[รีวิว] Co-Intelligence: การใช้ชีวิตและการทำงานกับ AI โดย Ethan Mollick

ชายแดนที่ขรุขระ กำแพงที่มองไม่เห็น มนุษย์ต่างดาวที่เป็นประโยชน์ที่ต้องการทำให้คุณมีความสุข

เช่นเดียวกับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดหลายๆ คน ฉันใช้เวลาตลอดปีที่แล้ว+เจาะลึกเครื่องมือปัญญาประดิษฐ์ (AI) และวิธีที่พวกเขาเปลี่ยนอาชีพของเรา   แน่นอนว่าเมื่อมีการตีพิมพ์ในฤดูใบไม้ผลินี้ ฉันจึงอ่านหนังสือเล่มล่าสุดของศาสตราจารย์อีธาน มอลลิคเรื่อง Co-Intelligence: Living and Working with AI อย่างรวดเร็ว ในนั้นเขาได้วางโครงร่างทั่วไปของภูมิทัศน์ใหม่นี้และเชิญชวนให้ผู้อ่านทำความคุ้นเคยกับมัน เพราะตอนนี้เป็นยุค AI แล้วจะชอบหรือเปล่า

คำอุปมาอุปมัยของศาสตราจารย์มอลลิค กรณีการใช้งานจริง และสถานการณ์ที่คาดการณ์ได้เป็นงานสร้างโลกของนักเล่าเรื่อง แต่นี่ไม่ใช่นิยายวิทยาศาสตร์ เป็นปัญญาประดิษฐ์ และผู้คนหลายพันล้านคนสามารถเข้าถึงได้ผ่านโมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLM) เช่นเดียวกับที่ใช้โดย ChatGPT, Claude และ Meta AI

ความสามารถด้านเทคนิคเพิ่มขึ้นเร็วกว่าที่สมองของเราจะเข้าใจได้ เทคโนโลยี AI เป็นตัวเร่ง — และหากใช้เพื่อวัตถุประสงค์ที่ชั่วร้าย ก็อาจกลายเป็นตัวเร่งความเร็วได้ มนุษย์ไม่สามารถตามทันได้ และนั่นเป็นคุณลักษณะ ไม่ใช่จุดบกพร่อง

ยิ่งมีเหตุผลมากขึ้นที่ต้องเรียนรู้เกี่ยวกับมันในตอนนี้ ในขณะที่มันเป็น AI ที่ซับซ้อนน้อยที่สุดที่คุณเคยใช้ นั่นอาจเป็นข้อความที่น่าสนใจที่สุดในหนังสือ แต่นั่นไม่ใช่สิ่งเดียวที่มีประโยชน์สำหรับนักการตลาดอย่างแน่นอน

ทำไมนักการตลาดจึงต้องเรียนรู้วิธีใช้ AI ตอนนี้

Mollick ยกประเด็นสำคัญในการทำความเข้าใจว่าเทคโนโลยีนี้ทำงานอย่างไร ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้นำไปใช้อย่างกระตือรือร้นหรือเป็นคนขี้ระแวงที่ไม่มั่นใจก็ตาม AI กำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์ทางการตลาดไปแล้ว และอันที่จริงแล้ว งานของนักการตลาดคือความสมดุลระหว่างการวิเคราะห์ข้อมูลและการสังเคราะห์เชิงสร้างสรรค์ ซึ่งง่ายต่อการเข้าใจว่าทำไมผู้คนในสาขาของเราจึงรู้สึกไม่มั่นคง

แล้ว AI จะส่งผลต่องานของคุณหรือไม่? คำตอบของ Mollick มีแนวโน้มว่าใช่ แต่มีช่องว่างกว้างระหว่างการสร้างผลกระทบและการยึดครองมัน และส่วนหนึ่งของความแตกต่างคือการเรียนรู้วิธีใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด ต่อไปนี้เป็นบทบาทสี่ประการของ Mollick ในการทำงานกับ AI:

1. เชิญ AI มาร่วมโต๊ะเสมอ : AI ควรบูรณาการเข้ากับเวิร์กโฟลว์ที่สามารถใช้ประโยชน์จากจุดแข็งได้ ในตอนแรก การเข้าถึงทุกงานด้วยคำถามที่ว่า “ส่วนใดของงานนี้อาจเหมาะสมกับ AI เป็นอย่างดี” อาจเป็นประโยชน์ หรือ "ฉันจะปรับปรุงอะไรได้บ้างผ่านการทำซ้ำหรือการวิเคราะห์ข้อมูลที่รวดเร็วขึ้น"
2. เป็นมนุษย์ในวง: บทบาทของคุณคือดูแลและตรวจสอบผลลัพธ์ของ AI โดยการประเมินความถูกต้องอย่างมีวิจารณญาณ นั่นหมายถึงอย่ามอบบังเหียนให้กับ AI โดยสิ้นเชิง การจะประสบความสำเร็จ นั่นหมายถึงการโน้มตัวไปสู่การเติบโตและการพัฒนาทางวิชาชีพเพื่อเป็นผู้เชี่ยวชาญที่เป็นที่ต้องการและ AI นักคิดเชิงวิพากษ์ไม่สามารถทดแทนได้
3. ปฏิบัติต่อ AI เหมือนบุคคล แต่บอกว่าบุคคลนั้นเป็นอย่างไร: เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประโยชน์ที่สุด ให้ AI มีบริบทที่ชัดเจนสำหรับผลลัพธ์ที่คุณต้องการ ยิ่งคุณสามารถระบุรายละเอียดและข้อมูลเชิงลึกในพร้อมท์ได้มากเท่าไร AI ก็จะยิ่งสามารถคาดการณ์โทเค็นภาษาที่เหมาะสมเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่เป็นประโยชน์สำหรับงานของคุณได้
4. สมมติว่ามันเป็น AI ที่แย่ที่สุดที่คุณเคยใช้: เมื่อความสามารถของมันเพิ่มขึ้น AI ในปัจจุบันจะดูดั้งเดิมเมื่อมองย้อนกลับไป ด้วยการทำความเข้าใจและเริ่มใช้งานตั้งแต่วันนี้ คุณจะได้รับโอกาสสูงสุดที่จะเพิ่มความสลับซับซ้อนของคุณเมื่อเทคโนโลยีก้าวหน้าไปตามกาลเวลา

Mollick แนะนำคำอุปมาที่เป็นประโยชน์ โดยเปรียบเทียบผู้ใช้ที่เป็นมนุษย์ว่าเป็นไซบอร์กหรือเซนทอร์ โดยอธิบายแนวทางต่างๆ ในการนำ AI มาใช้ ผู้ใช้หรือไซบอร์กที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดทำงานไปมาโดยผสมผสานงานของมนุษย์และ AI ได้อย่างราบรื่น ในขณะที่ “เซนทอร์” ยังคงแบ่งหน้าที่ระหว่างบทบาทของตนได้ชัดเจนยิ่งขึ้น เขาตั้งข้อสังเกตว่า “ในสนามแล้วสนามเล่า เรากำลังพบว่ามนุษย์ที่ทำงานร่วมกับระบบข่าวกรองร่วมของ AI นั้นมีประสิทธิภาพเหนือกว่าทุกคน ยกเว้นมนุษย์ที่ดีที่สุดที่ทำงานโดยไม่มี AI”

เว้นแต่คุณจะเป็นหนึ่งในมืออาชีพที่หายากซึ่งอยู่ในจุดสุดยอดของการเป็นผู้นำทางความคิดในอุตสาหกรรม และในความเป็นจริง แม้ว่าคุณจะเป็นเช่นนั้นก็ตาม ก็มีโอกาสที่ดีที่คุณสามารถปรับปรุงงานของคุณด้วยเครื่องมือ AI

AI เป็นเลิศในงานต่างๆ เช่น การวิเคราะห์ข้อมูล การสร้างเนื้อหา และการปรับแต่งส่วนบุคคล ซึ่งสามารถประหยัดเวลาได้มหาศาลและให้ข้อมูลเชิงลึกที่มนุษย์อาจมองข้ามไป อย่างไรก็ตาม การคิดเชิงวิพากษ์ของมนุษย์เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งในการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ทิศทางที่สร้างสรรค์ และงานที่ต้องใช้ความฉลาดทางอารมณ์

เพื่อให้มนุษย์อยู่ในความเคลื่อนไหว นักการตลาดจำเป็นต้องเรียนรู้วิธีใช้ AI เป็นเครื่องมือในการปรับปรุงงานของเรา: สร้างแนวคิดด้านเนื้อหามากขึ้นและผสมผสานแนวคิดในรูปแบบใหม่ การเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ และการทำงานซ้ำ ๆ โดยอัตโนมัติ แต่เอาท์พุต AI ไม่ควรขาดการตรวจสอบ การแก้ไข และการอนุมัติโดยมนุษย์ เพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาเป็นจริงและถูกต้อง และสอดคล้องกับความคิดเห็น เป้าหมาย ค่านิยม และมาตรฐานคุณภาพของแบรนด์

การใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของ AI ขณะเดียวกันก็รักษาการดูแลของมนุษย์ช่วยให้นักการตลาดดำเนินการได้มากขึ้นโดยใช้ความพยายามน้อยลง ซึ่งสามารถขยายการเข้าถึง ปรับปรุงการกำหนดเป้าหมาย และขับเคลื่อนผลลัพธ์ได้ดีขึ้น สิ่งที่เราทำโดยประหยัดเวลาได้ ส่วนหนึ่งอาจกำหนดความสำเร็จในอนาคตของเราในฐานะนักการตลาดที่เปิดใช้งาน AI

จุดอ่อนของ AI ในการทดแทนมนุษย์สามารถเป็นจุดแข็งในเครื่องมือสำหรับคนงานที่เป็นมนุษย์

เนื่องจาก AI ถูกสร้างขึ้นโดยมนุษย์ จึงมีอคติของมนุษย์ และ "จิตใจของมนุษย์ต่างดาว" ของปัญญาประดิษฐ์จะต้องสอดคล้องกับผลประโยชน์ จริยธรรม และศีลธรรมของเรา นักการตลาดในฐานะที่เป็นพนักงานที่มีความรู้ซึ่งคาดว่าจะได้รับผลกระทบจาก AI เร็วกว่าคนอื่นๆ มีความรับผิดชอบและโอกาสในการกำหนดความคาดหวังสำหรับการใช้งานอย่างมีจริยธรรม

Mollick เตือนเกี่ยวกับแนวโน้มอันฉาวโฉ่ของ AI ที่จะ "เห็นภาพหลอน" หรือสร้างผลลัพธ์ที่น่าเชื่อแต่เป็นเท็จ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อได้รับข้อมูลที่จำกัด เสียงและการส่งมอบที่น่าเชื่อถือสามารถนำเสนอข้อมูลเท็จได้อย่างน่าเชื่อเล็กน้อย เว้นแต่ผู้เชี่ยวชาญจะคอยตรวจสอบผลลัพธ์

ประการหนึ่ง ผู้สร้างเนื้อหาและนักการตลาดที่มุ่งมั่นที่จะนำเสนอข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นประโยชน์ถือเป็นความรับผิดชอบหลัก ในทางกลับกัน ความเสี่ยงจากอาการประสาทหลอนเน้นย้ำถึงศักยภาพของ AI ในฐานะเครื่องมือที่สร้างสรรค์ ความสามารถของมันก็ขึ้นอยู่กับการค้นหาความเชื่อมโยงระหว่างแนวคิดที่แตกต่างกันหรือดูเหมือนไม่เชื่อมโยงกัน ซึ่งเป็นหนึ่งในสาเหตุหลักที่นวัตกรรมเกิดขึ้น

Mollick สร้างกรณีให้แต่ละบุคคลได้สำรวจความสามารถของ AI และทดลองใช้กรณีการใช้งานและแอปพลิเคชันในงานที่เกี่ยวข้องกับงานของตนเอง แทนที่จะพึ่งพาความคิดริเริ่มขององค์กรเพื่อผลักดันให้เกิดการยอมรับ เขาอธิบายว่านวัตกรรมนั้นช้า ยุ่งยาก และมีราคาแพงในระดับองค์กร ในขณะที่ผู้ใช้แต่ละรายจะทดสอบและทำซ้ำโดยใช้งานในชีวิตจริงได้เร็วกว่า ง่ายกว่า และถูกกว่า

ความจำเป็นทางจริยธรรมและการปฏิบัติของ การข่าวกรองร่วม

“คุณไม่สามารถเชื่อถืออีกต่อไปว่าสิ่งที่คุณเห็น ได้ยิน หรืออ่านไม่ได้ถูกสร้างขึ้นโดย AI ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นแล้ว มนุษย์ที่เดินและพูดถุงน้ำและสารเคมีตามที่เราเป็น สามารถโน้มน้าวทรายที่จัดอย่างดีให้แสร้งทำเป็นคิดเหมือนเรา” — อีธาน มอลลิค Co-Intelligence: การใช้ชีวิตและการทำงานกับ AI

ข้อมูลเชิงลึกของ Mollick เน้นย้ำจุดสำคัญ: ศักยภาพของ AI ในการปฏิวัติการตลาด (และอุตสาหกรรมอื่นๆ อีกมากมาย) มีความซับซ้อนเนื่องจากความสามารถในการสร้างผลลัพธ์ที่ไม่ได้ตั้งใจ นักการตลาดและพนักงานที่มีความรู้อื่นๆ เป็นหนึ่งในคนกลุ่มแรกๆ ที่รู้สึกถึงผลกระทบของอิทธิพลของ AI เรามีความรับผิดชอบที่จะใช้มันอย่างชาญฉลาดและกำหนดมาตรฐานสำหรับการใช้งานอย่างมีจริยธรรม

กฎสี่ข้อของ Mollick นำเสนอแนวทางปฏิบัติสำหรับการบูรณาการ AI เข้ากับขั้นตอนการทำงานของเราด้วยวิธีที่รับผิดชอบ ซึ่งใช้ศักยภาพในการสร้างสรรค์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ข้อจำกัดของ AI ไม่ควรขัดขวางเราไม่ให้มองหาวิธีการที่มีจริยธรรมทั้งหมดที่เราอาจใช้ ในเวลาเดียวกัน เราไม่สามารถยืนหยัดเป็นอัมพาตกับการขยายและปรับปรุงขีดความสามารถของมันได้ และเพียงเฝ้าดูงานต่างๆ ที่ย้ายจากความรับผิดชอบของมนุษย์ไปสู่ระบบอัตโนมัติ นักการตลาดควรใช้คำแนะนำของ Mollick ในการมองว่า AI เป็นเพื่อนร่วมงานที่สร้างสรรค์และเป็นประโยชน์ และมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาความเชี่ยวชาญของมนุษย์แต่ละคนให้มีความเกี่ยวข้องในฐานะมนุษย์ในวง

บางทีสิ่งที่สำคัญที่สุดคือการคำนึงถึงเทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลังเครื่องมือสามารถช่วยให้ผู้ใช้ตระหนักและตั้งใจเกี่ยวกับการใช้ AI ของเรา ข้อมูลเชิงลึกนี้จะมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นเมื่อเราสำรวจความสัมพันธ์ที่เชื่อมโยงกันมากขึ้นระหว่างความฉลาดของมนุษย์และความฉลาดของเครื่องจักร

หากคุณยังไม่ได้ทำความคุ้นเคยกับรายการเครื่องมือ AI ที่เป็นประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นใน HubSpot และอื่นๆ ในหน้าทรัพยากร AI ของเรา คลิกด้านล่างเพื่อเริ่มต้นทันที