คู่มือการเติบโตของอีคอมเมิร์ซใหม่: ขยายร้านค้า Shopify ของคุณเป็น 8 ตัวเลข 9 ตัวเลขและอื่น ๆ ?

Playbook ของการแปลงทราฟฟิกให้มากขึ้นเพื่อขับเคลื่อนรายได้สำหรับการเติบโตของธุรกิจนั้นมีข้อบกพร่อง ธุรกิจจำนวนมากเกินไปให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เนื่องจากเป็นกลยุทธ์หลักที่คาดหวังการเติบโตอย่างยั่งยืน แต่จะตกใจเมื่อผลลัพธ์ไม่สนับสนุนความพยายามของพวกเขา แน่นอน คุณสามารถใช้จ่ายมากขึ้นในการซื้อกิจการและเพิ่มรายได้ แต่จะมีค่าใช้จ่ายเท่าไร?

ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่มียอดขายเปลี่ยนไปใช้อีคอมเมิร์ซในช่วงโควิด-19 สามารถวัดผลกระทบจากยอดขายออนไลน์ที่เกิดขึ้นควบคู่ไปกับการดำเนินการค้าปลีกทางกายภาพ และนั่นก็ไม่ใช่ภาพที่ดี

การคาดการณ์ชี้ให้เห็นว่ายอดขายออนไลน์สามารถคิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของรายรับจากการขายปลีกทั้งหมดภายในปี 2567 อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ก็ไม่ได้เป็นไปในเชิงบวกทั้งหมด การวิเคราะห์ผลตอบแทนผู้ถือหุ้นทั้งหมด (TSR) สำหรับผู้ค้าปลีกรายใหญ่ 100 รายพบว่าการเติบโตทางดิจิทัลเพียงอย่างเดียวไม่ได้นำไปสู่ผลลัพธ์เชิงบวกเสมอไป อันที่จริง ผู้ค้าปลีกที่มียอดขายออนไลน์เติบโตมากที่สุดเห็นอัตรากำไรที่ลดลงมากที่สุด (และด้วยเหตุนี้ TSR)

McKinsey & Company

ในบทความนี้ ฉันจะแสดงให้เห็นว่าเหตุใด playbook การเติบโตของอีคอมเมิร์ซแบบเก่าจึงไม่ให้บริการธุรกิจ Shopify ที่ต้องการขยายผลกำไร และแบ่งปัน playbook ที่อัปเดตเพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืนของอีคอมเมิร์ซ

ฉันจะครอบคลุม

• การวิเคราะห์บรรยากาศของอีคอมเมิร์ซและการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมทำให้กลยุทธ์การเติบโตแบบเก่ามีความเสี่ยงอย่างไร
• หลักการชี้นำของกลยุทธ์การเติบโตของอีคอมเมิร์ซใหม่และ
• คำแนะนำทีละขั้นตอนเกี่ยวกับวิธีการใช้กลยุทธ์ใหม่

เหตุใดการแปลงการเข้าชมมากขึ้น = รายได้ที่เพิ่มขึ้นจึงเป็นกลยุทธ์การเติบโตที่มีข้อบกพร่อง

ทุกคนและสุนัขของพวกเขามีคำแนะนำว่าคุณควรสร้างธุรกิจให้เติบโตอย่างไร ใช้โพสต์นี้ใน Reddit; สเกลจาก 6 เป็น 7 ตัวเลข โพสต์มีรายละเอียดว่าธุรกิจของ Shopify ควรมุ่งเน้นที่การปรับอีเมลของตนให้เหมาะสมเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตในระดับนี้อย่างไร

ปัญหาคือเพียงเพราะมันใช้ได้กับธุรกิจหนึ่ง ไม่ได้หมายความว่ามันจะใช้ได้กับอีกธุรกิจหนึ่ง มีตัวแปรและความแตกต่างที่เกี่ยวข้องมากเกินไป

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สามารถใช้ได้ทั่วโลกกับทุกธุรกิจคือกรอบการทำงานที่ช่วยให้เจ้าของค้นพบปัจจัยกระตุ้นการเติบโตที่เฉพาะเจาะจง และใช้การทดลองเพื่อค้นหาสิ่งที่เหมาะกับพวกเขา Jon Ivanco ผู้ร่วมก่อตั้งที่ Formtoro แสดงให้เห็นถึงประเด็นนี้อย่างน่าอัศจรรย์

มีปัญหาอื่นกับคำแนะนำที่มีอยู่มากมายทางออนไลน์ ส่วนใหญ่เน้นไปที่การได้มาและผลักดันรายได้ ฉันไม่ได้โต้แย้งว่าการเติบโตนั้นต้องการท่อส่งการจราจรที่ดีพร้อมความสามารถในการเปลี่ยนผู้เข้าชมให้เป็นลูกค้า แต่มารอยู่ในรายละเอียด

โลกธุรกิจมีการเติบโตมายาวนานไม่ว่าจะต้องแลกด้วยอะไรก็ตาม อินเทอร์เน็ตเต็มไปด้วยดาดฟ้าและกรณีศึกษาที่มีกราฟิกของ "รายรับจากไม้ฮอกกี้" และ "การเติบโตแบบทวีคูณ" เรื่องราวดังกล่าวทำให้หลายคนพยายามเลียนแบบเส้นทางรายได้ของแบรนด์ที่น่าประหลาดใจเหล่านี้

มีปัญหาเพียงอย่างเดียว บริษัทจำนวนมากที่ดำเนินกลยุทธ์การเติบโตของรายได้ไม่ว่าจะด้วยต้นทุนใดก็ตาม จะไม่สามารถทำกำไรได้ แม้ว่าบริษัทที่ไม่ทำกำไรสามารถทำกำไรได้เมื่อเวลาผ่านไป แต่สิ่งเหล่านี้มักจะเป็นข้อยกเว้นมากกว่ากฎเกณฑ์

คู่มือการเล่นเพื่ออ่านรายได้มากกว่ากำไรอาจจำเป็นในบางสถานการณ์

• เพื่อใช้ประโยชน์จากความได้เปรียบของผู้เสนอญัตติคนแรกหรือเมื่อเปิดตัวสู่ตลาดใหม่
• เพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญและกำจัดการแข่งขัน (คิดว่า Amazon)
• เมื่อลงทุนใหม่อย่างหนักในบริษัทของคุณ

แต่เป็นเส้นแบ่งระหว่างการเติบโตและความล้มเหลวของธุรกิจเมื่อไล่ตามรายได้มากกว่ากำไรซึ่งต้องใช้การจัดการทางการเงินอย่างระมัดระวังและบ่อยครั้งที่การลงทุนภายนอกเพื่อขยายรันเวย์เงินสด

แม้ว่า Stitch Fix จะมีการเติบโตของรายได้สูง แต่ความสามารถในการทำกำไรก็แย่ด้วยอัตรากำไรสุทธิเฉลี่ย 5 ปีที่ 0.32%

ปัจจัยหนึ่งเกิดจากค่าใช้จ่ายในการขาย ค่าใช้จ่ายทั่วไป และค่าใช้จ่ายในการบริหาร (SG&A) ที่ค่อนข้างสูงใน % ของรายได้…ค่าใช้จ่าย SG&A สำหรับการจัดการคำสั่งซื้อออนไลน์และการคืนสินค้า การตลาดดิจิทัล และการปรับปรุงห่วงโซ่อุปทาน

เราคาดว่า Stitch Fix จะมีค่าใช้จ่ายสูงอย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันและส่วนแบ่งการตลาด เราเชื่อว่าสิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงข้อเสีย เนื่องจากการเติบโตของบริษัทขึ้นอยู่กับการได้มาซึ่งลูกค้ามากกว่าการสร้างรายได้ที่เพิ่มขึ้นจากฐานลูกค้าที่มีอยู่ หากการเติบโตของฐานลูกค้าช้าลง เราเชื่อว่านี่อาจเป็นความเสี่ยงต่อการเติบโตโดยรวม หากไม่สามารถเพิ่มความสามารถในการสร้างรายได้จากฐานลูกค้าได้

แหล่งที่มา

ในที่สุด ทุกธุรกิจจำเป็นต้องสร้างผลกำไร ผู้ที่ล้มเหลวในการพัฒนารูปแบบธุรกิจที่ยั่งยืนอาจพบว่าเป็นไปไม่ได้

ธุรกิจอีคอมเมิร์ซจำนวนมากกำลังดิ้นรนเพื่อทำกำไรในสถานการณ์ปัจจุบัน ทำให้จำเป็นต้องเปลี่ยนกลยุทธ์การเติบโต ต่อไปนี้คือปัจจัยหลักบางประการที่ส่งผลต่อ playbook แบบเก่า

การเพิ่มต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า

CommerceNext สำรวจนักการตลาดดิจิทัลที่ผู้ค้าปลีกชั้นนำเพื่อพิจารณาว่าพวกเขาลงทุนดอลลาร์เพื่อซื้อการตลาดที่ใด สองวิธีแรกได้รับค่าตอบแทนทางโซเชียล (78%) และการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย (69%) ตัวเลือกช่องทางเหล่านี้น่าสนใจ เมื่อพิจารณาจากผู้ตอบแบบสอบถามเกือบสามในสี่จากการสำรวจเดียวกันกล่าวว่าพวกเขาเห็นประสิทธิภาพการทำงานที่ลดลงของโซเชียลแบบชำระเงินหลังจากการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของ iOS 14/15

The Wall Street Journal ให้ความสำคัญกับต้นทุนโฆษณาที่เพิ่มขึ้น Plum Deluxe ธุรกิจชาหลวม ๆ เคยจ่ายเงิน 27 ดอลลาร์เพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ผ่านโฆษณาบน Facebook และ Instagram

ตอนนี้ค่าใช้จ่ายนั้นสูงขึ้นสิบเท่า

นอกเหนือจากการใช้งาน iOS 14/15 การเปลี่ยนแปลงอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัวที่เกี่ยวข้องกับการแบนคุกกี้ของบุคคลที่สามจะยังคงส่งผลกระทบต่อต้นทุนและประสิทธิภาพของช่องทางการโฆษณาแบบชำระเงิน

การลงทุนอย่างต่อเนื่องในช่องทางการซื้อกิจการแบบชำระเงิน เนื่องจากค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นและประสิทธิภาพที่ลดลงหมายถึงการตัดส่วนต่างกำไรของคุณ กลยุทธ์การเข้าซื้อกิจการเหล่านี้ไม่ยั่งยืนและจะถึงจุดที่ไม่สามารถคืน ROI ที่เป็นบวกได้

การขนส่ง การคืนสินค้า และห่วงโซ่อุปทาน

ธุรกิจอีคอมเมิร์ซต้องต่อสู้กับภาวะเงินเฟ้อ ค่าขนส่งที่สูงขึ้น ความไม่น่าเชื่อถือของห่วงโซ่อุปทาน น้ำมันที่สูงขึ้น และการขาดแคลนแรงงาน ความผันผวนเหล่านี้ล้วนส่งผลกระทบต่อต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินธุรกิจ การทำให้ง่ายขึ้นตามแนวทางปฏิบัติ "การรับทราฟฟิกมากขึ้นและแปลง" โดยไม่ต้องปรับองค์ประกอบอื่น ๆ ของการดำเนินการของคุณอาจทำให้คุณซื้อขายที่ขาดทุนจากการขายทุกครั้งที่คุณทำ

ตัวอย่างเช่น Nike มียอดขายดิจิทัลเพิ่มขึ้น 75% คิดเป็น 30% ของรายได้ทั้งหมด แต่ค่าใช้จ่ายในการขนส่งและการคืนสินค้ายังสร้างแรงกดดันต่อผลกำไรของบริษัทมากขึ้น อัตรากำไรขั้นต้นของ Nike ในช่วงไตรมาสที่สี่ของปี 2020 ลดลงเหลือ 37.3% จาก 45.5% ในปี 2019

เน้นวัดผิด

การมุ่งเน้นที่อัตราการแปลงและรายได้จำกัดขอบเขตสำหรับทีมทดสอบ

ในอดีต สิ่งนี้ทำให้บางบริษัททำลายผลกำไรโดยรวมของพวกเขา

ตัวอย่างเช่น หากคุณผลักดันนโยบายการคืนสินค้าฟรี คุณอาจเพิ่มอัตราการแปลงและขนาดตะกร้า (รายได้) แต่ถ้าคุณไม่ได้ติดตามผลกระทบ (และต้นทุน) ของการเปลี่ยนแปลงนี้ในธุรกิจที่กว้างขึ้น ผลตอบแทนที่เพิ่มขึ้นอาจทำให้คุณเสียค่าใช้จ่ายมากกว่าตัวธุรกรรมเอง ดังนั้นจึงจำเป็นที่จะต้องมีเมตริกรั้วเพื่อให้แน่ใจว่าการเปลี่ยนแปลงของคุณเป็นไปในเชิงบวกโดยรวม

Guardrail Metrics เป็นสิ่งที่มีความสำคัญต่อบริษัทโดยรวม แม้ว่าฟีเจอร์ไม่จำเป็นต้องปรับปรุง Guardrail Metric เพื่อให้ถือว่าประสบความสำเร็จ แต่การเปิดตัวทั้งหมดมีขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบด้านลบอย่างมากต่อราวกั้น

Tatiana Xifara นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลอาวุโส การทดลอง ที่ Airbnb

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมในหัวข้อนี้ โปรดดูกรอบรั้วที่ Airbnb นำมาใช้

ปัญหาสุดท้ายประการหนึ่งเกี่ยวกับคู่มือการเติบโตแบบเก่า (หรืออาจเป็นเพราะเหตุใดผู้คนจำนวนมากจึงไล่ตาม) ก็คือรายได้และ Conversion เป็นตัวชี้วัดที่เข้าถึงได้ง่ายกว่าเมื่อเทียบกับกำไร

ไม่เพียงแค่นี้ แต่การวิจัยเชิงคุณภาพซึ่งสัมภาษณ์ผู้นำอีคอมเมิร์ซสิบรายของแบรนด์ข้ามชาติขนาดใหญ่ที่มีรายได้ประจำปีมากกว่า 250 ล้านดอลลาร์ พบว่าคำจำกัดความของการทำกำไรไม่ได้กำหนดไว้อย่างชัดเจนหรือวัดผลได้อย่างสม่ำเสมอ

บางบริษัทกำหนดความสามารถในการทำกำไรด้วยส่วนต่างกำไร อื่นๆ มีตัวชี้วัดที่ให้อภัยน้อยกว่า เช่น รายได้สุทธิจากการดำเนินงาน (NIFO) และภายในบริษัทเหล่านั้น แผนกต่างๆ มีเป้าหมายในการทำกำไรที่แตกต่างกัน ผู้ตอบรายหนึ่งกล่าวว่า "ภายในเรามีพนักงานขายที่ได้รับมอบหมายจากยอดขายรวม เรามีเจ้าหน้าที่การตลาดและอีคอมเมิร์ซที่ได้รับโบนัส EBIT (รายได้ก่อนดอกเบี้ยและภาษี) อย่างที่คุณจินตนาการได้ การสนทนาระหว่างทั้งสองกลุ่มไม่ได้ดีขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

Forbes

บริษัทต่างๆ กำลังถ่ายทำในที่มืดหากพวกเขาไม่ให้ทีมทั่วทั้งธุรกิจมีความเข้าใจที่ชัดเจนว่างานของพวกเขาส่งผลต่อผลกำไรอย่างไร

คู่มือการเติบโตของอีคอมเมิร์ซใหม่

กำไรที่ขับเคลื่อนการเติบโต + กระบวนการทดสอบที่ทำซ้ำได้และต่อเนื่อง = การเติบโตที่ยั่งยืนและปรับขนาดได้

ต่อไปนี้คือรายละเอียดของแนวทางแต่ละข้อที่สร้างคู่มือการเติบโตใหม่นี้

กำไรผลักดันการเติบโต

คู่มือเล่มเก่ามุ่งเน้นไปที่การวัดผล (รายได้) ซึ่งกำหนดกลยุทธ์ที่ตามมาเกี่ยวกับการคิดระยะสั้น เมื่อพิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงในตลาดในแง่ของต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้า การขนส่ง และซัพพลายเชน การมุ่งเน้นนี้นำไปสู่การเติบโตที่ไม่ยั่งยืน

คู่มือเล่มนี้เน้นที่การระบุช่วงของกลไกที่นำไปสู่ผลกำไรระยะยาว ไม่ใช่รายได้ระยะสั้น ความแตกต่างที่ดูเหมือนเล็กน้อยแต่สำคัญยิ่ง

การทดลอง

บางคนรู้สึกว่ากรอบความคิดแบบทดลองจำกัดนวัตกรรม แต่ในความเป็นจริง ปัจจัยจำกัดมีแนวโน้มที่จะเป็นวัฒนธรรมทางธุรกิจ นวัตกรรมและการทดลองเป็นของคู่กัน นวัตกรรมหัวรุนแรงอาจขัดกับภูมิปัญญาดั้งเดิม ดังนั้นการทดลองที่ควบคุมความเสี่ยงสามารถช่วยตรวจสอบแนวคิดที่อาจมีการลดราคาลงได้

ตัวอย่างเช่น คุณอาจระบุว่าเสื้อผ้าบางประเภทมีระยะขอบที่บางมาก แต่มีพื้นที่เพียงเล็กน้อยในการเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุนหรือเพิ่มราคา คุณสามารถละทิ้งสายผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพต่ำหรือทดลองกับความคิดสร้างสรรค์

การวิจัยของ PYMNTS พบว่าชาวอเมริกัน 61 ล้านคนใช้บริการค้าปลีกแบบสมัครสมาชิกอย่างน้อยหนึ่งบริการ โมเดลธุรกิจอื่นที่เสนอการสมัครสมาชิกเช่าเสื้อผ้าสามารถเปลี่ยนเส้นทางการเติบโตของคุณได้หรือไม่?

กระบวนการทดสอบซ้ำและต่อเนื่อง

ส่วนสุดท้ายของคู่มือการพัฒนาอีคอมเมิร์ซใหม่นี้เป็นกระบวนการทดสอบที่ทำซ้ำได้และต่อเนื่อง:

มีความเป็นไปได้หลายร้อยวิธีที่คุณสามารถส่งผลกระทบต่อคันโยกการเติบโตและรูปแบบต่างๆ นับล้านในแง่ของการดำเนินการอย่างสร้างสรรค์ ไม่ใช่ทุกความคิดของคุณจะประสบความสำเร็จ บางคนอาจเป็นอันตรายต่อธุรกิจ นี่คือเหตุผลที่กระบวนการที่เชื่อถือได้และทำซ้ำได้เพื่อทดสอบและวัดผลแนวคิดของคุณขับเคลื่อนการเติบโต เนื่องจากคุณสามารถมุ่งเน้นที่การนำแนวคิดที่เหมาะกับธุรกิจของคุณไปใช้

นี่คือตัวอย่างในชีวิตจริงของผลการทดสอบที่ขัดกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด:

เมื่อผู้บริหารของ Petco ตรวจสอบราคาใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ขายตามน้ำหนัก ผลลัพธ์ที่ได้ก็ชัดเจน จนถึงตอนนี้ ราคาที่ดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งส่วนสี่ปอนด์ และราคานั้นเป็นราคาสำหรับจำนวนเงินที่ลงท้ายด้วย $.25 ผลลัพธ์นั้นขัดกับเม็ดภูมิปัญญาดั้งเดิมอย่างมาก ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเรียกราคาที่ลงท้ายด้วย 9 เช่น 4.99 ดอลลาร์หรือ 2.49 ดอลลาร์ “สิ่งนี้ผิดกฎในการค้าปลีกว่าคุณไม่สามารถมีราคาที่ 'น่าเกลียด' ได้” Rhoades ตั้งข้อสังเกต ในตอนแรก ผู้บริหารของ Petco ไม่เชื่อในผลลัพธ์ แต่เนื่องจากการทดลองได้ดำเนินการอย่างเข้มงวดมาก ในที่สุด พวกเขาจึงยินดีที่จะลองกำหนดราคาใหม่ การเปิดตัวตามเป้าหมายยืนยันผลลัพธ์ ส่งผลให้ยอดขายพุ่งขึ้นมากกว่า 24% หลังจากหกเดือน

Harvard Business Review

คำแนะนำทีละขั้นตอนเพื่อดำเนินการตามกลยุทธ์การเติบโตของอีคอมเมิร์ซใหม่

ขั้นตอนที่หนึ่ง: ระบุคันโยกการเติบโตของคุณ

ผลกระทบต่อผลกำไรอย่างมีประสิทธิผลลดทอนรายได้ให้เหมาะสมและลดต้นทุน แม้ว่าสูตรนี้อาจเป็นจริงสำหรับธุรกิจทั้งหมด แต่ก็มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หลายร้อยแบบ

กรอบงานหนึ่งที่คุณสามารถใช้เพื่อระบุปัจจัยกระตุ้นการเติบโตของคุณคือ กรอบงานประสิทธิภาพอีคอมเมิร์ซ ซึ่งแบ่งหมวดหมู่สำหรับการตรวจสอบอย่างกว้างๆ การได้มาซึ่งลูกค้า มูลค่าของลูกค้า การรักษาลูกค้า ต้นทุนการตลาดและการขาย และต้นทุนการดำเนินงาน

คุณสามารถใช้ Ecommerce Performance Framework (EPF) และรูปแบบเพื่อเปรียบเทียบข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับปัจจัยกระตุ้นการเติบโตของคุณให้เป็นเพจเจอร์เดียวที่เชื่อมโยงกัน Jonny Longden ผู้อำนวยการแปลงของ Journey Further ให้คำแนะนำที่ดีเกี่ยวกับวิธีการใช้ EPF

สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่ เฟรมเวิร์กแบบกว้างจะใกล้เคียงกัน อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือคุณต้องสร้างสิ่งนี้จากพื้นฐาน ไม่ใช่แค่คัดลอกโมเดลอื่น

เป้าหมายหลักคือการระบุเป้าหมายที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ในการอธิบายกลยุทธ์และกลไกการทำกำไรข้างต้น เราได้ระบุว่าการเข้าซื้อกิจการนั้นขึ้นอยู่กับ: ความเข้าใจของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และผลประโยชน์จากการซื้อโดยตรง ความสามารถในการมีอันดับเหนือกว่าผู้ขายที่เป็นบุคคลภายนอกในการค้นหา และการบอกต่อแบบปากต่อปาก

ดังนั้นวัตถุประสงค์ของลูกค้าในระยะ Attract จึงระบุไว้ว่า: 'ฉันรู้และต้องการผลิตภัณฑ์และต้องการซื้อโดยตรงโดยเฉพาะเพราะฉันเข้าใจถึงประโยชน์เฉพาะตัว'

หนึ่งในวัตถุประสงค์ของลูกค้าในระยะ Nurture คือ: 'ฉันจะแบ่งปันประสบการณ์ของฉัน'

ประเด็นนี้คือ;

ก) เพื่อใช้เป็นตัวเตือนอย่างต่อเนื่องว่าคุณจำเป็นต้องวัดและประเมินจากข้อมูลใด เช่น ประสิทธิภาพที่แท้จริงหมายถึงอะไรที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ของคุณ

และ b) เพื่อช่วยคุณระบุตัวชี้วัดที่มีความหมาย

หากไม่ทำตามขั้นตอนนี้ มีโอกาสดีที่สื่อแบบชำระเงินจะทำงานโดย ROAS หรือตัวชี้วัดมาตรฐานอื่นๆ โดยไม่จำเป็นต้องพิจารณาถึงข้อเท็จจริงที่ว่าสื่อดังกล่าวจำเป็นต้องทำงานกับผู้ค้าปลีกบุคคลที่สามโดยเฉพาะเพื่อลด CPA โดยรวมในวงกว้าง

ด้านล่างนี้ ฉันได้ระบุหมวดหมู่ของบอร์ดที่ใช้ใน Ecommerce Performance Framework เพื่อถามคำถามที่คุณสามารถถามเพื่อระบุปัจจัยกระตุ้นการเติบโตสำหรับการทำกำไรภายในธุรกิจของคุณ:

คำถามเพื่อระบุตัวกระตุ้นการเติบโตของการได้มาซึ่งลูกค้า

• ลูกค้าของคุณคือใคร? พวกเขาเป็นเป้าหมายที่ทำกำไรให้กับธุรกิจของคุณหรือไม่?
• ลูกค้ากลุ่มไหนทำกำไรน้อยที่สุด?
• ช่องทางการตลาดใดให้ผลกำไรสูงสุด?
• คุณจะแยกแบรนด์ของคุณออกจากคู่แข่งได้อย่างไร?
• ข้อความทางการตลาดหรือ USP ใดที่ควรเพิ่มมากที่สุด
• มีผลิตภัณฑ์ที่ฐานลูกค้าของคุณ (หรือกลุ่มใหม่) ต้องการที่คุณไม่ได้นำเสนออยู่หรือไม่?
• การกำหนดราคาผู้นำการสูญเสียทำให้ลูกค้าออร์แกนิกเพียงพอหรือไม่ที่จะสนับสนุนกลยุทธ์นี้
• ผลกำไรของลูกค้าที่ซื้อผ่านช่องทางการขายต่างกันอย่างไร?

คำถามเพื่อระบุตัวกระตุ้นการเติบโตของมูลค่าลูกค้า

• โอกาสในการแปลงที่ใหญ่ที่สุดตลอดเส้นทางของลูกค้าอยู่ที่ไหน
• การรับรู้แบรนด์ของลูกค้าของคุณเป็นอย่างไร และราคามีผลกระทบต่อสิ่งนี้อย่างไร
• ราคาสูงสุดที่ลูกค้ายินดีจ่ายสำหรับสินค้าที่แตกต่างกันคือเท่าไร?
• การส่งเสริมการขายหรือส่วนลดมีผลกระทบต่อรายได้และกำไรอย่างไร
• การกำหนดราคาแบบรวมเปรียบเทียบกับการขายผลิตภัณฑ์แต่ละรายการเป็นอย่างไร
• ผลิตภัณฑ์หรือหมวดหมู่ใดมีอัตรากำไรสูงสุดและต่ำสุด เปอร์เซ็นต์ของยอดขายของคุณประกอบด้วยผลิตภัณฑ์เหล่านี้แต่ละรายการ
• มีสินค้าที่ซื้อรวมกันบ่อยๆ โดยไม่สต๊อกสินค้าหรือไม่? เช่น แบตเตอรี่พร้อมของเล่นเด็ก การจัดเก็บผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมเหล่านี้มีผลกระทบอย่างไรต่อมูลค่าการสั่งซื้อโดยเฉลี่ย
• ตลาดหรือภูมิภาคใดที่สร้างผลกำไรสูงสุด?

คำถามเพื่อระบุตัวกระตุ้นการเติบโตของการรักษาลูกค้า

• มีลักษณะหรือพฤติกรรมทั่วไปในหมู่ลูกค้าที่มีมูลค่าตลอดช่วงชีวิตสูงสุดของคุณหรือไม่?
• ผลิตภัณฑ์ใดมีความคิดเห็นของลูกค้าที่ดีที่สุดและแย่ที่สุด และเพราะเหตุใด
• บรรจุภัณฑ์ของคุณเพิ่มมูลค่าให้กับการรับรู้แบรนด์ของคุณหรือไม่? เช่น สิ่งที่ง่าย ๆ เช่น การรวมตัวอย่างฟรีหรือการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดูแปลก ๆ สามารถทำหน้าที่เป็นกลไกในการเพิ่มการตลาดแบบปากต่อปากและการซื้อซ้ำ
• ช่องทางการตลาด/ครีเอทีฟโฆษณา/โปรโมชั่นที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการดึงดูดลูกค้าที่เลิกใช้แล้วกลับมาอีกครั้งคืออะไร?
• โครงการความภักดีมีผลกระทบต่อการรักษาลูกค้าและผลกำไรอย่างไร?

คำถามเกี่ยวกับการระบุตัวขับเคลื่อนการเติบโตของต้นทุนการเพิ่มประสิทธิภาพ

• ผลิตภัณฑ์ใดในพอร์ตของคุณที่ขายยากที่สุด ใช้พื้นที่มากที่สุดในคลังสินค้าของคุณ หรือมีอัตราผลตอบแทนสูงสุด สิ่งนี้มีผลกระทบต่ออัตรากำไรของคุณอย่างไร?
• ผลกระทบด้านต้นทุนของเงื่อนไขการชำระเงินที่แตกต่างกันหรือการใช้ผู้ให้บริการชำระเงินต่างๆ คืออะไร?
• ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับวิธีการปฏิบัติตามข้อกำหนดและการคืนสินค้าของคุณมีอะไรบ้าง? คุณจะเพิ่มประสิทธิภาพสิ่งเหล่านี้เพื่อเพิ่มผลกำไรในขณะที่เพิ่มรายได้ได้อย่างไร
• ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับตัวเลือกต่างๆ สำหรับลูกค้าในการรวบรวมและส่งคืนสินค้ามีอะไรบ้าง?
• ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับตัวเลือกการบริการลูกค้าที่หลากหลายสำหรับการจัดการกับข้อร้องเรียนคืออะไร?
• การตลาดของคุณมีประสิทธิภาพในด้านใดบ้าง
• บรรจุภัณฑ์ของคุณได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับการจัดเก็บและการขนส่งเพื่อให้มีต้นทุนน้อยที่สุดในขณะที่ส่งสินค้าไม่เสียหายหรือไม่?

ผลลัพธ์

รายการด้านบนควรเป็นแรงบันดาลใจให้คุณค้นพบปัจจัยกระตุ้นการเติบโตของธุรกิจของคุณที่ส่งผลต่อผลกำไร เพื่อสนับสนุนความพยายามของคุณ คุณจะต้องเข้าถึงข้อมูล (ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบที่คุณกำลังตรวจสอบ) และอาจมีการวิจัยตลาดหรือข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อแจ้งการประเมินของคุณและทำความเข้าใจขนาดของคันโยกแต่ละอัน

ผลลัพธ์ในอุดมคติจากแบบฝึกหัดนี้คือ

• รายการปัจจัยกระตุ้นการเติบโตที่สำคัญตลอดเส้นทางของลูกค้าซึ่งส่งผลต่อผลกำไรของคุณ
• เกณฑ์มาตรฐาน – ประสิทธิภาพปัจจุบันของคันโยกการเติบโต
• ตัวชี้วัดชั้นนำ – อะไรคือตัวชี้วัดสำคัญรอบคันโยกการเติบโตของคุณ?
• มุมมองที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางว่าเหตุใดปัจจัยกระตุ้นการเติบโตจึงมีความสำคัญจากมุมมองของลูกค้า
• เป้าหมาย – เป้าหมายที่คุณต้องการเข้าถึงสำหรับคันโยกการเติบโตแต่ละอย่างคืออะไร

ขั้นตอนที่สอง: ใช้การวิจัยและการวิเคราะห์เพื่อพัฒนาสมมติฐานสำหรับการทดสอบ

คุณควรรู้ว่าองค์ประกอบใดในร้านค้า Shopify ของคุณที่มีผลกระทบที่สำคัญที่สุดต่อผลกำไร แต่ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว มีหลายร้อยกลยุทธ์และอีกหลายพันวิธีที่จะสร้างผลกระทบต่อแต่ละกลยุทธ์ ตัวอย่างเช่น คุณอาจระบุการรักษาลูกค้าที่เพิ่มขึ้นเป็นตัวกระตุ้นการเติบโต

คุณสามารถ:

• ใช้โปรแกรมความภักดีใหม่
• สร้างชุมชนออนไลน์
• มอบส่วนลดให้กับลูกค้าเก่า
• เสนอการโทรติดต่อผลิตภัณฑ์แบบส่วนตัว 1-1 เพื่อช่วยให้ลูกค้าใหม่ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ

นี่เป็นเพียงตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ แต่ละตัวอย่างมีการเรียงสับเปลี่ยนหลายพันครั้งในแง่ของวิธีดำเนินการ

แล้วคุณจะเริ่มต้นที่ไหน?

โดยทำการวิจัยผู้ใช้และวิเคราะห์ข้อมูล ต่อไปนี้คือรายงานที่มีประโยชน์และพร้อมใช้งานทันทีสำหรับเจ้าของร้านค้า Shopify เพื่อช่วยคุณเริ่มต้น

การวิจัยผู้ใช้และการวิเคราะห์ข้อมูลควรใช้เพื่อสร้างสมมติฐานสำหรับการทดสอบ ใช้เพื่อระบุสิ่งที่สอดคล้องกับลูกค้าของคุณและแจ้งปัญหาหรือความเข้าใจที่พวกเขามีเกี่ยวกับปัจจัยกระตุ้นการเติบโตของคุณ ตัวอย่างเช่น คุณอาจสัมภาษณ์ผู้ใช้หรือวิเคราะห์รีวิวออนไลน์เพื่อระบุปัญหาที่ส่งผลต่อการซื้อซ้ำ คุณอาจพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่พูดถึงปัญหาเกี่ยวกับการทำความเข้าใจวิธีใช้สินค้าที่ซื้อใหม่ และหยุดใช้ ในสถานการณ์สมมตินี้ คุณอาจตั้งสมมติฐาน:

หากเราเพิ่มความเข้าใจของลูกค้าเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ การซื้อซ้ำจะเพิ่มขึ้น เนื่องจาก 67% ของรีวิวของลูกค้าทางออนไลน์กล่าวถึงปัญหาในการใช้ผลิตภัณฑ์ของเราและหยุดใช้

เมื่อคุณมีสมมติฐานแล้ว คุณสามารถใช้ข้อมูลที่คุณใช้เพื่อสร้างสมมติฐานเพื่อช่วยในการจัดลำดับความสำคัญของสมมติฐานเหล่านั้นอย่างเป็นกลาง มีวิธีการจัดลำดับความสำคัญต่างๆ มากมายที่พูดคุยกันทางออนไลน์ กุญแจสำคัญในการใช้สิ่งเหล่านี้คือการปรับกรอบงานให้เข้ากับธุรกิจของคุณ เช่น สมมติฐานที่มุ่งหมายที่จะส่งผลต่อการเติบโตของคุณนั้นอยู่ในอันดับที่สูงกว่าสมมติฐานที่ไม่มี

ขั้นตอนที่สาม: ทดสอบสมมติฐานของคุณผ่านการทดลอง

หากไม่ทำการทดสอบ เป็นเรื่องยากที่จะทราบว่าการเปลี่ยนแปลงที่คุณทำส่งผลต่อระดับการเติบโตของคุณในแบบที่คุณตั้งสมมติฐานหรือไม่ บ่อยครั้งที่ธุรกิจทดสอบแนวคิดที่พวกเขา มั่นใจว่า จะได้ผล แต่ค้นพบผ่านการทดสอบ A/B ว่าผลลัพธ์ไม่สนับสนุนสิ่งที่พวกเขาคิดในตอนแรก นี่คือเหตุผลที่การทดสอบมีความสำคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณกำลังเปลี่ยนแปลงแง่มุมที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยกระตุ้นการเติบโตหลักของธุรกิจของคุณ

ดังนั้นหากเป็นไปได้ ให้แนะนำการตัดสินใจโดยใช้การทดสอบ A/B ซึ่งมีความน่าเชื่อถือสูงในการพิจารณาว่าตัวแปร (หรือแนวคิด) ใดทำงานได้ดีที่สุด ความน่าเชื่อถือนี้จะมีผลเฉพาะเมื่อการทดสอบ A/B ทำงานอย่างถูกต้องเท่านั้น

ในการดำเนินการดังกล่าว คุณต้องคำนึงถึงหลักการทางสถิติเหล่านี้:

1. ผลกระทบที่ตรวจพบน้อยที่สุด (MDE)
2. ขนาดตัวอย่าง
3. นัยสำคัญทางสถิติ
4. พลัง
5. เกณฑ์การประเมินโดยรวม (OEC)
6. # ของการแปลง

(อะไรและเหตุผลของแนวคิดเหล่านี้คืออะไร)

บางธุรกิจที่เต็มใจยอมรับความเสี่ยงมากขึ้น (เช่น ผลการทดสอบ A/B เป็นผลบวกลวงหรือผลลบลวง) อาจปรับระดับความเข้มงวดทางวิทยาศาสตร์ที่เกี่ยวข้อง

การทดลองนอกการทดสอบ A/B

โปรดทราบว่าการทดสอบ A/B เป็นเพียงวิธีหนึ่งในการทดสอบหลายๆ วิธี ไม่ว่าสมมติฐานจะเป็นเช่นไร ก็สามารถใช้วิธีการทดลองเพื่อช่วยในการตัดสินใจของคุณได้ อย่างไรก็ตาม การทำเช่นนี้อาจไม่คุ้มค่าเสมอไป

Jim Manzi และ Stefan Thomke เขียนบทความที่ยอดเยี่ยมซึ่งมีรายละเอียดเกี่ยวกับวิธีการพิจารณาว่าการทดลองใช้แนวคิดที่ยากต่อการทดสอบนั้นคุ้มค่าหรือไม่ และวิธีการออกแบบการทดลองดังกล่าวเพื่อรักษาผลลัพธ์ที่น่าเชื่อถือ

การทำความเข้าใจวิธีการทดสอบต่างๆ ที่คุณสามารถใช้ได้และระดับที่ผลลัพธ์ควรได้รับนั้นมีความสำคัญต่อแนวคิดที่รุนแรงซึ่งทดสอบรูปแบบธุรกิจหรือการเปลี่ยนแปลงออฟไลน์/หลังบ้าน

Ruben de Boer ผู้จัดการ Lead Conversion Optimization ที่ Online Dialogue ได้เปิดเผยลำดับชั้นของหลักฐาน ข้อมูลอ้างอิงที่มีประโยชน์นี้จัดอันดับวิธีการที่ใช้เป็นหลักฐานโดยความน่าเชื่อถือของผลลัพธ์ ลำดับชั้นนี้สามารถนำไปใช้กับการทดลองและวิธีการวิจัย

ตัวอย่างการทดลองคันเร่ง

เพื่อแสดงตัวอย่างข้างต้น ฉันได้รวบรวมตัวอย่างการทดลองที่ธุรกิจต่างๆ ได้ดำเนินการโดยใช้ปัจจัยกระตุ้นการเติบโต

การทดสอบคันโยกเพื่อการเติบโตของการได้มาซึ่งลูกค้า: การทดลองที่ผิดพลาดกับพันธมิตรเพื่อขับเคลื่อนผลกำไร

Instagram เป็นช่องทางหลักในการรับรู้และการได้มาของ Missguided แต่เพื่อลด CPA พวกเขาทดสอบการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์กับรายการทีวี Love Island

Love Island มีแอปอยู่แล้ว และในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของความร่วมมือ ผู้ชมสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ Missguided ผ่านแอป Love Island นอกจากนี้ พวกเขาได้ทดลองใช้รหัสส่งเสริมการขายแบบจำกัดเวลา ซึ่งเริ่มเมื่อรายการออกอากาศ ยอดขายเพิ่มขึ้น 40% ระหว่างการเป็นหุ้นส่วน และผลกำไรเพิ่มขึ้น 532%

การทดสอบคันโยกมูลค่าเพิ่มของลูกค้า: กลุ่มผลิตภัณฑ์ของ Amazon

แม้ว่าฉันจะไม่มีผลการทดลองจากคุณลักษณะนี้ แต่คุณสามารถเดิมพันว่า Amazon ได้ทดสอบตัวเลือกชุดรวม "ที่ซื้อบ่อย" ซึ่งปรากฏบนหน้าผลิตภัณฑ์หลายหน้า นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมแก่ลูกค้าในการซื้อควบคู่ไปกับการเลือกหลักในราคารวม ในกรณีนี้ กระบะทรายแมว และ กระบะทราย ราคารวมส่ง ในกรณีนี้ กระบะทรายแมว และ กระบะทราย ราคารวมส่ง เมื่อทำได้ดี การรวมกลุ่ม การขายต่อยอด และการขายต่อเนื่องเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเพิ่มผลกำไรจากลูกค้าของคุณ

การทดสอบการยกระดับการรักษาลูกค้า: HubSpot ทดสอบช่องทางเพื่อขับเคลื่อนบทวิจารณ์ของลูกค้า

HubSpot ทดสอบการแจ้งเตือนในแอปเทียบกับการแจ้งเตือนทางอีเมลด้วยเงินจูงใจ $10 เพื่อดูว่าวิธีใดจะเพิ่มจำนวนรีวิวของลูกค้าได้

HubSpot พบว่าอีเมลมีประสิทธิภาพเหนือกว่าการแจ้งเตือนในแอปถึง 1.4 เท่า จากอีเมล 24.9% ของผู้ที่เปิดพวกเขาออกความเห็น เทียบกับ 10.3% ของผู้ที่เปิดข้อความในแอป

การทดสอบคันโยกการเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุน: การทดลองบรรจุภัณฑ์ Beauty Bay

Beauty Bay ทำซ้ำและทดลองกับตัวเลือกบรรจุภัณฑ์ใหม่เพื่อเลือกหนึ่งตัวเลือกที่ตรงกับตัวชี้วัดที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจ ตั้งแต่ความยั่งยืนไปจนถึงประสบการณ์การแกะกล่อง

ในหัวข้อนี้ คุณควรพูดถึง Pinky Promise ซึ่งเป็นแอป Shopify ที่ช่วยให้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซทดลองใช้ตัวเลือกการจัดส่งที่หลากหลาย คุณยังสามารถใช้ Convert Experiences เพื่อทำการทดลองเหล่านี้ได้ เช่น การทดสอบค่าจัดส่ง เวลา และวิธีการต่างๆ กับลูกค้า

ขั้นตอนที่สี่: ล้างและทำซ้ำ

คุณจะไม่ได้รับผลกระทบมากนักหากคุณเข้าสู่ขั้นตอนนี้เพียงครั้งเดียว การเติบโตจำเป็นต้องมีวัฏจักรที่ทำซ้ำได้และต่อเนื่องของกระบวนการที่กำหนดไว้ในบทความนี้ ดังนั้นจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องแน่ใจว่ากระบวนการทดลองนั้นได้รับการปรับให้เหมาะสมที่สุดด้วย

นี่คือองค์ประกอบหลักที่คุณต้องใช้เพื่อให้กระบวนการทดลองประสบความสำเร็จในธุรกิจของคุณ:

• การวิจัยผู้ใช้อย่างต่อเนื่องและการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อพัฒนาสมมติฐาน
• กรอบการจัดลำดับความสำคัญเพื่อช่วยให้คุณแสดงสมมติฐานที่อาจส่งผลต่อการเติบโตของคุณมากที่สุด คุณมีทรัพยากร ทราฟฟิก ฯลฯ มากมาย ดังนั้นจงใช้มันอย่างชาญฉลาด
• กระบวนการ QA และแนวทางปฏิบัติที่ตกลงกันไว้สำหรับการทดสอบและวิเคราะห์ผลลัพธ์
• วิธีการบันทึกและแชร์ผลการทดลองกับทีมอื่น
• กระบวนการในการย้ายการทดลองที่ประสบความสำเร็จไปยังทีมที่เหมาะสมเพื่อนำไปใช้
• วิธีการวัดกระบวนการทดลองเพื่อปรับปรุงเครื่องเติบโต เช่น เวลาตั้งแต่สมมติฐานจนถึงการทดสอบ หรือจำนวนการทดลองที่ประสบความสำเร็จ

สรุป

บรรยากาศของอีคอมเมิร์ซในปัจจุบันทำให้การไล่ล่าหารายได้ไม่ว่าด้วยวิธีใดก็ตามเป็นธุระของคนโง่ คู่มือการเติบโตของอีคอมเมิร์ซฉบับใหม่ ซึ่งมุ่งเน้นไปที่คันโยกที่ขับเคลื่อนผลกำไร รวมกับกระบวนการทดสอบที่ทำซ้ำได้และต่อเนื่องเพื่อตรวจสอบแนวคิดทางวิทยาศาสตร์ คือกลยุทธ์การเติบโตที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซสมัยใหม่กำลังมองหา

ทำตามขั้นตอนด้านบนเพื่อระบุและปรับขนาดธุรกิจอีคอมเมิร์ซของคุณให้มากกว่าการทดสอบแบบครั้งเดียวและแคมเปญการได้มาซึ่งค่าใช้จ่ายสูง และมุ่งเน้นไปที่คันโยกที่จะขยายธุรกิจของคุณอย่างแท้จริงในระยะยาว