10 ตัวอย่างที่ขาดแคลนเพื่อสร้างแรงบันดาลใจหน้า Landing Page ถัดไปของคุณ

ในปี 1970 ผู้ทดลอง Stephen Worchel และเพื่อนร่วมงานของเขาต้องการประเมินผลกระทบของความขาดแคลนที่มีต่อผู้คน ดังนั้นพวกเขาจึงขอให้นักศึกษาระดับปริญญาตรี 200 คนให้คะแนนคุกกี้จากสองขวดที่แตกต่างกัน

เมื่อสิ้นสุดการทดลอง เห็นได้ชัดว่านักเรียนชอบเนื้อหาของขวดที่สอง สิ่งที่พวกเขาไม่รู้ก็คือทั้งสองขวดมีคุกกี้เหมือนกัน ความแตกต่างเพียงอย่างเดียวคือขวดแรกมีคุกกี้ 10 ชิ้นและขวดที่สองมีเพียงสองชิ้นเท่านั้น

หลังจากวิเคราะห์ผลการศึกษาของพวกเขา Worchel และเพื่อนร่วมงานของเขาได้นำเสนอข้อพิสูจน์ถึงพลังแห่งความขาดแคลน วันนี้ เราครอบคลุมคุณค่าของมันให้กับนักการตลาด อธิบายว่าทำไมมันถึงได้ผล และนำเสนอตัวอย่างที่หายากบางส่วนจากหน้า Landing Page ในชีวิตจริง

ความขาดแคลนคืออะไร?

ในด้านการตลาด ความขาดแคลนหมายถึงข้อเสนอที่มีอยู่อย่างจำกัด นั่นอาจเป็นความพร้อมทางกายภาพ เช่น การแสดงผลิตภัณฑ์ที่จำกัด หรือจำนวนที่นั่งในการสัมมนาผ่านเว็บ หรือความพร้อมของเวลา เช่น ข้อเสนอแบบครั้งเดียวหรือการขายช่วงสุดสัปดาห์ การขาดแคลนเวลาเรียกอีกอย่างว่าความเร่งด่วน

ทำไมความขาดแคลนจึงได้ผล?

หลักฐานทางเศรษฐศาสตร์ที่เรียกว่าทฤษฎีสินค้าโภคภัณฑ์อธิบายว่าทำไมความขาดแคลนจึงได้ผล ตามพจนานุกรมจิตวิทยาของ APA ทฤษฎีสินค้าโภคภัณฑ์คือ:

“ทฤษฎีที่เสนอว่ามูลค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการเกี่ยวข้องกับความพร้อม โดยทั่วไป สินค้าที่ขาดตลาดจะถูกมองว่ามีมูลค่ามากกว่าสินค้าที่หาได้ง่าย อย่างไรก็ตาม มูลค่าของผลิตภัณฑ์ยังสัมพันธ์กับความต้องการอีกด้วย มันอาจจะหายาก แต่ถ้าไม่มีใครต้องการ มันก็จะไม่มีมูลค่าสูง”

โดยพื้นฐานแล้ว ลูกค้าจะมองว่าสินค้าที่มีจำนวนจำกัดนั้นมีค่ามากกว่า การขายแบบ Flash, การรันผลิตภัณฑ์แบบจำกัด และการเป็นสมาชิกแบบเอ็กซ์คลูซีฟล้วนเป็นตัวอย่างของข้อเสนอที่หายาก

สำหรับเหตุผลที่เราเปรียบเทียบความพร้อมใช้งานที่จำกัดกับมูลค่าที่สูงกว่า Michael Lynn ได้สรุปเหตุผลสองสามประการจากการวิจัยในอดีตในบทความเรื่อง “Scarcity Effects on Desirability: Mediated By Assumed Expensiveness?”:

1. ผู้คนให้ความสำคัญกับการขาดแคลนเพราะมันทำให้พวกเขารู้สึกไม่เหมือนใคร เมื่อคุณได้รับสิ่งที่หายาก มันจะทำให้คุณเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มพิเศษ การมีไอเท็มนี้จะทำให้คุณโดดเด่นกว่าใครๆ เมื่อเทียบกับคนส่วนใหญ่ที่ไม่มี จากข้อมูลของ Lynn มีงานวิจัยสองชิ้นที่สนับสนุนทฤษฎีนี้ ซึ่งผู้ที่มีความต้องการเอกลักษณ์ต่ำจะไม่ให้ความสำคัญกับความขาดแคลนมากเท่ากับที่มีความต้องการในเอกลักษณ์สูง

2. ความขาดแคลนทำให้สถานะสูงขึ้น ผู้คนมองว่าสินค้าหายากมีราคาแพงกว่า ยิ่งของแพงยิ่งดูหรูหรา หากคุณเป็นเจ้าของสินค้าฟุ่มเฟือย คุณสามารถซื้อได้ในราคาสูงอย่างชัดเจน ซึ่งบ่งบอกถึงความสำเร็จและสถานะที่สูงส่ง

3. ของหายากดูเหมือนจะมีคุณภาพสูงกว่า ด้วยเหตุผลเดียวกันกับที่ผู้คนมองว่าสินค้าหายากมีสถานะสูง พวกเขาจึงมองว่าสินค้ามีคุณภาพสูงกว่า ราคาแพงเป็นเกณฑ์มาตรฐานทั่วไปสำหรับคุณภาพ ดังนั้นยิ่งมีราคาแพงมากเท่าไร คนที่มีคุณภาพก็จะยิ่งมองเห็นได้ดีกว่าเท่านั้น ลินน์สรุปผลกระทบของความขาดแคลนต่อคุณค่าที่รับรู้ว่าเป็นความขาดแคลน → สันนิษฐานว่าแพง → ความปรารถนา

แต่นี่ไม่ใช่เหตุผลเดียวที่เรามักจะดำเนินการเร็วขึ้นหากผลิตภัณฑ์มีน้อย แรงจูงใจที่ทรงพลังอีกประการหนึ่งคือการหลีกเลี่ยงการสูญเสีย

การสูญเสียความเกลียดชังเป็นที่รู้จักกันในชื่อ FOMO หรือ "กลัวที่จะพลาด" การวิจัยของ Daniel Kahneman เกี่ยวกับการหลีกเลี่ยงการสูญเสียได้พิสูจน์แล้วว่ามีคุณค่าอย่างมากต่อนักการตลาด เขาพบว่าผู้คนมักหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดมากกว่าแสวงหาความสุข โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ความรู้สึกสูญเสียในเชิงลบสามารถมีพลังเป็นสองเท่าของความรู้สึกเชิงบวกจากการได้รับ

ในด้านการตลาด หมายความว่าผู้คนไม่อยากพลาดสินค้าจำกัดหรือข้อเสนอแบบครั้งเดียว นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมตัวนับเวลาถอยหลังและกำหนดเวลาจึงมีประสิทธิภาพ เช่นเดียวกับคำและวลีเช่น "รีบ" "ลงมือทันที" และ "รักษาตำแหน่งของคุณ"

ในตัวอย่างนี้ การสร้างความรู้สึกเร่งด่วนมีส่วนทำให้ Conversion เพิ่มขึ้น 322% นี่คือรายการผลิตภัณฑ์ดั้งเดิม:

รายการใหม่มีนาฬิกาจับเวลาถอยหลังที่บอกผู้ใช้ว่าเหลือเวลาอีกเท่าไรในการรับข้อเสนอ พร้อมด้วยโมดูล "ซื้อเป็นชุด" และ "สถานะ" แจ้งเตือนที่อ่านว่า "ใกล้จะสิ้นสุด" เมื่อเวลาหมดลง

ในตัวอย่างนี้ การเพิ่มความขาดแคลนช่วยเพิ่มยอดขายได้ถึง 226%:

มาดูตัวอย่างความขาดแคลนบางส่วนจากหน้า Landing Page ในโลกแห่งความเป็นจริงกัน

UC Davis Graduate School of Management

หน้า Landing Page จาก UC Davis Graduate School of Management ส่งเสริมโปรแกรม MBA ออนไลน์

ใช้หลักฐานทางสังคมเพื่อให้ผู้เยี่ยมชมดาวน์โหลดข้อเสนอพร้อมหัวข้อย่อยเกี่ยวกับการจัดอันดับ 50 อันดับแรกจาก US News & World Report นอกจากนี้ยังใช้สัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยและคำที่เป็นตัวหนาเพื่อเน้นประโยชน์และคุณสมบัติของข้อเสนอ แบบฟอร์มหลายขั้นตอนสั้นๆ ทำให้การแปลงไม่มีสะดุด และสีของปุ่มที่ตัดกันเพื่อดึงดูดความสนใจไปที่ CTA

ในแถบสีเขียวที่ด้านบนของหน้า คุณจะสังเกตเห็นว่า UC Davis ได้ใส่เวลาที่ขาดแคลนลงในเนื้อหา สำเนาระบุว่าสมัครภายในวันที่ 7 ธันวาคม และคุณจะตัดสินใจได้เร็วกว่า มีสิทธิ์ได้รับการยกเว้นค่าธรรมเนียม และสามารถลงทะเบียนเรียนได้เร็วกว่าเพื่อน

ระดับผู้เชี่ยวชาญ

หน้า Landing Page จาก MasterClass นี้มอบข้อเสนอซื้อหนึ่งแถมหนึ่งให้กับผู้เยี่ยมชม ซึ่งพวกเขาสามารถซื้อสมาชิกภาพและของขวัญได้ฟรี

พาดหัวอธิบายข้อเสนออย่างชัดเจนและหน้าใช้หลักฐานทางสังคมในรูปแบบของโลโก้ของสิ่งพิมพ์ที่มีคุณลักษณะ MasterClass นอกจากนี้ยังมีหัวข้อย่อยที่เป็นประโยชน์ ส่วน "วิธีการทำงาน" ที่อธิบายข้อเสนออย่างกระชับ และภาพถ่ายของคนดัง 24 รูปที่มีหลักสูตรที่คุณสามารถเรียนได้

คุณจะเห็นตัวอย่างต่างๆ เกี่ยวกับความขาดแคลนทั่วทั้งหน้า อย่างแรก ข้อความ "สิ้นสุดข้อเสนอ" ใต้พาดหัว ซึ่งบังคับให้ผู้เข้าชมต้องตัดสินใจก่อนวันที่ 30 พ.ย. ถัดไปคือปุ่ม "รับข้อเสนอแบบจำกัดเวลา" และสุดท้ายคือพาดหัวย่อยที่ระบุว่า "สตรีมบทเรียนสุดพิเศษจากสิ่งที่ดีที่สุดของโลก" กำหนดเวลาและข้อเสนอจำกัดเวลาทำให้ข้อเสนอดูมีค่ามากขึ้น และการเป็นสมาชิกพิเศษทำให้เรารู้สึกว่ามีสถานะสูงและไม่เหมือนใคร

เสื้อผ้าบุรุษ

หน้าหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ Men's Wearhouse นี้เพิ่มเป็นสองเท่าของหน้า Landing Page สำหรับโปรโมชันอีเมล Black Friday

โดยทั่วไปแล้วหน้าผลิตภัณฑ์จะดีกว่าสำหรับผู้ที่เรียกดู แต่ถ้าคุณพยายามทำให้พวกเขาแปลงในข้อเสนอพิเศษ เช่น รายการลดราคาในวัน Black Friday คุณต้องมีหน้าเว็บที่เจาะจงมากขึ้น อย่างไรก็ตาม คุณจะเห็นองค์ประกอบที่โน้มน้าวใจที่ยอดเยี่ยม เช่น บทวิจารณ์และรูปภาพผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง

ความขาดแคลนมีอยู่ทั่วหน้านี้ในรูปแบบของป้ายกำกับบนภาพถ่ายผลิตภัณฑ์ที่มีข้อความว่า “Going fast” ผู้เข้าชมไม่สามารถแน่ใจได้ว่าสินค้าเหล่านี้ขาดตลาดจริงหรือไม่ แต่ฉลากเหล่านี้ทำให้สินค้าดูหายากขึ้น ซึ่งเพิ่มมูลค่าที่รับรู้ได้

บรู๊คลินิน

หน้าแรกของ Brooklinen นี้ทำหน้าที่เป็นหน้า Landing Page สำหรับโปรโมชันอีเมล Black Friday

การตั้งค่านี้สร้างความขัดแย้งโดยเพิ่มขั้นตอนพิเศษให้กับผู้ใช้ หากพวกเขาคลิกที่อีเมลเพื่อซื้อสินค้า ลิงก์ควรนำพวกเขาไปยังที่ที่พวกเขาสามารถทำได้โดยตรง แต่พวกเขาต้องคลิกที่ "ซื้อเลย" เพื่อไปที่หน้าหมวดหมู่ที่พวกเขาสามารถเรียกดูข้อเสนอ Black Friday ได้ ไม่เพียงเท่านั้น แต่หน้านี้มีสิ่งรบกวนมากเกินไปที่จะทำให้ผู้เยี่ยมชมเปลี่ยนใจเลื่อมใสได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ยังมีองค์ประกอบที่มีประสิทธิภาพบางอย่างที่นี่ พาดหัวระบุข้อเสนออย่างชัดเจน รูปภาพคุณภาพสูงแสดงผลิตภัณฑ์ ข้อความรับรองพิสูจน์ว่าผลิตภัณฑ์มีค่า และไอคอนเน้นถึงประโยชน์ของการเลือก Brooklinen

คุณจะเห็นตัวอย่างที่ชัดเจนสองตัวอย่างเกี่ยวกับความขาดแคลนในครึ่งหน้าบน แถบแรกอยู่ในแถบสีน้ำเงินที่ด้านบนของหน้า ซึ่งมีตัวจับเวลาทางด้านขวาที่นับถอยหลังจนถึงวันหมดอายุของข้อเสนอ ส่วนที่สองอยู่ในสำเนาเหนือปุ่ม CTA: “บันทึกทั่วทั้งไซต์ในรายการโปรดของแฟนๆ แต่เร็วเข้า สินค้าเหล่านี้กำลังไปอย่างรวดเร็ว”

Adobe Creative Cloud

หน้าแผนและราคานี้จาก Adobe มีข้อเสนอมากมายสำหรับแอประบบคลาวด์ที่สร้างสรรค์

แม้ว่าจะไม่มีอัตราส่วนการแปลงที่ปรับให้เหมาะสม แต่หน้านี้มีองค์ประกอบบางอย่างที่ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อชักชวนให้ผู้ใช้รับข้อเสนอ ไม่มีส่วนท้ายและไม่มีการนำทาง ใช้ CTA ที่ตัดกันเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ หมวดหมู่ต่างๆ นั้นเป็นมิตรกับผู้ใช้ และการกำหนดราคาแบบรวมเป็นข้อตกลงที่ยากจะลืมเลือนไม่ว่าคุณจะใช้แอปอะไรก็ตาม

นอกจากนี้ยังใช้ความขาดแคลนสองครั้ง ตัวอย่างแรกอยู่ที่ด้านบนของหน้าในข้อความ "พิเศษในวัน Black Friday — ประหยัด 25% สำหรับแอปทั้งหมด สิ้นสุดวันที่ 27 พฤศจิกายน” ข้อที่สองอยู่ในข้อเสนอ "แอปทั้งหมด" ด้านล่างพร้อมแถบสีเหลืองสดใสที่ตอกย้ำความพร้อมใช้งานในเวลาจำกัด

เสียง

หน้า Landing Page จาก Audible ให้ผู้ใช้เป็นสมาชิกและเครดิต Amazon มูลค่า 10 เหรียญ

แม้ว่าจะไม่มีอัตราการแปลงที่เหมาะสมที่สุด แต่หน้า Landing Page นี้ค่อนข้างปราศจากสิ่งรบกวน โดยมีลิงก์ที่มองเห็นได้ชัดเจนเพียงไม่กี่ลิงก์ในเนื้อหา นอกจากนี้ยังใช้ภาพเพื่อสื่อว่าแอป Audible พร้อมใช้งานบนอุปกรณ์โปรดทั้งหมดของคุณ พาดหัวระบุข้อเสนออย่างชัดเจน ข้อความหัวข้อย่อยเน้นถึงประโยชน์ และสีของปุ่มดึงดูดความสนใจไปที่ CTA

ความขาดแคลนปรากฏในสำเนาเหนือบรรทัดแรกและใต้ปุ่ม CTA: "48 Hours Only" และ "Ends 25 พฤศจิกายน 2020"

รายงาน Gen Demand

หน้า Landing Page จากรายงาน Demand Gen นำเสนอการสัมมนาผ่านเว็บแก่ผู้ใช้เกี่ยวกับสิ่งที่ทีมขายต้องการจากคุณ แต่กลัวเกินกว่าจะขอ

คำว่า "คำสารภาพ" ในพาดหัวสื่อให้ผู้เยี่ยมชมทราบว่าพวกเขาจะได้เรียนรู้ข้อมูลที่เป็นเอกสิทธิ์ ไม่ใช่แค่ความลับเท่านั้น จาก "ผู้นำการขายแบบ B2B" ซึ่งหมายความว่าพวกเขาจะมีคุณค่าต่อองค์กร สำเนาหัวข้อย่อยช่วยเน้นเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ในการสัมมนาทางเว็บได้เป็นอย่างดี

คุณจะเห็นความขาดแคลนปรากฏอยู่ในปุ่ม CTA: "บันทึกที่นั่งของคุณ" จะแจ้งให้ผู้เข้าชมทราบว่าที่นั่งมีจำกัด และหากคุณไม่ได้รับในตอนนี้ ก็อาจไม่พร้อมให้บริการในภายหลัง

ติ๊กต๊อก

หน้า Landing Page ของ TikTok สำหรับธุรกิจนี้ให้เครดิตแก่ผู้เข้าชม $2,300 เมื่อสมัครใช้งานเพื่อแสดงโฆษณาบนแพลตฟอร์ม

ใช้องค์ประกอบการออกแบบที่มีประสิทธิภาพสูงเพื่อให้ผู้ใช้รับข้อเสนอ ประการแรก คุณลักษณะนี้มีอัตราส่วนการแปลงที่เกือบเหมาะสมที่สุด ปุ่มเหล่านี้ทำงานร่วมกันเพื่อแปลงผู้ใช้ ยกเว้นลิงก์โซเชียลที่ส่วนท้ายและลิงก์หน้าแรกในโลโก้ หน้านี้ยังระบุข้อเสนออย่างชัดเจนในหัวข้อข่าวและเน้นถึงประโยชน์ในหัวข้อ “โปรแกรมสามารถช่วยได้อย่างไร” ส่วน. ส่วนคำถามที่พบบ่อยยังช่วยให้เข้าใจข้อโต้แย้งและคำถามที่พบบ่อยๆ

คุณจะเห็นตัวอย่างความขาดแคลนหลายตัวอย่างในหน้านี้ สิ่งที่ชัดเจนที่สุดคือในแถบสีแดงขนาดใหญ่ที่ด้านบนของหน้า ซึ่งจะแจ้งให้ผู้เข้าชมทราบเมื่อดีลสิ้นสุดลง และนับถอยหลังจนถึงวันหมดอายุด้วยตัวจับเวลา ข้อความนี้จะปรากฏใต้ปุ่ม CTA ด้วย ในสำเนา คุณจะเห็นคำว่า "ข้อเสนอพิเศษจำกัด" และ "เครดิตโฆษณาแบบครั้งเดียว" แม้แต่ส่วนคำถามที่พบบ่อยยังทำให้ชัดเจนว่าข้อเสนอมีน้อย ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเมื่อคุณใช้หน้า Landing Page นี้เสร็จ คุณจะรู้ว่าคุณมีเวลาอีกไม่นานในการตัดสินใจเกี่ยวกับข้อเสนอนี้

ความขาดแคลนมีผลแต่ไม่ใช่สิ่งทดแทนการออกแบบที่ดี

ความขาดแคลนสามารถกดดันผู้เข้าชมของคุณให้ตัดสินใจว่าจะตอบสนองต่อข้อเสนออย่างไร นอกจากนี้ยังสามารถเพิ่มมูลค่าการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ของคุณได้อีกด้วย

อย่างไรก็ตาม ความขาดแคลนไม่สามารถทดแทนการออกแบบหน้า Landing Page ที่ดีและเรื่องเล่าเฉพาะบุคคลได้ หากคุณต้องการแปลงผู้เยี่ยมชม การออกแบบเพจของคุณจำเป็นต้องมีพื้นฐานของหน้า Landing Page ที่มีประสิทธิภาพ เช่น อัตราการแปลงที่เหมาะสมที่สุด ลำดับชั้นของภาพ เนื้อหาที่อ่านง่าย สำเนาที่มุ่งเน้นผลประโยชน์ และอื่นๆ

และถ้าคุณต้องการสร้าง ROAS สูงสุดที่เป็นไปได้ ให้ปรับแต่งแต่ละหน้าให้เหมาะกับผู้ชมเพื่อความเกี่ยวข้องสูงสุด เนื้อหาควรพูดถึงแรงจูงใจและการคัดค้านของแต่ละส่วน Post-Click Automation เป็นซอฟต์แวร์ประเภทเดียวที่อนุญาตให้ผู้ใช้ปรับขนาดการตั้งค่าส่วนบุคคลในขั้นตอนหลังการคลิก