3 วิธีที่ดีที่สุดในการสร้างกลยุทธ์ ABM ที่ปรับขนาดได้เพื่อสร้างผลลัพธ์สูงสุด

แนวข้อมูล B2B เปลี่ยนไป — และการตลาดก็เปลี่ยนไปด้วย การตลาดตามบัญชี – ขับเคลื่อนโดยแหล่งข้อมูลที่เหมาะสม ความตั้งใจ และการมีส่วนร่วมใหม่ – กำลังกลายเป็นกลยุทธ์ทางเลือกอย่างรวดเร็วสำหรับนักการตลาดสมัยใหม่ที่ต้องการก้าวขึ้นสู่การแข่งขัน

และเป็นนักการตลาดที่ช่ำชองที่สามารถรับและใช้ข้อมูลความพอดี ความตั้งใจ และการมีส่วนร่วมที่ถูกต้องจากหลายแหล่งในระดับบัญชีในวันนี้ ซึ่งจะได้รับการเลื่อนตำแหน่ง ในวันพรุ่งนี้

แต่ก่อนอื่น… การตลาดตามบัญชีคืออะไร?

การตลาดตามบัญชีเป็นแนวทางที่มุ่งเน้นไปที่การตลาดแบบ B2B ซึ่งทีมการตลาดและการขายทำงานร่วมกันเพื่อกำหนดเป้าหมายบัญชีที่เหมาะสมที่สุดและเปลี่ยนให้เป็นลูกค้า

แม้ว่าสิ่งนี้จะมุ่งเน้น แต่แนวทาง "ถุงมือสีขาว" ในการรับบัญชีสปอตไลท์ไม่ใช่เรื่องใหม่ — ข้อมูลที่มีให้สำหรับนักการตลาดที่เชี่ยวชาญซึ่งได้รับมอบหมายให้ดึงดูดบัญชีเหล่านั้นถือเป็นเรื่องใหม่ หากคุณเริ่มต้นกับ ABM คุณอาจประสบปัญหาในการดำเนินการข้อมูลนี้ตามขนาดในเฟรมเวิร์ก ABM

บทความในวันนี้มีเป้าหมายเพื่อช่วยแก้ปัญหาดังกล่าวโดยให้สามขั้นตอนในการปรับขนาดกลยุทธ์ ABM สมัยใหม่

1) ทำความเข้าใจความพอดีผ่าน TAM และ ICP ของคุณ

ก่อนที่คุณจะเริ่มใช้กลยุทธ์ ABM ใดๆ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจวิธีการที่ทันสมัยและซับซ้อนที่มีในการแบ่งส่วนตลาดที่อยู่ได้ทั้งหมดของคุณ (TAM) ด้วยปัจจัยที่ประกอบกันเป็นโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ (ICP)

TAM หมายถึงอะไร? ตลาดที่อยู่ทั้งหมดของคุณประกอบด้วยบัญชี (หรือบริษัท) ทั้งหมดที่คุณอาจเคยขายให้ นี่คือรายได้ที่คุณน่าจะทำได้จากการขายชุดผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจเกี่ยวกับ TAM ของคุณก็คือ ไม่จำกัด — หมายความว่ามีการจำกัดจำนวนรายได้ที่คุณสามารถทำได้ในแต่ละปี สิ่งนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อคุณพิจารณาวิธีปรับขนาดโปรแกรม ABM ของคุณเพื่อลงจอดและขยายภายในบัญชีเหล่านั้นในลักษณะที่คำนึงถึงงบประมาณ

ICP เป็นคำอธิบายตามเกณฑ์ของบริษัทที่เหมาะสมที่สุดสำหรับข้อเสนอของคุณ ซึ่งอาจรวมถึงบริษัท เช่น ขนาดของบริษัทและอุตสาหกรรม เทคโนโลยี เช่น เทคโนโลยีการตลาดต่างๆ บนเว็บไซต์ และอื่นๆ โดยพื้นฐานแล้ว Firmographics นั้นเทียบเท่าทางธุรกิจกับข้อมูลประชากร ในขณะที่ Technographics นั้นเป็นเทคโนโลยีหลักของคุณ

ICP ของคุณควรมุ่งเน้นไปที่ลักษณะที่เกี่ยวข้องของบัญชีเป้าหมายของคุณ เช่น:

• อุตสาหกรรม/แนวตั้ง
• ภูมิศาสตร์
• จำนวนพนักงาน — ทั่วทั้งบริษัท
• เทคโนโลยีที่พวกเขาใช้และภายในแผนกหลัก (เช่น ระบบการตลาดอัตโนมัติ)
• ขนาดฐานลูกค้าของพวกเขา
• รายได้ประจำปี
• ระดับความเป็นผู้ใหญ่ขององค์กรหรือเทคโนโลยี
• งบประมาณ

เมื่อพูดถึง ABM บทบาทของผู้ซื้อจะเล่นซอที่สองกับ ICP แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะยังมีความสำคัญ แต่อย่าสับสนกับ ICP ของคุณ ใน ABM บุคลิกของผู้ซื้อจะถูกเปิดใช้งานหลังจากที่คุณเริ่มมีส่วนร่วมกับรายชื่อติดต่อภายในบัญชีในขณะที่คุณทำงานเพื่อเข้าถึงคณะกรรมการการซื้อทั้งหมด

วิธีการเริ่มต้น

หากคุณเป็นบริษัทที่จัดตั้งขึ้น วิธีง่ายๆ ในการเริ่มต้นคือการดูบัญชีทั้งหมดที่เป็นลูกค้าตั้งแต่สองรอบดีลขึ้นไป และมองหาแนวโน้มตามเกณฑ์ข้างต้น ตัวอย่างเช่น สัญญาสิ้นสุดจะมีการต่ออายุทุกปี ดังนั้นเราจึงดูบัญชีที่เป็นลูกค้ามาเป็นเวลาสองปี

หากคุณยังคงเติบโต คุณจะต้องพึ่งพาการวิจัยตลาดหรือบริการเสริมข้อมูลให้หนักขึ้นเพื่อเติมเต็มเกณฑ์สำหรับบัญชีที่มีความเหมาะสมสูง

ผลลัพธ์ของคุณควรมีลักษณะดังนี้:

จากที่นี่ คุณจะเห็นว่าบัญชีที่เหมาะสมที่สุดของบริษัทนี้มักตั้งอยู่ในสหรัฐอเมริกา มีเงินทุน มีโซลูชันการวางแผนทรัพยากรองค์กร (ERP) ที่มีรายได้ต่อปีมากกว่า 5 ล้าน ทำแบบฝึกหัดนี้ด้วยตัวคุณเองโดยดึงรายชื่อลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณจาก CRM และกำหนดเกณฑ์ที่ผูกมัดพวกเขา

หากข้อมูลของคุณไม่สมบูรณ์ อาจต้องใช้บริการเสริมข้อมูล เช่น DiscoverOrg หรือ Datafox แพลตฟอร์ม ABM สมัยใหม่นำเสนอการเพิ่มข้อมูลโดยเป็นส่วนหนึ่งของโซลูชันและสามารถซิงค์กับ CRM ของคุณเพื่อเปิดใช้งานในการกำหนด ICP ของคุณ

การทำความเข้าใจสิ่งนี้จะช่วยให้ทีมขายและการตลาดของคุณสามารถมุ่งเน้นไปที่บัญชีเหล่านี้โดยเฉพาะ ซึ่งมีแนวโน้มที่จะต่ออายุปีต่อปี แทนที่จะส่งแคมเปญแบบกระหน่ำใส่ใครก็ตามที่อาจกรอกแบบฟอร์ม

จากที่นี่ คุณสามารถเริ่มสร้างโปรแกรม ABM ตามเกณฑ์ปัจจุบันใน CRM ของคุณ และเริ่มค้นพบวิธีค้นหาบัญชีใหม่ที่ตรงกันเช่นกัน

2) การจัดระดับบัญชีโดยใช้ความพอดี ความตั้งใจ ข้อมูลการมีส่วนร่วม

เมื่อคุณมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับ TAM และ ICP ของคุณแล้ว ให้จัดชั้นข้อมูลความตั้งใจและการมีส่วนร่วมเพื่อยกระดับบัญชีที่แสดงพฤติกรรมการซื้อ

ผู้ให้ข้อมูลเจตนาบางราย ได้แก่ Bombora และ G2 Crowd

Bombora ใช้ data co-op และการเรียนรู้ของเครื่องที่สอดคล้องกับ GDPR และ CCPA เพื่อแจ้งเตือนคุณเมื่อบริษัทกำลังแสดงสัญญาณพฤติกรรมที่ตรงกับความตั้งใจในการซื้อ ซึ่งรวมถึงประเภทของเนื้อหาที่ใช้และการเลื่อนไปที่ด้านล่างด้วยความเร็วที่ระบุถึงการอ่าน

G2 ซึ่งเป็นเว็บไซต์วิจารณ์ผลิตภัณฑ์ยังมีข้อมูลความตั้งใจรูปแบบหนึ่ง G2 ติดตามเมื่อผู้เยี่ยมชมค้นหาบทวิจารณ์เกี่ยวกับบริษัทของคุณหรือคู่แข่งของคุณ และสามารถแจ้งให้คุณทราบเมื่อบัญชีกำลังค้นหาหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เฉพาะ

ความตั้งใจอีกประเภทหนึ่ง ได้แก่ การเสนอราคา ซึ่งใช้พิกเซลโฆษณาในการขูดเว็บไซต์เพื่อหาคำหลัก แต่เจตนาประเภทนี้ไม่สอดคล้องกับ GDPR หรือ CCPA และติดตามเฉพาะการเข้าชมหน้าเว็บ ไม่ใช่พฤติกรรมผู้บริโภค

เพื่อให้ความตั้งใจและการมีส่วนร่วมของคุณเป็นประโยชน์ คุณควรมองหาผู้ให้บริการที่ใช้ประโยชน์จากแมชชีนเลิร์นนิงเพื่อระบุว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคมีความเกี่ยวข้องทางสถิติกับพฤติกรรมการซื้อหรือไม่

บางแพลตฟอร์มจะส่งข้อมูลสะสมเท่านั้น ในขณะที่ผู้ให้บริการรายอื่นจะแจ้งให้คุณทราบเมื่อบัญชีมีความตั้งใจหรือการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานโดยเฉลี่ย

ซึ่งหมายความว่าทีมขายและการตลาดของคุณให้ความสำคัญกับบัญชีที่มีแผนจะซื้ออย่างจริงจังและพิจารณาผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งเป็นตัวแทนข้อตกลงขนาดใหญ่เช่นกัน

หากคุณกำลังติดตามการมีส่วนร่วมตามระดับลีด คุณอาจจบลงด้วยการเสียเวลากับลีดจากบัญชีที่ไม่เหมาะสม แทนที่จะทุ่มเทเวลาและทรัพยากรมากขึ้นให้กับบัญชีที่มีความเหมาะสมสูง

เมื่อคุณทราบจำนวนบัญชีที่คุณจะกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลความตั้งใจและการมีส่วนร่วมแล้ว คุณสามารถกำหนดเมนูของโปรแกรมการตลาดที่แต่ละระดับจะได้รับ วิธีนี้จะช่วยให้คุณทราบได้ว่าคุณกำลังดำเนินการบัญชีใดอยู่ในขณะนี้:

4 สิ่งที่ต้องพิจารณา

• องค์กรส่วนใหญ่เริ่มต้นโปรแกรม ABM ด้วย 100 ถึง 1,000 ขึ้นอยู่กับขนาดขององค์กร คุณไม่จำเป็นต้องจำกัดกลยุทธ์ของคุณไว้ที่จำนวนดังกล่าว อ่านวิธีที่ Invoca เรียกใช้โปรแกรม ABM แบบแบ่งระดับถึง 4,500 บัญชี
• ระยะเวลาของโปรแกรม ABM ของคุณอาจเป็นหนึ่งเดือน หนึ่งในสี่ หรือแม้แต่หนึ่งปี ขึ้นอยู่กับวงจรการขายของคุณ
• กลยุทธ์ ABM ที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่จะเริ่มต้นด้วยทีมหัวกะทิกลุ่มเล็กๆ ซึ่งเป็นพนักงานขายที่ดีที่สุดของคุณ ซึ่งสามารถแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จตั้งแต่เนิ่นๆ
• แพลตฟอร์ม ABM ใดๆ ที่คุณยอมรับต้องมีการผสานรวม CRM อย่างลึกซึ้งเพื่อส่งข้อมูลไปยังฝ่ายขายในเวลาและที่ที่พวกเขาต้องการ

โดยใช้วิธีโกลดิล็อกส์

เริ่มต้นด้วยการแบ่งกลุ่มและจัดระดับบัญชีของคุณตามรูปแบบบริษัท ความพอดี การมีส่วนร่วม และขนาดของโอกาส กำหนดปริมาณของบัญชีตามโครงสร้างการขาย ระยะเวลาของวงจรดีล และเมตริกปริมาณการใช้บัญชีของคุณ เป้าหมายของคุณคือการสร้างกลุ่มประชากรตามรุ่นที่ได้รับผลประโยชน์จากความสนใจและงบประมาณที่ "พอดี"

“ถูกต้อง” บัญชีระดับ 1

ทรงสูง, ACV ขนาดใหญ่, ความตั้งใจล่าสุด, การมีส่วนร่วมล่าสุด

บัญชีที่ "ถูกต้อง" คือบัญชีที่ได้รับการสนับสนุนด้านการตลาดและงบประมาณสูงสุดพร้อมวันที่ปิดที่คาดการณ์ได้ บัญชีเหล่านี้ควรตรงกับ ICP ของคุณซึ่งแสดงให้เห็นถึงความตั้งใจล่าสุดและการมีส่วนร่วมในระดับบัญชี

ด้วย 78% ของยอดขายไปที่ผู้ตอบกลับคนแรกในตาราง สิ่งเหล่านี้คือบัญชีที่ต้องให้ความสนใจมากที่สุดในขณะนี้

บัญชีเหล่านี้มักจะได้รับโปรแกรมการตลาดแบบ 1 ต่อ 1 ซึ่งรวมถึงโอกาสในการเป็นผู้นำทางความคิด เนื้อหาตามสั่ง คำเชิญเข้าร่วมกิจกรรมพิเศษ แลนดิ้งเพจหลังการคลิกแบบไดนามิกที่มีความเป็นส่วนตัวสูง และบางทีแม้แต่พนักงานที่ทุ่มเทซึ่งมุ่งเน้นไปที่พวกเขาโดยเฉพาะ:

บัญชีเทียร์ 2 “ใหญ่เกินไป”

พอดีสูง, ความตั้งใจล่าสุด, ไม่มีการมีส่วนร่วม, ACV ปานกลาง

รายการบัญชีที่ "ใหญ่เกินไป" แสดงถึงปริมาณบัญชีที่สูงขึ้นซึ่งแสดงถึงความตั้งใจล่าสุดที่จะต้องใช้แบนด์วิธมากเกินไปในการสนับสนุนแคมเปญแบบ 1 ต่อ 1 เพื่อให้มีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ แม้ว่าบริษัทเหล่านี้อาจไม่ตรงกับ ICP ของคุณ 100% แต่ก็ควรประสบความสำเร็จกับแบรนด์ของคุณ (ซึ่งยังไม่ได้มีส่วนร่วมด้วย)

เป้าหมายของคุณสำหรับบัญชีเหล่านี้คือการส่งข้อความของคุณไปยังบัญชี และหวังว่าจะมีส่วนร่วมกับสมาชิกสองสามคนในคณะกรรมการการซื้อเพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมมากขึ้น พวกเขาอาจได้รับโฆษณาตามบัญชีแบบ 1 ต่อ 1 แต่ถูกนำไปยังหน้า Landing Page ทั่วไป หรือได้รับข้อความตามข้อมูลความตั้งใจแต่เนื้อหาทางการตลาดทั่วไป

บัญชีระดับ 3 ที่ “เล็กเกินไป”

พอดีสูง ไม่มีเจตนา ไม่มีการมีส่วนร่วม ACV ที่เล็กลง

บัญชีที่ “เล็กเกินไป” แสดงถึงบัญชีที่มี ACV ที่เล็กเกินไปที่จะรับประกันแคมเปญที่มีความเป็นส่วนตัวสูงหรือมีราคาแพง และได้รับความพยายามในระดับปานกลาง แม้ว่าพวกเขาจะยังคงพอดี แต่พวกเขาไม่ได้แสดงความตั้งใจหรือการมีส่วนร่วม หมายความว่ายอดขายจะไต่ขึ้นเนินเพื่อสร้างการตอบสนองใดๆ

สิ่งเหล่านี้อาจได้รับการผสมผสานระหว่างโปรแกรมสร้างอุปสงค์และโฆษณาตามบัญชีที่ "เปิดตลอดเวลา" พร้อมข้อความทั่วไปเพื่ออุ่นเครื่องบัญชีก่อนที่ SDR จะเข้าถึง

นี่เป็นตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ของวิธีการจัดระดับบัญชีของคุณ แต่จะขึ้นอยู่กับขนาดของทีมการตลาดและการขายและวงจรการขายของคุณ

3. ทำให้โปรแกรม ABM ของคุณเป็นแบบแยกส่วน

เราทุกคนได้ยินมาว่าการจัดแนวการขายและการตลาดมีความสำคัญต่อความสำเร็จของ ABM แต่สิ่งนี้ซับซ้อนเกินกว่าจะบรรลุได้ เว้นแต่คุณจะใส่เวิร์กโฟลว์ง่ายๆ ที่ทีมขายและการตลาดของคุณอาศัยอยู่ นั่นคือ CRM ของคุณ

ในการขับเคลื่อนการจัดตำแหน่ง ให้สร้างเมนูโมดูลาร์ของโปรแกรมการตลาดที่การขายสามารถทำเครื่องหมายถูกและการตลาดสามารถดำเนินการได้ สิ่งเหล่านี้ควรได้รับการอนุมัติก่อนที่แคมเปญของคุณจะเปิดตัวและกำหนดตามระดับของแคมเปญ แต่ละระดับจะมีเมนูการดำเนินการของตนเอง ซึ่งการขายสามารถ "สั่งซื้อ" ผ่านช่องทำเครื่องหมาย คิดว่า "ติ่มซำ" แต่ให้เป็น ABM

ซึ่งอาจรวมถึงไดเร็กเมล ไดเร็กต์เมลล์ เช่น ป๊อปคอร์นหรือไอศกรีม โฆษณาแบบดิสเพลย์ตามสั่ง เนื้อหาที่กำหนดเอง ฯลฯ การขายทั้งหมดต้องทำคือส่งคำขอผ่านช่องทำเครื่องหมายไม่กี่รายการเมนูต่างๆ ที่อนุญาตสำหรับระดับนั้นๆ และการตลาดจะดำเนินการ กับพวกเขาอย่างทันท่วงที

Sendoso มีตัวเลือกมากมายสำหรับเครื่องส่งจดหมายหลายขนาดที่ฝ่ายการตลาดสามารถอนุมัติและตั้งงบประมาณได้ อ่านกรณีศึกษา ABM ของ Terminus เพื่อดูว่า Thomson Reuters ได้รับอัตราการชนะ 95% จากการจัดระดับบัญชีเป้าหมายได้อย่างไร

จบกลยุทธ์ ABM ของคุณ

ด้วยการใช้ประโยชน์จากภูมิทัศน์ข้อมูล B2B ใหม่ นักการตลาดจะฉลาดขึ้นเกี่ยวกับบัญชีที่จะกำหนดเป้าหมายและสร้างโปรแกรมหลายช่องทางที่สร้างสรรค์และเป็นส่วนตัวอย่างลึกซึ้งเพื่อดึงดูดพวกเขาทันทีเมื่อพวกเขาอยู่ในตลาดสำหรับข้อเสนอของคุณ

โปรแกรมการตลาดแบบดั้งเดิมมักจะโอนบัญชีไปยังฝ่ายขายและปิดใช้งานโปรแกรมขาออกเมื่อพวกเขาควรจะเพิ่มจำนวนขึ้น

ใน ABM เมื่อบัญชีเพิ่มการมีส่วนร่วมและเริ่มแสดงให้เห็นถึงความตั้งใจ ทีมขายและการตลาดของคุณควรทำงานแบบล็อคขั้นตอนเพื่อเปิดช่องทางเพิ่มเติมเพื่อเร่งไปป์ไลน์ของคุณและเพิ่มโอกาสในการปิดดีล

ตามรายงานจาก Gartner ยิ่งช่องทางที่บัญชีได้รับมากเท่าไหร่ พวกเขาก็ควรได้รับช่องทางการตลาดมากขึ้น:

นี่คือเหตุผลว่าทำไมการจัดระดับบัญชีของคุณตามความเหมาะสม การมีส่วนร่วม และความตั้งใจจึงเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้คุณสามารถสร้างเมนูของโปรแกรมที่ดำเนินการได้ง่ายและเหมาะสมกับบัญชี

การรวมแนวทางเหล่านี้เข้าด้วยกันสามารถช่วยคุณสร้างแบบจำลองที่ปรับขนาดได้ ซึ่งคุณสามารถขยายได้เมื่อไปป์ไลน์ของคุณเติบโตขึ้นและคุณจ้างผู้มีความสามารถมากขึ้น