SGE และ PPC - อนาคตจะเป็นอย่างไร?

ในช่วงเดือนที่ผ่านมา อุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัลมีความสนใจในการอภิปรายว่า SGE อาจส่งผลต่อผลการค้นหาของ Google อย่างไร

แม้ว่า SGE ยังคงอยู่ในการทดสอบอย่างมาก แต่ลักษณะของอินเทอร์เฟซและรูปลักษณ์ภายนอกทำให้ผู้ลงโฆษณาคิดถึงผลกระทบที่อาจมีต่อรายได้ที่อาจเกิดขึ้น และอนาคตอาจมีลักษณะเช่นไรสำหรับพวกเขาในกรณีที่โฆษณาเต็มรูปแบบ ออก.

มาดูกันว่า SGE คืออะไร ผลกระทบที่น่าจะมีต่อการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย และอนาคตของผู้ที่เกี่ยวข้องจะเป็นอย่างไร

เอสจีอีคืออะไร?

SGE หรือ "Search Generative Experience" คือฟังก์ชันการค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ใหม่ของ Google มีการเปลี่ยนแปลงวิธีการแสดงผลการค้นหาและวิธีที่เราโต้ตอบกับผลการค้นหา SGE ให้ข้อมูลสรุปที่ชัดเจนและกระชับแก่ผู้ใช้เกี่ยวกับคำค้นหาของตนโดยตรงบนหน้าผลลัพธ์ ทำให้ไม่จำเป็นต้องคลิกผ่านหลายเว็บไซต์ สิ่งนี้สามารถทำได้โดย AI ที่ประมวลผลคำค้นหาของคุณและสร้างคำตอบที่ให้ข้อมูลซึ่งรวบรวมประเด็นสำคัญ ตอบคำถามของคุณ หรือแม้แต่เสนอคำแนะนำทีละขั้นตอน

นอกเหนือจากการให้คำตอบสำหรับคำถามของผู้ใช้แล้ว ลักษณะการโต้ตอบของอินเทอร์เฟซยังช่วยให้ผู้ใช้ถามคำถามติดตามผลโดยอิงจากคำตอบทั้งหมดได้ในที่เดียว

ผลลัพธ์อยู่ตรงกลางด้านบนของหน้า เลื่อนรายการทั่วไปแบบเดิมลงมา และในบางกรณีก็จัดตำแหน่งโฆษณาที่มีอยู่ใหม่ ด้วยเหตุนี้ การเปิดตัวนี้จึงสามารถส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อปริมาณการเข้าชมและระดับ Conversion ที่มีอยู่

สิ่งสำคัญที่ควรทราบก็คือ SGE ยังอยู่ระหว่างการพัฒนา ซึ่งขณะนี้อยู่ในขั้นตอนการทดสอบ แม้ว่าขณะนี้กำลังเปิดตัวในสหรัฐอเมริกาก็ตาม

SGE หมายถึงอะไรสำหรับ PPC

แม้ว่าจะเป็นที่น่าสังเกตว่า SGE ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นและเราไม่แน่ใจ 100% ว่าผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายจะเป็นอย่างไร แต่ก็มีการถกเถียงกันอย่างเผ็ดร้อนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ซึ่งส่งผลให้อสังหาริมทรัพย์ลดลงและช่องโฆษณาบนสุดน้อยลง ซึ่งอาจนำไปสู่การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นสำหรับโฆษณาและอาจเพิ่มต้นทุนได้

ในรูปแบบปัจจุบัน SGE อาจส่งผลกระทบต่อ PPC ด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งต่อไปนี้:

• การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นสำหรับช่องโฆษณาที่มีอยู่ หากมีน้อยกว่าหรืออยู่ในตำแหน่งที่แตกต่างกัน
• การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นใน PPC โดยรวม หากธุรกิจที่ต้องพึ่งพาการค้นหาทั่วไปในปัจจุบันจำเป็นต้องเพิ่มหรือเปลี่ยนไปใช้การโฆษณาแบบชำระเงินเพื่อชดเชยความสูญเสียใดๆ
• CTR ต่ำลง หากผู้ใช้พบคำตอบสำหรับคำถามที่ต้องการภายใน SGE และอาจไม่จำเป็นต้องคลิกโฆษณาเพื่อดูคำตอบสำหรับคำถามของตน
• การมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้น หากสรุป AI ทำให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมที่ด้านบนของหน้านานขึ้น และเพิ่มโอกาสในการแสดงโฆษณา
• เปลี่ยนความสนใจจากเมตริก CTR แบบเดิมมาเป็นเมตริก CPA โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากปริมาณการคลิกต่ำกว่าที่เคยเป็นมา
• บังคับให้เปลี่ยนกลยุทธ์ หากมีกระแสรายได้ลดลงกะทันหัน ผู้ลงโฆษณาจะต้องพร้อมปรับตัวอย่างรวดเร็ว

ไม่ว่าผลกระทบของ SGE จะเป็นอย่างไร ก็มีโอกาสที่จะทำให้แคมเปญที่มีอยู่หยุดชะงักอย่างมีนัยสำคัญ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ผู้ลงโฆษณาจะต้องเตรียมพร้อมในการปรับตัว

SGE สามารถช่วยเพิ่มการค้นหาแบบไร้คลิกได้หรือไม่

ผลกระทบหลักอย่างหนึ่งของ SGE คือแนวคิดของ การค้นหาแบบไร้คลิก นั่นคือจุดที่ผู้ใช้ค้นหาข้อมูลที่ต้องการภายในช่อง SGE และไม่ได้คลิกผลการค้นหา (ไม่ว่าจะเสียค่าใช้จ่ายหรือทั่วไป) ในทางกลับกัน สิ่งนี้อาจส่งผลให้ CTR สำหรับโฆษณา PPC ลดลง ผู้คนมาที่เว็บไซต์น้อยลง และ Conversion ลดลงในเวลาต่อมา ย้อนกลับไปในปี 2020 การค้นหาเกือบ 65% จบลงด้วยการค้นหาแบบไร้คลิก แต่ SGE จะเพิ่มมากกว่านี้หรือไม่

สิ่งนี้อาจทำให้ผู้ลงโฆษณาต้องคิดกลยุทธ์ของตนใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขากำหนดเป้าหมายไปที่ข้อความค้นหาเชิงสนทนา SGE มักจะตอบคำถามเชิงสนทนาในหลายกรณี แต่การให้บริการหรือผลิตภัณฑ์จริงเป็นสิ่งที่ผู้ใช้ต้องคลิกผ่านไปยังเว็บไซต์ ด้วยเหตุนี้ เราอาจเห็นการโฆษณาลดลงเกี่ยวกับคำหลักที่ใช้การสนทนามากขึ้น และการเน้นไปที่ข้อความค้นหาจำนวนมากที่มีจุดประสงค์ในการซื้อตามบริการ/ผลิตภัณฑ์มากขึ้น

ข้อควรพิจารณาเกี่ยวกับตำแหน่งโฆษณา

การทำซ้ำในปัจจุบันของ SGE นี้แสดงให้เห็นว่าสามารถวางโฆษณาได้ทั้งด้านบนหรือด้านล่างการตอบสนองของ SGE ในบางกรณีเราเห็นโฆษณาเพียงรายการเดียวที่อยู่เหนือผลลัพธ์ ในบางกรณีอาจมีมากกว่าหนึ่งรายการก็ได้ ด้วยผลลัพธ์มาตรฐานที่แสดงอยู่ในปัจจุบันสามรายการ จึงสามารถส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อประสิทธิภาพโฆษณาทั่วทั้งกระดาน

จากการศึกษาใหม่โดยโฆษณา Shopping ในการจัดอันดับ SE ปรากฏเหนือข้อมูลโค้ด SGE มากกว่า 80% ของเวลาทั้งหมด โดยมีตำแหน่งน้อยลงในแถบด้านข้างหรือใต้ผลลัพธ์ SGE ในทางตรงกันข้าม โฆษณาแบบข้อความมักอยู่ที่ด้านล่างสุด (35%) รองลงมาคือด้านบน (23%)

ในกรณี 27% จากการศึกษาข้างต้น ไม่มีโฆษณาที่มาพร้อมกับข้อมูลโค้ด SGE แต่ไม่ได้หมายความว่าคำหลักเหล่านี้ไม่ใช่คำหลักที่ไม่ได้สร้างโฆษณาด้านบนของหน้าตามปกติ

นี่หมายความว่าเรามีแนวโน้มที่จะเห็นผู้ค้าปลีกผลักดัน Google Shopping มากขึ้น เมื่อเทียบกับโฆษณาแบบข้อความแบบดั้งเดิมสำหรับผลิตภัณฑ์ใช่หรือไม่ ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากสิ่งนี้คืออะไร?

ในบางภาคส่วน เช่น การค้นหา "ถุงนิโคติน" เราพบว่าไม่มีแท็บ "Google Shopping" ซึ่งทำให้การแข่งขันเพิ่มสูงขึ้นอีกครั้ง

แบรนด์หลักๆ ในภาคส่วนนี้ เช่น Alternix จะต้องพิจารณาไม่เพียงแต่ว่าการแบ่งงบประมาณใน Google Shopping กับโฆษณาแบบข้อความจะอยู่ในรูปแบบ SGE อย่างไร แต่ยังต้องพิจารณาวิธีที่พวกเขาสามารถเพิ่มประสิทธิภาพเพิ่มเติมเพื่อเพิ่มอสังหาริมทรัพย์นี้ในผลการค้นหาได้อีกด้วย การเพิ่มประสิทธิภาพฟีดผลิตภัณฑ์และแคมเปญ Google Shopping โดยรวมอย่างเหมาะสมจะมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

ไม่ว่าผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายจะมีลักษณะอย่างไร แต่ในรูปแบบปัจจุบัน จะทำให้การประมูลโฆษณาในปัจจุบันมีการแข่งขันกันมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

การเข้าชมที่เกิดขึ้นเองที่ลดลงจะส่งผลให้มี PPC มากขึ้นหรือไม่

PPC อาจถูกมองว่าเป็นการตอบสนองต่อปริมาณการเข้าชมที่เกิดขึ้นเองที่ลดลง แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นโซลูชันอัตโนมัติหรือในอุดมคติเสมอไป สำหรับเว็บไซต์ที่ประสบปัญหาการมองเห็นแบบออร์แกนิกหลังโพสต์ SGE อาจเป็นไปได้ว่าเราเห็นผู้ลงโฆษณา PPC หลั่งไหลเข้ามาซึ่งอาจผลักดันต้นทุนให้สูงขึ้นเนื่องจากการประมูลเพื่อแสดงโฆษณามีการแข่งขันที่เพิ่มมากขึ้น

ในหลายกรณี PPC ก็ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงตามธรรมชาติเสมอไป และโดยธรรมชาติแล้วจะให้ความสำคัญกับบางส่วนของตลาดมากกว่าส่วนอื่นๆ หากคุณมีอัตรากำไรที่ต่ำมากหรือมี AOV เพียงเล็กน้อย ในหลายกรณี PPC อาจไม่ใช่ตัวเลือกที่ใช้การได้ ในสถานการณ์เหล่านี้ นักการตลาดจะต้องประเมินช่องทางต่างๆ เพื่อค้นหาช่องทางที่เหมาะสมที่สุดสำหรับพวกเขา

เตรียมการกระจายช่องทาง

เมื่อดูช่องทางต่างๆ ที่มีอยู่ ความหลากหลายจะมีความสำคัญมากขึ้นกว่าเดิม เนื่องจากเรามองหาการเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ให้สูงสุดโดยใช้ช่องทางสื่อแบบชำระเงินที่หลากหลายมากขึ้นกว่าเดิม จะต้องทำความเข้าใจกับลักษณะของช่องทางเหล่านั้นในแต่ละขั้นตอน

การโฆษณาบนโซเชียลมีเดียและช่องทางโซเชียลแบบชำระเงินมีแนวโน้มที่จะมีกิจกรรมเพิ่มขึ้น และอาจได้รับความนิยมสำหรับแบรนด์ที่ผลักดันให้มีการมองเห็นเพิ่มเติมที่ด้านบนสุดของช่องทาง เราอาจเห็นโซเชียล การจ่ายเงิน และการประชาสัมพันธ์มารวมกันเพื่อมอบประสบการณ์การสร้างแบรนด์โดยรวมที่มากขึ้น ความสามารถในการทำความเข้าใจและรายงานกลับเกี่ยวกับช่องทางหลายช่องทางจะกลายเป็นสิ่งจำเป็นในการเปิดตัว SGE เช่นเดียวกับความจำเป็นในการเตรียมพร้อมในการกระจายความหลากหลายเพื่อรักษาและดึงดูดการเข้าชมใหม่ๆ

แนวคิดสำหรับธุรกิจที่ไม่สามารถใช้การโฆษณาแบบชำระเงินได้

สุดท้ายนี้ เราลองคิดถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับธุรกิจที่ไม่สามารถจ้างโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายเป็นทางเลือกแทน SGE ได้ อนาคตของบริษัทในภาคส่วนเหล่านี้จะเป็นอย่างไร? หากเรากำลังนำเสนอกลยุทธ์แบบหลายช่องทาง เราจะเข้าใกล้กลยุทธ์นั้นได้อย่างไรเพื่อให้แน่ใจว่าเรายังคงส่งเสริมการมองเห็นในขณะที่อสังหาริมทรัพย์ยังคงหดตัวอย่างต่อเนื่อง

สำหรับเว็บไซต์อย่าง Vape Superstore ซึ่งปัจจุบันอยู่ในอันดับที่ดีสำหรับคำที่มีปริมาณมาก เช่น "vapes แบบใช้แล้วทิ้ง" ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจาก SGE อาจมีอย่างมาก หากไม่มีโฆษณา Google ในรายการการค้นหา CTR อาจสูงถึง 45% ดังนั้นการจำลองอสังหาริมทรัพย์นี้ด้วยผลลัพธ์ SGE ที่ขับเคลื่อนด้วย AI อาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อ CTR หากไม่มีตัวเลือกสำรองของ PPC หรือ Paid Social ที่พร้อมใช้งาน

คำถามหนึ่งที่น่าสนใจคือ SGE จะมีหน้าตาเป็นอย่างไรในภาคที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์แต่ไม่สามารถเปลี่ยนไปใช้ Google Shopping หรือโฆษณาตามรายการผลิตภัณฑ์ได้ SGE จะส่งผลลัพธ์ที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้ (เช่น ผลิตภัณฑ์) โดยใช้ AI ในพื้นที่นี้อย่างไร

สรุป

ไม่ว่าผลลัพธ์ของ SGE ในท้ายที่สุดจะเป็นอย่างไร ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าธุรกิจต่างๆ จะต้องกระจายแหล่งที่มาของทราฟฟิก และมุ่งเน้นไปที่การสร้างแบรนด์เพื่อต่อสู้กับความสูญเสียที่อาจเกิดขึ้นจากการเปิดตัว ผลกระทบของการกระจายความเสี่ยงนี้จะแพร่กระจายไปไกลเกินกว่า Google Ads

SGE จะท้าทายธุรกิจต่างๆ ให้ใช้วิธีการแบบหลายช่องทางในการโฆษณาแบบชำระเงินอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ในฐานะผู้ลงโฆษณา เราต้องเตรียมพร้อมในการกระจายความเสี่ยงเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากการเข้าชมที่มีอยู่