ก้าวเล็กๆ สำหรับนักการตลาดในการเริ่มต้นกับ Big Data

แม้ว่าคำว่า "ข้อมูลขนาดใหญ่" จะหายไปจากช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่แนวคิดก็ยังคงมีความเกี่ยวข้องเช่นเคย นี่ค่อนข้างเป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้ ย้อนกลับไปในปี 2013 กูรูด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูล Gregory Piatetsky-Shapiro กล่าวว่า "ฉันคิดว่าเราจะเห็นการลดลงของคำศัพท์ 'ข้อมูลขนาดใหญ่' เป็นที่ยอมรับว่าสิ่งนี้ไม่น่าจะสอดคล้องกับประสบการณ์ในชีวิตประจำวันของนักการตลาด ซึ่งพวกเขากำลังจัดการกับข้อมูลจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เช่นเดียวกับที่อาหารจีนในจีนเรียกว่าอาหาร[1] ข้อมูลขนาดใหญ่เป็นเพียงข้อมูลในขณะนี้

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือความแพร่หลายที่เพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ที่ทำให้การจัดการ “ข้อมูลขนาดใหญ่” ง่ายขึ้นสำหรับนักการตลาด CDP เป็นโซลูชันคลาวด์ที่เหมือนอุปกรณ์ที่สร้างขึ้นและพร้อมสำหรับการรวบรวม ถือครอง และจัดการข้อมูลการตลาดที่ซับซ้อน

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าเทคโนโลยีจะปรับใช้ได้ง่ายกว่าระบบ "มุมมองลูกค้ารายเดียว" รุ่นก่อนมาก แต่หลักการพื้นฐานยังคงไม่เปลี่ยนแปลง มาดูกันสั้นๆ ว่าเราหมายถึงอะไรโดยบิ๊กดาต้า วิธีจัดการกับมันอย่างไร และ CDP มารวมกันที่ใด

ข้อมูลขนาดใหญ่คืออะไร?

ควรพิจารณาคำจำกัดความดั้งเดิมของข้อมูลขนาดใหญ่ซึ่งครอบคลุม 3 V's:

• Volume บนใบหน้าถ้าเป็นลักษณะอันดับหนึ่งของข้อมูลขนาดใหญ่ดูเหมือนว่าจะมีจำนวนมาก แต่ปริมาณเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ และแม้กระทั่งสองสามร้อยกิกะไบต์อาจดูเหมือนมากเมื่อคุณพยายามใช้งาน
• ความเร็ว การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและการรวมข้อมูลอย่างรวดเร็วหมายความว่ามีข้อมูลไม่มากนัก แต่ยังต้องได้รับการจัดการในเวลาที่ใกล้เคียงกับเวลาจริงด้วย การคลิก การเข้าชม การซื้อ ทวีต โพสต์ และการอัปโหลดวิดีโอจะสร้างกระแสข้อมูลให้ประมวลผลอย่างไม่รู้จบ
• ความ หลากหลาย แหล่งข้อมูลและประเภทต่างๆ มากมายมีส่วนทำให้เกิดความท้าทายโดยรวม โดยเฉพาะวิดีโอฟีด รูปภาพ และโพสต์ในโซเชียลมีเดียที่ไม่มีโครงสร้าง ก่อนหน้านี้ ข้อมูลที่มีโครงสร้างมาในแถวและคอลัมน์ แต่ตอนนี้จำเป็นต้องใช้เครื่องมือที่แตกต่างกันในการจัดการข้อมูลประเภทใหม่

เมื่อประกาศเกียรติคุณเป็นครั้งแรกและแน่นอนว่าอยู่ในอันดับต้น ๆ ของวัฏจักรข้อมูลขนาดใหญ่ มีอันตรายจากแนวคิดที่กลายเป็นกลุ่มผู้ค้าและสื่อในการขายสินค้าและการสมัครสมาชิก อย่างไรก็ตาม การศึกษาโดย Forrester Consulting ซึ่งได้รับมอบหมายจาก Oracle พบว่าธุรกิจที่ใช้ CDP อย่างมีประสิทธิภาพนั้นมีแนวโน้มที่จะเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าได้มากกว่า 2.5 เท่า

นอกจากนี้ 71% ของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการโฆษณากล่าวว่าโปรไฟล์ลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียวมีความสำคัญหรือมีความสำคัญต่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ จึงเป็นที่ชัดเจนว่าปรากฏการณ์และประโยชน์ของบิ๊กดาต้าและการนำไปใช้นั้นเป็นเรื่องจริง และควรได้รับการพิจารณาอย่างจริงจัง อะไรคือขั้นตอนสำคัญในการเริ่มต้น?

จะทำอย่างไร?

การเข้าใกล้ความคิดริเริ่มของบิ๊กดาต้าอาจดูยากเกินไป ดังนั้นนี่คือขั้นตอนเล็กๆ สองสามขั้นตอนที่จะช่วยให้คุณดำเนินการได้

• กำหนดวัตถุประสงค์ เช่นเดียวกับการดำเนินการใหม่ การคิดงบประมาณ การเลือกเทคโนโลยี และการสร้างทีมโครงการเป็นเรื่องง่าย หลีกเลี่ยงการเร่งรีบในกิจกรรมเหล่านี้และเริ่มต้นด้วยการกำหนดวัตถุประสงค์และสิ่งที่จำเป็นต้องทำให้สำเร็จ ถามตัวเองว่าต้องตอบคำถามอะไร ต้องการข้อมูลที่ไหน และเมื่อใด ควรปรับปรุง จัดส่ง และแบ่งปันบ่อยแค่ไหน และผลกระทบต่อธุรกิจเป็นอย่างไร?
• คิดเล็ก ๆ คุณกำลังจัดการกับ "ข้อมูลขนาดใหญ่" หรือไม่? เครื่องมือมาตรฐานสามารถจัดการปริมาณข้อมูลจำนวนมากได้ทั้งหมด และสิ่งเหล่านี้อาจมีอยู่ในองค์กรของคุณอยู่แล้ว พิจารณาว่า Big Data ของ V ทั้งหมดเกี่ยวข้องจริงหรือไม่ ซึ่งบ่อยครั้งที่ความเร็วและความหลากหลายของข้อมูลขนาดใหญ่นั้นไม่มีอยู่จริง

• ทำลายมันลง แม้ว่าจะมีสถานการณ์จริงของข้อมูลขนาดใหญ่ ข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดไม่จำเป็นต้องถูกรวมเข้าด้วยกันเพื่อให้การวิเคราะห์เกิดขึ้น ดูสตรีมข้อมูลที่สำคัญซึ่งสามารถหามูลค่าสูงสุดได้ เช่น สตรีมคลิก โพสต์และธุรกรรมในโซเชียลมีเดีย และปรับใช้การตรวจสอบโซเชียลมีเดีย การติดตามเว็บ แดชบอร์ด และเครื่องมือวิเคราะห์ที่เหมาะสมกับข้อมูลแต่ละประเภท จำวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ก่อนหน้านี้และหลีกเลี่ยงการเดือดในมหาสมุทร!
• รับข้อตกลงและซื้อเข้า ง่ายกว่าเสมอในการว่ายน้ำกับปัจจุบัน ดังนั้นให้มองหาวิธีเชื่อมโยงกับความคิดริเริ่มที่มีอยู่และลำดับความสำคัญของผู้บริหาร สร้างจากโครงสร้างการรายงานและการนำเสนอที่มีอยู่ โดยวางเมตริกใหม่ควบคู่ไปกับเมตริกที่มีอยู่ และหลีกเลี่ยงการแนะนำกระบวนการใหม่ที่ทำซ้ำขั้นตอนที่มีอยู่ นอกจากนี้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกคนในองค์กรทราบเมื่อผลลัพธ์เชิงบวกเกิดขึ้นจากกิจกรรมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และใช้ความสำเร็จเหล่านี้เพื่อขับเคลื่อนและรักษาโมเมนตัม

• การจัดการและเตรียม ข้อมูล สุภาษิตโบราณเกี่ยวกับการประมวลผลข้อมูลยังคงอยู่ ยกเว้นว่ามันกลายเป็น Big Garbage in, Big Garbage out! การจัดการกับปัญหาด้านคุณภาพข้อมูลตามปกติทั้งหมดมีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อมีการรวมแหล่งข้อมูลหลายแหล่ง โดยเน้นที่ความสม่ำเสมอ ความซ้ำซ้อน และความสมบูรณ์เป็นพิเศษ เวิร์กโฟลว์ กระบวนการ และการบำรุงรักษาเกี่ยวกับการเก็บรวบรวมและเก็บข้อมูล รวมถึงข้อควรพิจารณาที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องใช้ความเร็วและความหลากหลาย
• ทันทีที่มีการกำหนดวัตถุประสงค์ การวางแผน และข้อตกลง โฟกัสสำหรับการ ดำเนิน การควรอยู่ที่ข้อมูลที่สามารถเปลี่ยนเป็นข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้และนำไปใช้งานได้ง่ายที่สุด มองหาแหล่งที่มาของข้อมูลธุรกรรมและการโต้ตอบที่พร้อมใช้งาน และกำหนดเส้นทางของการต่อต้านน้อยที่สุดเพื่อให้บรรลุผลกระทบสูงสุด พัฒนาเหตุการณ์สำคัญสำหรับการดำเนินการตามเส้นทางบิ๊กดาต้า และมอบหมายความรับผิดชอบที่สำคัญ หลีกเลี่ยงการพยายามทำทุกอย่างในครั้งเดียวและกลายเป็นอัมพาตโดยขนาดของความคิดริเริ่ม

• การทำงานกับไอที การเพิ่มขึ้นของคลาวด์คอมพิวติ้งและแนวความคิด เช่น หัวหน้าเจ้าหน้าที่เทคโนโลยีการตลาดทำให้อยากที่จะคิดว่า Marketing สามารถดำเนินการริเริ่มด้านบิ๊กดาต้าได้ด้วยตัวเอง ความคิดริเริ่มของบิ๊กดาต้าที่แท้จริงแม้ว่าจะต้องการข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญและการทำงานร่วมกันข้ามองค์กร และไม่น่าจะเป็นสิ่งที่ Marketing สามารถทำได้กับผู้ขายภายนอกเพียงอย่างเดียว ถ้า IT ไม่เกี่ยวข้อง มันอาจจะไม่ใช่ Big Data และถ้าเป็น Big Data และไม่เกี่ยวข้องกับ IT ก็อาจจะล้มเหลว!
• Keep Talking เช่นเดียวกับเครื่องมือและความเชี่ยวชาญที่เกือบจะมีอยู่แล้วภายในองค์กร ก็มีแนวโน้มว่าจะมีข้อมูลเชิงลึกมากมายที่รอการนำไปใช้ นักวิเคราะห์ในทีมข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาดอาจกำลังทำงานที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ สร้างหรือใช้เป็นแรงบันดาลใจได้ ฟังก์ชันอื่นๆ เช่น การขาย การดำเนินการด้านการตลาด และความสำเร็จของลูกค้า ก็มีแนวโน้มที่จะเป็นแหล่งข้อมูลเชิงลึกที่ดีของลูกค้าเช่นกัน เมื่อพิจารณาจากความใกล้ชิดกัน และอย่าลืมพูดคุยกับลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าด้วยตัวเขาเอง!

แล้ว CDP ล่ะ?

ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้เห็นความโดดเด่นของโซลูชันการจัดการข้อมูลรูปแบบใหม่ภายใต้คำเรียกรวมของแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า Gartner ให้คำจำกัดความ CDP ว่า "ฐานข้อมูลลูกค้าแบบบูรณาการที่จัดการโดยนักการตลาดที่รวมข้อมูลลูกค้าของบริษัทจากช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เพื่อเปิดใช้งานการสร้างแบบจำลองและขับเคลื่อนประสบการณ์ของลูกค้า" กล่าวอีกนัยหนึ่งคือระบบที่รวบรวมข้อมูลจากแหล่งที่มาที่แตกต่างกันและทำให้พร้อมสำหรับการวิเคราะห์ การแบ่งส่วนและการดำเนินการ สิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับ CDP เมื่อเทียบกับสิ่งที่จำเป็นในอดีตคือความง่ายในการใช้งานและการเข้าถึงสำหรับนักการตลาด ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญบางประการที่ควรคำนึงถึงเมื่อพิจารณา CDP

• กำหนดกรณีการใช้งาน ตรวจสอบ ให้แน่ใจว่ามีความชัดเจนในสิ่งที่คุณมุ่งหมายเพื่อให้บรรลุ เช่น การสร้างมุมมองเดียวเกี่ยวกับความจริง การรวมจุดข้อมูลสำหรับการวิเคราะห์และข้อมูลเชิงลึก การปรับปรุงการปฏิบัติตามข้อกำหนด และอื่นๆ ไม่ใช่ CDP ทั้งหมดที่สร้างขึ้นมาเท่ากัน ดังนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้จัดข้อกำหนดและความสามารถให้สอดคล้องกัน
• สร้างกรณีธุรกิจ เมื่อสร้างกรณีการใช้งานแล้ว ให้เริ่มรวบรวมผลประโยชน์ทางธุรกิจที่สามารถวัดได้ เปรียบเทียบสิ่งนี้กับต้นทุนของการนำ Martech ชิ้นหนึ่งมาใช้ และถามตัวเองว่าโซลูชันที่มีอยู่สามารถทำงานได้ดีหรือไม่
• กำหนดวิธีการจัดการการนำไปใช้ สิ่งสำคัญคือต้องมีความชัดเจนว่าผู้คน กระบวนการ และเทคโนโลยีจะได้รับผลกระทบอย่างไร และนำเสนอโซลูชันใหม่ให้กับธุรกิจ รวมถึงการฝึกอบรม วิธีการทำงาน และการบูรณาการ

• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสามารถทำงานร่วมกัน ได้ ลักษณะสำคัญของการรวมระบบคือกับระบบอัตโนมัติทางการตลาดหรือแคมเปญที่มีอยู่ ข้อมูลเชิงลึก แผนการแบ่งกลุ่ม และผลลัพธ์อื่นๆ จะพร้อมใช้งานสำหรับการดำเนินการได้อย่างไร
• ตกลงว่าใครจะมีหน้าที่รับผิดชอบ สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาว่าใครจะรับผิดชอบในการริเริ่ม CDP และหลีกเลี่ยงไม่ให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องและไม่มีใครรับผิดชอบ นอกจากนี้ มันสมเหตุสมผลมากที่ Marketing จะต้องทำงานอย่างใกล้ชิดกับ IT ตามที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ การวิจัยล่าสุดจากสถาบัน CDP พบว่า 31% ขององค์กรชั้นนำรายงานว่าศูนย์ความเป็นเลิศในการตลาดช่วยปรับปรุงการใช้เทคโนโลยีการตลาด

สรุปแล้ว

ข้อมูลขนาดใหญ่ที่แท้จริงนั้นไม่ได้เกี่ยวกับปริมาณมากนัก แต่ยังรวมถึงข้อมูลประเภทต่างๆ จากแหล่งต่างๆ มากมายที่มาถึงแบบเรียลไทม์ ไม่ต้องพูดถึงความจำเป็นในการตรวจสอบว่าข้อมูลนี้เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ เมื่อปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้ปรากฏแล้วเท่านั้นจึงจะเป็นการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ที่แท้จริงทั้งที่จำเป็นและหลีกเลี่ยงไม่ได้ หลายๆ อย่างสามารถทำได้โดยการจัดการและใช้ประโยชน์จากแหล่งข้อมูลที่หลากหลายด้วยวิธีการทั่วไป และเป็นสิ่งสำคัญที่จะไม่ถูกครอบงำด้วยคำศัพท์และแนวโน้ม แต่อนาคตของการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนั้นไม่ต้องสงสัยเลยว่าจะควบคุมองค์ประกอบเหล่านี้ทั้งหมดเข้าด้วยกัน .

เริ่มต้นด้วยความคิดริเริ่มเล็กๆ น้อยๆ กำหนดวัตถุประสงค์และหลักเป้าหมายให้ชัดเจน รับซื้อจากองค์กรข้ามองค์กร และทำให้แน่ใจว่าความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคที่จำเป็นมีส่วนร่วม และบิ๊กดาต้าจะมอบผลประโยชน์ที่ผู้คนต้องการ เช่นเดียวกับเสียงที่สะท้อนจากอดีต คราวนี้ Rod Smith รองประธาน IBM ฝ่ายเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตเกิดใหม่กล่าวว่า "ข้อมูลขนาดใหญ่จริงๆ แล้วเกี่ยวกับการใช้งานใหม่และข้อมูลเชิงลึกใหม่ ๆ ไม่ใช่ตัวข้อมูลมากนัก" ยังคงเป็นคำแนะนำที่ดี