10 ตัวอย่างความขาดแคลนเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับหน้า Landing Page ถัดไปของคุณ

ในปี 1970 นักทดลอง Stephen Worchel และเพื่อนร่วมงานต้องการประเมินผลกระทบของความขาดแคลนที่มีต่อผู้คน ดังนั้น พวกเขาจึงขอให้นักศึกษาระดับปริญญาตรี 200 คนให้คะแนนคุกกี้จากขวดโหลที่แตกต่างกันสองใบ

เมื่อสิ้นสุดการทดลอง เป็นที่ชัดเจนว่านักเรียนชอบเนื้อหาของขวดที่สองมากกว่า สิ่งที่พวกเขาไม่รู้ก็คือโถทั้งสองบรรจุคุกกี้ที่เหมือนกัน ข้อแตกต่างเพียงอย่างเดียวคือขวดแรกใส่คุกกี้ได้ 10 ชิ้น และขวดที่สองบรรจุคุกกี้ได้ 2 ชิ้นเท่านั้น

หลังจากวิเคราะห์ผลการศึกษาของพวกเขาแล้ว Worchel และเพื่อนร่วมงานของเขาได้นำเสนอข้อพิสูจน์ถึงพลังแห่งความขาดแคลน วันนี้เรานำเสนอคุณค่าแก่นักการตลาด อธิบายว่าเหตุใดจึงได้ผล และเสนอตัวอย่างความขาดแคลนจากหน้า Landing Page ในชีวิตจริง

ความขาดแคลนคืออะไร?

ในด้านการตลาด ความขาดแคลนหมายถึงข้อเสนอที่มีอยู่อย่างจำกัด ซึ่งอาจมีความพร้อมจำหน่ายจริง เช่น สินค้ามีจำนวนจำกัดหรือจำนวนที่นั่งในการสัมมนาผ่านเว็บ หรือเวลาที่พร้อมให้บริการ เช่น ข้อเสนอแบบครั้งเดียวหรือการขายช่วงสุดสัปดาห์ เวลาขาดแคลนเรียกอีกอย่างว่าความเร่งด่วน

ทำไมความขาดแคลนถึงได้ผล?

หลักฐานทางเศรษฐกิจที่เรียกว่าทฤษฎีสินค้าอธิบายว่าเหตุใดความขาดแคลนจึงได้ผล ตามพจนานุกรมจิตวิทยาของ APA ทฤษฎีสินค้าคือ:

“ทฤษฎีที่เสนอว่ามูลค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการเกี่ยวข้องกับความพร้อมใช้งาน โดยทั่วไปแล้ว สินค้าที่ขาดตลาดจะถูกมองว่ามีมูลค่ามากกว่าสินค้าที่หาได้ง่าย อย่างไรก็ตาม มูลค่าของผลิตภัณฑ์ก็เกี่ยวข้องกับความต้องการด้วยเช่นกัน มันอาจจะหายาก แต่ถ้าไม่มีใครต้องการ มันก็จะไม่มีมูลค่าสูง”

โดยพื้นฐานแล้ว ลูกค้าจะมองว่าผลิตภัณฑ์ที่มีจำกัดนั้นมีค่ามากกว่า การขายแบบแฟลช การจำกัดจำนวนผลิตภัณฑ์ และการเป็นสมาชิกแบบเอ็กซ์คลูซีฟคือตัวอย่างทั้งหมดของข้อเสนอที่หาได้ยาก

สำหรับเหตุผลที่เราถือเอาความพร้อมใช้งานที่จำกัดกับมูลค่าที่สูงกว่า Michael Lynn สรุปเหตุผลบางประการจากการวิจัยที่ผ่านมาในบทความเรื่อง “Scarcity Effects on Desirability: Mediated By Assumed Expensiveness?”:

1. ผู้คนให้ความสำคัญกับความขาดแคลนเพราะมันทำให้พวกเขารู้สึกไม่เหมือนใคร เมื่อคุณได้รับบางสิ่งที่ยากที่จะได้มา มันจะทำให้คุณเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มพิเศษ การมีรายการนี้ทำให้คุณไม่เหมือนใครเมื่อเทียบกับคนส่วนใหญ่ที่ไม่มี จากข้อมูลของลินน์ งานวิจัย 2 ชิ้นสนับสนุนทฤษฎีนี้ ซึ่งคนที่ต้องการความเป็นเอกลักษณ์ต่ำจะไม่เห็นคุณค่าของความขาดแคลนมากเท่ากับคนที่มีความต้องการความพิเศษสูง

2. ความขาดแคลนมอบสถานะที่สูงขึ้น ผู้คนมองว่าสินค้าที่หายากมีราคาแพงขึ้น สิ่งของยิ่งแพงก็ยิ่งดูหรูหรา หากคุณเป็นเจ้าของสินค้าฟุ่มเฟือย คุณสามารถซื้อได้ในราคาสูงอย่างเห็นได้ชัด และนั่นสื่อถึงความสำเร็จและสถานะที่สูงส่ง

3. สิ่งที่หายากดูเหมือนจะมีคุณภาพสูงขึ้น ด้วยเหตุผลเดียวกับที่คนมองว่าสินค้าที่หายากมีสถานะสูง พวกเขามองว่าสินค้านั้นมีคุณภาพที่สูงกว่า ราคาแพงเป็นมาตรฐานทั่วไปสำหรับคุณภาพ ดังนั้นยิ่งราคาแพง คนก็จะยิ่งมีคุณภาพมากขึ้นเท่านั้น ลินน์สรุปผลกระทบของความขาดแคลนต่อมูลค่าที่รับรู้ได้เป็น ความขาดแคลน → ความแพงที่สันนิษฐาน → ความพึงปรารถนา

แต่นี่ไม่ใช่เหตุผลเดียวที่เรามักจะดำเนินการเร็วขึ้นหากสินค้าหายาก แรงจูงใจที่ทรงพลังอีกประการหนึ่งคือความเกลียดชังการสูญเสีย

ความเกลียดชังการสูญเสียเป็นที่รู้จักกันในชื่อ FOMO หรือ "ความกลัวที่จะพลาด" งานวิจัยของ Daniel Kahneman เกี่ยวกับความเกลียดชังการสูญเสียได้พิสูจน์แล้วว่ามีคุณค่าอย่างมากสำหรับนักการตลาด เขาพบว่าผู้คนมักจะหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดมากกว่าแสวงหาความสุข โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ความรู้สึกด้านลบของการสูญเสียอาจมีพลังเป็นสองเท่าของความรู้สึกด้านบวกจากการได้รับ

ในด้านการตลาด นั่นหมายถึงผู้คนไม่ต้องการพลาดผลิตภัณฑ์ที่มีจำกัดหรือข้อเสนอที่มีเพียงครั้งเดียว นั่นเป็นเหตุผลที่ตัวนับถอยหลังและกำหนดเส้นตายจึงมีประสิทธิภาพมาก เช่นเดียวกับคำและวลีเช่น "รีบร้อน" "ลงมือทันที" และ "บันทึกตำแหน่งของคุณ"

ในตัวอย่างนี้ การสร้างความรู้สึกเร่งด่วนมีส่วนทำให้ Conversion เพิ่มขึ้น 322% นี่คือรายการผลิตภัณฑ์ดั้งเดิม:

รายการใหม่นี้มีตัวจับเวลานับถอยหลังที่บอกผู้ใช้ว่าเหลือเวลาอีกเท่าใดในการรับข้อเสนอ พร้อมด้วยโมดูล "ซื้อชุดรวม" และตัวแจ้ง "สถานะ" ที่อ่านว่า "ใกล้จะสิ้นสุด" เมื่อเวลาหมดลง

ในตัวอย่างนี้ การเพิ่มความขาดแคลนช่วยเพิ่มยอดขายได้ถึง 226%:

ลองดูตัวอย่างความขาดแคลนจากหน้า Landing Page จริง

บัณฑิตวิทยาลัยการจัดการ UC Davis

หน้า Landing Page นี้จาก UC Davis Graduate School of Management ส่งเสริมหลักสูตร MBA ออนไลน์

ใช้หลักฐานทางสังคมเพื่อให้ผู้เยี่ยมชมดาวน์โหลดข้อเสนอพร้อมหัวข้อย่อยเกี่ยวกับการจัดอันดับ 50 อันดับแรกจาก US News & World Report นอกจากนี้ยังใช้สัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยและคำที่เป็นตัวหนาเพื่อเน้นประโยชน์และคุณลักษณะของข้อเสนอ รูปแบบหลายขั้นตอนสั้นๆ ทำให้การแปลงไม่มีแรงเสียดทาน และสีของปุ่มที่ตัดกันเพื่อดึงความสนใจไปที่ CTA

ในแถบสีเขียวที่ด้านบนของหน้า คุณจะสังเกตเห็นว่า UC Davis ได้ใส่เนื้อหาที่ขาดแคลนเวลาลงในเนื้อหาของพวกเขา สมัครภายในวันที่ 7 ธันวาคม ตามสำเนาระบุว่า คุณจะได้รับการตัดสินใจเร็วกว่า มีสิทธิ์ได้รับการยกเว้นค่าธรรมเนียม และสามารถลงทะเบียนเรียนได้เร็วกว่าเพื่อน

ระดับผู้เชี่ยวชาญ

หน้า Landing Page จาก MasterClass นี้นำเสนอข้อตกลงแบบซื้อหนึ่งต่อหนึ่งแก่ผู้เข้าชม ซึ่งพวกเขาสามารถซื้อสมาชิกภาพและให้ของขวัญฟรีหนึ่งรายการ

บรรทัดแรกอธิบายข้อเสนออย่างชัดเจน และหน้านี้ใช้หลักฐานทางสังคมในรูปแบบของโลโก้ของสิ่งพิมพ์ที่มี MasterClass นอกจากนี้ยังมีสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อย หัวข้อ "วิธีการทำงาน" ที่อธิบายข้อเสนออย่างกระชับ และรูปภาพคนดัง 24 รูปที่คุณสามารถลงเรียนได้

ตลอดทั้งหน้านี้ คุณจะเห็นตัวอย่างความขาดแคลนที่แตกต่างกันสองสามตัวอย่าง ประการแรก ข้อความ “สิ้นสุดข้อเสนอ” ใต้บรรทัดแรก ซึ่งบังคับให้ผู้เข้าชมตัดสินใจก่อนวันที่ 30 พฤศจิกายน ถัดไป ปุ่มที่เขียนว่า “รับข้อเสนอแบบจำกัดเวลา” และสุดท้าย พาดหัวย่อยที่ระบุว่า “สตรีมบทเรียนพิเศษจากสุดยอดนักท่องโลก” กำหนดเวลาและข้อเสนอแบบจำกัดเวลาทำให้ข้อเสนอดูมีค่ามากขึ้น และการเป็นสมาชิกแบบเอ็กซ์คลูซีฟทำให้เรารู้สึกมีสถานะสูงและไม่เหมือนใคร

เสื้อผ้าผู้ชาย

หน้าหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ Men's Wearhouse นี้เป็นหน้า Landing Page สำหรับโปรโมชันทางอีเมล Black Friday

โดยทั่วไปแล้วหน้าผลิตภัณฑ์จะดีกว่าสำหรับผู้ที่เรียกดู แต่ถ้าคุณพยายามทำให้พวกเขาแปลงเป็นข้อเสนอเฉพาะ เช่น สินค้าลดราคาในวัน Black Friday คุณต้องมีหน้าที่เน้นมากขึ้น อย่างไรก็ตาม คุณจะเห็นองค์ประกอบที่โน้มน้าวใจได้ดีเยี่ยม เช่น บทวิจารณ์และภาพถ่ายผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง

ความขาดแคลนมีอยู่ทั่วหน้านี้ในรูปแบบของป้ายกำกับบนภาพถ่ายผลิตภัณฑ์ที่อ่านว่า “ไปเร็ว” ผู้เข้าชมไม่สามารถแน่ใจได้ว่าสินค้าเหล่านี้ขาดตลาดจริงหรือไม่ แต่ฉลากเหล่านี้ทำให้สินค้าดูเหมือนหายากขึ้น ซึ่งจะเพิ่มมูลค่าการรับรู้ของพวกเขา

บรุกลิน

หน้าแรกของ Brooklinen นี้ทำหน้าที่เป็นหน้า Landing Page สำหรับโปรโมชันทางอีเมล Black Friday

การตั้งค่านี้สร้างความขัดแย้งโดยเพิ่มขั้นตอนพิเศษสำหรับผู้ใช้ หากพวกเขาคลิกที่อีเมลเพื่อซื้อสินค้า ลิงก์ควรนำพวกเขาไปยังที่ที่พวกเขาสามารถทำได้โดยตรง แต่พวกเขาต้องคลิก "ซื้อเลย" เพื่อไปที่หน้าหมวดหมู่ที่พวกเขาสามารถเรียกดูข้อเสนอ Black Friday ได้ ไม่เพียงเท่านั้น หน้านี้ยังมีสิ่งรบกวนมากเกินไปที่จะแปลงผู้เยี่ยมชมได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ยังมีองค์ประกอบที่มีประสิทธิภาพอยู่ที่นี่ บรรทัดแรกระบุข้อเสนออย่างชัดเจน รูปภาพคุณภาพสูงแสดงถึงผลิตภัณฑ์ ข้อความรับรองที่พิสูจน์ว่าผลิตภัณฑ์มีคุณค่า และไอคอนเน้นย้ำถึงประโยชน์ของการเลือก Brooklinen

คุณจะเห็นตัวอย่างที่ชัดเจนสองตัวอย่างเกี่ยวกับความขาดแคลนในครึ่งหน้าบน อันแรกอยู่ในแถบสีน้ำเงินที่ด้านบนของหน้า ซึ่งมีตัวจับเวลาทางด้านขวาที่นับถอยหลังสู่วันหมดอายุของข้อเสนอพิเศษ อย่างที่สองอยู่ในสำเนาเหนือปุ่ม CTA: "บันทึกทั่วทั้งไซต์ในรายการโปรดของแฟนๆ แต่รีบหน่อย สินค้าเหล่านี้กำลังไปเร็ว”

อะโดบี ครีเอทีฟ คลาวด์

หน้าแผนและการกำหนดราคานี้จาก Adobe มีข้อเสนอมากมายสำหรับแอปสร้างสรรค์บนคลาวด์

แม้ว่าจะไม่มีอัตราส่วนการแปลงที่ปรับให้เหมาะสม แต่หน้านี้มีองค์ประกอบบางอย่างที่ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อโน้มน้าวให้ผู้ใช้อ้างสิทธิ์ในข้อเสนอพิเศษ ไม่มีส่วนท้ายและไม่มีการนำทาง ใช้ CTA ที่ตัดกันเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ หมวดหมู่เป็นมิตรกับผู้ใช้ และการกำหนดราคาแบบบันเดิลเป็นข้อตกลงที่ยากจะละทิ้งไม่ว่าคุณจะใช้งานแอปใดก็ตาม

นอกจากนี้ยังใช้ความขาดแคลนสองครั้ง ตัวอย่างแรกอยู่ที่ด้านบนของหน้าในข้อความ “วัน Black Friday พิเศษ — ประหยัด 25% สำหรับแอปทั้งหมด สิ้นสุดวันที่ 27 พ.ย.” ข้อเสนอที่สองอยู่ในข้อเสนอ "แอปทั้งหมด" ด้านล่างพร้อมแถบสีเหลืองสว่างที่ตอกย้ำความพร้อมใช้งานแบบจำกัดเวลา

ได้ยิน

หน้า Landing Page นี้จาก Audible เสนอการเป็นสมาชิกและเครดิต Amazon $ 10 แก่ผู้ใช้

แม้ว่าจะไม่มีอัตราการแปลงที่ปรับให้เหมาะสม แต่หน้า Landing Page นี้ค่อนข้างปราศจากสิ่งรบกวน โดยมีลิงก์ที่มองเห็นได้ชัดเจนเพียงไม่กี่ลิงก์ในเนื้อหา นอกจากนี้ยังใช้ภาพเพื่อสื่อว่าแอป Audible พร้อมใช้งานบนอุปกรณ์โปรดทุกเครื่องของคุณ บรรทัดแรกระบุข้อเสนออย่างชัดเจน ข้อความสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยเน้นประโยชน์ และสีของปุ่มดึงดูดความสนใจไปที่ CTA

Scarcity ปรากฏในสำเนาเหนือบรรทัดแรกและใต้ปุ่ม CTA: "48 ชั่วโมงเท่านั้น" และ "สิ้นสุดวันที่ 25 พฤศจิกายน 2020"

รายงาน Gen ความต้องการ

หน้า Landing Page จาก Demand Gen Report นำเสนอการสัมมนาออนไลน์เกี่ยวกับสิ่งที่ทีมขายของคุณต้องการจากคุณ แต่ไม่กล้าขอ

คำว่า "คำสารภาพ" ในบรรทัดแรกจะสื่อสารกับผู้เยี่ยมชมว่าพวกเขากำลังจะเรียนรู้ข้อมูลพิเศษ ไม่ใช่แค่ความลับใดๆ จาก "ผู้นำการขายแบบ B2B" ซึ่งหมายความว่าข้อมูลเหล่านั้นจะมีคุณค่าต่อองค์กร สำเนาสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยทำงานได้ดีในการเน้นเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ที่การสัมมนาผ่านเว็บจะครอบคลุม

คุณจะเห็นความขาดแคลนในปุ่ม CTA: “บันทึกที่นั่งของคุณ” แจ้งให้ผู้เยี่ยมชมทราบว่าที่นั่งมีจำนวนจำกัด และหากคุณไม่ได้รับที่นั่งในตอนนี้ อาจไม่ว่างในภายหลัง

ติ๊กต๊อก

หน้า Landing Page ของ TikTok for Business นี้ให้เครดิตแก่ผู้เข้าชม $2,300 เมื่อลงชื่อสมัครใช้เพื่อแสดงโฆษณาบนแพลตฟอร์ม

ใช้องค์ประกอบการออกแบบที่มีประสิทธิภาพสูงเพื่อให้ผู้ใช้สามารถรับข้อเสนอพิเศษได้ ประการแรก มีอัตราการแปลงที่เกือบเหมาะสมที่สุด ยกเว้นลิงก์โซเชียลในส่วนท้ายและลิงก์โฮมเพจในโลโก้ ปุ่มเหล่านี้ทำงานร่วมกันเพื่อแปลงผู้ใช้ หน้านี้ยังระบุข้อเสนออย่างชัดเจนในบรรทัดแรกและเน้นประโยชน์ในส่วน "โปรแกรมช่วยได้อย่างไร" ส่วน. ส่วนคำถามที่พบบ่อยยังช่วยขจัดข้อโต้แย้งและคำถามที่พบบ่อย

คุณจะเห็นตัวอย่างของความขาดแคลนในหน้านี้ สิ่งที่ชัดเจนที่สุดคือแถบสีแดงขนาดใหญ่ที่ด้านบนของหน้า ซึ่งจะบอกผู้เข้าชมเมื่อข้อตกลงสิ้นสุดลงและนับถอยหลังสู่วันหมดอายุด้วยตัวจับเวลา ข้อความนี้ปรากฏใต้ปุ่ม CTA ด้วย ในสำเนา คุณจะเห็นคำว่า "ข้อเสนอแบบจำกัด" และ "เครดิตโฆษณาแบบใช้ครั้งเดียว" แม้แต่ส่วนคำถามที่พบบ่อยก็ยังระบุชัดเจนว่าข้อเสนอนั้นหายาก ไม่ต้องสงสัยเลยว่า เมื่อคุณใช้งานหน้า Landing Page นี้เสร็จสิ้น คุณจะรู้ว่าคุณมีเวลาไม่นานในการตัดสินใจเกี่ยวกับข้อเสนอพิเศษ

ความขาดแคลนนั้นมีประสิทธิภาพ แต่ไม่สามารถทดแทนการออกแบบที่ดีได้

ความขาดแคลนสามารถทำงานเพื่อกดดันผู้เข้าชมของคุณให้ตัดสินใจว่าจะตอบสนองต่อข้อเสนออย่างไร นอกจากนี้ยังสามารถเพิ่มมูลค่าการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ของคุณ

อย่างไรก็ตาม ความขาดแคลนไม่สามารถแทนที่การออกแบบหน้า Landing Page ที่ดีและเรื่องเล่าที่เป็นส่วนตัวได้ หากคุณต้องการแปลงผู้เยี่ยมชม การออกแบบเพจของคุณจำเป็นต้องมีพื้นฐานของแลนดิ้งเพจที่มีประสิทธิภาพ เช่น อัตราการแปลงที่ปรับให้เหมาะสม ลำดับชั้นภาพ เนื้อหาแบบอ่านง่าย สำเนาที่มุ่งเน้นประโยชน์ และอื่นๆ

และหากคุณต้องการสร้าง ROAS สูงสุด ปรับแต่งแต่ละหน้าให้เหมาะกับผู้ชมเพื่อความเกี่ยวข้องสูงสุด เนื้อหาควรพูดถึงแรงจูงใจและการคัดค้านของแต่ละกลุ่ม Post-Click Automation เป็นซอฟต์แวร์ประเภทเดียวที่อนุญาตให้ผู้ใช้ปรับขนาดส่วนบุคคลในขั้นตอนหลังการคลิก