การค้นหาร้านค้าปลีกคือ PPC ใหม่

“โฆษณา Amazon ทำไม” ทุกอย่างเริ่มต้นสำหรับฉันในปี 2018 เมื่อฉันสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ PPC ชั้นนำของโลกและสำรวจหน่วยงานค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายที่ได้รับรางวัล พวกเขาทั้งหมดกำลังทำแคมเปญ Google Shopping แต่แล้ว Amazon Ads ล่ะ น้อยคนนักที่จะลงทุนที่นั่น

ตั้งแต่นั้นมา Amazon Ads ก็ติดตามทั้ง Meta และ Google รายได้จากโฆษณาของ Amazon คิดเป็น 7% ของธุรกิจทั้งหมด แต่ 7% นั้นสอดคล้องกับโฆษณา Google เกือบ 20% แล้ว มันติดไฟ

แต่ไม่ใช่ทั้งหมดที่เกี่ยวกับอเมซอน เมื่อคุณเจาะลึกลงไปในพื้นที่การตลาดค้าปลีกออนไลน์ คุณจะพบว่าการค้นหาร้านค้าปลีกไม่ใช่เครื่องมือโฆษณาเพียงอย่างเดียว และ Amazon ไม่ใช่ผู้เล่นเพียงคนเดียว ภายใต้พื้นผิว คุณจะพบโลกใหม่ของสิ่งที่เราเรียกว่า "สื่อการค้าปลีก": การโฆษณาระหว่างเส้นทางของผู้บริโภคในเว็บไซต์ค้าปลีก ตลาด และอื่นๆ เป็นทั้งการตลาดการค้าแบบดิจิทัล เป็น "การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย" ของการค้นหาผลิตภัณฑ์ และเป็นผู้ท้าชิงการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม และในขณะที่อเมซอนกำลังเป็นที่นิยม แต่ก็มีผู้เล่นรายอื่นมากมายในตลาด โดยเฉพาะในยุโรป

(ที่มา: “State of Retail Media in 2022: Europe”, Innovell 2022)

สถานะของสื่อค้าปลีกในยุโรป

เราศึกษาตลาดสื่อค้าปลีกสำหรับรายงานล่าสุดของ Innovell: “State of Retail Media in 2022: Europe” และเปิดเผยภาคธุรกิจที่มีพลวัตอย่างมากด้วยอัตราการเติบโตที่น่าทึ่งและผู้เข้าใหม่ทุกสองสามเดือน มีเหตุผลหลัก 6 ประการที่ทำให้สื่อค้าปลีกเติบโตอย่างมหาศาล ดังที่เราจะเห็นด้านล่าง

เห็นได้ชัดว่าการเติบโตอย่างรวดเร็วของอีคอมเมิร์ซทำให้ "สื่อ" เติบโตขึ้นเพราะสื่อนั้นเป็นกิจกรรมอีคอมเมิร์ซ ยิ่งผู้บริโภคใช้เวลาบนแพลตฟอร์มค้าปลีกและตลาดกลางมากเท่าใด สินค้าคงคลังโฆษณาของสื่อค้าปลีกก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น และในฐานะนักการตลาด เรารู้ดีว่าผู้ใช้ใช้เวลาพอสมควรก่อนที่จะซื้อของออนไลน์ใช่ไหม นักช้อปออนไลน์เหล่านี้กำลังสร้างรายได้ผ่านสื่อค้าปลีก

และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซกำลังผลักดันให้เกิดขึ้น เว็บไซต์ค้าปลีกหลายแห่งกำลังขยายจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เน้นแบรนด์ไปสู่ตลาดที่เน้นหมวดหมู่ สิ่งนี้ทำให้สตาร์ทอัพยูนิคอร์น เช่น Mirakl มีสนามเด็กเล่นที่น่าตื่นตาตื่นใจให้พัฒนา เนื่องจากมีแพลตฟอร์มทางเทคนิคสำหรับความพยายามนั้น

นอกเหนือจากการลงทุนในตลาดแล้ว ความปรารถนาที่จะสร้างรายได้จากการโฆษณา และผู้ค้าปลีกกำลังมองหารายได้ 5% ของ GMV (มูลค่าสินค้ารวม) ของ Amazon จากการโฆษณาเพื่อเป็นแรงบันดาลใจ อีก 5% ของมาร์จิ้นสามารถสร้างความแตกต่างอย่างมากในธุรกิจค้าปลีก ซึ่งมาร์จิ้นที่ต่ำและปริมาณที่สูงเป็นบรรทัดฐานมานานแล้ว

แต่แบรนด์ต่างๆ ก็ผลักดันสื่อค้าปลีกเช่นกัน พวกเขาเคยชินกับการลงทุนในการตลาดเพื่อการค้าเพื่อกระตุ้นยอดขายปลีก และโฆษณาดิจิทัลเวอร์ชันใหม่ในระหว่างการเดินทางของผู้บริโภคก็พิสูจน์แล้วว่าเป็นตัวกระตุ้นการขายเช่นกัน

จากมุมมองขององค์กร ง่ายกว่ามากที่จะพิสูจน์การลงทุนในสื่อค้าปลีกที่มีผลกระทบที่วัดได้ มากกว่างบประมาณการตลาดเพื่อการค้าซึ่งถูกเทลงในการเจรจาค้าปลีกเป็นระยะๆ เพื่อเพิ่มยอดขายในทางทฤษฎี

และสุดท้าย ผู้ใช้ก็เปลี่ยนพฤติกรรมเช่นกัน เรามักได้ยินเกี่ยวกับการสำรวจใหม่ๆ ที่แสดงให้เห็นว่าผู้ใช้ไม่ได้เริ่มเส้นทางการค้นหาผลิตภัณฑ์บน Google อีกต่อไปแต่ได้เปลี่ยนไปใช้ Amazon แน่นอนว่าผู้ใช้มีพฤติกรรมที่เอาแน่เอานอนไม่ได้และจะเริ่มการเดินทางของพวกเขาในทุกที่และแม้แต่ค้นหาพร้อมกันในหลายช่องทาง สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ การค้นหาผลิตภัณฑ์บน Amazon นั้นสะดวกและง่ายดาย และหากคุณเป็นสมาชิกระดับ Prime การสั่งซื้อของคุณจะถูกจัดส่งในวันพรุ่งนี้ การค้นหาร้านค้าปลีกกำลังเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน

โชว์เงิน

ง่ายๆ คุณใช้งบประมาณจากแคมเปญ Google Ads และ Facebook แล้วใส่ลงใน Amazon ใช่ไหม ไม่ได้จริงๆ เราแทบไม่พบหลักฐานว่าเกิดขึ้น กระแสงบประมาณเหล่านั้นไม่ค่อยเชื่อมต่อโดยตรง

รายงานรายไตรมาสของแพลตฟอร์มโฆษณาอื่นๆ ไม่แสดงสัญญาณการโอนงบประมาณเช่นกัน ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Amazon Ads เฟื่องฟู Google Ads ก็เติบโตขึ้นเช่นกัน และปัญหาล่าสุดของ Meta นั้นเกิดจากสิ่งที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง นั่นคือประตูคุกกี้ของ Apple การศึกษาล่าสุดจาก McKinsey ยืนยันเรื่องนี้ ประมาณการว่า 80% ของงบประมาณสื่อขายปลีกมีแนวโน้มที่จะเป็น "ใหม่สุทธิ" มากกว่าที่จะโอนจากงบประมาณการโฆษณาที่มีอยู่ (ที่มา: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/busted-five-myths-about-retail-media)

สื่อค้าปลีกคือการตลาดเพื่อการค้าที่เปลี่ยนรูปแบบดิจิทัล

แหล่งเงินทุนสำหรับสื่อค้าปลีกอย่างหนึ่งคือการเปลี่ยนจากการตลาดเพื่อการค้า การตลาดเพื่อการค้ามีอยู่เกือบตั้งแต่เริ่มขายปลีกเอง

แต่ในกรณีที่การตลาดเพื่อการค้าเป็นสิ่งที่มักถูกกล่าวถึงในการเจรจาการจัดจำหน่ายรายไตรมาสหรือประจำปีในรูปแบบค่าตอบแทน สื่อค้าปลีกสามารถลงทุนและเพิ่มประสิทธิภาพได้แบบเรียลไทม์ และที่สำคัญกว่านั้น ผลกระทบของมันสามารถวัดได้และสามารถเชื่อมโยงกับมูลค่าที่เพิ่มขึ้นที่มันสร้างขึ้นได้

(ซื้อ) ข้อมูลเป็นน้ำมันใหม่

สื่อค้าปลีกมีการค้นหาผลิตภัณฑ์เป็นเครื่องมือและข้อมูลการซื้อเป็นเชื้อเพลิง เราได้ยินมามากพอแล้วว่า “ข้อมูลคือน้ำมันใหม่” แต่บางทีอาจเป็น ข้อมูลการซื้อ ซึ่งเป็นรูปแบบข้อมูลที่ปรับปรุงแล้ว ซึ่งสามารถแสดงมูลค่าที่แท้จริงของข้อมูลได้ เนื่องจากช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายคุณภาพสูงได้

ผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่ที่เราสัมภาษณ์สำหรับรายงานของเรายืนยันในคุณภาพและความสามารถในการดำเนินการของข้อมูลที่ออกจากการขายปลีก ทั้งข้อมูลจากแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์ในตลาดกลางและออฟไลน์จากร้านค้าปลีกที่สามารถเข้าใจรูปแบบการซื้อผ่านข้อมูลพฤติกรรมได้

สื่อค้าปลีกเป็นผู้ท้าชิงการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

การค้นหาร้านค้าปลีกเป็นคู่แข่ง PPC รายใหม่ที่เติบโตเร็วกว่าคู่แข่งส่วนใหญ่ แต่ยิ่งไปกว่านั้น คำมั่นสัญญาของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามข้อมูลการซื้อจากแพลตฟอร์มสื่อการค้าปลีกเดียวกันคือคู่แข่งที่มีศักยภาพที่จะชนะพื้นที่แบบเป็นโปรแกรม ยังคงต้องดูว่าข้อมูลนั้นดีจริงหรือไม่ หากเป็นเช่นนั้น ศูนย์กลางของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมอาจเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลการค้าปลีกในอนาคต

ในวันที่ 19 กรกฎาคมที่ Hero Conf London เราจะเจาะลึกลงไปในสื่อการค้าปลีกและสำรวจผู้เล่นบริสุทธิ์ในท้องถิ่น ตลาดแนวตั้ง และเครือข่ายร้านขายของชำแบบไฮบริดทั้งในและออฟไลน์ซึ่งครอบครองพื้นที่สื่อการค้าปลีกร่วมกับ Amazon ในยุโรป

นอกจากนี้ เราจะเสนอแนวทางห้าขั้นตอนในการเอาชนะสื่อค้าปลีกสำหรับแบรนด์ต่างๆ ใช้ทั้งกับผู้ที่ยังไม่ได้เริ่มต้นเส้นทางและผู้ที่ใช้งานสื่อค้าปลีกในตลาดกลางอย่างน้อยหนึ่งแห่ง

ในเซสชั่นนี้ คุณจะได้เรียนรู้:

– ปัจจัยขับเคลื่อนของ “สื่อค้าปลีก” คืออะไร

– สิ่งที่ Amazon และตลาดอื่นๆ มีในสต็อกสำหรับนักการตลาดในปี 2022

– คุณควรวางตำแหน่งสื่อค้าปลีกในกลยุทธ์ PPC ของคุณอย่างไรและอย่างไร