Joel Bines ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีกเกี่ยวกับการเติบโตของเศรษฐกิจที่มี "ฉันเป็นศูนย์กลาง"

จากการเพิ่มขึ้นของอีคอมเมิร์ซไปจนถึงการมาถึงของสมาร์ทโฟนและความก้าวหน้าของ AI การค้าปลีกมาไกลจากความรุ่งเรืองของร้านค้าที่มีหน้าร้านจริง แต่การปฏิวัติที่แท้จริงเกิดขึ้นกับผู้บริโภค

ตลอดประวัติศาสตร์ การค้าปลีกถูกคั่นด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีมากมาย และหลายคนเรียกอย่างรวดเร็วว่าแต่ละอย่างเป็นการปฏิวัติ แต่สิ่งที่ปฏิวัติไม่ใช่เทคโนโลยีพื้นฐานหรือสื่อ แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงพลังงาน ก่อนหน้านี้ พ่อค้าจะเลือกสินค้าและตัดสินใจว่าจะขายที่ไหนและคิดราคาเท่าไหร่ ผู้บริโภคไม่เคยมีอำนาจมากนัก ตอนนี้ การเข้าถึงข้อมูลและการเข้าถึงซึ่งกันและกันทำให้พวกเขาควบคุมการเล่าเรื่องและเขียนกฎของเกมใหม่

ในหนังสือเล่มล่าสุดของเขา The Metail Economy: Six Strategies for Transforming Your Business to Thrive in the Me-Centric Consumer Revolution, Joel Bines ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมค้าปลีกที่มีประสบการณ์มากกว่า 30 ปี พูดถึงปรากฏการณ์นั้นและวิธีการที่จะประสบความสำเร็จ ในระบบเศรษฐกิจของ Metail ธุรกิจต่างๆ ต้องคิดถึงผู้บริโภค ไม่ใช่กลุ่มประชากรที่ล้าสมัยและมีความสนใจคงที่ แต่เป็น Me แต่ละคนจำนวนมากที่มีความต้องการและความปรารถนาที่แตกต่างกัน เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่เราได้รับมอบอำนาจให้ดูแลความต้องการของเรา ตอนนี้ก็ขึ้นอยู่กับธุรกิจที่จะตอบสนองพวกเขา

ในตอนนี้ เราได้พูดคุยกับ Joel เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับการปฏิวัติที่เน้นฉันเป็นศูนย์กลางและความหมายสำหรับการค้าปลีก

หากคุณตรงต่อเวลาไม่มาก ต่อไปนี้เป็นคำแนะนำสั้นๆ บางประการ:

• ด้วยการเพิ่มขึ้นของเทคโนโลยีและชุมชนออนไลน์ ผู้บริโภคเริ่มแสดงความชอบที่แตกต่างกันไปพร้อม ๆ กัน ทำให้นักการตลาดกำหนดเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพได้ยาก
• Cs 6 ประการ ได้แก่ ต้นทุน ความสะดวก ความเชี่ยวชาญด้านหมวดหมู่ การดูแลจัดการ ชุมชน และการปรับแต่ง เป็นเหมือนส่วนผสมที่ช่วยให้ธุรกิจสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายกับลูกค้า
• ไม่ว่าคุณจะลองชุดค่าผสมใด คุณต้องเดินต่อไป ตัวอย่างเช่น คุณไม่สามารถแข่งขันในฐานะผู้ค้าปลีกที่มีต้นทุนต่ำ และไม่สามารถเป็นสถานที่ที่มีต้นทุนต่ำที่สุดสำหรับผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ
• ประการสุดท้าย Cs ของคุณไม่ใช่สิ่งที่คุณได้รับจากเซสชันการระดมความคิดในห้องประชุม แต่ควรมาจากลูกค้าเสมอ พวกเขากำลังบอกคุณว่าพวกเขาต้องการอะไร?

ไม่พลาดทุกไฮไลท์โดยติดตาม Inside Intercom บน Apple Podcasts, Spotify, YouTube หรือคว้าฟีด RSS ในเครื่องเล่นที่คุณเลือก สิ่งต่อไปนี้คือการถอดเทปของตอนนี้เล็กน้อย

การปฏิวัติการเปลี่ยนแปลงอำนาจ

Liam Geraghty: Joel ยินดีต้อนรับสู่ Inside Intercom ขอบคุณมากสำหรับการเข้าร่วมฉันในวันนี้

Joel Bines: ขอบคุณ เลียม ฉันมีความสุขที่ได้มาที่นี่ ฉันซาบซึ้งมากที่คุณมีฉัน

Liam: ก่อนที่เราจะพูดถึงวัชพืชของสิ่งที่เรากำลังจะพูดถึง คุณช่วยเล่าให้เราฟังถึงการเดินทางของคุณมาจนถึงจุดนี้ได้ไหม?

โจเอล: โอ้พระเจ้า คุณมีเวลาเท่าไหร่? ในบริบทของสหรัฐอเมริกา ฉันเป็นแบบที่คุณเรียกว่าเด็กปกขาว ฉันเติบโตขึ้นมาโดยพื้นฐานแล้วโดยรับงานช่วงฤดูร้อนและงานระหว่างปีการศึกษาและอื่นๆ ฉันสนใจการค้าปลีกในช่วงวัยรุ่นและเติบโตในร้านค้าหลังจากที่ฉันเรียนจบจากวิทยาลัยศิลปศาสตร์เล็กๆ ในรัฐเมนชื่อ Bates College ฉันสนใจการค้าปลีกในด้านการให้คำปรึกษา หาทางผ่านบริษัทที่มีปัญหาสองสามแห่ง และพบว่าฉันสนใจปัญหาประเภทต่างๆ ของบริษัทที่มีปัญหามาก ฉันมีความสามารถพิเศษเล็กน้อยในการช่วยเปลี่ยนบริษัทเหล่านั้น

“ผมคิดว่าคำว่าปฏิวัติใช้มากเกินไป สิ่งที่คนส่วนใหญ่เรียกว่าการปฏิวัติเป็นเพียงวิวัฒนาการจริงๆ”

จากนั้น ฉันไปเรียนที่โรงเรียนธุรกิจ และหลังจากเรียนธุรกิจ ฉันได้พบกับหนึ่งในตำนานของธุรกิจที่พลิกผัน นั่นคือชายคนหนึ่งชื่อ เจย์ อลิกซ์ ผู้มีบริษัทที่ปรึกษาชื่อ AlixPartners ฉันเข้าร่วมและอยู่ที่นั่นเกือบ 20 ปี และเพิ่งเกษียณเมื่อปลายปี 2022 ตอนนี้ฉันบริหารบริษัทที่ปรึกษาเล็กๆ ชื่อ Spruce Advisory ซึ่งฉันสามารถให้บริการลูกค้าได้ ฉันใช้เวลามากมายในการเขียน – ฉันกำลังเขียนหนังสือเล่มที่สอง – และใช้เวลามากในการพูดและให้คำปรึกษา นั่นคือการเดินทาง

เลียม: เยี่ยมมาก Shebang ทั้งหมด วันนี้เราจะมาพูดถึงหนังสือยอดเยี่ยมเล่มนี้ที่คุณเขียน The Metail Economy: Six Strategies for Transforming Your Business to Thrive in the Me-Centric Consumer Revolution มีหลายสิ่งที่ต้องแกะกล่อง แต่ก่อนอื่น การปฏิวัติผู้บริโภคที่เน้นฉันเป็นศูนย์กลางคืออะไรกันแน่ และอะไรทำให้แตกต่างจากครั้งอื่นๆ ที่เราเคยได้ยินคำว่า การปฏิวัติ ที่พูดถึงกันในแวดวงผู้บริโภค

“ผู้บริโภคได้ควบคุมการเล่าเรื่อง”

Joel: พระเจ้า ฉันชอบคำถามนั้น และฉันก็จัดการกับคำถามที่เฉพาะเจาะจงมากในหนังสือ อย่างที่คุณทราบ ฉันคิดว่าคำว่าปฏิวัติใช้มากเกินไป สิ่งส่วนใหญ่ที่ผู้คนเรียกว่าการปฏิวัตินั้นแท้จริงแล้วเป็นเพียงวิวัฒนาการ และเราชอบที่จะใส่ชื่อที่น่าทึ่งลงไป แต่อีคอมเมิร์ซเป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงในวิธีที่เราซื้อสินค้า และอินเทอร์เน็ตก็เปลี่ยนวิธีที่เราโต้ตอบ ดังนั้น และอื่น ๆ การปฏิวัติที่เน้นฉันเป็นศูนย์กลางจริงๆ หมายความว่า ถ้าคุณนึกถึงวิธีที่เศรษฐกิจค้าปลีกทำงานมานับพันปี ไม่ใช่ทศวรรษ ไม่ใช่ศตวรรษ แต่เป็นพันปี นั่นคือคุณมีคนมีอำนาจที่เรียกว่าพ่อค้า และพวกเขามีโอกาสเลือก สินค้า ตัดสินใจว่าจะขายอะไรให้คุณ ขายที่ไหน ราคาเท่าไหร่ ผู้บริโภคมีเอเจนซี่ - คุณสามารถนำธุรกิจของคุณไปที่อื่นได้เสมอ แต่พวกเขาไม่เคยมีอำนาจจริงๆ

การปฏิวัติที่เน้นฉันเป็นศูนย์กลางนั้นเป็นเพราะการเข้าถึงข้อมูล ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วเป็นสากลในขณะนี้ – คุณสามารถหาข้อมูลอะไรก็ได้ที่คุณต้องการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และผู้ผลิตรายใดก็ได้ – และเข้าถึงซึ่งกันและกันได้ และนั่นคือการปลดล็อกครั้งใหญ่ นั่นได้สร้างการผกผันของอำนาจที่ผู้บริโภคมีอำนาจเหนือพ่อค้า มันเป็นวิวัฒนาการที่ช้า แต่เมื่อฉันรู้ว่ากำลังเกิดอะไรขึ้น ฉันรู้ว่ามันเป็นการปฏิวัติจริงๆ ผู้บริโภคได้ควบคุมการเล่าเรื่อง พวกเขาไม่สนใจว่าผู้เชี่ยวชาญจะพูดอะไรเกี่ยวกับบางสิ่งบางอย่าง พวกเขาสนใจมากขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้มีอิทธิพลใน Instagram หรือผู้เชี่ยวชาญของ YouTube พูด

ผู้ฟังหลายคนอาจโตพอที่จะจำนิตยสารชื่อ Consumer Reports ในสหรัฐอเมริกาได้ เมื่อฉันยังเป็นเด็ก หากคุณกำลังจะซื้อของชิ้นใหญ่ เช่น รถยนต์หรือเครื่องใช้บางอย่าง คุณจะปรึกษา Consumer Reports ดูรีวิวของพวกเขา และพิจารณาอำนาจของพวกเขา ทุกวันนี้ ผู้บริโภคที่มีฉันเป็นศูนย์กลางในระบบเศรษฐกิจโลหะไม่หันไปดูรายงานของผู้บริโภคอีกต่อไป เราได้ปฏิเสธผู้มีอำนาจ นั่นคือหลักฐานพื้นฐานของการปฏิวัติโลหะ สำหรับฉันแล้ว การผกผันของอำนาจคือการปฏิวัติ และในฐานะผู้บริหาร เราต้องคิดใหม่ทุกสิ่งที่เราทำในบริบทของการเปลี่ยนแปลงในพลวัตของอำนาจ

อายุของผู้บริโภคควอนตัม

Liam: อย่างที่คุณพูด ทุกอย่างกลับตาลปัตรไปหมด คุณมีลูกค้าสร้างเรื่องราวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์: พวกเขากำลังตัดสินใจว่าจะซื้อที่ไหนและยินดีจ่ายเท่าไหร่ เรามีลูกค้าลัทธินี้ที่ตระหนักว่าพวกเขามีอำนาจนี้ และพวกเขาสามารถเริ่มปฏิเสธที่จะยอมรับสิ่งที่เคยเป็นมา เช่นที่คุณพูด นับพันปี

“เทคโนโลยีได้สร้างความสามารถที่ไร้แรงเสียดทานอย่างแท้จริงนี้เพื่อการเคลื่อนที่ในแบบที่เราไม่เคยทำได้มาก่อน”

Joel: และก้าวไปอีกขั้นหนึ่ง ฉันเขียนเกี่ยวกับบริษัทในหนังสือชื่อ Lolly Wolly Doodle มันไม่สำคัญเลยนอกจากฉันชอบพูดชื่อนั้น วันนี้ หากคุณทำให้ลูกค้าผิดหวัง พวกเขาก็สามารถหันกลับมาและกลายเป็นคู่แข่งของคุณได้ การจัดหาสินค้านั้นง่ายกว่าที่เคย จัดวางบนเว็บไซต์ที่สวยงาม แล้วให้บริษัทขนส่งภายนอกจัดส่งให้คุณ ไม่เพียงแต่ลูกค้าจะปฏิเสธคุณในฐานะสถานที่ที่พวกเขาอยากจะทำธุรกิจด้วยเท่านั้น แต่หากคุณทำให้พวกเขาโกรธมากพอ พวกเขาก็สามารถหันหลังกลับและกลายเป็นคู่แข่งของคุณได้ ลองคิดดูสักครู่ และถ้านั่นไม่ใช่การปฏิวัติ หากคุณไม่เห็นว่าเป็นการพลิกแพลงวิธีที่เราเรียนรู้วิธีการทำการตลาดกับกลุ่มผู้บริโภคที่เชื่อถือได้เหล่านี้โดยสิ้นเชิง ก็ไม่เป็นไร หนังสือเล่มนี้ไม่เหมาะกับคุณ

Liam: และการพลิกนั้นเกิดขึ้นได้อย่างไร? เรามีบทสวดมนต์ที่ว่า “ลูกค้าคือราชา” ที่เราน้อมรับมาโดยตลอด

Joel: เทคโนโลยีเป็นอย่างไร ไม่มีคำถามเกี่ยวกับเรื่องนี้ แต่ไม่ใช่เทคโนโลยี แต่เป็นสิ่งที่เทคโนโลยีอนุญาตให้เราทำได้ มันทำให้การเคลื่อนไหวไร้แรงเสียดทานมาก ประการแรก จากสถานที่ตั้งจริงไปยังสถานที่ตั้งดิจิทัล การข้ามจากเว็บไซต์ของบริษัทหนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งนั้นไม่มีปัญหา และไม่มีความขัดแย้งในการเชื่อมต่อกับบุคคลที่มีแนวคิดเดียวกันและเลิกเชื่อมโยงกับพวกเขา เทคโนโลยีได้สร้างความสามารถที่ไร้แรงเสียดทานอย่างแท้จริงเพื่อการเคลื่อนที่ในแบบที่เราไม่เคยทำได้มาก่อน ฉันยังแนะนำแนวคิดของผู้บริโภคควอนตัมนี้

“ในฐานะผู้บริโภค คุณไม่ได้มีแค่ฉันเป็นศูนย์กลาง แต่คุณยังเป็นควอนตัมที่คุณสามารถเป็นผู้บริโภคสองคนที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงได้ในเวลาเดียวกัน”

Liam: ฉันกังวลว่าการขาดความรู้ทางฟิสิกส์จะเป็นอุปสรรคต่อฉันที่นี่

Joel: วิชาฟิสิกส์ครั้งสุดท้ายที่ฉันเรียนคือตอนมัธยมปลาย ฉันเป็นวิชาเอกปรัชญา และฉันไม่สามารถอธิบายฟิสิกส์ควอนตัมให้คุณได้ แต่แนวคิดของฟิสิกส์ควอนตัมคือ อนุภาคสามารถอยู่ในสองตำแหน่งพร้อมกันได้ ฉันไม่รู้ว่าจริงหรือเปล่า โดยส่วนตัวแล้วฉันไม่สามารถตรวจสอบได้ นี่คือสิ่งที่คนฉลาดบอกฉัน นั่นคือผู้บริโภคในปัจจุบัน

ในฐานะผู้บริโภค คุณไม่ได้มีแค่ฉันเป็นศูนย์กลาง แต่คุณยังเป็นควอนตัมที่คุณสามารถเป็นผู้บริโภคสองคนที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงได้ในเวลาเดียวกัน ฉันสามารถต่อแถวรอเพื่อเติมน้ำมันรถของฉันด้วยน้ำมันราคาถูกจริงๆ เพราะฉันถูกมากและราคาน้ำมันทำให้ฉันขุ่นเคืองใจ และในขณะที่ฉันรอ ฉันก็สามารถเลื่อนโทรศัพท์ไปที่ Saks Fifth Avenue เพื่อซื้อน้ำหอมหรูหราหรือ บทความเสื้อผ้า.

นั่นสร้างความท้าทายอย่างไม่น่าเชื่อสำหรับนักการตลาดในการหาวิธีเชื่อมต่อกับฉัน เพราะฉันไม่ใช่กลุ่มประชากรที่น่าเชื่อถือ และไม่ใช่ว่าผู้คนเปลี่ยนไป เราไม่เคยเป็นข้อมูลประชากรที่เชื่อถือได้ - เราไม่สามารถทำอะไรกับมันได้เลยจนกระทั่งเมื่อประมาณ 20 ปีที่แล้ว เมื่ออินเทอร์เน็ตเข้ามา เราเริ่มพบปะกันทางออนไลน์และเริ่มที่จะ ฝังสิ่งนี้ไว้ในตัวเรา การปฏิวัติคือการเข้าถึงข้อมูลและการเข้าถึงซึ่งกันและกันที่เปิดใช้งานโดยเทคโนโลยี

Liam: ฉันรักแมวทุกตัวในกล่อง-

Joel: พระเจ้าอวยพรชเรอดิงเงอร์ ไม่เข้าใจเหมือนกัน แต่ก็สนุกดี

หก Cs ของการปฏิวัติโลหะ

เลียม: ดังนั้น สำหรับธุรกิจที่ตอนนี้คลั่งไคล้การเปรียบเทียบฟิสิกส์ควอนตัม คุณช่วยพาเราผ่านกลยุทธ์ทั้งหกที่คุณพูดถึงในหนังสือและความสำคัญของกลยุทธ์เหล่านี้ได้ไหม

โจเอล: ใช่ ส่วนแรกของหนังสือกล่าวถึงการปฏิวัติโลหะและผู้บริโภคควอนตัม และถ้าคุณไม่ซื้อก็ไม่เป็นไร มันเป็นเพียงมุมมองของฉัน ซึ่งทราบดีมาตลอดกว่า 30 ปีหลังวิทยาลัยและอีกเจ็ดหรือแปดแห่งก่อนวิทยาลัยว่าไม่ได้ทำอะไรเลยนอกจากทำงานกับผู้บริโภค แต่ฉันอาจคิดผิด แต่ถ้าคุณซื้อ คุณจะเข้าสู่ชุดที่สองของหนังสือซึ่งเป็นกลยุทธ์ในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในระบบเศรษฐกิจแบบโลหะนี้ จากนั้นส่วนที่สามของหนังสือคือ "โอ้โฮ เรากำลังทำทุกอย่างด้วยวิธีนี้ เรารับทราบถึงเศรษฐกิจการค้าโลหะ และนี่เป็นกลยุทธ์ที่ดี เราคิดอย่างไรกับการเปลี่ยนแปลงธุรกิจของเรา? เราคิดอย่างไรเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงการดำเนินงานของเรา”

“นี่คือส่วนผสม 6 ประการที่ช่วยให้คุณสร้างความสัมพันธ์ คุณต้องคิดให้ออกว่าสิ่งไหนเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคของคุณ”

ช่วงกลางของหนังสือเกี่ยวกับกลยุทธ์ 6 ประการในการถดถอยไปสู่สิ่งที่เราทุกคนในฐานะมนุษย์เข้าใจและรู้จัก และเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายอย่างแท้จริงให้กับเรา นั่นคือจุดประสงค์ของ Six Cs (นอกเหนือจากนั้น ในการขายหนังสือ คุณต้องมีคำบรรยายที่จับใจ และนี่คือสิ่งที่บรรณาธิการของฉันชอบ) หกประการคือ ค่าใช้จ่าย ความสะดวก ความเชี่ยวชาญด้านหมวดหมู่ การดูแลจัดการ ชุมชน และการปรับแต่ง ฉันเป็นที่ปรึกษาด้านการจัดการที่กำลังฟื้นตัว แต่นี่ไม่ใช่หนังสือเชิงที่ปรึกษาด้านการจัดการที่ฉันใช้หกสิ่งนี้และพูดโดยทั่วไปว่า “ถ้าคุณทำหกสิ่งนี้ คุณจะยิ่งใหญ่ได้เหมือนบริษัท X, Y และ Z” ฉันปฏิเสธหนังสือธุรกิจแนวนั้น

หก Cs เป็นส่วนผสม ดังนั้นใช้มันเหมือนที่คุณอยู่ใน รายการ Great American Cooking Show และใช้มันตามที่เห็นสมควร เหล่านี้คือส่วนผสม 6 ประการที่ช่วยให้คุณสร้างความสัมพันธ์ได้ คุณต้องหาว่าสิ่งไหนเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคของคุณ คุณต้องฟังผู้บริโภคของคุณและจ้างพวกเขาอย่างไม่ลดละ

ลองมาทีละคน ต้นทุนเป็นสิ่งที่เข้าใจง่ายที่สุด แต่เป็นสิ่งที่บริษัทเข้าใจผิด หากคุณกำลังจะเป็นคู่แข่งด้านต้นทุนในระบบเศรษฐกิจโลหะ คุณต้องมีต้นทุนที่ต่ำที่สุดสำหรับทุกสิ่งที่คุณขาย เพราะตอนนี้ผู้บริโภครู้แล้ว คุณไม่สามารถแข่งขันในฐานะผู้ค้าปลีกต้นทุนและเรียกเก็บเงินมากกว่าบุคคลอื่นที่ขายผลิตภัณฑ์หรือบริการเดียวกัน ตอนนี้ คุณสามารถมีส่วนประกอบของต้นทุนได้ แต่ถ้าต้นทุนคือกลยุทธ์ของคุณ ถ้าคุณเป็นผู้ลดราคาอย่างหนัก คุณจะต้องเป็นที่ที่มีต้นทุนน้อยที่สุดเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับ มิฉะนั้นพวกเขาจะรู้ว่าคุณไม่ใช่ และพวกเขา จะไม่ให้เครดิตแก่คุณในการเป็นคู่แข่งด้านต้นทุน ยังไงก็ตาม นั่นคือประเด็นเกี่ยวกับ Cs ทั้งหมด แต่ค่าใช้จ่ายนั้นทำให้ทุกคนสนใจ เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคตรวจสอบได้ง่ายที่สุด

สิ่งต่อไปคือความสะดวกสบาย สิ่งที่บริษัทต่างๆ มองข้ามในเรื่องความสะดวกสบายคือ: สะดวกสำหรับใคร? หากคุณกำลังจะเป็นคู่แข่งด้านความสะดวกสบาย จะต้องมีความสะดวกสำหรับลูกค้าของคุณ ตอนจบของเรื่อง. มีบริษัทจำนวนมากที่อ้างเอาความสะดวกสบายของลูกค้าโดยอ้างว่ามีค่าใช้จ่ายสูงเกินไปและดึงกลับหรือพยายามหลอกลวงลูกค้า สิ่งที่ฉันทำซึ่งเป็นโทษประหารชีวิตสำหรับที่ปรึกษาด้านการจัดการคือฉันเล่าเรื่องเกี่ยวกับ บริษัท ที่ทำผิดจริง ๆ และฉันตั้งชื่อ ดังนั้นมันจึงเป็นเรื่องที่น่าอ่าน แต่ประเด็นก็คือ ถ้าเกิดว่าความสะดวกของลูกค้าสามารถเป็นประโยชน์ทางธุรกิจกับคุณได้ก็ไม่เป็นไร แต่ถ้าคุณเริ่มต้นด้วย “เราจะทำเงินให้มากขึ้นโดยมอบความสะดวกสบายให้ลูกค้าได้อย่างไร” ถ้าอย่างนั้นคุณก็เริ่มต้นผิดที่

“การปรับแต่งตามความต้องการที่แท้จริงนั้นเป็นเรื่องยาก แต่เทคโนโลยีได้ก้าวไปสู่จุดที่ผลิตภัณฑ์และประสบการณ์แทบทุกชนิดสามารถเปลี่ยนแปลงได้เพียงพอที่จะสร้างภาพลวงตาของการปรับแต่ง”

ความเชี่ยวชาญด้านหมวดหมู่คือความแตกต่างระหว่างการเดินเข้าไปหานักฆ่าหมวดหมู่กล่องใหญ่ซึ่งไม่มีความเชี่ยวชาญมากนักเมื่อคุณต้องการความช่วยเหลือ กับร้านค้าใกล้บ้านซึ่งเข้าใจส่วนที่คุณกำลังมองหาหรือชีสที่คุณต้องการอย่างแท้จริง เพื่อซื้อหรือไวน์ที่คุณต้องการจับคู่และให้ความเห็นจากผู้เชี่ยวชาญแก่คุณ หากคุณกำลังจะเป็นผู้เชี่ยวชาญหมวดหมู่ คุณต้องรู้ทุกอย่างหรือจะหาได้จากที่ไหนหากคุณไม่รู้อะไรเลย นั่นคือความเชี่ยวชาญด้านหมวดหมู่ที่แท้จริง

การปรับแต่งเป็นบทที่น่าสนใจ และผู้คนมักสับสนระหว่างการปรับแต่งและปรับแต่งเอง ฉันไม่เชื่อในคำว่าส่วนบุคคล สิ่งที่ผู้คนเรียกว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคือการพยายามขับรถโดยเพียงแค่มองกระจกมองหลัง คุณไม่สามารถมองเห็นได้ว่าคุณกำลังไปที่ไหนเมื่อคุณทำการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณโดยอ้างอิงจากเรื่องราวในอดีตที่ฉันได้ทำลงไป คุณไม่ได้รับยอดดูทั้งหมด การปรับแต่งหมายถึงการจัดหาสิ่งที่ลูกค้าคิดว่าไม่มีใครสามารถได้รับให้กับลูกค้า

การปรับแต่งตามความต้องการที่แท้จริงเป็นเรื่องยาก แต่เทคโนโลยีได้ก้าวไปสู่จุดที่ผลิตภัณฑ์และประสบการณ์แทบทุกชนิดสามารถปรับเปลี่ยนได้เพียงพอเพื่อให้ภาพลวงตาของการปรับแต่ง คุณไม่จำเป็นต้องเป็นช่างตัดเสื้อตามสั่ง แต่คุณต้องสร้างภาพลวงตาของการปรับแต่ง ซึ่งก็คือตัวเลือก n+1 ตัวเลือก อย่างไรก็ตาม คุณต้องผสมผสานตัวเลือกมากมายเข้าด้วยกันเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับประสบการณ์ที่ปรับแต่งเอง เทคโนโลยีการผลิตและการส่งมอบบริการปรับแต่งได้ง่ายกว่าที่เคย

เรื่องราวที่ฉันชอบที่สุดในหนังสือเล่มนี้คือเรื่องเกี่ยวกับการดูแลจัดการ การดูแลจัดการเป็นเรื่องยากที่จะปรับขนาดได้ เพราะการดูแลจัดการที่แท้จริงสร้างสภาพแวดล้อมที่ฉันเดินเข้าไปและคิดกับตัวเองว่า “ฉันต้องเป็นลูกค้ารายเดียวของร้านนี้ – สิ่งนี้ออกแบบมาเฉพาะสำหรับฉัน พวกเขารู้ได้อย่างไรว่าฉันชอบกลิ่นนี้? พวกเขารู้ได้อย่างไรว่าฉันชอบสีหรือดนตรีหรือเสื้อผ้าหรืออะไรก็ตาม” แต่การดูแลจัดการสามารถปรับขนาดได้ Ralph Lauren เป็นตัวอย่างที่ดีของคนที่ดูแลเรื่องไลฟ์สไตล์ 98% ของลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของ Ralph Lauren ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าม้าโปโลหน้าตาเป็นอย่างไร น้อยกว่าที่เคยไปดูการแข่งขันโปโลมาก สามารถทำได้ แต่ยากเป็นพิเศษ

ภรรยาของผมกำลังลองกางเกงยีนส์อยู่ในร้านโปรดของเธอ ร้านค้าได้รับการดูแลอย่างสมบูรณ์เพื่อเธอ เจ้าของเป็นผู้หญิงชื่อเทสอยู่ที่นั่นและนั่นคือกุญแจสำคัญในการดูแล คุณต้องมีเจ้าของ หากคุณปรับขนาดเจ้าของธุรกิจได้ คุณก็ปรับขนาดผู้ดูแลได้ แต่ถ้าคุณทำไม่ได้ คุณก็ปรับขนาดภัณฑารักษ์ไม่ได้ และนั่นคือบทเรียน อย่างไรก็ตาม เธอไปช้อปปิ้งที่นั่นมา 20 ปีแล้ว และเธอก็กำลังลองกางเกงยีนส์อยู่ เธอพูดว่า “กางเกงยีนส์ตัวนี้ไม่พอดีตัว ฉันต้องการขนาดที่ใหญ่กว่านี้” และเจ้าของคำตอบก็คือ “พยายามให้มากขึ้น” นี่ไม่ใช่การบริการลูกค้า นี่ไม่ใช่ "ทำให้ฉันรู้สึกดี" นี่คือ "ทำให้ฉันรู้สึกว่าฉันเป็นเจ้าของ" และเป็นประสบการณ์การช็อปปิ้งที่น่ายินดี

“มันต้องมาจากลูกค้าของคุณ หากคุณกำลังนั่งถกเถียงกันในห้องประชุมว่าคุณต้องการนำเสนอ Cs ใดในตลาด แสดงว่าคุณพลาดประเด็นทั้งหมดของหนังสือเล่มนี้”

สุดท้ายคือชุมชน การสร้างชุมชนนั้นยากเป็นพิเศษ และเป็นเรื่องง่ายมากที่จะละเมิดบรรทัดฐานและทำลายชุมชนนั้น หากคุณจะใช้ชุมชน C คุณต้องมีความมุ่งมั่นทั้งในช่วงเวลาที่ดีและไม่ดี เราทุกคนสามารถนึกถึงบริษัทต่างๆ ที่กำลังประสบกับความยากลำบากในขณะนี้ ซึ่งมีความท้าทายที่แท้จริง – การดำเนินงาน กลยุทธ์ การเมือง คุณมีอะไรบ้าง – สู่ชุมชนที่พวกเขาสร้างขึ้นและค้นหาวิธีที่จะผ่านมันไปในขณะที่ยังคงปฏิบัติตามคำสัญญาของคุณ ให้กับชุมชนของคุณ นั่นคือส่วนสำคัญ

Liam: คุณสามารถให้คำแนะนำอะไรแก่ผู้คนเพื่อช่วยพัฒนาการรับรู้ตนเองผ่านเลนส์ของ Cs ทั้งหกนี้

Joel: คำแนะนำที่ง่ายที่สุดที่ฉันให้กับบริษัทต่างๆ คือคำแนะนำนั้นต้องมาจากลูกค้าของคุณ หากคุณกำลังนั่งถกเถียงกันในห้องประชุมว่าคุณต้องการนำ Cs ใดเข้าสู่ตลาด แสดงว่าคุณพลาดเนื้อหาทั้งหมดของหนังสือเล่มนี้ หนังสือเล่มนี้เต็มไปด้วยเรื่องราวของซีอีโอที่ก้าวทันเทรนด์และสามารถเปลี่ยนแปลงธุรกิจได้สำเร็จโดยไม่ต้องทำในสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญทุกคนบอกว่าควรทำ ในความเป็นจริงผู้เชี่ยวชาญกำลังกรีดร้องว่าพวกเขาทำผิด

หนึ่งในบริษัทที่ฉันเขียนถึงบ่อยๆ คือ Target เมื่อ Brian Cornell ลงทุนหลายพันล้านดอลลาร์ในโครงสร้างพื้นฐานของร้านค้า Wall Street และผู้เชี่ยวชาญทุกคนบอกว่าเขาบ้าไปแล้ว มันเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ แน่นอนว่ามันไม่ใช่ความผิดพลาดครั้งใหญ่ เขาไม่พูดมาก แต่บางครั้งเขาจะถูกถาม และเขาพูดว่า “นี่คือสิ่งที่ลูกค้าของเราบอกเราว่าพวกเขาต้องการ” และนั่นฟังดูง่ายมาก และผู้คนพูดว่า "ฉันไม่ต้องการหนังสือของคุณเพื่อบอกฉัน" และใช่คุณทำอย่างนั้น เพราะบ่อยแค่ไหนที่คุณรู้สึกว่าตัวเองเป็นศูนย์กลางของรูปแบบธุรกิจของบริษัทที่คุณติดต่อด้วย” ฉันจะคาดเดาว่ามันมาก มาก น้อยครั้งมาก นั่นคือความสวยงามของหนังสือเล่มนี้ เราทุกคนเป็นผู้บริโภคเช่นเดียวกับนักธุรกิจ คุณเริ่มต้นจากผู้บริโภค จากนั้นตัดสินใจอย่างหนักเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ ในธุรกิจของคุณ

เครื่องมืออื่นในกล่อง

Liam: ฉันไม่สามารถปล่อยคุณไปโดยไม่ถามว่าคุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับ ChatGPT และ AI และนั่นจะส่งผลต่อ CS ในอนาคตอย่างไร

Joel: ChatGPT ก็เหมือนกับอีคอมเมิร์ซ โชว์รูมเสมือนจริง เทคโนโลยีความจริงเสริม และความจริงเสมือน เป็นเพียงองค์ประกอบอื่นที่ บริษัท สามารถใช้หรือไม่เพื่อมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าหรือประสิทธิภาพการดำเนินงานภายในธุรกิจของพวกเขา เรามีเวลาให้ไม่นาน แต่โดยทั่วไปแล้วสิ่งที่ฉันจะพูดเกี่ยวกับ ChatGPT และ AI ก็คือการคิดว่าเป็นการคาดเดาด้วยเหตุผลเดียวกับที่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นปัญหา ตามความหมายแล้วไม่สามารถคาดเดาได้ สิ่งที่มนุษย์ทำคือการรับสัญญาณและประสบการณ์ คิดเกี่ยวกับผลลัพธ์ในอนาคต ตัดสินใจเลือกตามผลลัพธ์เหล่านั้น และนำเสนอตัวเลือกแก่ผู้บริโภค AI ไม่สามารถทำเช่นนั้นได้ AI ทำได้เฉพาะสิ่งที่เกิดขึ้นจริงแล้วเสนอตัวเลือกหรือทางเลือกให้คุณ

“ฉันเชื่อในเรื่องนี้มาก แต่ ChatGPT และปัญญาประดิษฐ์ไม่ใช่การปฏิวัติ มันเป็นเพียงอีกกลยุทธ์หนึ่งที่คุณจะใช้หรือไม่ก็ได้”

แต่เป็นสถานที่ที่น่าสนใจอย่างเหลือเชื่อสำหรับบริษัทที่ไม่สามารถใช้จ่ายเงินมากพอที่จะให้บริการลูกค้าในระดับที่พวกเขาต้องการได้ เมื่อวานนี้ ฉันต้องโต้ตอบกับสถาบันการเงินในหัวข้อธรรมดาที่มีแชทบ็อตบนเว็บไซต์ของพวกเขา หลังจากผ่านไปสามวินาที มันก็รู้ว่าสิ่งของของฉันคืออะไร และพูดว่า “เราจะเชื่อมต่อคุณกับตัวแทน” และข้อความว่า “คุณสำคัญสำหรับเรามาก และเจ้าหน้าที่คนต่อไปจะพร้อมในอีกประมาณ 17 นาที” นั่นไม่ดี และถ้าคุณหาคนได้ไม่มากพอที่จะทำให้ลูกค้าพึงพอใจเพื่อให้พวกเขาสามารถแชทได้ภายในสองหรือสามนาที คุณก็อาจจะคิดเกี่ยวกับการปรับใช้ AI บางอย่างเพื่อให้ผู้คนผ่านกระบวนการได้เร็วขึ้น และนั่นคือตัวอย่างที่ผมพูดถึงในหนังสือ

ฉันเชื่อในเรื่องนี้มาก แต่ ChatGPT และปัญญาประดิษฐ์ไม่ใช่การปฏิวัติ เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่คุณสามารถใช้หรือไม่ก็ได้ การปฏิวัติคือการเข้าใจว่าบริษัทต่างๆ ไม่ได้ควบคุมการเล่าเรื่องอีกต่อไป บริษัทต่างๆ ไม่ได้อยู่ในตำแหน่งอำนาจที่พวกเขาเป็นมานานนับพันปีอีกต่อไป

Liam: สุดท้าย ผู้คนสามารถติดตามคุณและงานของคุณทางออนไลน์ได้ที่ไหน

Joel: ที่ที่ดีที่สุดในการค้นหาฉันตอนนี้คือ LinkedIn ฉันยังใช้ Twitter แต่ LinkedIn เป็นสถานที่หลัก และฉันก็ค่อนข้างกระตือรือร้น ดังนั้นหากผู้คนต้องการเข้าถึงและมีส่วนร่วมในบทสนทนา ฉันขอแนะนำให้พวกเขาทำ และคุณสามารถหยิบหนังสือได้ทุกที่ที่ขายหนังสือ

เลียม: สมบูรณ์แบบ โจเอล ขอบคุณมากสำหรับการมาร่วมงานกับเราในวันนี้

Joel: ยินดีด้วย เลียม มันสนุกมากจริงๆ ขอบคุณที่ให้ฉันอยู่