ทบทวนบทบาทของการตลาดในการมีส่วนร่วมของลูกค้า B2B

การมีส่วนร่วมของลูกค้าเป็นวัฏจักรที่เริ่มต้นในทันทีที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าค้นพบเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณเป็นครั้งแรก และดำเนินการต่อผ่านขั้นตอนการได้มา การแปลง การรักษา และการขยายของวงจรชีวิตลูกค้า การเพิ่มประสิทธิภาพวงจรนี้ช่วยให้คุณเพิ่มรายได้สูงสุดที่คุณจะได้รับจากลูกค้าแต่ละราย

แต่หากไม่มีส่วนใดในบริษัทของคุณก้าวขึ้นมาเป็นเจ้าของวัฏจักรนี้ โอกาสในการเติบโตมากมายก็มีโอกาสหลุดลอยไป

ร่วมกับ Gleanster Research เราได้สำรวจบริษัท B2B ขนาดกลาง 750 แห่งเพื่อตรวจสอบว่าองค์กรที่ประสบความสำเร็จสูงสุดใช้วิธี CRM และการมีส่วนร่วมของลูกค้าตลอดวงจรชีวิตของลูกค้าอย่างไร

เพื่อให้เข้าใจว่าการตลาดรับรู้และสนับสนุนการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) อย่างไร เราจึงจัดกลุ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าเป็นชุดกิจกรรมและผลลัพธ์ นักการตลาดระบุว่าพวกเขามีหน้าที่รับผิดชอบต่อการรับรู้ การได้มา และการสนับสนุนการขาย แต่พวกเขาไม่จำเป็นต้องรู้สึกว่าพวกเขา “เป็นเจ้าของ” กิจกรรมการรักษาลูกค้าและการขยายตัว ― แม้ว่าการตลาดจะมีบทบาทอย่างมากในการสร้างความผูกพันกับลูกค้าในขั้นตอนเหล่านั้น:

• ดึงดูด : การรับรู้ถึงแบรนด์ - เป็นเจ้าของโดยการตลาด
• จับภาพ: การสอบถามจากช่องทางยอดนิยม การกระตุ้นความสนใจ โอกาสที่มีคุณสมบัติเหมาะสม การได้มาซึ่งลูกค้าเป้าหมาย – เป็นเจ้าของโดยฝ่ายการตลาด
• การเลี้ยงดู: กิจกรรมยอดนิยมและกลางช่องทาง การให้ความรู้/การมีส่วนร่วมกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า การสร้างความสัมพันธ์
• การแปลง : การปิดการขายและการเริ่มต้นใช้งาน – เป็นเจ้าของโดยการขาย
• ขยาย : การรักษาลูกค้าที่ทำกำไร การซื้อซ้ำ ความภักดี – เป็นเจ้าของโดยความสำเร็จของลูกค้า การขายต่อยอด การขายต่อเนื่อง ความภักดี – เป็นเจ้าของโดยการขาย

การจัดการวงจรชีวิตของลูกค้าส่วนใหญ่มีการแยกส่วนและเสียหายในหลายบริษัท ― และโดยทั่วไปแล้วไม่มีแผนกใดแผนกหนึ่งรับผิดชอบในการดูแลลูกค้าสัมพันธ์ทั้งหมด การวิจัยของเรายืนยันว่าองค์กร B2B จำนวนมากเกินไปยังคงถือว่าวงจรชีวิตของลูกค้าเป็นชุดของการส่งต่อระหว่างทีมการตลาด การขาย และความสำเร็จของลูกค้า แทนที่จะเป็นสิ่งที่ครอบคลุมซึ่งเป็นเจ้าของโดยกลุ่มเดียวภายในองค์กร

ผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่า การจัดแนวให้สอดคล้องกับการขายเป็นความท้าทายทั่วไป ปัญหาที่โดดเด่น ได้แก่: นักการตลาดไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลลูกค้าที่จำเป็น เมตริกจะไม่ถูกแบ่งปันระหว่างการตลาดและการขาย และระบบการตลาดที่แยกส่วนทำให้การจัดส่งการสื่อสารที่ดีที่สุดตามวงจรชีวิตของลูกค้าซับซ้อนขึ้น ความไม่ลงรอยกันประเภทนี้ก่อให้เกิดความไร้ประสิทธิภาพและความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ไม่ดี

นักการตลาด B2B ขนาดกลางรายงานว่าความท้าทายสูงสุดโดยรวมที่ทำให้พวกเขาต่อสู้กับวัตถุประสงค์ทางการตลาดคือ:

• เข้าถึงข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่ – 95%
• ความสอดคล้องทางการตลาดกับการขาย – 90%
• ระบบการตลาดแยกส่วน – 83%
• ข้อจำกัดของเทคโนโลยีในปัจจุบัน – 80%
• ทักษะภายในและความเชี่ยวชาญ – 73%
• เราไม่รวบรวมข้อมูลลูกค้าที่ถูกต้อง – 60%
• กระบวนการของเราไม่มีประสิทธิภาพ – 58%

การศึกษาของเราพบว่าแผนกการตลาดที่มีผลงานโดยเฉลี่ยใช้ เวลาและงบประมาณมากกว่าสองในสามในการหาลูกค้าใหม่ ซึ่งเป็นเวลาและเงินที่มากอย่างไม่น่าเชื่อสำหรับเพียงส่วนเดียวของวงจรชีวิตลูกค้า! เมื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดเชื่อมโยงกับปริมาณลูกค้าเป้าหมายเท่านั้น นั่นคือจุดที่นักการตลาดใช้ความพยายามของพวกเขา อย่างไรก็ตาม เพื่อเพิ่มวงจรชีวิตของลูกค้าให้สูงสุด เมตริกความพึงพอใจของลูกค้าควรเป็นเมตริกที่มีอำนาจเหนือกว่า

วงจรชีวิตของลูกค้าต้องการผู้นำ

“การมีส่วนร่วมในวงจรชีวิตของลูกค้า” จริงๆ แล้วอาจเรียกว่า “ การมีส่วนร่วมในวงจรชีวิตทางการตลาด” เนื่องจากการตลาดเป็นหน้าที่เดียวที่จะมีส่วนร่วมและจัดสรรงบประมาณให้กับทุกขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ยิ่งไปกว่านั้น การตลาดเป็นฟังก์ชันเดียวที่มีโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีที่จะเปลี่ยนแนวคิดของ CRM ให้เป็นการมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่ดำเนินการได้ สิ่งนี้ทำให้เกิดคำถามพื้นฐาน: นักการตลาดควรเป็นผู้จัดการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์คนใหม่หรือไม่?

คำตอบสั้น ๆ คือ: ใช่ วงจรชีวิตของลูกค้าจะเกี่ยวข้องกับหลายทีมเสมอ และนั่นจะไม่เปลี่ยนแปลงในเร็วๆ นี้ แนวคิดเรื่องความเป็นผู้นำไม่ได้ยกเลิกหรือทำให้ความเป็นเจ้าของของผู้อื่นเป็นโมฆะ แต่ต้องมีบางคนเป็นผู้นำ ข้อมูลชี้ให้เห็นว่านักการตลาดไม่จำเป็นต้องมองว่าตนเองเป็นผู้นำของการมีส่วนร่วมแบบ end-to-end แต่กลยุทธ์ที่ใช้ตลอดวงจรชีวิตของลูกค้านั้นบอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างกันมาก

นักการตลาดอยู่ในตำแหน่งที่เหมาะสมในการเป็นผู้นำ แต่หลายคนไม่ต้องการความรับผิดชอบในการดูแล CRM โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากค่าตอบแทนและวัตถุประสงค์ไม่สอดคล้องกับความคาดหวัง วันนี้ มีบทบาทใหม่สำหรับผู้บริหารที่รับผิดชอบในการดูแลความสำเร็จของลูกค้าและประสบการณ์ของลูกค้า เราเชื่อว่าบทบาทเหล่านี้ควรอยู่ภายใต้การตลาด

องค์กรต้องจัดความพยายามของ CRM ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ที่สามารถวัดผลได้ เนื่องจากการตลาดสามารถวัดความพยายามในเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณได้ตลอดทั้งวงจรชีวิตของลูกค้า จึงเป็นผู้ควบคุมในอุดมคติของประสบการณ์ทั้งหมดของลูกค้า ตั้งแต่การจดจำแบรนด์ การสร้างความต้องการ และการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมาย ไปจนถึงการรักษาลูกค้าและการขยายตัว

การดูผลลัพธ์ทางการตลาดของ B2B Top Performances vs. Average Performance แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างอย่างมากในแนวทางที่พวกเขาใช้กับ CRM และการมีส่วนร่วมกับลูกค้า

มุ่งเน้นไปที่การรักษาและการขยาย:

นักการตลาด B2B โดยเฉลี่ยถือว่าความพยายามทางการตลาดในปัจจุบันของพวกเขามีประสิทธิภาพและเพียงพอ แม้ว่าบริษัทส่วนใหญ่จะบรรลุวัตถุประสงค์ด้านรายได้ แต่นักการตลาดโดยเฉลี่ยก็ยอมรับความท้าทายในด้านความพึงพอใจของลูกค้าเช่นกัน ตัวอย่างเช่น มีลูกค้าเพียง 68% เท่านั้นที่มีความสุข และมีเพียง 30% ของรายได้ที่นักการตลาดโดยเฉลี่ยขับเคลื่อนมาจากลูกค้าที่มีอยู่ ในทางตรงกันข้าม บริษัทที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจะขับเคลื่อนรายได้ 50% จากลูกค้าที่มีอยู่ (มากกว่าบริษัททั่วไป 1.6 เท่า) นั่นหมายถึงการใช้จ่ายและความพยายามทางการตลาดในระยะหลังกำลังแปลเป็นการเติบโตระดับแนวหน้าสำหรับนักแสดงยอดนิยม

บริษัทที่มีประสิทธิภาพสูงสุดยังจัดสรรเวลาและความพยายามมากขึ้นเพื่อรักษาลูกค้าและขยายธุรกิจในที่ที่รายรับมีกำไรมากขึ้น กิจกรรมการเก็บรักษาไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณจำนวนมาก แต่ต้องใช้เวลา นักการตลาด B2B โดยเฉลี่ยทุ่มเงินเพื่อการรักษาลูกค้า แต่ไม่ใช้เวลาในการปรับความพยายามในแบบของคุณ

มุ่งเน้นไปที่วงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมด:

ผู้ปฏิบัติงานชั้นนำใช้เวลา ความพยายาม และงบประมาณมากขึ้นในการรักษาลูกค้า การขายต่อยอด และการขายต่อเนื่อง สำหรับองค์กร B2B ที่มีประสิทธิภาพเหนือกว่า การมีส่วนร่วมของลูกค้าแบบองค์รวมโดยแผนกการตลาดส่งผลให้มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าสูงขึ้น พูดง่ายๆ ก็คือ มีรายได้เพิ่มขึ้นและลูกค้ามีความสุขมากขึ้น

การวัดมีผลอย่างมากกับความสำเร็จนี้ ผู้มีผลงานสูงสุดมักจะใช้เมตริกที่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับรายได้ และไม่น่าแปลกใจใช่ไหม นักการตลาดถูกขอให้เชื่อมโยงความพยายามทางการตลาดกับรายได้โดยตรงมากขึ้น หมดยุคไปแล้วที่ KPI ทางการตลาดมีลักษณะโปร่งโล่งและหลวม เช่น การแสดงผลและการเข้าถึง

ใช้เทคโนโลยีการตลาดแบบรวมศูนย์:

ผู้มีผลงานสูงสุดมีแนวโน้มมากกว่าองค์กรทั่วไปถึง 20% ที่จะใช้เทคโนโลยีการตลาดอัตโนมัติในปัจจุบัน เครื่องมืออัตโนมัติทางการตลาดรวมศูนย์โซเชียล การวิเคราะห์เว็บ การโฮสต์หน้า Landing Page และความสามารถของอีเมล เพื่อให้นักการตลาดสามารถใช้กฎทางธุรกิจกับการมีส่วนร่วมของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในทุกช่องทาง

สิ่งนี้แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะทำกับเทคโนโลยีการตลาดแบบแยกส่วนที่ไม่ได้รวมเข้าด้วยกัน ซึ่งมักจะเป็นกรณีของเทคโนโลยีทั่วไปบางอย่าง เช่น CRM, โซเชียลมีเดีย, การวิเคราะห์เว็บ และการตลาดผ่านอีเมล

สิ่งสำคัญคือ ระบบการตลาดอัตโนมัติผสานรวมกับ CRM เพื่อให้ลูกค้าเป้าหมายสามารถไหลได้อย่างราบรื่นตลอดวงจรชีวิตของลูกค้า เมตริกที่พบบ่อยที่สุดที่ผู้มีผลงานสูงสุดใช้ในการวัดความสำเร็จ ได้แก่ ลีดที่ได้รับการยอมรับจากการขาย และลีดที่ผ่านการรับรองการขาย และเมตริกเหล่านี้เป็นหนึ่งในเมตริกที่ติดตามโดยเครื่องมืออัตโนมัติทางการตลาด

ติดตามความเกี่ยวข้องของข้อความ:

ผู้ที่มีผลงานดีที่สุดมักจะใช้เวลาและความพยายามมากขึ้นในการปรับแต่งแคมเปญให้เหมาะกับแต่ละบุคคล และตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีการจัดสรรงบประมาณ (ไม่เหมือนกับบริษัททั่วไป) ผู้มีผลงานสูงสุดมีโอกาสเป็นสองเท่าของบริษัทอื่น ๆ ที่จะเรียกใช้ข้อความส่วนบุคคลตามขั้นตอน โดยพิจารณาจากพฤติกรรมของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าพวกเขารักษาความเข้าใจโดยธรรมชาติของวงจรชีวิตของลูกค้าและผลิตการสื่อสารทางการตลาดที่ออกแบบมาเฉพาะสำหรับกลุ่มเป้าหมายในช่วงต่างๆ ของวงจรชีวิตลูกค้า

โอกาสในการขายต่อยอดและการซื้อต่อเนื่องสำหรับความพยายามในการรักษาลูกค้านั้นมีจำกัดอย่างไม่ต้องสงสัย แต่ผู้ปฏิบัติงานชั้นนำใช้เวลาและความพยายามเพื่อใช้ประโยชน์จากประโยชน์เหล่านี้ด้วยข้อมูลที่มีอยู่ เช่น ประวัติการซื้อ และเทคโนโลยีที่มีอยู่ เช่น ระบบการตลาดอัตโนมัติ

โซลูชันการตลาดอัตโนมัติช่วยให้คุณปรับแต่งการสื่อสารของคุณโดยปรับข้อความตามเวที บุคลิก หรือพฤติกรรมออนไลน์

คว้าโอกาส

ดังที่เราได้เห็นแล้วว่า การมีส่วนร่วมในวงจรชีวิตของลูกค้านั้นถูกหักโดยพื้นฐานสำหรับองค์กร B2B หลายแห่ง เนื่องจากยังคงเป็นชุดของการส่งต่อระหว่างแผนกที่แยกจากกัน – การตลาด การขาย ไปจนถึงความสำเร็จของลูกค้า สำหรับลูกค้า สูญเสียอย่างมากในการแปล และสำหรับองค์กร B2B ขนาดกลาง รายได้จะอยู่บนโต๊ะ

การผสานรวมเทคโนโลยีและการจัดการข้อมูลลูกค้าสามารถช่วยได้ แต่ปัญหายังคงอยู่ที่ในหลาย ๆ บริษัทไม่มีใครรับผิดชอบอย่างแท้จริงต่อการมีส่วนร่วมในวงจรชีวิตของลูกค้าแบบองค์รวม เราคิดว่า CMO อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในการแก้ปัญหานี้ หากเป้าหมาย เมตริก ความรับผิดชอบ และค่าตอบแทนได้รับการทบทวนอีกครั้งเพื่อให้รางวัลแก่นักการตลาดสำหรับการมีส่วนร่วมของพวกเขา

ใครบางคนต้องเป็นเจ้าของวงจรชีวิตของลูกค้า มิฉะนั้นจะยังคงเป็นเทคโนโลยีและกระบวนการที่กระจัดกระจายและยุ่งเหยิงรวมกัน บริษัท B2B ต้องจัดความพยายามให้สอดคล้องกับลูกค้าแทนที่จะเป็นไปป์ไลน์การขาย และ CMO อยู่ในตำแหน่งที่เหมาะสมที่สุดที่จะทำให้สิ่งนี้เป็นจริง การดำเนินการดังกล่าวทำให้มีโอกาสมากขึ้นที่บริษัท B2B จะย้ายไปอยู่ในหมวดหมู่ "ผู้มีผลงานยอดเยี่ยม" และเพิ่มรายได้สูงสุดตลอดวงจรชีวิตของลูกค้า

การมีเครื่องมือที่เหมาะสมไม่เพียงแค่ช่วยสร้างแบรนด์ของคุณเท่านั้น แต่ยังช่วยเพิ่มความต้องการและขยายความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณ ซึ่งสร้างความแตกต่างในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญให้กับผลกำไรของบริษัทของคุณ