SEO ในชีวิตจริงที่ Torchbox: เน้นผลกระทบ SEO สำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไร

เราได้พูดคุยกับ Nick Vines ที่ปรึกษา SEO ที่ Torchbox ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโครงการเพื่อแบ่งปันสิ่งที่ผู้ใช้ Oncrawl กำลังทำใน SEO ในงานประจำวันของพวกเขา

Nick Vines กลยุทธ์ SEO สำหรับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร

“ฉันรับผิดชอบกลยุทธ์ SEO ของเว็บไซต์ที่ไม่แสวงหากำไรจำนวนหนึ่ง ฉันช่วยให้พวกเขาได้รับการมองเห็นที่ดีขึ้นและเพิ่มรายได้จากการบริจาค”

นิคเริ่มอาชีพของเขาในอุตสาหกรรม SEO เมื่อประมาณเจ็ดปีที่แล้ว เขาเริ่มต้นจากการฝึกงานและทำงานในฐานข้อมูลสเก็ตบอร์ดสำหรับลานสเก็ตในสหราชอาณาจักร บทบาทส่วนใหญ่เป็นการป้อนข้อมูล แต่เป็นการเปิดโอกาสให้เขาสนใจ SEO
หลังจากประสบการณ์สามปีในฐานะผู้จัดการบัญชี SEO ที่ Havas เขาทำงานที่ Croud เป็นเวลาหนึ่งปีครึ่ง ปัจจุบัน Nick เป็นที่ปรึกษา SEO ที่ Torchbox

สร้างความแตกต่างและสร้างผลกระทบ

“การทำงานในภาคธุรกิจไม่แสวงหากำไรให้ผลสำเร็จมากกว่าในภาคอีคอมเมิร์ซหรืออย่างอื่น”

Nick เคยทำงานในเอเจนซี่มาโดยตลอด แต่การมาที่ Torchbox ซึ่งเป็นหน่วยงานที่เชี่ยวชาญในภาคธุรกิจไม่แสวงหากำไร ทำให้เขามีมุมมองเกี่ยวกับ SEO ที่ต่างไปจากเดิม

Nick: การทำงานในภาคธุรกิจไม่แสวงหาผลกำไรมีความพึงพอใจมากกว่าการทำงานในอีคอมเมิร์ซหรืออย่างอื่น ตัวอย่างเช่น มีความรักมากมายสำหรับ NHS ในสหราชอาณาจักร เป็นสถาบันขนาดใหญ่ เป็นแหล่งข้อมูลด้านสุขภาพที่เชื่อถือได้อันดับหนึ่งในสหราชอาณาจักร และสำหรับประเทศอื่นๆ ทั่วโลกด้วย

การเป็นส่วนหนึ่งของทีมที่ทำให้แน่ใจว่าผู้คนจะได้รับข้อมูลที่ต้องการในเวลาที่ต้องการ การสร้างเนื้อหาที่ช่วยเหลือผู้ที่มีความต้องการทางการแพทย์ถือเป็นสิทธิพิเศษ

ทำความเข้าใจ SEO สำหรับภาคส่วนไม่แสวงหากำไร

“เราให้ความสำคัญมากกับสิ่งที่เราเรียกว่า Impact SEO: เลือกสิ่งที่จะสร้างความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุด แล้วมุ่งความสนใจไปที่สิ่งเหล่านั้นจริงๆ”

Oncrawl: การทำงานในองค์กรไม่แสวงหากำไรเปลี่ยนแนวทาง SEO ของคุณอย่างไร?

Nick: ฉันเพิ่งจะได้เรียนรู้จากงาน มีภาษาอื่นที่คุณใช้พูดเกี่ยวกับหน่วยเมตริก การเข้าชม และอื่นๆ คุณพูดถึงวิธีการที่เป็นองค์กร ไม่ใช่บริษัท การเข้าชมไม่ใช่ 'การจราจร' แต่เป็นการตระหนักรู้ เหมือนกับว่าคุณกำลังเผยแพร่ความตระหนักเกี่ยวกับสาเหตุของคุณ คุณไม่ได้เพียงแค่พยายามกระตุ้นให้เกิดการคลิกเท่านั้น มีคนอยู่เบื้องหลังทุกการค้นหา พวกเขากำลังพยายามหาข้อมูลที่เชื่อถือได้มากกว่าแค่พยายามซื้ออะไรบางอย่าง

บางครั้งการจราจรก็ไม่ใช่ทุกอย่าง ตัวอย่างเช่น กับลูกค้าด้านการรักษาพยาบาลของเรา – เราไม่ได้ต่อสู้เพื่อเป็นอันดับ 1 เสมอไปสำหรับคำสำคัญเกี่ยวกับเงื่อนไข การพยายามเอาชนะ NHS เป็นไปไม่ได้ ดังนั้นเราจึงให้ความสำคัญกับผู้ใช้และพูดว่า: หากผู้ใช้ได้รับข้อมูลที่ต้องการในขณะนั้น องค์กรการกุศลด้านการรับรู้ทางการแพทย์ของเราจำเป็นต้องมีการคลิกจริงๆ หรือไม่ คำตอบคือไม่น่าจะใช่ ดังนั้นเราจึงรู้สึกว่าสามารถใช้งบประมาณ SEO ได้อย่างชาญฉลาดมากขึ้นในที่อื่น อาจจะเพิ่มการมองเห็นสำหรับการสนับสนุนหรือบริจาคคำหลัก เราปล่อยให้พลุกพล่านมีตำแหน่งนั้นเพราะผู้ใช้เป็นหัวใจสำคัญของทุกสิ่ง

Oncrawl: นั่นเปลี่ยนวิธีการทำ SEO ของคุณหรือไม่? อะไรคือส่วนที่ท้าทายที่สุด?

Nick: สิ่งที่ท้าทายที่สุดคืองบประมาณ องค์กรการกุศลไม่มีเงินมากพอที่จะใช้จ่ายเท่ากับแบรนด์อีคอมเมิร์ซรายใหญ่ แต่พวกเขาเห็นคุณค่าของ SEO และมันง่ายมากที่จะสื่อสารสิ่งนั้น งบประมาณมีน้อย จึงเป็นรูปแบบการทำงานที่แตกต่างไปจากที่ผมเคยทำกับเอเจนซีอื่นๆ ในอดีต ซึ่งงบประมาณจะมากกว่ามาก

งบประมาณมีน้อย เราจึงต้องพิจารณาว่าปัญหาใหญ่คืออะไร แล้วจึงมุ่งความสนใจไปที่ประเด็นเหล่านั้น บางครั้งนั่นหมายถึงการปล่อยปัญหาบางอย่างไว้โดยไม่ถูกแก้ไข เราให้ความสำคัญกับสิ่งที่จะมีผลกระทบมากที่สุด เราให้ความสำคัญกับสิ่งที่เราเรียกว่า Impact SEO มาก นั่นคือการเลือกสิ่งที่จะสร้างความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุด แล้วจึงมุ่งเน้นไปที่สิ่งเหล่านั้นจริงๆ

Oncrawl: คุณจัดลำดับความสำคัญและมุ่งเน้นงานที่สำคัญที่สุดอย่างไร

Nick: เราใช้แค่สองเมตริกเท่านั้น: ผลกระทบที่มีต่อการมองเห็น บวกกับความพยายามในการดำเนินการนั้นมากน้อยเพียงใด

ดังนั้นหากมีสิ่งใดที่มีผลกระทบสูงและใช้ความพยายามน้อย สิ่งนั้นก็จะอยู่ที่ด้านบนสุดของรายการการจัดลำดับความสำคัญ และอีกทางหนึ่ง ถ้ามันมีผลกระทบน้อยและออกแรงมาก มันก็จะอยู่ที่ด้านล่างสุด นั่นเป็นวิธีที่ดีที่สุดที่จะทำ และในแง่ของการตัดสินใจทั้งสองอย่าง การให้คะแนนสิ่งเหล่านั้นเป็นเพียงประสบการณ์

Oncrawl: คุณทำงานในโครงการย้ายข้อมูลด้วยหรือไม่?

Nick: Torchbox สร้าง Wagtail ซึ่งเป็น CMS โอเพ่นซอร์สที่เขียนด้วย Python และสร้างบนเฟรมเวิร์กเว็บ Django ฉันได้ดูแลการย้ายถิ่นฐานของ NASA, Tate, GOSH, Action for Children, Marine Conservation Society, Royal College of Arts และ Chatham House

ฉันได้เปิดตัว 7 ไซต์ในปีนี้ เรามีกระบวนการเฉพาะที่เราปฏิบัติตาม ไม่สำคัญหรอกว่าจะเป็นไซต์ขนาดใหญ่หรือไซต์ขนาดเล็ก เรายังดำเนินการตามกระบวนการเดียวกัน และเห็นได้ชัดว่าไซต์ที่ใหญ่กว่ามักมีความท้าทายมากกว่า แต่เราเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนี้

ทำให้ SEO และสถาปัตยกรรมข้อมูลทำงานร่วมกันได้

องค์กรการกุศลมักจะมีเนื้อหาที่ให้ข้อมูลมากมาย ความท้าทายที่แท้จริงคือการจัดระเบียบอย่างถูกต้อง และทำให้แน่ใจว่าไซต์อยู่ในอันดับที่ดีในการค้นหาที่สำคัญ

Nick: ฉันใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับสถาปัตยกรรมเนื้อหาและข้อมูล ฉันคิดว่าอาจจะทั่วทั้งภาคส่วน สำหรับเว็บไซต์ทั้งหมดที่ฉันพบว่าวิธีที่เนื้อหาได้รับการจัดการและจัดโครงสร้างเป็นกุญแจสำคัญ นั่นคือที่มาของชัยชนะอย่างรวดเร็วส่วนใหญ่มาจาก

เราทำงานให้กับ Islamic Relief UK เราได้ใช้เวลามากในการจัดกลุ่มเนื้อหาตามหมวดหมู่ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาเกี่ยวกับศาสนาหรือเนื้อหาที่ไม่ใช่ศาสนา
สำหรับเดือนรอมฎอน เราได้สร้างศูนย์กลางเนื้อหามากมายที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อต่างๆ: ซะกาต ฟิดยะห์ คอฟฟาราห์... และสร้างสิ่งเหล่านี้ออกมา ในขณะที่ก่อนหน้านี้จะมีหน้า Landing Page เดียว

เราสร้างศูนย์กลางเนื้อหาที่หลากหลายเหล่านี้ และพบว่าการเข้าชมและรายได้เพิ่มขึ้นอย่างมาก เนื้อหาที่แนะนำของเราทำให้ Islamic Relief UK ขยับขึ้นสู่ตำแหน่งที่ 1 สำหรับคำสำคัญเกือบทั้งหมดที่เรากำหนดเป้าหมาย

ลักษณะเฉพาะของการค้นหา: วิธีค้นหาวิธีการและพัฒนากลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ

ไม่เหมือนกับภาคส่วนอื่นๆ ที่จุดประสงค์มักจะเหมือนกัน (การจัดซื้อ) คำขอจากองค์กรการกุศลอาจมีความเฉพาะเจาะจงมากตามความต้องการของพวกเขา นิคต้องปรับตัวและหาทางแก้ไขปัญหาเหล่านี้ในทางปฏิบัติ

Oncrawl: อะไรคือความท้าทายที่คุณพบกับหนึ่งในลูกค้าของคุณ?

Nick: เราทำงานร่วมกับองค์กรการกุศลด้านสุขภาพจิต มายด์ พวกเขามาหาเราพร้อมปัญหาเฉพาะตัว ซึ่งพยายามกำหนดเป้าหมายไปที่เด็กและเยาวชนด้วยข้อมูลด้านสุขภาพจิต สิ่งที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งคือการพยายามทำความเข้าใจความแตกต่างในวิธีที่เด็กและเยาวชนค้นหาข้อมูลด้านสุขภาพจิตเมื่อเปรียบเทียบกับผู้ใหญ่ แล้วปรับแต่งไซต์ให้เหมาะกับผู้ชมทั้งสองที่แตกต่างกัน

ฉันต้องหาวิธีการโดยพื้นฐานแล้วลองคิดดูว่าเด็กและคนหนุ่มสาวค้นหาอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับผู้ใหญ่ จากนั้นจึงคิดกลยุทธ์ที่เหมาะกับเด็กและคนหนุ่มสาว ฉันคิดว่ามันยากจริงๆ และนั่นอาจเป็นความท้าทายที่ยากที่สุดที่ฉันต้องเอาชนะ

Oncrawl: คุณช่วยบอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการที่คุณใช้ในการทำเช่นนั้นได้หรือไม่?

Nick: บทสรุปก็น่าจะน่าสนใจเหมือนกัน เราตรวจสอบข้อมูลการค้นหาขาเข้าทั้งหมด จากนั้นจึงลบข้อความค้นหาที่มีคำว่า เด็กหรือวัยรุ่น หรือคำหลักที่ระบุอายุใดๆ ออก

เห็นได้ชัดว่ามีคำหลักมากมายที่มีคำเหล่านี้ เช่น "การสนับสนุนสุขภาพจิตของเด็ก" หรือ "ปัญหาสุขภาพจิตในวัยรุ่น" การนำคีย์เวิร์ดที่มีตัวระบุอายุออกทำให้เราเห็นประเภทของคีย์เวิร์ดที่ใช้โดยที่ผู้ใช้ไม่ได้ระบุอายุด้วยตนเอง จากนั้นเราก็สามารถดูประเภทของคำหลักที่ผู้ใช้เคยเข้าถึงศูนย์สุขภาพจิตเด็กและเยาวชนที่มีอยู่

นั่นเริ่มกระบวนการอันยาวนานที่ช่วยให้เราเข้าใจวิธีต่างๆ ที่เด็กๆ ค้นหาข้อมูลด้านสุขภาพจิต จากนั้นสรุปก็คือเราจะพึ่งพาการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเพื่อแสดงส่วนที่ถูกต้อง

เราต้องอาศัยข้อเท็จจริงว่า Google จะเข้าใจว่าบุคคลที่ค้นหานี้เป็นเด็กหรือเยาวชน ดังนั้นเราจึงปรับฮับนั้นให้เหมาะสมสำหรับผู้ชมกลุ่มนั้นโดยเฉพาะ แล้วหวังว่าช่องว่างจะเต็มไป ขณะนี้เรากำลังดำเนินการตรวจสอบและดูว่าจะเป็นอย่างไร

ความท้าทายที่แตกต่าง การเปลี่ยนแปลงที่แตกต่างกัน

เนื่องจากภาคส่วนที่ไม่แสวงหากำไรนั้นมีความพิเศษมาก เหตุการณ์สำคัญในโลก SEO ที่กว้างขึ้นจึงส่งผลกระทบต่อองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรในบางครั้ง ในทางกลับกัน การเปลี่ยนแปลงเฉพาะบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับภาคส่วนอาจมีผลกระทบที่สำคัญสำหรับ KPI ของพวกเขา

Oncrawl: คุณเห็นการเปลี่ยนแปลงใดๆ บนเว็บไซต์ที่คุณกำลังดำเนินการตามการอัปเดตล่าสุดของ Google หรือไม่

Nick: ฉันไม่ได้เห็นการเคลื่อนไหวที่สำคัญใดๆ สำหรับลูกค้าของฉัน แต่ฉันรู้สึกว่านั่นเป็นเพราะธรรมชาติของภาคส่วนการกุศล ไซต์เหล่านี้มีคุณภาพสูงมากอยู่แล้ว ไม่มีเทคนิคเกี่ยวกับสแปมจำนวนมากที่ใช้กับไซต์ลักษณะนี้ เนื่องจากจำเป็นต้องมีข้อมูลที่ถูกต้อง

ฉันคิดว่าสิ่งที่ทำให้ลูกค้าบางรายของเราสั่นไหวคือการอัปเดตการ์ดสุขภาพ เมื่อการ์ดสุขภาพเหล่านี้เริ่มปรากฏขึ้นสำหรับการค้นหาเงื่อนไขทางการแพทย์:

แหล่งที่มาของรูปภาพ: Google, SERP พร้อมฟีเจอร์คำติชม

หากคุณค้นหาอาการต่างๆ เช่น โรคพาร์กินสัน คุณจะพบตัวอย่างข้อมูลแนะนำแบบกำหนดเองที่ลิงก์ไปยัง NHS และบอกคุณเกี่ยวกับอาการ การรักษา ฯลฯ ตัวขับเคลื่อนการจราจรที่ใหญ่ที่สุดบางส่วนสำหรับลูกค้าด้านการดูแลสุขภาพของเราคือคำถามเกี่ยวกับการแพทย์ อาการต่างๆ เช่น "อาการของโรคพาร์กินสัน" หรือ "การรักษาโรคเบาหวาน" เราสังเกตจากข้อมูลว่าผลกระทบที่น่าจะเป็นไปได้ของคุณลักษณะ SERP นี้คือมีผู้ใช้จำนวนน้อยลงที่คลิกผ่านไปยังเว็บไซต์ด้านการดูแลสุขภาพสำหรับการค้นหาข้อมูลพื้นฐานเหล่านี้ ยังคงเป็นสิ่งที่เราตรวจสอบอยู่ แต่เราสังเกตเห็นว่าลูกค้าของเราสูญเสียการคลิกเนื่องจาก SERP ที่คลิกเป็นศูนย์

นี่เป็นตัวอย่างหนึ่งของความท้าทายต่างๆ ในภาคธุรกิจที่ไม่แสวงหาผลกำไร และความแตกต่างจากภาคส่วนอื่นๆ โดยสิ้นเชิง

การทำงานร่วมกันระหว่างการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและ SEO

Torchbox เชี่ยวชาญในการผสานรวมกลยุทธ์ SEO กับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย เพื่อประโยชน์ของทั้งสองช่องทางและเพื่อเพิ่มการสนับสนุนและสร้างรายได้สูงสุด

Nick: ฉันเดาว่าความสนใจหลักของฉันในตอนนี้คือการทำงานร่วมกันระหว่างการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายกับ SEO ฉันสนใจมากว่า SEO และ PPC สามารถทำงานร่วมกันในภาคที่ไม่แสวงหากำไรได้อย่างไร
องค์กรการกุศลจะได้รับเครดิตโฆษณาฟรีจำนวนมากเพื่อใช้จ่าย เรียกว่า Google Ad Grants และมีไว้สำหรับองค์กรการกุศลและองค์กรไม่แสวงหากำไรเท่านั้น และเพิ่มมิติพิเศษให้กับครอสโอเวอร์ระหว่างการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและ SEO

ฉันสนใจในการทำงานร่วมกันที่สามารถทำได้ผ่านทั้งสองช่องทาง เพราะคุณสามารถประหยัดเงินได้อีกมาก ซึ่งหมายความว่าต้องใช้งบประมาณน้อยลงสำหรับทั้งสองช่องทาง อันที่จริง ฉันจัดสัมมนาผ่านเว็บที่ Torchbox ซึ่งครอบคลุมหัวข้อนี้ ซึ่งปรับให้เหมาะกับภาคส่วนที่ไม่แสวงหากำไรโดยเฉพาะ

ข้อคิดจากการพูดคุยกับ Nick Vines

ประสบการณ์ของ Nick แสดงให้เห็นว่าสำหรับภาคส่วนที่ไม่แสวงหากำไร ทรัพย์สินที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของคุณคือความสามารถในการเรียนรู้

การทำความเข้าใจภาคส่วนที่ไม่แสวงหากำไรและวิธีที่ SEO อาจเป็นประโยชน์คือกุญแจสำคัญในการอธิบายกลยุทธ์ SEO ที่มีประสิทธิภาพอย่างละเอียด องค์กรการกุศลกำลังมองหาการมองเห็นและกระจายการรับรู้ การจราจรไม่ใช่ KPI หลักสำหรับพวกเขาเสมอไป

องค์กรที่ไม่แสวงหากำไรมีความท้าทายเฉพาะซึ่งเชื่อมโยงกับความต้องการของพวกเขา: การเพิ่มงบประมาณ SEO ที่มีขนาดเล็กลงให้สูงสุด การจัดการเนื้อหา การมุ่งเน้นที่คำค้นหาและผู้ชมที่เหมาะสม และการตระหนักถึงการทำงานร่วมกันกับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

เราขอขอบคุณ Nick Vines อีกครั้งที่สละเวลาพูดคุยกับเราและแบ่งปันความคิดเห็นของเขาเกี่ยวกับปัญหาในแต่ละวันที่ SEO ทุกแห่งต้องเผชิญ