CMO Connect: CMO ง่าย ๆ บนมือถือ การเล่าเรื่อง และการผลักดันอิฐ

พบกับ CMO

มิเชลล์: ฉันเริ่มต้นอาชีพที่ Continental Airlines และบริษัทยักษ์ใหญ่อื่นๆ ที่ติดอันดับ Fortune 500 ที่นั่นฉันได้นำเสนอ WOW เกี่ยวกับการเพิ่มรูปภาพในอีเมลแต่ละฉบับ มันไฮเทคมากและทุกคนก็กลัวมันมาก และคนที่อยู่ในทีมไอทีของฉันบอกว่ามันไม่ปลอดภัย ฉันคิดว่าเราทุกคนรู้ ...

ปีเตอร์: ขึ้นอยู่กับว่ามันคืออะไร

มิเชล : จริงด้วย นั่นเป็นความจริง คุณรู้ไหม นี่เป็นกลุ่มคนค่อนข้างเล็กที่นี่ และให้ภูมิหลังบางอย่าง เช่น เฮ้ ใช่ ตอนนี้เรา แบบว่า เป็นส่วนหนึ่งของ C-suite นี้ทั้งหมด เราทุกคนยังจำได้ว่ามันยากแค่ไหนเมื่อเราพยายามทำมือถือหรือพยายามทำอีเมลหรือพยายามทำสิ่งใหม่ที่ผู้คนไม่เชื่อจริงๆ ผู้คนคิดว่า คุณรู้ไหม ของใหม่ชิ้นนี้เป็นแฟชั่น ดังนั้น คุณรู้ไหม ฉันมีช่วงเวลาที่ยากลำบากมากกับบริษัทยักษ์ใหญ่ใน Fortune 500 เพราะฉันต้องการทำสิ่งใหญ่ๆ อยู่เสมอ ฉันรักอินเทอร์เน็ตมาโดยตลอด ก่อนที่ฉันจะทำธุรกิจ ฉันเคยเป็นคนเนิร์ดมาก่อน และฉันก็เรียนแต่งหน้ามาก่อน ดังนั้นมันจึงอยู่ในส่วนลึกของนั้น นั่นคือพวกเนิร์ด ดังนั้น ฉันไม่อยากทำงานให้กับบริษัทขนาดใหญ่ที่ติดอันดับ Fortune 500 อีกต่อไปแล้ว ดังนั้นฉันจึงเปลี่ยนไปใช้ดินแดนแห่งการเริ่มต้น และทำงานเป็นพนักงานก่อนใครกับ Yelp และ Uber ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วเราทำสิ่งเดียวกันกับที่เราทำ ที่บริษัทขนาดใหญ่ที่ติดอันดับ Fortune 500 ยกเว้นไม่มีงบประมาณและไม่มีทรัพยากร เราเลยทำงานกันหนักจริงๆ และได้ทำสิ่งที่สนุกจริงๆ และนั่นนำพาฉันมาที่ Simple ในวันนี้ Simple เป็นธนาคารออนไลน์ที่ไม่เรียกเก็บค่าธรรมเนียมที่ยุ่งยากซึ่งธนาคาร Fortune 500 รายใหญ่เรียกเก็บ เป็นไปได้ว่าคุณทุกคนได้รับบางอย่างทางไปรษณีย์หรืออีเมลที่คุณชอบ นี่เป็นค่าธรรมเนียมที่น่ารังเกียจ นี่คือสิ่งที่แย่ที่สุดที่ฉันเคยได้รับ ใช่ฉันเห็นมือจำนวนมากขึ้นในขณะนี้ เราตระหนักว่านั่นเป็นขยะ ไม่มีเหตุผลที่จะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมเหล่านั้นกับผู้ที่ประหยัดเงินที่นั่นจริงๆ ดังนั้นเราจึงเป็นธนาคารที่ไร้สาระ เราทุกคนเป็นธนาคารบนมือถือ คุณไม่ได้รับค่าธรรมเนียมสำหรับสิ่งนั้น

Peter: แล้วการเติบโตของบริษัทเป็นอย่างไรตั้งแต่คุณอยู่ที่นั่น และสิ่งที่คุณมุ่งเน้นหลักจนถึงตอนนี้เป็นอย่างไร

มิเชล: แน่นอน สิ่งหนึ่งที่ฉันคิดว่าน่าสนใจที่สุดระหว่างดำรงตำแหน่งที่ Simple คือตอนที่ฉันเริ่มต้น มันเป็นแค่ธนาคารสำหรับช่างเทคนิคในซานฟรานซิสโกและที่นี่ในนิวยอร์ก และนั่นก็เป็นเช่นนั้นจริงๆ มันเป็นเพียงคนที่เต็มใจที่จะลองสิ่งใหม่ ๆ และฉันเพิ่งสร้างโครงเรื่องนี้ขึ้นมาเพื่อแสดงให้เห็นว่า Simple เติบโตขึ้นมาอย่างไร ดังนั้น ไม่เพียงแต่จะเติบโตจากสองเมืองนี้เท่านั้น แต่ยังเติบโตตามชายฝั่งและจนถึงตอนกลางของประเทศ และรูปแบบนั้นสำหรับฉันคือความฝันของนักการตลาดที่เป็นจริง เพราะแนวโน้มเริ่มต้นที่ชายฝั่ง และพวกเขาเคลื่อนเข้าสู่ ตรงกลาง และเมื่อฉันเห็นมันเคลื่อนไปที่ตรงกลาง นั่นคือสิ่งที่ฉันรู้ว่าเรากำลังทำสิ่งที่เจ๋งจริงๆ ที่คนในตลาดรองเหล่านี้ จริงๆ แล้วออกจากธนาคารและมาสู่วิธีการใหม่ในการทำธนาคาร

ปีเตอร์: ครับ มาพูดถึงลูกค้าคนนั้นกันสักหน่อย เห็นได้ชัดว่า TUNE ทำการตลาดบนมือถือ และแน่นอนว่าเรามาจากเดสก์ท็อปด้วยเช่นกัน ยินดีที่จะทำการเปลี่ยนแปลง ด้วย Yelp และ Uber ผู้ใช้กลุ่มแรกในหมวดอุปกรณ์เคลื่อนที่ คนที่เราเคยร่วมงานด้วย และดูเหมือนว่าจะมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ของ... คุณรู้ไหมว่าคนเหล่านี้กำลังใช้แพลตฟอร์มแรกเริ่มเหล่านี้และสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา ต่อไป. เราได้พูดคุยกันเล็กน้อยเกี่ยวกับลักษณะโปรไฟล์ทางจิตวิทยาของคุณที่ Simple ใช่ ฉันชอบที่จะได้ยินว่าคุณมาได้อย่างไร และหน้าตาเป็นอย่างไร

มิเชลล์: บ่อยครั้ง เมื่อมีคนพูดถึงว่าใครเป็นลูกค้าของคุณ พวกเขาอาจทำบาปถึงชีวิตสองอย่าง พวกเขาพูดกับใครก็ได้ ซึ่งฉันหวังว่าถ้ามีใครพูดว่าคุณเดินจากพวกเขาไป นั่นคือการตอบสนองที่ดีที่สุด หรือพวกเขาพูดว่า "เป็นผู้หญิงอายุ 30 ถึง 35 ปีที่อาศัยอยู่ในทัลซา โอคลาโฮมาซึ่งชอบสีชมพู" และคุณก็แบบว่า นั่นไม่ใช่มนุษย์ ใช่ เป็นเรื่องที่น่าเศร้า และฉันคิดว่าแม้แต่คนที่อาศัยอยู่ในทัลซา รัฐโอคลาโฮมา ที่ชอบสีชมพู...

การตลาดนั้นมันน่าเบื่อหน่าย มันสร้างแบบแผน มันค่อนข้างน่าเกลียด ดังนั้น สิ่งที่เราพยายามไล่ตามคือ Psychographics และ Psychographics ช่วยอะไรเราได้คือบอกว่านี่คือแรงจูงใจของคนเหล่านี้ที่สามารถช่วยผลิตภัณฑ์ของคุณได้ ดังนั้น Psychographics สำหรับลูกค้า Simple คือคนที่ชอบมือถือเป็นอันดับแรก คนที่เมื่อปลายยุค 90 ตัดสายโทรศัพท์และรู้ว่าพวกเขากำลังจะไปมือถือ คนประเภทที่คุณบอกว่ารายการโทรทัศน์คือช่องอะไร “อะไรนะ? อินเตอร์เนต." พวกเขาไม่มีสายเคเบิลเป็นเวลานานมาก และเมื่อพวกเขาไปสนามบิน พวกเขารู้ว่าไม่ต้องรอในสายรถแท็กซี่ แต่พวกเขาสามารถโทรหา Uber ได้ นั่นคือจิตวิทยาของลูกค้าของเรา

ปีเตอร์: เริ่มจากด้านบนสุดของกรวยกัน คุณจะพบคนเหล่านี้ได้อย่างไรในตอนแรก? คุณมีสัมผัสแรกได้อย่างไร?

มิเชล: ใช่แน่นอน วิธีแรกคือ เรามีเมล็ดพันธุ์ของชุมชนเหล่านั้นในเมืองใหญ่ทั้งสองแห่ง อย่างที่รู้ๆ กัน แค่สองสามคนที่จะลองมันในซานฟรานซิสโก สองสามคนที่จะลองมันในนิวยอร์ก และเราได้สร้างโปรแกรมอ้างอิงที่มีประสิทธิภาพมากรอบตัวพวกเขา

เราได้สร้างโปรแกรมอ้างอิงที่จูงใจให้ผู้คนแบ่งปัน Simple กับเพื่อนของพวกเขา ดังนั้นเราจึงต้องการให้แน่ใจว่าผู้คนกำลังทวีตเกี่ยวกับมัน ว่าพวกเขาแบ่งปันมัน เราใช้เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมใน Simple เพื่อให้แน่ใจว่าผู้คนกำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง ดังนั้น วิธีที่ดีในการอธิบายสิ่งนี้อาจเป็นการบอกว่าธนาคารของคุณไม่ได้มุ่งหมายให้คำนึงถึงผลประโยชน์สูงสุดของคุณในปัจจุบัน ธนาคารของคุณทำเงินได้จริงเมื่อคุณทำผิดพลาด ดังนั้นธนาคารของคุณจะทำเงินเมื่อคุณถอนเงินเกิน ธนาคารของคุณทำเงินเมื่อคุณสับสน ดังนั้น เราต้องการให้แน่ใจว่าเรากำลังเพิ่มส่วนเล็กๆ ที่บอกว่าเมื่อคุณบันทึกและคุณบรรลุเป้าหมาย คุณรู้สึกตื่นเต้นกับมันจริงๆ คุณมีวิธีที่จะแบ่งปัน ดังนั้น พวกเขาจึงสร้างการแชร์ในระบบในลักษณะที่ไม่รู้สึกว่าเรากำลังพยายามควักลูกค้า หรือพูดว่า “แชร์ว่าคุณได้ทำสิ่งนี้ที่แปลกจริงๆ” จริงๆ แล้วเป็นสิ่งที่คุณตื่นเต้นและต้องการแชร์กับคนทั้งโลก

ปีเตอร์: ในตอนแรกเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักที่ครอบคลุมหรือไม่? และนั่นใช้เวลานานเท่าใดก่อนที่คุณจะเริ่มจุ่มนิ้วเท้าของคุณไปที่อื่นด้วย?

มิเชล:ค่ะ ดังนั้นมันจึงกินเวลานานสองสามปีจริงๆ นั่นเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการทำการตลาด ใช่. จริงๆ แล้ว มันไม่ได้ทำให้ช้าลง แต่เราต้องการที่จะเติบโตได้เร็วกว่าที่มันจะทำให้เราทำได้ ดังนั้น ตอนนี้ เรามีโฆษณามากมายที่เราวางอยู่ด้านบนสุด

ปีเตอร์: แล้วอะไรคือความท้าทายครั้งใหญ่ที่คุณตื่นเต้นกับตอนนี้ที่พวกคุณกำลังทำอยู่?

มิเชล:ค่ะ ดังนั้น การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมบน Facebook น่าจะเป็นช่องทางที่ดีที่สุดสำหรับเรา วิธีที่เราวัดประสิทธิภาพของช่องไม่ได้เป็นเพียงสิ่งที่ทำให้เรามี CPA ต่ำที่สุดเท่านั้น การตลาดจำนวนมาก คุณจะเห็นว่า CPA นี้ ราคาต่อหนึ่งการกระทำ ค่อนข้างน้อย ผู้คนมีความสุขมาก แต่สิ่งที่พวกเขาไม่ได้วัดก็คือลูกค้ารายนั้นทำกำไรให้คุณได้อย่างไร ลูกค้าทุกคนไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเท่าเทียมกัน ลูกค้าคนนั้นผ่านช่องทางนั้นดีแค่ไหน? ดังนั้นเราจึงพยายามวัดผลทั้งหมด และที่จริงแล้ว Facebook เป็นลูกค้าที่ดีที่สุดแก่เรา เพราะเราสามารถจับคู่ลักษณะทางจิตเวชเหล่านั้นได้

ปีเตอร์: มีความท้าทายมากมายในช่องทางนั้น ฉันหมายความว่า ทุกคนมีสิ่งกีดขวางในช่องทางของตน สำหรับเราที่เห็นลูกค้าส่วนใหญ่ การดาวน์โหลดแอปเป็นความท้าทายหลัก และแน่นอนว่าเริ่มมีความก้าวหน้าบางอย่างที่เราจะมี Instant App ในเร็วๆ นี้ ซึ่งคุณสามารถใช้ส่วนหนึ่งของแอปได้ ก่อนที่คุณจะต้องดาวน์โหลดมันจริงๆ และสิ่งต่างๆ เหล่านั้น แต่ใช่ พวกคุณจัดการกับอุปสรรคเหล่านั้นอย่างไร? อะไรคืออุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดในช่องทางของคุณ? แล้วคุณมุ่งเน้นที่จะมีประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างไร?

มิเชล:ค่ะ ดังนั้น อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดในกระบวนการของเราคือ เราเป็นธนาคาร และบริษัทผู้บริโภคที่ฉันเคยทำงานให้มาก่อน ถ้าคุณต้องการลงทะเบียน คุณได้รับอนุญาตให้ลงทะเบียน ธนาคารมีช่องทางที่ยุ่งยากจริงๆ ที่เราต้องมีหมายเลขประกันสังคมของคุณก่อนที่คุณจะสามารถสมัครได้ เราต้องยืนยันตัวตนของคุณก่อนที่คุณจะสมัคร โดยส่วนใหญ่ การยืนยันตัวตนออนไลน์ของใครบางคนเป็นเรื่องยากมาก ดังนั้น ผู้คนจึงต้องผ่านกระบวนการที่ค่อนข้างยุ่งยากในการพิสูจน์ว่าพวกเขาเป็นใคร ที่กล่าวว่าเราต้องการให้แน่ใจว่าเราได้รับคนที่รู้สึกตื่นเต้นมากเกี่ยวกับสิ่งที่เรานำเสนอเพื่อที่พวกเขาจะได้ผ่านกระบวนการที่ยุ่งยากนั้น ดังนั้นหากเราได้คนที่เป็นเหมือน “ฉันไม่รู้ ฉันต้องการลองใช้แอปนี้ แต่ฉันไม่รู้” พวกเขาไม่ใช่ลูกค้าที่ดีสำหรับเรา เราต้องการให้แน่ใจว่าพวกเขาเข้าใจจริงๆ ว่าแบรนด์นี้เกี่ยวกับอะไร เพื่อที่พวกเขาจะผ่านพ้นเรื่องทั้งหมดนั้นไปได้ ไม่ง่ายเหมือนสมัคร Uber

ปีเตอร์: ถ้าอย่างนั้น แอปมีความหมายต่อลูกค้าสำหรับธุรกิจของคุณอย่างไร มูลค่าที่แท้จริงที่คุณมอบให้กับแอปคืออะไร?

มิเชลล์: จริงๆ แล้ว แอปนี้เป็นช่องทางหลักในการโต้ตอบกับธนาคาร และข้อดีของแอปก็คือเวลาใดก็ตาม คุณสามารถเปิดแอปและดูว่าคุณมีเงินในบัญชีเท่าไร และเหตุใดจึงแตกต่างจากแอปของธนาคารอื่น คือ เราลดจำนวนเงินที่คุณมีในบัญชีตามบิลที่เรียกเก็บ ตัวอย่างเช่น หากคุณมี $1,000 ในบัญชีของคุณ และค่าเช่าของคุณคือ $500 เราจะไม่แจ้งว่าคุณมี $1,000 ในบัญชีของคุณ เราแจ้งให้คุณทราบว่าคุณมีเงิน $500 ในบัญชีของคุณ เพื่อที่คุณจะได้มีเงินสำรองไว้ เพื่อที่คุณจะได้เห็นว่าสิ่งที่เรียกว่า “ใช้จ่ายอย่างปลอดภัย” ได้ทันเวลา และคุณรู้ว่าอะไรปลอดภัยที่จะใช้จ่าย อีกอย่างที่คุณสามารถทำได้คือคุณสามารถบล็อกบัตรของคุณจากภายในแอพได้ ดังนั้นหากคุณทำบัตรหาย เช่นตอนนี้ ฉันไม่รู้จริงๆ ว่ากระเป๋าเงินของฉันอยู่ที่ไหน ฉันคิดว่ามันจบลงแล้วกับคนพวกนี้ แต่ถ้าฉันลงจากเวทีแล้วพบว่าหาไม่เจอ ฉันก็บล็อกแอปนี้ได้ ดังนั้น จริงๆ แล้ว มันเปลี่ยนคุณให้เป็นพนักงานเก็บเงิน คุณจึงไม่ต้องจัดการกับเรื่องไร้สาระทั้งหมด ในการไปธนาคารและพยายามหาใครสักคนมาทำอะไรให้คุณ คุณมีอำนาจที่จะทำทุกอย่างด้วยตัวเอง

ปีเตอร์: แล้วคุณเคยสร้างฐานผู้ใช้โดยตรงสำหรับแอปนี้หรือไม่? คุณได้ขลุกอยู่ในนั้นสักครู่แล้วตัดสินใจว่ามีเส้นทางที่ดีกว่านี้หรือไม่? เกิดอะไรขึ้น ขั้นตอนการทดลอง

Michelle: ไม่ ไม่ ไม่ ฉันจะถามคำถามส่วนตัวกับคุณ ครั้งสุดท้ายที่คุณพบสิ่งที่ยอดเยี่ยมนี้ผ่าน App Store คือเมื่อใด

ปีเตอร์: อืม… [หัวเราะ]

Michelle: นั่นเป็นคำตอบที่ดีที่สุดที่ฉันเคยได้ยินมา

ปีเตอร์: ฉันยังตั้งชื่อไม่ได้ในตอนนี้ แต่ฉันแน่ใจว่ามีบางอย่างที่น่าอัศจรรย์

มิเชล: แน่นอน คุณแน่ใจไหม?

ปีเตอร์: แน่นอน Apple ไม่ฟังสิ่งนี้ [หัวเราะ]

Michelle: จริงๆ แล้ว มันเป็นประสบการณ์ขยะสำหรับคนส่วนใหญ่ เช่น เมื่อคุณไปที่ App Store คุณจะไม่พบสิ่งใดผ่าน App Store คุณมักจะมีรูปแบบเจตนาบางอย่างเมื่อไปที่ App Store คุณอย่าไปที่ร้านแอปโดยพูดว่า "เอาล่ะ ร้านแอป ว้าวฉันตอนนี้” และด้วยเหตุผลบางอย่าง นักการตลาดรู้สึกว่านั่นคือสิ่งที่ผู้คนทำใน App Store แน่นอนคุณควรทดสอบ คุณควรดูว่าคุณสามารถทำสิ่งต่าง ๆ ภายในร้านแอพมือถือได้หรือไม่ แต่สิ่งที่คุณต้องทำจริงๆ ก็คือการหาลูกค้าเหล่านั้นด้วยวิธีการอื่นๆ หรือรับความตั้งใจของพวกเขาเมื่อพวกเขาเข้าไปข้างใน เพื่อที่พวกเขาจะค้นหาผลิตภัณฑ์เฉพาะของคุณจริงๆ หายากมากที่คุณจะสกัดกั้นพวกเขาภายในร้านแอป

ปีเตอร์: ครับ โดยเฉพาะในแอพสโตร์ ที่ TUNE ลูกค้าส่วนใหญ่ของเราให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของผู้ใช้แอปและพยายามกระตุ้นการดาวน์โหลด แน่นอนว่าการสนทนาได้เปลี่ยนไปอย่างมากต่อการขายและการลงทะเบียนที่เกิดขึ้นจริงภายในแอป แต่คุณก็รู้ อุปสรรคนั้นค่อนข้างมีประสิทธิภาพในการเข้าสู่แอป และเราได้เห็นการเพิ่มขึ้นของเว็บ จริงๆ แล้วเป็นเรื่องตลกที่อาจจะพูดถึงการเพิ่มขึ้นของเว็บใน บริบทมือถือ แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับองค์กรทางการเงินเช่นนี้ หรือบางทีคุณอาจกำลังพยายามจองเที่ยวบินหรือโรงแรมในนาทีสุดท้าย และใช่ ฉันหมายถึง แน่นอนว่ามีแอปดีๆ สำหรับทำสิ่งนี้ แต่ถ้าคุณยังไม่มี บางทีเราอาจจำเป็นต้องลงเอยด้วยประสบการณ์ที่มีอยู่แล้วในเว็บมาสักพักแล้ว เรามาทำธุรกรรมกันเถอะ และก้าวต่อไป แล้วเว็บมีความหมายต่อพวกคุณอย่างไรในช่องทางการได้มาของคุณ?

มิเชล:ค่ะ ดังนั้น วิธีที่ฉันชอบดูความพยายามทางการตลาดทั้งหมดของเราคือ ฉันมองมันเหมือนกำแพงอิฐ เช่น คุณไม่สามารถมองทะลุกำแพงอิฐนี้ได้เลย และคุณมักจะมาที่การประชุมแบบนี้เพื่อบอกคุณว่าฉันควรผลักอิฐก้อนไหน คุณกำลังหวังให้อิฐวิเศษชิ้นนั้น มันจะเป็นทองคำ และคุณจะต้องตีให้ได้ และความพยายามทางการตลาดทั้งหมดของคุณจะออกมา ตอนนี้อิฐเหล่านี้เป็นตัวแทนของช่องทางหรือวิธีการทำการตลาดต่างๆ และแทนที่จะพูดว่า “มองหาอิฐสีทอง” สิ่งที่คุณต้องการจะทำคือพูดอย่างเป็นระบบว่า “อิฐก้อนนี้เป็นก้อนที่ฉันสามารถผลักได้หรือไม่? อิฐก้อนนี้คือสิ่งที่ฉันจะผลักเหรอ?” และเมื่อคุณสังเกตเห็นสิ่งที่คุณกำลังจะผลัก คุณก็จะเริ่มผลักสิ่งนั้นมากขึ้น แต่คุณยังคงผลักดันก้อนอิฐอื่นๆ เหล่านี้ต่อไป เพราะคุณต้องการทดสอบอย่างต่อเนื่อง เพราะคุณไม่รู้ว่าอะไรจะได้ผลสำหรับคุณ ดังนั้นเราจึงทดสอบมือถือเป็นระยะ ๆ และไม่ใช่อิฐที่ถูกผลักจริงๆ เราจึงทดสอบเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ และอิฐก้อนนั้นก็ดันหนักมาก เราเป็นเหมือนวัวศักดิ์สิทธิ์ จริงๆ แล้ว เว็บเป็นวิธีที่ทำให้ผู้คนเข้าใจว่าเรามีผลิตภัณฑ์สำหรับมือถือ เนื่องจากพวกเขาไม่ได้ตั้งใจจะไปที่ร้าน ดังนั้นเราจึงได้รับการลงชื่อสมัครใช้จำนวนมากจากเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่โดยเฉพาะ

ปีเตอร์: และคุณก็รู้เช่นกันว่าเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มต่างๆ ก้าวหน้าอย่างมากในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ฉันหมายถึง ก่อนที่มันจะยากจริง ๆ เพียงเพื่อให้แน่ใจว่าคุณส่งใครซักคนไปที่เว็บถ้าพวกเขาไม่มีแอพ รู้ไหม?

และตอนนี้มันเพิ่งเริ่มกลายเป็นเทคโนโลยีธรรมดาสามัญ พวกคุณคุ้นเคยกับลิงค์สากล ทุกคนเคยได้ยินเกี่ยวกับลิงค์สากล? ตกลง. ว้าว นั่นเป็นสิ่งที่ดีทีเดียว และเรากำลังพูดถึงวันนี้ พวกคุณค่อนข้างจะเข้าสู่การทำ Deep Link อย่างหนัก และเป็น Universal Link ด้วยเช่นกัน นี่เป็นเพียงคำศัพท์ทั่วไปในทีมของคุณ? ทุกคนเข้าใจเทคโนโลยีและสามารถปรับใช้ได้หรือไม่ และ ณ จุดนี้ คุณรู้สึกว่ามันถูกรวมเข้ากับกิจกรรมทางการตลาดของคุณจริงๆ หรือคุณยังจำเป็นต้องพัฒนาเพิ่มเติมเพื่อไปถึงจุดนั้น ฉันรู้ว่าสถิติเทคโนโลยีการตลาดส่วนใหญ่ไม่ได้เชื่อมโยงกับการเชื่อมโยงเชิงลึกและการเชื่อมโยงสากลของคุณ แล้วตอนนี้พวกคุณหน้าตาเป็นอย่างไร?

Michelle: ดังนั้น ฉันจะไม่พูดว่ามันดีพอ [หัวเราะ] คุณรู้ไหม การตายของนักการตลาดทุกคน แต่ตอนนี้ สิ่งที่เราเห็นคือ เราต้องการให้แน่ใจว่าผู้คนกำลังไปยังที่ที่ถูกต้องตามเจตนารมณ์ของพวกเขา ดังนั้นวิธีที่เราสร้างมันขึ้นมาในตอนนี้ยังไม่เพียงพอสำหรับเรา จริงๆ แล้ว เรากำลังคุยกับคู่หูอยู่ตลอด และฉันจะพูดให้แตกต่างออกไปเล็กน้อย และบอกว่าการพูดคุยกับคู่ค้านั้นน่าสนใจจริงๆ เพราะแต่ละคู่จะบอกว่าพวกเขาทำในสิ่งเดียวกัน และในการประชุมแบบนี้จริงๆ แล้ว คุณสามารถพูดคุยกับผู้ที่เคยใช้แพลตฟอร์มเหล่านี้และพูดว่า “พวกเขาทำตามที่พวกเขาพูดจริงหรือ และพวกเขาทำได้อย่างง่ายดายหรือไม่” ซึ่งหากคุณนำผู้จัดการฝ่ายการตลาดคนใหม่เข้ามา พวกเขาก็สามารถทำกิจกรรมนี้ได้เช่นกัน เนื่องจากสิ่งที่เราเคยเห็นมาก่อนคือในแพลตฟอร์มเหล่านี้ นักการตลาดรายหนึ่งจะรวมเอาเทปและหมากฝรั่งที่ได้ผลจริง ๆ และใช้ได้กับเวิร์กโฟลว์ของพวกเขา และได้เลื่อนยศ ลาออก ถูกล็อตเตอรี่ กลายเป็นเจ้าหญิง มีบางอย่างเกิดขึ้นและพวกเขาออกจากบริษัทของคุณ

ปีเตอร์: มันคือเป้าหมายของทุกคน

มิเชล: ปัญหาเจ้าหญิง พวกเขาไปแล้ว. และทันใดนั้น ทุกสิ่งที่เชื่อมต่อเข้าด้วยกันก็ไม่เชื่อมโยงกันอีกต่อไป เพราะเรามีความคิดที่ว่า ที่บริษัทใหญ่ มันง่ายมาก เพราะทุกอย่างเชื่อมต่อเข้าด้วยกัน หรือที่บริษัทขนาดเล็ก มันง่ายกว่ามากเพราะ คุณไม่มีหนี้ทางเทคนิค และฉันมาที่นี่เพื่อบอกคุณว่าบริษัทใดก็ตามที่ฉันเคยทำงานด้วย และฉันหวังว่านี่ไม่ใช่ความผิดของฉัน… แต่มันยุ่งเหยิงไปหมด เหมือนกับว่าเมื่อคุณมองไปด้านหลังทีวีของคุณ คุณเพียงแค่เห็นการเชื่อมโยงของสายเคเบิลเข้าด้วยกัน

นั่นเป็นเหตุผลที่เราต้องการไปยังดินแดนที่สัญญาไว้เสมอ แต่แล้วแพลตฟอร์มอื่นก็ออกมาและคุณต้องการเพิ่มเข้าไปและคุณต้องการทดลองใช้ ดังนั้น การทดสอบอย่างต่อเนื่องและรู้สึกสบายใจกับความยุ่งเหยิงที่อยู่เบื้องหลัง...

ปีเตอร์: ครับ ฉันคิดว่ามันเป็นมุมมองที่น่าสนใจจริงๆ ครั้งหนึ่งฉันดูคณะกรรมการ CMO และมันก็เหมือนกับการประชุม LUMAscape แน่นอนว่าทุกคนได้เห็น LUMAscape แล้ว มีบริษัทจำนวนมหาศาลในเทคโนโลยีโฆษณาและ MarTech และทุกๆ อย่าง และคุณรู้ไหม ผู้ดำเนินรายการถามคำถาม คุณรู้ไหม กองการตลาดคืออะไร ระบบคลาวด์ที่เพิ่งเป็นเจ้าของให้คุณวันนี้ เป็นเพียงการชนะประเภทที่คุณไว้วางใจอย่างสมบูรณ์? เทคโนโลยีใดที่คุณสนใจจริงๆ และสำหรับพวกเขา CMO ที่ติดอันดับ Fortune 500 ทุกคนต่างก็ตั้งชื่อบริษัทที่ฉันไม่เคยได้ยินมาก่อน

ชอบ Point Solutions เช่น Start Up Pieces และฉันก็แบบ อะไรนะ? ออราเคิลอยู่ที่ไหน? Adobe อยู่ที่ไหน คนเหล่านี้อยู่ที่ไหนและทำไมพวกเขาถึงไม่ใช่คำแรกออกจากปากของคุณ? เพราะฉันรู้ว่ากลุ่มการตลาดทั้งหมดของคุณสร้างขึ้นจากสิ่งนั้น แต่พวกเขาไม่สามารถพูดออกมาได้ ดังนั้น มันน่าสนใจจริงๆ และฉันคิดว่ามันเกี่ยวข้องกับสิ่งที่คุณกำลังพูดถึง โดยที่พวกเขาแค่คิดว่าจะต้องแก้ปัญหานี้ และดึงสิ่งนี้มารวมกัน และดึงชิ้นส่วนเหล่านี้มารวมกัน คุณมีของที่ปลูกเองเช่นกัน ที่คุณพยายามจะผูกมัดเข้าด้วยกัน

แต่ฉันก็คิดว่าส่วนหนึ่งของมันคือการแยกระหว่างเทคโนโลยีการตลาด หรือ CRM ของฉัน กับเทคโนโลยีโฆษณาของฉัน ใช่ไหม ฉันกำลังซื้อจากพาร์ทเนอร์ช่องทางเหล่านี้ทั้งหมด และบางทีพวกเขาอาจให้สแต็คแก่ฉัน และพวกเขาให้การวิเคราะห์ของฉัน จากนั้นฉันก็ได้ข้อมูลทั้งหมดจาก CRM บุคคลที่หนึ่งของฉัน และลูกค้าทั้งหมดของฉัน กำลังทำสิ่งนี้ นี่คือสิ่งที่เข้ามาและเป็นอินทรีย์ใช่ไหม แต่สิ่งเหล่านี้ไม่ได้พูดคุยกันจริงๆ พวกเขาไม่ได้เชื่อมต่อกันจริงๆ ดังนั้น คุณจึงลงเอยด้วยปัญหาที่แท้จริงของสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารายนี้ต้องผ่านประสบการณ์การใช้งานเว็บช่องทางการลงชื่อสมัครใช้ เรามีลูกค้าระยะยาวหรือไม่? พวกคุณจัดการกับมันอย่างไรในวันนี้ การตัดการเชื่อมต่อระหว่างเทคโนโลยีโฆษณากับ MarTech?

ผู้พูด 1: ใช่ ตอนนี้ เราต้องแน่ใจว่าเรากำลังสร้างระบบนิเวศภายในทีมที่ทำให้แน่ใจว่าผู้คนกำลังพูดคุยกันด้วยวาจาจริงๆ

จริงๆ แล้ว ทางวาจา และเรากำลังสร้างโครงสร้างแรงจูงใจที่เหมาะสม เพื่อไม่ให้ทีมใดทีมหนึ่งต้องเสียกระสอบทราย ทำสิ่งที่จะทำให้ธุรกิจที่เหลือล้มลง ดังนั้น สิ่งหนึ่งที่เรากำลังพูดถึงหลังเวทีคือ ถ้าคุณจูงใจนักการตลาดที่จ่ายเงินด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง พวกเขาจะรวบรวมลีดทั้งหมดและพูดว่า "นี่คือลีดของฉัน" จริงๆ แล้ว ทีมออร์แกนิกไม่มีจุดยืนจริงๆ เพราะไม่มีทางที่พวกเขาจะแสดงให้เห็นว่าพวกเขากำลังดึงดูดลูกค้าที่มีคุณค่ามากกว่าเข้ามา และคุณต้องการให้แน่ใจว่าคุณกำลังสร้างระบบนิเวศภายในทีมของคุณ ที่มีจุดมุ่งหมายสูงสุดของธุรกิจอยู่ในใจ ดังนั้น สิ่งหนึ่งที่จากอุตสาหกรรมของเราที่เราพูดถึงกันมากคือโครงสร้างแรงจูงใจของ Wells Fargo อย่างที่เราทราบกันดีว่า Wells Fargo กำลังลงทะเบียนลูกค้าที่ไม่ได้ร้องขอให้ลงทะเบียน บุคคลเหล่านี้มีใครทำอะไรผิดหรือเปล่า? ที่จะถูกกำหนดโดยสิ่งอื่น แต่เรารู้ว่าโครงสร้างสิ่งจูงใจถูกสร้างขึ้นในลักษณะที่ทีมนั้นไม่ได้ช่วยเหลือ ดังนั้น ในฐานะซีเอ็มโอ ฉันไม่ได้คิดว่ามันเป็นหน้าที่ของฉันที่จะต้องคิดให้ออกว่าชิ้นส่วนทั้งหมดกำลังพูดคุยกันในเชิงเทคโนโลยีหรือไม่ ฉันจ้างคนที่ฉลาดจริงๆ มาทำแบบนั้นให้ฉัน ที่จริงแล้ว ฉันเลิกยุ่งกับคำถามของคุณแล้ว เพราะฉันต้องการเน้นที่คำถามที่ใหญ่กว่าว่า “ฉันกำลังสร้างทีมที่แข็งแรงซึ่งจะมีทั้งบริษัทอยู่ในใจ ที่ฉลาดและมีความสุขจริงๆ หรือเปล่า” เพื่อติดตามเทคโนโลยีเหล่านี้และจะทำอะไรบางอย่างเพื่อธุรกิจที่ยิ่งใหญ่กว่า” และทีมงานทั้งหมดของเรารู้ว่าธุรกิจที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นจะต้องมาจากการเข้าชมแบบออร์แกนิก ไม่ค่อยจะมาจากช่องทางการชำระเงิน

ปีเตอร์: ฉันคิดว่ามันเป็นมุมมองที่ค่อนข้างหายาก และเป็นผู้ใหญ่มาก เราเห็นตลาดเป็นส่วนใหญ่ คุณรู้ไหม ประเภทของทีมที่ได้รับค่าจ้างและทีมออร์แกนิกสามารถแยกส่วนและแยกส่วนได้ และทีมที่จ่ายเงินมีแรงจูงใจอย่างมากที่จะลดการปล่อยสินเชื่อ

และแน่นอน ใช่ การดาวน์โหลดเหล่านั้นหรือเปล่า... อาจมีบางอย่างในฟีด Facebook ของพวกเขาที่เลื่อนผ่านหรือบางอย่าง ดังนั้นเราจะให้เครดิตสำหรับสิ่งนั้น แต่นั่นเป็นสิ่งจูงใจสำหรับลูกค้าจริงๆ หรือ นั่นคือสิ่งที่มีอิทธิพลต่อพวกเขาในเส้นทางหรือไม่? และเราได้เทศนาเรื่องการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชมาเป็นเวลานานมาก เราเปิดตัวการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชสำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่เมื่อ 3 ปีที่แล้ว และผู้คนยังไม่ค่อยใช้งานมากนัก ใช่ไหม ไม่ได้ใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น ใครเป็นคนแรก ใครเป็นคนสุดท้าย มาคิดกันจริงๆ ว่าอะไรควรค่าแก่เครดิต และฉันจะบอกว่าเรายังนั่งลงกับนักการตลาดและพูดว่า "เรากำลังแสดงให้คุณเห็นช่องทางแบบมัลติทัช คุณต้องตัดสินใจว่าจะชดเชยผู้เผยแพร่โฆษณาอย่างไร” และตลาดก็บอกว่า "ฉันแค่ไม่อยากจ่ายเงินสำหรับการติดตั้งสองครั้ง" ดังนั้น ไม่ว่าใครก็ตามที่ต้องการเรียกร้องเครดิตสำหรับสิ่งนั้น นั่นคือทั้งหมดที่สำคัญใช่ไหม มันเป็นเรื่องจริง… มันเป็นไดนามิกที่แปลกประหลาดที่เกิดขึ้นที่นั่น และฉันคิดว่าคุณฉลาดจริงๆ ที่จะบอกว่ามันเป็นปัญหาของผู้คน ไม่ใช่ปัญหาด้านเทคโนโลยีจริงๆ คุณรู้ไหมว่าส่วนการวัดสามารถทำได้ แต่ถ้าทีมไม่พูดคุยกันพยายามค้นหาว่าเกิดอะไรขึ้นที่นี่จริง ๆ และมูลค่าของช่องแบบชำระเงินนี้เป็นอย่างไรและอะไรคือ ... แน่นอนเรามา พูดถึงปัจจัยการยก

ฉันชอบที่จะพูดคุยเกี่ยวกับการยกแบบออร์แกนิกและวิธีที่ทีมที่จ่ายเงินช่วยทีมออร์แกนิกและวิธีที่ซ้อนทับกันและอะไรทำนองนั้น และฉันคิดว่า คุณรู้ไหม เมื่อคุณมีแบบจำลองด้วย นั่นก็จะมีปัจจัยที่สัมพันธ์กับมัน โดยที่มันเป็น อิทธิพลหรือโปรแกรม เช่นเดียวกับที่คนเหล่านี้ทำเพราะพวกเขามีโปรไฟล์ทางจิตวิทยานั้น พวกเขาเชื่อจริงๆ ในอนาคตของการธนาคารและอะไรทำนองนั้น แล้วคุณมี... คุณรู้ไหม คุณสามารถสร้างทีมที่มีวิสัยทัศน์นั้นได้

มิเชล: จริงด้วย ฉันก็ชอบที่คุณยกให้ เหตุผลหนึ่งที่ฉันชอบทำงานให้กับบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ติดอันดับ Fortune 500 ตั้งแต่แรกเริ่ม แล้วย้ายไปที่บริษัทสตาร์ทอัพก็คือการได้อธิบายแนวคิดของการเพิ่มส่วนเพิ่มผ่านแคมเปญ

ปีเตอร์: การเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ มีกี่คนที่ใช้การทดสอบส่วนเพิ่ม?

มิเชล : โอเค ตอนนี้ทุกคนตื่นเต้นมาก การเพิ่มที่เพิ่มขึ้นจะทำให้นักการตลาดทุกคนต้องทึ่ง ดังนั้น ถ้าฉันส่งคูปองให้พวกคุณทุกคนไปซื้อกางเกงยีนส์ สมมติว่า J.Crew

Peter: กางเกงยีนส์ตัวเล็กเกินไปสำหรับฉัน…

Michelle: ฉันจำได้ว่าช่วงวัยรุ่นนั้นค่อนข้างดี ตกลง. ดังนั้น เขาจึงไม่ไป J.Crew ฉันกำลังจะไปที่ J.Crew เพราะต้องไปแผนกวัยรุ่น ฉันให้คูปองและให้คูปองแก่ปีเตอร์ นักการตลาดคนนั้นจะบอกว่าพวกเขาสร้างแรงจูงใจให้ทั้งปีเตอร์และฉันด้วยวิธีเดียวกัน พล่าม พวกเขาไม่ได้. จริง ๆ แล้วพวกเขาให้ใจฉันมากเกินไป และพวกเขาได้โน้มน้าวใจปีเตอร์ ดังนั้น พวกเขาจึงทำให้เขาเพิ่มขึ้นจากการรณรงค์ครั้งนี้ จึงมีลูกค้าเพิ่มขึ้นอีกหนึ่งรายจากแคมเปญนี้ พวกเขาไม่ได้รับลูกค้าเพิ่มจากการส่งสินค้าให้ฉัน ดังนั้น หากคุณต้องการวัดการตลาดของคุณอย่างมีประสิทธิผลจริงๆ คุณเพียงแค่ต้องมองไปที่วิทยาศาสตร์ วิทยาศาสตร์ได้ทำสิ่งนี้มาหลายปีแล้ว ดังนั้น หากเราทุกคนจำวิธีการทางวิทยาศาสตร์ได้ เราจึงจัดกลุ่มควบคุม และกลุ่มควบคุมมีสิ่งเดียวที่แตกต่างกับกลุ่มนั้น และสิ่งหนึ่งที่นักการตลาดแตกต่างออกไปคือ พวกเขาไม่ได้รับโฆษณาของคุณ และเมื่อคุณให้กลุ่มควบคุมนั้นออกไป คุณสามารถวัดผลที่เพิ่มขึ้นว่าใครเป็นผู้ได้รับโฆษณาของคุณจริงๆ และเมื่อคุณสามารถวัดการเพิ่มที่เพิ่มขึ้นได้ คุณเป็นผู้เล่นที่มีอำนาจในการประชุมใดๆ ที่คุณไป เพราะคุณไม่ได้แค่พูดว่า "โอ้ ฉันใช้เงินไป $100,000 และได้ลูกค้า 5,000 ราย" และทุกคนก็ดูหน้าตาเหมือนกัน ที่คุณ. คุณแบบว่า “ฉันใช้เงินไปมากขนาดนี้ หลายคนคงมาแบบนี้” ทันใดนั้น คุณมีความน่าเชื่อถือในห้องนั้น เพราะคุณไม่ได้พูดถึงการระบุแหล่งที่มาที่เพิ่มขึ้นทีละ 100% คุณกำลังแสดงให้เห็นว่าคุณรู้วิธีทำวิทยาศาสตร์ คณิตศาสตร์ และการตลาด ดังนั้น หากคุณไม่ตื่นเต้นกับการเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ให้ตื่นเต้นสุดๆ ไปเลย

ปีเตอร์: คุณก็รู้ และแน่นอนว่ามีความน่าจะเป็นมากมาย และมีความท้าทายบางอย่างระหว่างทางเมื่อคุณคิดถึงระยะเวลาในการเพิ่มขึ้นทีละน้อย นอกจากนี้ ภูมิภาค เช่น สถานที่ตั้ง คุณใช้งานแคมเปญเหล่านี้ในสถานที่เหล่านี้และเห็นว่าการเพิ่มเกิดขึ้นจริงหรือไม่ พวกคุณได้ทำการทดลองใดๆ ที่น่าสนใจสำหรับคุณ ซึ่งคุณไม่คิดว่ามันจะมีผลกระทบจากการยกแบบนั้น แต่มันทำอย่างนั้นหรือ? พวกคุณทำวิทยุทีวีและอะไรอย่างนั้นเหรอ? แต่มีอะไรที่น่าสนใจอีกไหม? พวกคุณทดสอบแล้วหรือยัง? ทำให้คุณตรงจุด

Michelle: ใช่ ใช่ ไม่ ฉันชอบพูดเรื่องนี้ ดังนั้น มีสองวิธีที่ฉันได้ทดสอบการเพิ่มที่เพิ่มขึ้นในอดีต: จดหมายโดยตรง ถ้าคุณต้องการไปโรงเรียนที่เก่าแก่มาก มีประสิทธิภาพมากจริงๆ สำหรับบางช่อง จากนั้น Facebook ก็ทำการทดสอบการยกระดับที่เพิ่มขึ้นจริงเช่นกัน ดังนั้นเราจึงสามารถแสดงโฆษณาแบรนด์เป็นเวลาสองสามเดือนในเวลาเดียวกันกับที่เราใช้งานโฆษณากระตุ้นการตัดสินใจ ดังนั้น สิ่งหนึ่งที่เป็นการใช้จ่ายของแบรนด์ที่สวยงามจริงๆ และมันก็สวย ไม่มีคำกระตุ้นการตัดสินใจ

ปีเตอร์: มันเป็นวิดีโอเหรอ?

มิเชล:ค่ะ และอีกอันหนึ่งเป็นโฆษณาดั้งเดิมสำหรับคำกระตุ้นการตัดสินใจ เราเห็นแล้วว่าการเพิ่มขึ้นที่เพิ่มขึ้นจากโฆษณาแบรนด์เป็นอย่างไร จากนั้นเราเองก็จะได้เห็นสิ่งที่เพิ่มขึ้นจากโฆษณาเรียกร้องให้ดำเนินการ จากนั้นเราก็สามารถเห็นสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อเรารวมเข้าด้วยกัน และนั่นเป็นวิธีที่ทรงพลังอย่างยิ่งในการแสดง เช่น เฮ้ นี่คือจำนวนเงินที่เราจะได้รับจากช่องทางโฆษณาหนึ่ง นี่คือสิ่งที่จะเกิดขึ้นหากเราชกหนึ่งต่อสอง และนี่คือทั้งหมดที่เราจะทำ ตารางถ้าเราเพียงแค่ทำโฆษณาเรียกร้องให้ดำเนินการ นั่นเป็นเพียงระบบนิเวศเดียวใน Facebook แต่ฉันขอวางใจว่าเราสามารถคาดการณ์ความพยายามเหล่านั้นไปยังช่องทางอื่นๆ ได้เช่นกัน คุณยังสามารถทำสิ่งที่คล้ายกันกับไดเร็กเมล์ถ้าคุณมีกลุ่มมากพอ เพราะจากนั้นคุณก็แค่หยิบรายชื่อผู้รับจดหมาย สุ่ม 10% จับกลุ่ม ดูว่าพวกเขาประพฤติตัวอย่างไร และดูว่าคนอื่นๆ ที่ได้รับอีเมลล์ของคุณเป็นอย่างไร เมลกำลังทำสิ่งที่แตกต่างออกไปจริงๆ สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่วิธีการใหม่ๆ ในการทำสิ่งต่างๆ แต่มันมีรากฐานมาจากวิทยาศาสตร์ และมันได้ผลจริงๆ

Peter: ฉันคิดว่า Michelle เจ๋งมาก นี่มันน่าทึ่งจริงๆ สุดท้ายนี้... ฉันต้องการสรุป อย่างน้อย พูดคุยเล็กน้อยเกี่ยวกับการตลาด การเล่าเรื่อง และเรื่องแบบนั้น แต่เราจะถามคำถามสองสามข้อจากผู้ชมด้วย หากคุณพร้อมและเป็นคำถามที่ดี มีคำถามโง่ๆ แต่เรากำลังพูดคุยกันหลังเวทีเล็กน้อยเกี่ยวกับบางสิ่งที่พวกคุณมีส่วนร่วม ตื่นเต้นที่จะก้าวเข้าสู่สิ่งต่างๆ เช่น VR และประสบการณ์เหล่านี้ และความหมายของการเล่าเรื่องในฐานะนักการตลาด ทุกสิ่งที่เราพูดถึงจนถึงตอนนี้สนับสนุนส่วนการเล่าเรื่องใช่ไหม แต่นั่นมีความหมายต่อคุณและอาชีพการงานของคุณอย่างไร และอะไรที่มีความหมายกับคุณในตอนนี้ที่ Simple?

มิเชล:ค่ะ ดังนั้น กลวิธีมากมายที่เรากำลังพูดถึงอยู่ที่นี่ เช่น การตลาดดิจิทัล การแฮ็กการเติบโต ไดเร็คเมล์ อะไรก็ได้ที่คุณต้องการจะเรียกว่า ใช้ได้จริงก็ต่อเมื่อคุณมีการนำเสนอแบรนด์ที่มั่นคง ในฐานะนักการตลาด ฉันอยากมีลูกค้าเพียงไม่กี่รายและเรื่องราวที่ผู้คนพูดถึงมากกว่าลูกค้าจำนวนมากที่เป็นเหมือน "ฉันไม่รู้ คอมคาสต์?” ใช่. ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับฉันมากที่เราจะต้องสร้างเรื่องเล่าที่น่าสนใจเกี่ยวกับสาเหตุที่เราขายสิ่งที่เราขาย ดังนั้น ไม่ใช่เรื่องที่คุณบอกเจ้านายของคุณ เป็นเรื่องราวที่คุณได้ยินลูกค้าสองคนคุยกันในลิฟต์ ดังนั้น สิ่งที่ฉันถามเสมอในบริษัทที่ฉันทำงานอยู่คือ เมื่อคุณขึ้นลิฟต์และคุณได้ยินลูกค้าบอกลูกค้ารายอื่นว่าคุณกำลังพูดถึงอะไร คุณต้องการให้พวกเขาพูดอะไร

นั่นคือแบรนด์ของคุณ นั่นคือแบรนด์ของคุณทั้งหมด และคุณต้องแน่ใจว่าคุณใช้คำเหล่านั้นอย่างสม่ำเสมอ คุณต้องแน่ใจว่าบริษัทดำเนินชีวิตแบบนั้นทุกวัน เพราะฉันไม่รู้เกี่ยวกับคุณ แต่แน่นอนว่า ฉันไม่ได้สนใจบริษัทที่คุณมีแบรนด์นี้ในโลก แล้วคุณก็เข้าสู่ บริษัทตัวเองและใครบางคนกำลังร้องไห้อยู่ที่โต๊ะทำงานทางซ้าย นี่ไม่ใช่วิธีดำเนินการภายในองค์กร และคุณสงสัยว่าทำไมบริษัทไม่ก้าวไปข้างหน้า และเป็นเพราะคุณกำลังพยายามผลักดันเรื่องโกหก ดังนั้น สำหรับฉัน การเล่าเรื่องเป็นหัวใจสำคัญของทุกสิ่งที่เราทำ มันสำคัญมาก เพราะเรื่องราวเหล่านี้จะไปไกลกว่าแค่ข้อความทางการตลาดแปลกๆ ที่เราอยากจะบอก

ปีเตอร์: ใช่ และเรื่องราวที่ตรงไปตรงมา อย่างที่คุณพูดใช่ไหม เราพบว่าหมวดหมู่ B2B มีความแตกต่างกันอย่างมากสำหรับ TUNE… ก่อนอื่น เราเรียกว่า TUNE และผู้คนก็แบบว่า “คุณเป็นแอพสตรีมเพลงใหม่ใน Silicon Valley หรือเปล่า” และเราก็แบบว่า และเราสามารถทำอย่างอื่นได้เช่นกัน” แต่เราสนุกมากในโลก BB นี้ เราต้องทำสิ่งต่าง ๆ นอกกำแพงและสิ่งต่าง ๆ ที่ผู้คนจำได้ และเราต้องเป็นผู้เชื่อมโยงและรวบรวมผู้คนที่อาจไม่เคยพูดคุยกันมาก่อน และเรื่องพวกนี้ และ คุณรู้ไหม การค้นหาว่าคุณโดดเด่นอย่างไรในประเภทที่ช้ามาก ช้ามาก...แย่จัง ร้านขายยาแบรนด์ B ถึง B มันน่าสนใจจริงๆ It's obviously not that hard to do if you just take the time. But you're right that if it's not your culture and it's not kind of who you are as a marketing team or as a business, then it's really, really hard to develop that. So, we should, yeah, I don't know, focus on the heart first. Something like that.

Peter: So, do you have any questions for Michelle and myself?

But wait, there's more!

Question 1: How many bricks do you typically push at any given time? And do you do that programmatically or manually?

Michelle: Great question. All in both is going to be my main answer. So, one of the things when you come to conferences like this, people will say, like, “Oh, you do this, you do that, you do all those other things,” and you get back to your desk and you think to yourself, I'm doing nothing right and I have to do everything. And it's not true. You have limited resources. I don't care how big of a company you are. You only have so many people on your team, you only have so many hours in the day, and you have to be really thoughtful about how many tests that you actually want to run. And so, it's really about how many people you have that are willing to cycle through this on a regular basis. So, at any given time, we're probably testing between six and eight different channels with, depending upon the channel, 20 different pieces of creative. And so, for some channels where we are able to do it programmatically, meaning computers and robots can do it all for us, there's actually thousands of different permutations of any ad in any given time. Before we want to set up that programmatic advertising, we actually just want a human being to go in there and try one at all. So, for example, we tried a pre-roll YouTube ad. We spent a lot of money on it, and I would like the audience to guess how many customers we got from this ad. One. One customer. And I'm so fascinated by this customer, I want to figure out who they are and I want to talk to them. I want to ask them why. ทำไม Who are the people who saw this ad? Did you fall on your computer and sign up for a bank account? Why did you do this? So, that person was in my heart a lot, but it's not an ad that we're going to run again, even though I'm clearly quite fascinated by it. So, and thinking really clear on what your testing methodology is and ensuring that all your people are testing as much as possible, but not putting yourself into a position where you think you have to test everything.

Question 2: Did you really expect a lot of sign-ups from that YouTube ad? Did you expect sign-ups from that YouTube ad? It's part of the brand's storytelling aspect, right?

Michelle: That's exactly what we plan on doing next, is actually planning it actually more as a brand ad than a call to action ad. But we wanted to see it first, like, could this work as a call to action ad? We want to make sure that we are being humble and we don't go forward with thinking I know what the outcome will be. We go forward like a scientist who says we have a hypothesis. But we have the humility to say, “I don't know. Let's just try this and see what happens.” And if it works in some crazy different way, which happens quite frequently, all of that. In this case, like that one person who's, like, nine views. But yeah, now we're going to try doing it as a brand lift test.

Peter: I love that video has begun bridging this gap of brand and performance. Like, certainly it's encouraged me to really do storytelling digitally, right? And it used to just be interstitials, banners, all this kind of stuff in the sidebar and all that kind of stuff. And now, mobile lets you take over the screen for a minute and tell a really great story. So, yeah, what has that been like for you? How do you think about using video really strategically? Do you have a video team that's working on these things, and how? What do those look like?

Michelle: So, video for me… So, you say taking over the screen socially, the only time I want to do that is when we're already the bank that the customer wants. So, I don't want it to be a screen takeover, because I would hope people would just be like, “That's garbage.” But what I do want to do is if you're asking a question via customer service, a video is a great way to explain it. So, if you have a question about something, there could be a video answer for that. Like, when you want to use videos when you need to explain something that's somewhat difficult, or you're going to have an emotional response to it. So, when people are going through the marketing, it's not just the acquisition portion of the marketing I want us to focus on. I want to focus on the entire life cycle of that customer, and that's where we think the video really plays a huge role, when somebody has a question, somebody gets stuck, when we introduce a new feature. That's where video can come up and be really powerful for us.

Question 4: You mentioned you're targeting on Facebook. Are you using any other targeting platforms?

Michelle: We use primarily for Facebook.

Question 5: Any other channels you guys are testing that are better?

Michelle: Our two biggest ones are the biggest players, which is Facebook and Google AdWords right now. [00:35:40] testing Twitter, which is rare. We never have any good results. [00:35:47] any of those, as well, are working really well. And then actually, a homegrown solution for affiliate ads has been really helpful because it's such a niche audience.

Question 6: Are your affiliates Simple customers? So, like, it's influenced your style? Or these are, like, professional…

Michelle: A mix of both.

Question 7: Are you finding the traditional customer or is it really going after new millennial-type bankers?

Michelle: Great question. So, this is new people who have never had a bank account, folks who have had bank accounts before. Most people have had a bank account before, and so it's usually folks who are really willing to try something brand new. So, the answer is both. They've had bank accounts before, but they generally are in what is considered the millennial demographic. That is a term that has been banned from the marketing team. We actually have a plugin that whenever anybody says “millennial” it replaces it with “snake people”, because that makes us realize that…yeah, that you're a millennial. If they don't like, you shouldn't say it. It's actually [00:36:51] language. And so, making sure that we're actually talking about who it is that can benefit from this. But yes, if we have to put an age demographic to it, we're not huge with the senior citizen crowd.

Peter: This has been really, really fun. Thank you so much for spending time with us. ขอขอบคุณ.

Watch the replay here.