การจัดตำแหน่งการขายและการตลาด: เหตุใดจึงสำคัญ

ทีมการตลาดและการขายเป็นศัตรูกันอย่างมาก พวกเขามีเป้าหมายร่วมกัน นั่นคือการขับเคลื่อนรายได้ให้กับบริษัท แต่การสื่อสารที่ไม่ดีมักขัดขวางการทำงานร่วมกันของทั้งสองทีม การจัดแนวการขายและการตลาดไม่ใช่เรื่องเล็ก แต่ก็ไม่ใช่เรื่องลึกลับ เรารู้ว่าอะไรทำให้เกิดการวางแนวที่ไม่ตรง:

• ไม่มีความเข้าใจร่วมกันว่าเรากำลังพยายามเข้าถึงใคร
• วิธีการวัดความสำเร็จที่ไม่สอดคล้องกัน
• เทคโนโลยีบูรณาการที่ไม่ดีซึ่งไม่สนับสนุนการแฮนด์ออฟแบบธรรมดา
• ตำหนิบ่อยครั้งแต่ไม่ค่อยแบ่งปันเครดิตสำหรับรายได้
• การปะทะกันทางวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นจริงหรือในจินตนาการ (“นักการตลาดติดอยู่กับกระบวนการและการวิจัย” “การขายใส่ใจเพียงการบรรลุเป้าหมายเท่านั้น ไม่ว่าด้วยวิธีใดก็ตามที่จำเป็น”)
• และบางครั้งขาดความไว้วางใจและความสัมพันธ์ส่วนตัว

เรายังทราบด้วยว่ามีขั้นตอนที่เป็นรูปธรรมที่ทุกทีมสามารถทำได้เพื่อกลับไปสู่หน้าเดียวกัน อ่านต่อเพื่อเรียนรู้ว่างานที่สามารถจัดการได้ เช่น การบันทึกลักษณะผู้ซื้อ การพัฒนาระบบการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย และการปรับปรุงการบูรณาการเทคโนโลยี สามารถบรรลุสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ได้อย่างไร ซึ่งก็คือการทำงานร่วมกันด้านการขายและการตลาด

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดด้านการขายและการตลาด: เหตุใดจึงต้องทำงานร่วมกัน

ความท้าทาย “การตลาดกับการขาย” เป็นเรื่องเก่าแก่พอ ๆ กับยุค B2B มันเป็นปัญหามาโดยตลอด แต่ในยุคดิจิทัลยุคแรกของการซื้อ B2B ที่ทันสมัย ​​หลายช่องทาง ความไม่สอดคล้องกันนี้ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าตกอยู่ในความเสี่ยง

ผู้ซื้อในปัจจุบันพึ่งพาข้อมูลดิจิทัลมากขึ้นเพื่อขับเคลื่อนพวกเขาตลอดการเดินทาง การวิจัยจาก Gartner แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อใช้เวลาเพียง 17% ในการพบปะกับซัพพลายเออร์ที่มีศักยภาพ นั่นคือซัพพลายเออร์ ทั้งหมด ไม่ใช่แค่โซลูชันที่ชนะเท่านั้น ชั่วโมงการเดินทางในการซื้อส่วนใหญ่ใช้เวลาไปกับการค้นคว้าอิสระ

และเส้นทางการซื้อแบบ B2B ไม่ใช่ความก้าวหน้าเชิงเส้นจากการตลาดไปสู่การขายอีกต่อไป โดยมีจุดเดียวในการส่งต่อระหว่างทาง ผู้ซื้อมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนจากช่องทางดิจิทัลไปสู่การสนทนาการขายแบบ 1:1 และกลับมาอีกครั้งเมื่อพวกเขาเรียนรู้เกี่ยวกับวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ ประเมินทางเลือกของพวกเขา และทำงานร่วมกับคณะกรรมการจัดซื้อภายใน

เมื่อทีมขายและการตลาดไม่สอดคล้องกัน ผู้ซื้อเหล่านั้นจะรู้สึกลำบากใจเมื่อพวกเขาก้าวหน้าไปตามเส้นทางของลูกค้า และทีมเองก็จะมีช่วงเวลาที่ยากลำบากมากขึ้นในการบรรลุเป้าหมายและทำงานให้ดีที่สุด

เมื่อพิจารณาถึงความปกติใหม่นี้ การที่ทีมขายและการตลาดทำงานร่วมกันได้ดีจึงมีความสำคัญกว่าที่เคย มันไม่ได้เกี่ยวกับการทำให้การส่งต่อแบบครั้งเดียวราบรื่นอีกต่อไป แต่เกี่ยวกับการทำงานร่วมกันอย่างต่อเนื่องที่มอบประสบการณ์ที่ราบรื่น

โครงสร้างทีมขายและการตลาด (ปกติ) เป็นอย่างไร

มาเริ่มกันที่จุดเริ่มต้น: วิธีจัดโครงสร้างทีมการตลาดและการขาย ทุกองค์กรจะมีแนวทางของตนเองโดยพิจารณาจากขนาด ระยะการเติบโต และเป้าหมาย แต่ฟังก์ชันพื้นฐานเหล่านี้พบได้ทั่วไปในบริษัท B2B ส่วนใหญ่

ทีมการตลาดมักประกอบด้วย:

• นักการตลาดที่สร้างอุปสงค์ซึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบในการสร้างและดูแลลูกค้าเป้าหมายรายใหม่
• นักการตลาดเนื้อหาที่ผลิตเนื้อหาอย่างมีกลยุทธ์ตลอดวงจรชีวิต (รวมถึงสื่อการเปิดใช้งานการขาย)
• ผู้เชี่ยวชาญด้านการดำเนินการทางการตลาด (MOPS) ที่จัดการเทคโนโลยีและกระบวนการที่สนับสนุนการตลาด (เช่น แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ)
• นักการตลาดผลิตภัณฑ์ที่พัฒนากลยุทธ์และการวางตำแหน่งในการเข้าสู่ตลาด

ทีมการตลาดสามารถมีบทบาทอื่นๆ ได้อีกมากมาย เช่น ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO, ผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์, ครีเอทีฟ และนักการตลาดของแบรนด์ แต่ทีมข้างต้นมีแนวโน้มที่จะมีความเกี่ยวพันกับฟังก์ชันการขายมากที่สุด

ทีมขายมักประกอบด้วย:

• ตัวแทนฝ่ายพัฒนาธุรกิจหรือ BDR ที่ดำเนินการค้นหาลูกค้าเป้าหมายออกหรือดำเนินการติดต่อแบบเย็นเพื่อสร้างโอกาสในการขายใหม่
• ตัวแทนฝ่ายพัฒนาการขายหรือ SDR คอยตรวจสอบลูกค้าเป้าหมายขาเข้า (หรืออีกนัยหนึ่งคือ ลูกค้าเป้าหมายที่สร้างโดยการตลาด) ด้วยการสนทนาตั้งแต่เนิ่นๆ โดยปกติแล้วจะมีเป้าหมายในการจัดกำหนดการประชุมสำหรับพนักงานขายอาวุโส
• ผู้บริหารบัญชีหรือ AE ที่ทำงานร่วมกับผู้ซื้อในอนาคตตลอดขั้นตอนสุดท้ายของการเดินทาง และปิดข้อตกลงและจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าที่กำลังดำเนินอยู่ตามหลักการ
• ผู้เชี่ยวชาญด้านการดำเนินการขายที่จัดการเทคโนโลยีและกระบวนการที่สนับสนุนการขาย (เช่น CRM)

บางครั้ง SDR จะรายงานเรื่องการตลาด เนื่องจากทำงานอย่างใกล้ชิดกับลูกค้าเป้าหมายที่สร้างโดยการตลาด ในบางครั้ง BDR จะรายงานเรื่องการตลาด เนื่องจากมีหน้าที่รับผิดชอบในการสร้างลูกค้าเป้าหมายใหม่ บางครั้งผู้เชี่ยวชาญด้านการปฏิบัติงานคนหนึ่งจะสนับสนุนทั้งการขายและการตลาด แต่โดยปกติแล้ว กลุ่มเหล่านี้จะถูกแยกออกเป็นส่วนต่างๆ ของแผนผังองค์กร และในที่สุดก็ขึ้นสู่ตำแหน่ง CEO

นั่นคือจุดเริ่มต้นของความไม่สอดคล้องกันและการสื่อสารที่ไม่ถูกต้อง แต่ไม่ใช่จุดสิ้นสุด

การก่อตัวของไซโลและความตึงเครียดระหว่างการตลาดและการขาย

เราทุกคนรู้ดีว่าการชี้นิ้วจะเป็นอย่างไรเมื่อองค์กรไม่บรรลุเป้าหมายด้านรายได้

“การขายไม่เป็นไปตามเป้าหมาย—เราทำงานอย่างหนักเพื่อให้ได้โอกาสในการขาย!”

“การตลาดคอยส่งโอกาสในการขายที่ไร้ค่าเหล่านี้มาให้เรา—และทำให้เราเสียเวลา!”

นี่เป็นสถานการณ์ทั่วไปที่น่าเหลือเชื่อ การวิจัยจาก Gartner แสดงให้เห็นว่าทีมขายมักเชื่อว่ามีเพียง 44% ของ MQL เท่านั้นที่มีแนวโน้มดีจริงๆ นั่นเป็นปัญหาใหญ่ เพราะนั่นหมายถึงหนึ่งในสองสิ่ง: นักการตลาดกำลังเสียเวลาอย่างมากในการสร้างโอกาสในการขายผิดประเภท หรือยอดขายมีความคิดที่บิดเบือนว่า "โอกาสในการขายที่คาดหวัง" ควรมีลักษณะอย่างไร

สำหรับสองทีมที่มีเป้าหมายภาพรวมที่เกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิด มักจะมีความไม่เชื่อมโยงกันอย่างมากเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้เกิด "โอกาสในการขายที่ดี" และเมื่อใดดีที่สุดที่จะให้พวกเขามีส่วนร่วมในการสนทนาการขายแบบตัวต่อตัว

สิ่งนี้จะเกิดขึ้นเป็นหลักเมื่อทีมการตลาดและการขายขาดความสอดคล้อง:

• กลุ่มเป้าหมายของพวกเขา—เรากำลังพยายามเข้าถึงใคร?
• ตัวชี้วัดและคำจำกัดความของพวกเขา—SQL คืออะไร?
• เทคโนโลยีและกระบวนการของพวกเขา—ระบบของเราพูดคุยกันอย่างไร?

การวางแนวที่ไม่ถูกต้องยังเกิดขึ้นเมื่อขาดการสื่อสาร ความเคารพ และความรับผิดชอบโดยรวม ซึ่งมักมาจากผู้บริหารระดับสูง เมื่อผู้นำฝ่ายขายและการตลาดต้องรับมือกับการเมืองในสำนักงาน การแย่งชิงอำนาจ และการแย่งชิงงบประมาณ ทีมงานปลายน้ำของพวกเขามักจะขาดการสนับสนุนจากองค์กรที่จำเป็นในการส่งเสริมการทำงานร่วมกันที่ดี และเมื่อทีมเหล่านี้ถูกแยกออกจากกัน มันเป็นเรื่องง่ายที่ทัศนคติทั่วไปเกี่ยวกับบุคลิกที่ขัดแย้งกันของผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและการตลาดจะกำหนดเรื่องราวได้

ต้นทุนการขายและความร่วมมือทางการตลาดที่ไม่ดี

เมื่อเกมการตำหนิอย่างต่อเนื่องและการขาดการทำงานร่วมกันเป็นบรรทัดฐาน ไม่เพียงแต่สภาพแวดล้อมการทำงานที่น่าพึงพอใจน้อยลงเท่านั้น องค์กรยังต้องทนทุกข์ทรมานอีกด้วย ทีมขายและการตลาดที่มีการจัดระบบไม่ดีไม่เรียนรู้จากกันและกัน ทำให้พลาดโอกาสในการปรับปรุงเส้นทางการส่งข้อความและการพูดคุย ทีมเสียเวลาไปกับการสร้าง การดูแล และพูดคุยกับลูกค้าเป้าหมายที่ไม่ถูกต้อง ผู้นำพัฒนาการคาดการณ์ที่ไม่ถูกต้องโดยอิงจากตัวชี้วัดที่ไม่สอดคล้องกัน และผู้ซื้อจะพลาดประสบการณ์ของลูกค้าที่เหนียวแน่น

แง่ลบก็เพียงพอแล้ว ในส่วนถัดไปของซีรีส์นี้ เราจะพูดถึงวิธีแก้ปัญหาการจัดตำแหน่งที่ยุ่งยากเหล่านี้ผ่านการวางแผนและกลยุทธ์ที่ชัดเจน