การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) คืออะไร และทีมของคุณควรพึ่งพาสิ่งนี้เพื่อผลลัพธ์แคมเปญที่ดีที่สุดหรือไม่

มีเทคโนโลยีไม่กี่อย่างที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างแพร่หลายในการโฆษณาดิจิทัล เช่น การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ ปัจจุบันนี้เป็นแนวทางสำหรับผู้ลงโฆษณาในการเข้าถึงผู้ชมผ่านทางอินเทอร์เน็ต

ถึงกระนั้นก็ยังมีความสับสนเกี่ยวกับวิธีการทำงานและสิ่งที่เกี่ยวข้อง เทคโนโลยีที่ทับซ้อนกันและศัพท์แสงเป็นสิ่งที่ต้องตำหนิ ที่นี่เราเคลียร์เรื่องนี้และคาดเดาเกี่ยวกับอนาคตที่ไม่ชัดเจนของ RTB

การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) คืออะไร

การเสนอราคาตามเวลาจริงหมายถึงกระบวนการที่อัลกอริทึมเสนอราคาในนามของผู้โฆษณา สำหรับพื้นที่โฆษณาบนไซต์ของผู้เผยแพร่ ระหว่างช่วงเวลาที่ผู้เยี่ยมชมคลิกลิงก์ไปยังไซต์ของผู้เผยแพร่และโหลดหน้าเว็บ อัลกอริทึมเหล่านี้จะมีส่วนร่วมในการประมูล "ตามเวลาจริง" เพื่อกำหนดว่าจะโหลดโฆษณาใดเพื่อให้ผู้เข้าชมเห็น ตำแหน่งจะมอบให้กับผู้เสนอราคาสูงสุด

ตรงข้ามกับวิธีการแทรกโฆษณาด้วยตนเองแบบดั้งเดิม โฆษณาเหล่านี้วางแบบเป็นโปรแกรม ทำให้ทำงานได้ง่ายขึ้นพร้อมผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้น แม้ว่า RTB จะไม่ใช่โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมประเภทเดียวที่มีอยู่ แต่ปัจจุบันโฆษณาดังกล่าวได้รับความนิยมมากที่สุด เป็นที่นิยมมากจริงๆ จนในปี 2021 มีการประมาณการว่าอัลกอริทึม RTB สามารถสร้างรายได้มากกว่า 4 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี เทียบกับเพียง 3.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2017

วิธีการทำงาน: กระบวนการเสนอราคาตามเวลาจริง

กระบวนการเสนอราคาตามเวลาจริงนั้นรวดเร็วและละเอียดอ่อนมากจนเป้าหมายไม่รู้ด้วยซ้ำว่ากำลังเกิดขึ้น การเข้าถึงเป้าหมายเหล่านี้ — ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่มีแนวโน้มจะซื้อ — เป็นเป้าหมายสุดท้ายของกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับสี่ฝ่ายหลัก:

• ผู้จัดพิมพ์
• เครือข่ายโฆษณา
• ผู้ลงโฆษณา
• ผู้เข้าชม

สำนักพิมพ์

ผู้เผยแพร่โฆษณาคือเว็บไซต์ที่ผู้เข้าชมเข้าชม และเป็นที่ที่ผู้ลงโฆษณาเสนอราคาสำหรับพื้นที่โฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้เข้าชมรายนั้น ด้วยความช่วยเหลือของแพลตฟอร์มด้านอุปทาน (SSP) ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์สำหรับการขายพื้นที่โฆษณา พื้นที่นี้สามารถขายได้ทุกแบบที่ผู้เผยแพร่ต้องการ และไม่ได้ทำผ่าน RTB เสมอไป

หากเว็บไซต์มีพื้นที่โฆษณาที่มีคุณค่าเป็นพิเศษ เช่น หน้าที่มีการดูแลการแสดงสูงหรือมองเห็นได้ เว็บไซต์อาจขายพื้นที่นั้นผ่านข้อตกลงโดยตรงแบบเป็นโปรแกรม

ข้อตกลงโดยตรงแบบเป็นโปรแกรมนั้นใกล้เคียงกับวิธีการขายพื้นที่โฆษณาแบบดั้งเดิมมากกว่า ซึ่งแปลง่ายๆ ก็คือทางอินเทอร์เน็ต ข้อตกลงเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นตามเวลาจริง แต่จะเกิดขึ้นล่วงหน้าอย่างใกล้ชิดมากขึ้น: ระหว่างผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่รายเดียว ซึ่งตรงข้ามกับสภาพแวดล้อมการประมูลแบบฟรีสำหรับทุกคน เป็นวิธีสำหรับผู้ลงโฆษณาคุณภาพสูงในการรับประกันผู้ชมที่มีคุณค่า และสำหรับผู้เผยแพร่เพื่อรับประกันโฆษณาคุณภาพสูงในสถานที่ตั้งระดับพรีเมียม

เช่นเดียวกับการขายพื้นที่โฆษณาในตลาดส่วนตัว ตรงกันข้ามกับตลาดเปิด นี่เป็นตลาดที่ได้รับเชิญเท่านั้น กลุ่มผู้ลงโฆษณาคุณภาพสูงที่ได้รับการคัดสรรได้รับเชิญจากเครือข่ายผู้เผยแพร่ที่มีพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียม

อย่างไรก็ตาม พื้นที่โฆษณาที่ไม่ได้เติมผ่านดีลโดยตรงมักจะขายผ่านเครือข่ายโฆษณาที่เสนอพื้นที่ให้กับผู้ประมูลรายอื่นผ่าน RTB

เครือข่ายโฆษณา

ข้อดีของ RTB ในตลาดแบบเปิดคือการเข้าถึง การกำหนดเป้าหมาย และความสะดวกสบาย เครือข่ายโฆษณาคือสิ่งที่ทำให้ทุกอย่างเป็นไปได้

เครือข่ายโฆษณาเกิดจากปัญหาเกี่ยวกับอุปสงค์และอุปทานเนื่องจากเกี่ยวข้องกับพื้นที่โฆษณาทางอินเทอร์เน็ต เมื่อไซต์จำนวนมากขึ้นสามารถโฮสต์โฆษณาได้ พื้นที่ว่างนั้นจึงกลายเป็นเรื่องปกติมากขึ้น จนถึงจุดหนึ่ง ประมาณว่า 40-60% ของพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่โฆษณายังคงขายไม่ได้

ผู้เผยแพร่โฆษณาทิ้งเงินไว้บนโต๊ะ และผู้โฆษณาทิ้งการแสดงผลไว้บนโต๊ะ แต่ไม่มีวิธีแก้ปัญหาที่ปรับขนาดได้ นั่นคือจนกระทั่งเครือข่ายเริ่มก่อตัวขึ้น

เครือข่ายรวมพื้นที่โฆษณาในลักษณะที่ทำให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงการแสดงผลจำนวนมากผ่านอินเทอร์เน็ตได้ง่าย ตราบใดที่ผู้เผยแพร่เป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายที่มีการสั่งซื้อ มีโอกาสที่โฆษณาจะปรากฏบนเว็บไซต์จำนวนมาก ตัวอย่างเช่น เครือข่ายดิสเพลย์ของ Google ครอบคลุมผู้เผยแพร่กว่า 2 ล้านคน และเข้าถึงผู้คน 90% บนอินเทอร์เน็ต

ซึ่งหมายความว่าผู้ลงโฆษณาสามารถเข้าถึงผู้ชมของตนได้กว้างขึ้น ทำให้การแข่งขันในแต่ละตำแหน่งลดลง ไม่เพียงแค่นั้น พวกเขายังสามารถกำหนดเป้าหมายใหม่ไปยังผู้เผยแพร่รายอื่นอีก 2 ล้านคนในเครือข่าย

ก่อนที่จะมีเครือข่ายเช่นนี้ หากผู้เยี่ยมชมละทิ้งไซต์ที่โฆษณาของคุณวางอยู่ โอกาสที่พวกเขาจะเห็นโฆษณาของคุณอีกครั้งก็จะต่ำกว่ามาก ทำให้เป็นการยากที่จะให้ความต่อเนื่องตลอดการเดินทางของผู้ซื้อ

ปัจจุบัน ด้วยการเข้าถึงไซต์จำนวนนับไม่ถ้วนในเครือข่ายต่างๆ มากมาย ผู้ลงโฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ กำหนดเป้าหมายใหม่ได้เกือบทุกที่ และเข้าถึงผู้ใช้เกือบทุกคนที่อาจสนใจข้อเสนอของพวกเขา สิ่งนี้เกิดขึ้นด้วยความช่วยเหลือของการแลกเปลี่ยนโฆษณา

บางครั้งคำเหล่านี้ใช้แทนกันได้ แต่ "เครือข่ายโฆษณา" และ "การแลกเปลี่ยนโฆษณา" เป็นหน่วยงานที่แตกต่างกัน ในขณะที่เครือข่ายโฆษณาประกอบด้วยกลุ่มผู้เผยแพร่อย่างเป็นทางการ แต่การแลกเปลี่ยนโฆษณาเป็นแพลตฟอร์มที่อำนวยความสะดวกในการขายโฆษณา

ในบล็อกโพสต์สำหรับ Gimbal คาเมรอน ฟิตเชตต์ได้แสดงความแตกต่างของพวกเขาโดยเปรียบเทียบกับตลาดหุ้น:

ในสถานการณ์นั้น เครือข่ายโฆษณาเป็นผู้ดำเนินการส่วนตัว – หรือนายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์ – ซึ่งเสนอการจัดกลุ่มโฆษณาที่เลือกไว้ซึ่งจะตอบสนองความต้องการเฉพาะ ในทางตรงกันข้าม การแลกเปลี่ยนโฆษณาทำหน้าที่เหมือนตลาดหลักทรัพย์ อำนวยความสะดวกในการซื้อและขายพื้นที่โฆษณาแบบอัตโนมัติในตลาดเปิด

ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถขายพื้นที่โฆษณาผ่านเครือข่ายโฆษณาหลายแห่งผ่านการแลกเปลี่ยนโฆษณาเดียว ในทำนองเดียวกัน ผู้ลงโฆษณาสามารถซื้อผ่านเครือข่ายต่างๆ

ผู้โฆษณา

ผู้โฆษณามีผู้ชมที่จะเข้าถึง พวกเขารู้พฤติกรรม ข้อมูลประชากร สถานที่ ฯลฯ ซึ่งส่งผลให้ได้รับผลตอบแทนสูงสุดที่เป็นไปได้จากผู้ชม ก่อนการเสนอราคาแบบเรียลไทม์จะเกิดขึ้น พวกเขาเข้าถึงผู้ชมกลุ่มนั้นด้วยการซื้อพื้นที่โฆษณาล่วงหน้า เป็นกระบวนการที่ช้ากว่ามาก และการกำหนดเป้าหมายถูกจำกัด ซึ่งส่งผลต่อ ROI อย่างมาก

ตัวอย่างเช่น: ผู้เผยแพร่อย่าง Forbes อาจเสนอพื้นที่โฆษณาในส่วนการตลาดของเว็บไซต์ของตน โดยอ้างว่าผู้อ่านของตนมีอายุ 35-59 ปีเป็นหลัก และประกอบด้วยนักการตลาดอาวุโส ผู้จัดการ พนักงานขาย และผู้บริหาร

ผู้ลงโฆษณาสามารถซื้อพื้นที่นั้นสำหรับการแสดงผลตามจำนวนที่กำหนด หรือช่วงระยะเวลาหนึ่ง แต่การกำหนดเป้าหมายจะไม่แคบขนาดนั้น

ผู้ลงโฆษณาจะเข้าถึงผู้ที่ตนต้องการได้หรือไม่ อาจจะ.

คนเหล่านี้จะสนใจข้อเสนอของพวกเขาหรือไม่? อาจเป็นไปได้

วันนี้สิ่งต่าง ๆ แตกต่างกันมาก ปัจจุบัน ผู้ลงโฆษณาใช้แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ที่ออกแบบมาสำหรับการกำหนดเป้าหมายและการเสนอราคา เพื่อวางคำสั่งซื้อน้อยลงอย่างแม่นยำยิ่งขึ้น

แทนที่จะวางคำสั่งซื้อทีละไซต์ DSP สามารถช่วยให้ผู้ลงโฆษณาวางคำสั่งซื้อข้ามกลุ่มของไซต์ได้ ซึ่งช่วยให้สามารถกำหนดเป้าหมายผู้คนจากตำแหน่งได้ — หมายความว่า แทนที่จะซื้อพื้นที่โฆษณาในเว็บไซต์เดียวหรือหน้าเดียวของเว็บไซต์เดียว ผู้โฆษณาสามารถเลือกกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม ข้อมูลประชากร สถานที่ที่ให้ผลตอบแทนที่ดีที่สุด

ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่สามารถกำหนดเป้าหมายตามตำแหน่ง เวลา การเข้าถึง คำหลัก ค่าใช้จ่าย หรือพารามิเตอร์อื่นๆ หมายความว่ามีตัวเลือกที่แม่นยำและทรงพลังสำหรับการกำหนดเป้าหมายมากกว่าที่เคยเป็นมา เมื่อสั่งซื้อแล้ว ผู้เข้าชมจะเริ่มการประมูล

ผู้เยี่ยมชม

ผู้เข้าชมเป็นส่วนหนึ่งของผู้ชมที่ผู้ลงโฆษณาพยายามเข้าถึง ผู้เข้าชมไม่ได้ตั้งใจมีส่วนร่วมในโฆษณาที่เขาหรือเธอเห็น แต่ด้วยการอนุญาตให้มีการรวบรวมคุกกี้ พวกเขาทำให้ซอฟต์แวร์โฆษณาสามารถกำหนดมูลค่าของการแสดงผลได้ และไม่ใช่การแสดงผลทั้งหมดที่มีค่าเท่ากัน

ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ได้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ วางสินค้าในรถเข็นของพวกเขา และละทิ้งรถเข็นนั้นก่อนชำระเงิน ความประทับใจนั้นน่าจะมีค่าสำหรับคุณมากกว่าธุรกิจอื่นๆ ที่ไม่ได้ดึงดูดผู้ใช้มาที่ขั้นตอนการเช็คเอาต์ ดังนั้น คุณอาจยินดีจ่ายมากขึ้นสำหรับการแสดงผลนั้น

ทั้งหมดนี้ถูกนำมาพิจารณาในระหว่างการประมูล ซึ่งจะเกิดขึ้นหลังจากดีลโดยตรงได้รับการเติมเต็ม และผู้ใช้นำทางไปยังหน้าผู้เผยแพร่ที่มีพื้นที่โฆษณาที่ไม่สำเร็จ ผู้ใช้ไม่ได้สังเกตอะไรเลยในขณะที่การประมูลเกิดขึ้น สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้ลงโฆษณา การทำงานเป็นแบบน้ำตก ซึ่งหมายความว่ามีลักษณะดังนี้:

ผู้เผยแพร่โฆษณากำหนดราคาพื้นหรือการเสนอราคาขั้นต่ำ ในตัวอย่างข้างต้น ราคาพื้นคือ $2 ในการแลกเปลี่ยนโฆษณาครั้งแรก ราคาเสนอสูงสุดคือ $1.90 เนื่องจากไม่เกินราคาพื้น พื้นที่โฆษณาจะถูกเสนอให้กับผู้ลงโฆษณาในการแลกเปลี่ยนครั้งถัดไป ในการแลกเปลี่ยนนั้น ราคาเสนอสูงสุดตรงกับราคาขั้นต่ำที่ $2 และพื้นที่จะถูกขายให้กับผู้ประมูลรายนั้น

ปัญหาเดียวคือ มีผู้เสนอราคาในการแลกเปลี่ยนครั้งถัดไปที่อาจเกินราคาเสนอ ซึ่งหมายความว่าผู้เผยแพร่พลาดรายได้หลัก

สิ่งนี้นำไปสู่การเพิ่มการเสนอราคาส่วนหัว ซึ่งแทนที่จะเรียกใช้ Ad Exchange ทีละรายการ เสนอพื้นที่โฆษณาให้กับหลาย ๆ คน:

ด้วยวิธีนี้ ผู้เผยแพร่จะได้รับรายได้ที่พวกเขาได้รับอย่างถูกต้อง และผู้โฆษณาจะได้รับตำแหน่งที่พวกเขายินดีจ่าย

อย่างไรก็ตาม การเสนอราคาส่วนหัวมาพร้อมกับปัญหาในตัวมันเอง: งานมากขึ้นสำหรับผู้เผยแพร่เมื่อนำไปใช้งาน และเวลาในการโหลดที่ช้าสำหรับผู้เยี่ยมชม จากการศึกษาพบว่า ไม่สำคัญว่าคุณจะดำเนินการประมูลอย่างไรหากหน้าเว็บของคุณโหลดช้า หลังจาก 3 วินาที ผู้เยี่ยมชมมากกว่า 50% จะออกจากหน้าเว็บ

แม้ว่าวิธีแก้ปัญหาเกี่ยวกับการเสนอราคาส่วนหัวจะได้รับการแนะนำต่อสาธารณะอย่างช้าๆ แต่ก็ยังคงเป็นเทคนิคที่เกิดขึ้นเอง รายงานจาก eMarketer อ้างว่าชั้นเชิงมาถึง "วุฒิภาวะ" แล้ว แต่บอกเพียงว่า "มากกว่าครึ่ง" ใช้การเสนอราคาส่วนหัวแล้ว “ข้อจำกัดทางเทคนิค” ตาม eMarketer จะทำให้ไม่ประสบความสำเร็จอย่างมากกับวิดีโอแบบเป็นโปรแกรมและการโฆษณาในแอป

ปัญหาเกี่ยวกับการเสนอราคาตามเวลาจริง

การเสนอราคาตามเวลาจริงในตลาดกลางนั้นสะดวก รวดเร็ว และมีประสิทธิภาพ แต่มีการแลกเปลี่ยนที่สำคัญในความโปร่งใส

การเพิ่มขึ้นของโปรแกรมแบบเป็นการกระตุ้นให้เกิดการปฏิวัติในการโฆษณาดิจิทัล แต่ก็นำมาซึ่งสิ่งที่ Chris Liversidge เรียกว่า “ความสูญเปล่าอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนและโอกาสในการฉ้อโกงที่ไม่มีใครเทียบได้” เขาเสริม:

ความท้าทายที่อุตสาหกรรมเผชิญคือ ในบางกรณี การโฆษณาไม่เพียงแต่ไม่ได้ผลเท่านั้น แต่ยังมองไม่เห็นอีกด้วย ไม่สามารถเปลี่ยนผู้ชมได้เพราะพวกเขาปรุงแต่งขึ้น และการใช้จ่ายก็ไม่สูญเปล่ามากเท่ากับการถูกขโมย

นอกเหนือจากการศึกษาที่แสดงให้เห็นว่าโฆษณาวิดีโอแบบเป็นโปรแกรมมีผู้ชมบอทมากกว่าค่าเฉลี่ย 70% เขาจัดทำแบบสำรวจของเขาเอง ในนั้น เขาถามหัวหน้าฝ่ายการตลาดของบริษัท 150 แห่งที่มีรายได้มากกว่า 150 ล้านปอนด์เกี่ยวกับความมั่นใจในการเขียนโปรแกรม นี่คือสิ่งที่เขาพบ:

ทุกวันนี้ ผู้ตอบของเขามีเหตุผลมากขึ้นที่จะต้องกังวล การประมาณการการฉ้อโกงโฆษณาล่าสุดสูงถึง 19 พันล้านดอลลาร์ ภายในปี 2565 คาดว่าการฉ้อโกงโฆษณาจะเลวร้ายลงอย่างมาก:

การขาดความมั่นใจในระบบและขั้นตอนในการแก้ปัญหานี้ทำให้ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากย้ายออกจาก RTB และไปยังตลาดส่วนตัว Lauren Fisher นักวิเคราะห์หลักของ eMarketer กล่าว:

ความกังวลอย่างต่อเนื่องสำหรับผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมากคือความโปร่งใส ทั้งในแง่ของคุณภาพห่วงโซ่อุปทานและวิธีการจัดสรรเงินดอลลาร์ ข้อกังวลเหล่านี้ไม่ได้ขัดขวางการซื้อแบบเป็นโปรแกรม เรามักเห็นนักการตลาดเปลี่ยนเส้นทางเงินดอลลาร์ออกจากตลาดเปิดไปสู่การตั้งค่าที่เป็นส่วนตัวและควบคุมได้มากขึ้น เมื่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เกิดขึ้น นักการตลาดบางคนกำลังทดสอบสถานการณ์โดยนำความพยายามแบบเป็นโปรแกรมมาใช้ภายในบริษัท คนอื่นๆ ก็แค่บังคับให้พาร์ทเนอร์และเอเจนซีรับผิดชอบค่าโฆษณามากขึ้น

แนวโน้มการใช้จ่ายงบประมาณตอกย้ำคำกล่าวของเธอ ภายในปี 2020 การใช้จ่ายด้านโฆษณาที่จัดสรรให้กับตลาดกลางที่มีการควบคุมและเป็นส่วนตัวนั้นคาดว่าจะเกินกว่าการใช้จ่ายผ่าน RTB ในตลาดกลางแบบเปิด หลังจากนั้นก็คาดว่าจะเติบโตต่อไป:

คุณควรลงทุนใน RTB หรือไม่

หากคุณลงทุนใน RTB คุณควรจะสามารถคำนวณค่าโฆษณาของคุณได้ และแคมเปญควรบรรลุเป้าหมายด้านรายได้ รู้ความเสี่ยงของการฉ้อโกงโฆษณาและลักษณะของสัญญาณ ทำการวิจัยอย่างขยันขันแข็งเกี่ยวกับเครือข่ายโฆษณาใด ๆ ที่คุณพิจารณาใช้งบประมาณของคุณ และพิจารณาการตั้งค่าส่วนตัวที่มีการควบคุมมากขึ้นก่อนตลาดเปิด

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการนำเสนอการปรับแต่งส่วนบุคคลที่ถูกต้องด้วยคู่มือการปรับแต่ง Instapage Personalization