้วย Authorship ภาพขนาดย่อและชื่อของผู้เขียนจะปรากฏใน SERP Marshall กล่าวว่านี่เป็นวิธีที่ Google ให้รางวัลแก่ผู้คนในการสร้างบัญชี G+ เขาเดินต่อไปเพื่อขอโชว์มือว่ามีผู้ชมกี่คนที่มีบัญชี G+ และมีการปรบมือจำนวนมาก จากนั้นมาร์แชลก็ขอแสดงมือว่ามีกี่คนที่ใช้ G+ จริง ๆ และแทบไม่มีมือเหลืออยู่ในอากาศ อ๊ะ! Google คอยบอกเราอยู่เสมอว่ามันสำคัญ แต่ในห้องที่เต็มไปด้วย "นักการตลาดการค้นหาขั้นสูง" มีเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ใช้มันจริงๆ

ปลายปี 2013 Google เริ่มแสดงผล Authorship น้อยลงใน SERPs อย่างไรก็ตาม Marshall สังเกตเห็นการเพิ่มขึ้นของการปรากฏในผลลัพธ์เมื่อเร็วๆ นี้ มีปัจจัยบางประการที่ระดับไซต์ที่ช่วยให้ไซต์ปรากฏใน SERP สำหรับรายชื่อผู้แต่ง สิ่งเหล่านี้รวมถึง:

• อำนาจหน้าที่ของเว็บไซต์
• มีเนื้อหาคุณภาพสูงบนเว็บไซต์
• โดเมนยืนยาว
• ปัจจัยเพิ่มเติมแตกต่างกันไปตามคำถาม

นอกจากนี้ยังมีปัจจัยในระดับผู้เขียนที่ต้องพิจารณาเมื่อพยายามแสดงรายชื่อผู้แต่ง ซึ่งรวมถึง:

• ชื่อเสียง (คุณเป็นใคร เผยแพร่ที่ไหน ฯลฯ)
• คุณภาพของเนื้อหา
• อำนาจหน้าที่ของไซต์ที่คุณมีส่วนร่วม
• ปัจจัยเพิ่มเติมแตกต่างกันไปตามคำถาม

โปรดจำไว้ว่า อาจมีบางครั้งที่คุณเปิดตัวการปรับปรุง และคุณจะไม่เห็นปฏิกิริยาตอบสนองในทันที การเปิดตัวบางส่วนจะต้องได้รับการพิจารณาทุกปีเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ดีเกี่ยวกับปฏิกิริยา สำหรับรีวิว ดูเหมือนว่าสิ่งเหล่านี้จะถูกหยิบขึ้นมาค่อนข้างเร็ว และคุณจะเห็นปฏิกิริยาตอบสนองทันทีขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรม สำหรับสูตรอาหาร ข้อมูลที่มีโครงสร้างสามารถช่วยผลการค้นหาบางรายการได้ ขึ้นอยู่กับว่าการค้นหานั้นเจาะจงแค่ไหน การค้นหาสูตรอาหารทั่วไปที่ค่อนข้างจะแสดงผลข้อมูลที่มีโครงสร้าง แต่การค้นหาที่เจาะจงมากจะไม่แสดงผลตัวอย่างข้อมูลสื่อสมบูรณ์ มาร์กอัปบทความสามารถส่งเสริมการจัดหมวดหมู่เชิงลึกร่วมกับปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง วิดีโอเป็นพื้นที่ที่ยอดเยี่ยมและตัวอย่างช่วยได้มาก

ข้อมูลที่มีโครงสร้างเป็นเพียงจุดตรวจสอบเดียวในกลยุทธ์โดยรวมของคุณ – SEO ยังคงมีความสำคัญ

ซื้อกลับบ้าน

• การประพันธ์มีการจัดทำดัชนีที่ช้าถึงปานกลางโดยมีลักษณะเป็นระยะๆ ใน SERP โดยมีผลกระทบต่อการรับส่งข้อมูลน้อยที่สุด
• บทวิจารณ์ทีวีมีวงจรการจัดทำดัชนีที่รวดเร็วโดยมีลักษณะที่ช้าลง (ขึ้นอยู่กับฤดูกาล) ใน SERP และส่งผลให้มีการรับส่งข้อมูลในระดับปานกลาง
• บทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์มีวงจรการจัดทำดัชนีที่รวดเร็วพร้อมลักษณะที่ปรากฏอย่างรวดเร็วใน SERP และผลกระทบต่อการเข้าชมที่ดี
• สูตรมีวงจรการสร้างดัชนีที่รวดเร็วโดยมีลักษณะที่รวดเร็วใน SERP โดยมีผลกระทบต่อการรับส่งข้อมูลน้อยที่สุด
• บทความมีความแตกต่างกันเล็กน้อยโดยมีวงจรการสร้างดัชนีที่ยากต่อการติดตาม และไม่จำเป็นต้องมีสคีมาเสมอไป
• ขณะนี้วิดีโอมีวงจรการจัดทำดัชนีที่รวดเร็วและกำลังมีผลลัพธ์ปรากฏใน SERP อย่างรวดเร็วพร้อมกับผลกระทบอย่างมากต่อการรับส่งข้อมูล

เครื่องมือและทรัพยากร

• เครื่องมือตรวจสอบและทดสอบมาร์กอัปข้อมูลที่มีโครงสร้าง
• Semantic Search Marketing ชุมชน Google+
• NerdyData.com – เครื่องมือค้นหาสำหรับซอร์สโค้ด

ยังเร็วเกินไปที่จะได้รับตัวอย่างข้อมูลสื่อสมบูรณ์ หากคุณเข้าได้ก่อนคู่แข่ง คุณมักจะนั่งได้ดีกว่าที่พวกเขาเป็นอยู่เมื่อถึงเวลาที่พวกเขาต้องทำแบบนั้นด้วย

ใช้ข้อมูลที่มีโครงสร้างเป็นจุดตรวจสอบอื่นในกลยุทธ์โดยรวม ช่วยแข่งขันเมื่อคุณไม่สามารถฝ่าฟันโดยใช้เทคนิค SEO ปกติได้ ช่วยพิสูจน์เว็บไซต์ของคุณในอนาคตจากการอัปเดตในอนาคตที่เกี่ยวข้องกับพื้นที่นี้โดยเฉพาะและทั้ง Google และ Bing ต้องการข้อมูลประเภทนี้!

สุดท้ายนี้ จำไว้ว่านี่คือการวิ่งมาราธอน และคุณต้องดูผลลัพธ์ทุกปี

Jay Myers: การซื้อที่ดีที่สุดและได้รับประโยชน์จากข้อมูลที่มีโครงสร้าง

เจกำลังจะพูดถึงการเดินทางของ Best Buy ด้วยข้อมูลที่มีโครงสร้าง – จากนั้นและตอนนี้ Best Buy เริ่มนำข้อมูลที่มีโครงสร้างไปใช้จริงในปี 2008 ล้ำหน้ากว่าใคร และแม้กระทั่งก่อนที่จะได้รับการแนะนำให้รู้จักกับชุมชนการค้นหาจริงๆ วิธีหนึ่งที่พวกเขาใช้ข้อมูลที่มีโครงสร้างในตอนเริ่มต้นคือการเพิ่มมาร์กอัปไปยังหน้าร้านค้าแต่ละหน้า หน้าร้านค้ามีข้อมูลที่มีค่า ดังนั้นการใช้ RDFa พวกเขาเพิ่มการเข้ารหัส ส่งผลให้การเข้าชมเพิ่มขึ้นเป็นตัวเลขสองหลักทุกปี และจำไว้ว่านี่เป็นเวลาหลายปีก่อนที่จะได้รับการแนะนำด้วยซ้ำ

หลังจากที่เห็นผลลัพธ์ประเภทดังกล่าวในหน้าร้านค้าแล้ว Best Buy ก็ใช้มาร์กอัปบนไซต์ทดลองต่อไป หลังจากทำเครื่องหมายไซต์และอนุญาตให้รวบรวมข้อมูลและจัดทำดัชนีแล้ว พวกเขารู้สึกประหลาดใจที่เห็นไซต์ดังกล่าวมีอันดับเหนือกว่าไซต์ Best Buy หลักใน Google (ในปี 2552)

หลังจากนั้นไม่นาน Best Buy ก็ได้เพิ่มข้อมูลที่มีโครงสร้างลงใน "URL ของร้านค้า" ซึ่งจะทำหน้าที่เป็นประสบการณ์ข้อมูลที่สมบูรณ์สำหรับทั้งมนุษย์และเครื่องจักร ในไม่ช้าพวกเขาก็พบว่าหน้าเหล่านี้แสดงใน SERP โดยที่ไม่เคยมีมาก่อน

ความพยายามเบื้องต้นเหล่านี้ถูกนำมาใช้ทั้งหมดก่อนการผลักดันจริงของ Schema.org ก่อนปี 2010 เมื่อ Best Buy เริ่มดำเนินการ พวกเขามุ่งเน้นไปที่:

• การเผยแพร่ข้อมูลที่มีความหมายล้ำค่าเกินกว่าคำสำคัญ
• URL ที่ "สะอาด" และ "เจ๋ง"
• ไวยากรณ์: RDFa – กรอบคำอธิบายทรัพยากรในแอตทริบิวต์
• Ontology (ชุดกฎที่หลวมเพื่อช่วยให้เครื่องเข้าใจข้อมูล)
  • GoodRelations – คำศัพท์บนเว็บสำหรับอีคอมเมิร์ซ
  • FOAF – เพื่อนของเพื่อน
  • GEO – วิธีการพื้นฐานในการแสดงสิ่งของที่อยู่ในพื้นที่

ตอนนี้พร็อพเพอร์ตี้ Best Buy ทั้งหมดใช้ microdata และ Schema.org เพื่อเผยแพร่ข้อมูลของตนได้ดียิ่งขึ้น พวกเขาเปลี่ยนจาก RDFa เป็น Schema และพบว่ามีการรับส่งข้อมูลที่ดีขึ้น พวกเขาพบว่ามีองค์ประกอบข้อมูลเพิ่มเติมที่แสดงใน SERP เช่น ที่อยู่/หมายเลขโทรศัพท์บนหน้าร้านค้า ทำให้ CTR ดีขึ้น พวกเขายังเห็นบทวิจารณ์สำหรับหน้าร้านค้าพร้อมกับข้อมูลร้านค้าใน SERP และสิ่งนี้จะช่วยผลักดันการมีส่วนร่วมของลูกค้า หน้าสินค้ามีราคา รีวิว ความพร้อมจำหน่ายสินค้าทั้งหมดที่แสดงใน SERP สิ่งนี้ช่วยปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ Best Buy มีส่วนร่วมกับสิทธิ์ผู้ใช้จาก SERP มากกว่าที่ผู้ใช้ต้องเข้ามาที่ไซต์และค้นหาข้อมูล

ในอนาคต Best Buy ต้องการใช้การดำเนินการของ Gmail ในกล่องจดหมาย ซึ่งใช้ Schema.org เพื่อกระตุ้นการดำเนินการ ซึ่งช่วยให้ดำเนินการภายในอีเมลได้ง่ายๆ โดยใช้การเข้ารหัสระดับพื้นฐานในอีเมล ที่ Best Buy ยังมีโครงการนำร่องเพื่อปรับปรุงการมองเห็นข้อมูลผลิตภัณฑ์บนเว็บ Best Buy ยังมุ่งเน้นที่การปรับปรุงผลลัพธ์ในกราฟความรู้ด้วยการทำเครื่องหมายฟีดข้อมูล เช่น กิจกรรมที่กำลังจะมีขึ้น สิ่งพิมพ์ล่าสุด ฯลฯ

Jeff Preston: ตัวอย่างโลกแห่งความจริงของข้อมูลที่มีโครงสร้าง & SEO

เจฟฟ์ทำงานให้กับดิสนีย์และได้นำตัวอย่างข้อมูลสื่อสมบูรณ์มาใช้งานมาระยะหนึ่งแล้วด้วยผลลัพธ์ที่หลากหลายแต่ดี ทบทวนสิ่งที่คนอื่นพูด ตัวอย่างสื่อสมบูรณ์:

• ช่วยให้เครื่องมือค้นหาเข้าใจเนื้อหาและมาร์กอัปได้ดีขึ้น
• ให้โอกาสในการปรับปรุงรายการเครื่องมือค้นหา ทวีต Facebook และโพสต์โซเชียลอื่น ๆ
• จะไม่แก้ไขปัญหา SEO อื่นๆ แก้ไขปัญหา SEO อื่นๆ ก่อนลองใช้ Schema

มาร์กอัป Open Graph ช่วยในการแสดงรายการบน Facebook (เช่น G+ และ Twitter) เมื่อมีคนแชร์เนื้อหา รหัสจะปรากฏใน <head> ของรหัสหน้า รหัสนี้ให้คุณกำหนดข้อมูลบางอย่างจากเพจ ซึ่งจะทำให้ข้อมูลปรากฏในการแชร์บน Facebook ได้มาตรฐาน

สำหรับ Schema.org จะเป็นคำศัพท์ไมโครฟอร์แมตเพื่ออธิบายข้อมูลของคุณ เครื่องมือค้นหาสนับสนุนและสนับสนุนมาร์กอัปประเภทนี้ Disney ใช้เพื่อมาร์กอัปสิ่งต่างๆ เช่น หน้าภาพยนตร์ เพื่อเรียกข้อมูล เช่น ชื่อ นักแสดง และอื่นๆ เจฟฟ์ให้คำแนะนำดีๆ ที่ผู้คนควรจำไว้เสมอ – ตรวจสอบการเข้ารหัสของคุณเพื่อให้แน่ใจว่ามีการแท็กสิ่งที่ถูกต้อง

คุณสามารถใช้ Schema ในการนำทาง ในการทดสอบที่ดิสนีย์ทำ ส่งผลให้ลิงก์ของไซต์ปรากฏในผลลัพธ์ SERP ใน Google ดิสนีย์ยังใช้ Schema ใน Event Microsite เพื่อดูว่าจะช่วยได้หรือไม่ พวกเขาเพิ่มโค้ดลงในไซต์ด้วยมาร์กอัปเหตุการณ์ที่ให้รายละเอียด เช่น ชื่อ ข้อมูลเริ่มต้น ชื่อสถานที่และที่อยู่ เมื่อพวกเขาเผยแพร่สด พวกเขาสังเกตเห็นในเวลาประมาณ 2 วัน ตัวอย่างข้อมูลสื่อสมบูรณ์ปรากฏใน SERP ซึ่งแสดงวันที่ ชื่อเหตุการณ์ และตำแหน่งของเหตุการณ์นั้น ๆ

แอปพลิเคชันเพิ่มเติมที่ Disney ใช้สคีมาใน:

• วิดีโอ
• ประวัติผู้บริหารและพนักงาน
• โลโก้อย่างเป็นทางการ
• ค้นหาในท้องถิ่น: ชื่อ ที่อยู่ หมายเลขโทรศัพท์
• สินค้า
• คะแนน

พวกเขาเห็นผลลัพธ์ที่ดีทุกครั้งที่ใช้สคีมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเนื้อหาเนื้อหาที่ก่อนหน้านี้มีปัญหาในการจัดทำดัชนี

อีกอย่างที่ Disney ได้ทดลองด้วยคือ Twitter Cards การ์ดทวิตเตอร์:

• ให้คุณควบคุมวิธีการแสดงเนื้อหาของคุณในทวีต
• เชื่อมโยงเว็บไซต์ทางการเข้ากับบัญชี Twitter
• ต้องสมัคร Twitter เพื่อให้บัตรของคุณได้รับการอนุมัติ
• ค่อนข้างง่ายต่อการใช้งาน

Twitter ยังมีตัวตรวจสอบรหัสที่ดีเพื่อตรวจสอบรหัส

บางสิ่งที่ดิสนีย์ทำและเห็นผลคือกราฟความรู้ เจฟฟ์สังเกตว่า Google กำลังดึงข้อมูลบางส่วนจาก Freebase.com, มาร์กอัป Schema.org, Wikipedia.org รวมถึงฐานข้อมูลอื่นๆ ที่ Google อาจสามารถดึงข้อมูลเอนทิตี เช่น IMDB หรือ Rotten Tomatoes ทำในสิ่งที่ทำได้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและมีอิทธิพลต่อข้อมูลนี้เมื่อเกี่ยวข้องกับไซต์ของคุณ เพื่อให้กราฟความรู้ที่ดีปรากฏขึ้นสำหรับการค้นหา

ทรัพยากรข้อมูลที่มีโครงสร้าง

เปิดกราฟ: developer.facebook.com/docs/opengraph

schema.org: schema.org/docs/schema.html

การ์ด Twitter: dev.twitter.com/cards

Takeaway โดยรวม

ข้อมูลที่มีโครงสร้างยังใหม่มาก แม้ว่าจะผ่านมาสองสามปีแล้ว และการใช้งานบนเว็บไซต์ของคุณจะช่วยปรับปรุงผลลัพธ์ SERP, CTR และประสบการณ์ผู้ใช้ได้อย่างแน่นอน