Pubcon Keynote Liveblog: Jay Baer ผู้แต่ง 'Youtility' — Help Not Hype
เผยแพร่แล้ว: 2022-06-12
Jay Baer ประธานของ Convince & Convert เปิดประเด็นสำคัญโดยอธิบายว่าการตลาดมีความท้าทายมากกว่าที่เคย ช่วงความสนใจสั้นลง ผู้บริโภคต้องการความรู้มากขึ้น และสิ่งที่ใช้ได้ผลเมื่อ 20 ปีที่แล้วกลับใช้ไม่ได้ในวันนี้ ในประเด็นสำคัญที่เต็มไปด้วยตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริง Baer แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ ใช้ความโปร่งใสและ "ความอ่อนเยาว์" เพื่อสร้างความไว้วางใจและธุรกิจได้อย่างไร
การเป็นนักการตลาดที่ยอดเยี่ยมนั้นยากกว่าที่เคย มีอุปสรรคใหญ่สามประการในการทำการตลาดที่ยอดเยี่ยม
1. การเข้าถึงมีการแยกส่วน
การเข้าถึงผู้ชมในปัจจุบันยากกว่าที่เคยเป็นมา ในปี 1977 รายการโทรทัศน์อันดับ 1 (Happy Days) มีคะแนน 31.5 ในปี 1987 The Cosby Show มีคะแนน 27.8 ในปี 1997 Seinfeld มีคะแนน 21.7 ในปี 2550 American Idol มีคะแนน 16.1 ในปี 2011 Sunday Night Football กับ Al Michaels มี 12 แต้ม ณ เดือนพฤษภาคม 2014
เราใช้เวลาดูโทรศัพท์และคอมพิวเตอร์ที่เราทำกับโทรทัศน์มากขึ้น ผู้คนกำลังทำสิ่งของตัวเองและยากต่อการเข้าถึงพวกเขา
2. การตลาดและบริการลูกค้าได้ขัดแย้งกัน
10 ปีที่แล้ว ถ้าไปพักที่โรงแรมแย่ๆ จะทำอย่างไร ? คุณจะเขียนจดหมายหรือโทรติดต่อฝ่ายบริการลูกค้า แต่วันนี้ อินเทอร์เน็ตทำให้เราก้าวร้าวแบบพาสซีฟ เราพาไปที่เว็บเพื่อเขียนรีวิวเช่นนี้:
ฝ่ายบริการลูกค้าเป็นกีฬาสำหรับผู้ชม ความไว้วางใจและการรับรู้ทั้งหมดที่คุณสร้างขึ้นด้วยการตลาดทางอินเทอร์เน็ตของคุณสามารถตัดราคาได้ด้วยบทวิจารณ์เช่นนี้
3. การแข่งขันเพื่อความสนใจ
ชีวิตส่วนตัวและอาชีพของเราได้บรรจบกันในรูปแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เมื่อฟีดโซเชียลเต็มไปด้วยโพสต์จากทั้งบริษัทและเพื่อน คุณไม่ได้แข่งขันกับบริษัทอื่น คุณกำลังแข่งขันกับ ทุกสิ่ง คุณกำลังแข่งขันกับผู้ที่ผู้ชมของคุณชื่นชอบ คุณน่าสนใจสำหรับพวกเขามากกว่าสามีและภรรยาของพวกเขาหรือไม่?
หยุดทำตัวน่าพิศวงและเริ่มพยายามทำตัวให้เป็นประโยชน์ น่าทึ่งไม่ใช่กลยุทธ์ – มีประโยชน์คือ ความแตกต่างระหว่างการช่วยเหลือและการขายเป็นเพียงสองตัวอักษร – แต่ตัวอักษรสองตัวนั้นสร้างความแตกต่าง เมื่อคุณช่วยใครซักคน คุณสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าไปตลอดชีวิต มันไม่เกี่ยวกับตอนนี้ มันเกี่ยวกับความสัมพันธ์ตลอดชีวิต
แบร์แบ่งปันตัวอย่าง ฮิลตันมีแฮนเดิล Twitter ชื่อ @HiltonSuggests และเป้าหมายทั้งหมดของบัญชี Twitter คือการช่วยเหลือผู้ที่มีคำถามเกี่ยวกับการเดินทาง ฮิลตันเรียกร้องให้พนักงาน 20 คนร่วมกันค้นหาวิธีช่วยเหลือนักเดินทางในยามว่างผ่าน Twitter เป้าหมายคือช่วยไม่ใช่ขาย
ในที่นี้ ฮิลตันกำลังเล่นเกมยาว ฮิลตันกำลังสร้างความสัมพันธ์ สังเกตจากตัวอย่างข้างต้น ฮิลตันไม่ได้กล่าวถึงคุณสมบัติของตนเอง
ความอ่อนเยาว์
Youtility: การตลาดมีประโยชน์มากจนคนยอมจ่าย
ทำการตลาดที่ผู้คนชื่นชอบมากกว่าที่คนทำการตลาดจะยอมทน
บทความที่เป็นประโยชน์จะถูกส่งต่อมากกว่าปกติ 30% เรามีสายที่จะชื่นชมความอ่อนเยาว์
คุณมีความกล้าที่จะสร้างความอ่อนเยาว์หรือไม่?
พิจารณาแอพ Find a Stain/Take a Spin ของ Clorox มันให้ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการขจัดคราบ Clorox ระบุว่าไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุดเสมอไป และถ้า Clorox เป็นคำตอบนั้นเสมอ ยิ่งไปกว่านั้น นั่นจะเปลี่ยนประสบการณ์ของแอป Clorox พิจารณาการแบ่งปันคูปองผ่านแอพด้วย แต่ตัดสินใจไม่ทำ – เพราะมันจะทำให้มันเป็นโฆษณาแทนที่จะเป็นชิ้นส่วนของ Youtility
3 วิธีในการสร้างความอ่อนเยาว์
1. ข้อมูลบริการตนเอง
เรากระหายข้อมูลอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน Google สัมภาษณ์ผู้ใช้หลายหมื่นคนและพบว่าผู้บริโภคชาวอเมริกันโดยเฉลี่ยต้องการแหล่งข้อมูล 5.3 แหล่ง (บทวิจารณ์ บทความ คำให้การจากเพื่อน) ก่อนตัดสินใจซื้อ (2010) ในปี 2011 พวกเขาต้องการ 10.4
ทุกคนที่นี่สามารถเข้าถึงข้อมูลทั้งหมดของโลกได้ตลอดเวลาในมือของพวกเขาผ่านทางสมาร์ทโฟน วันนี้ลูกค้ากำลังค้นคว้าข้อมูลทุกอย่างมากเกินไป เพราะเหตุใดพวกเขาจะไม่ทำ ไม่มีอุปสรรคในการวิจัย
การใช้ข้อมูลมือถือเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในปี 2556 วันนี้ หากคุณตัดสินใจผิดพลาด (ร้านอาหารแย่ โรงแรมแย่ เสื้อสเวตเตอร์แย่) แสดงว่าคุณเกียจคร้าน ข้อมูลทั้งหมดอยู่ที่นั่น
Baer แบ่งปันเกร็ดเล็กเกร็ดน้อย เขาเพิ่งดู “Orange is the New Black” และอยากรู้ว่าเขาเคยเห็นนักแสดงสาวคนใดมาก่อน เขาแค่มองเธอบน IMDB บนโทรศัพท์ของเขา หลังจากได้รับข้อมูลที่เขาต้องการแล้ว เขาก็พิจารณาข้อเท็จจริงที่ว่าก่อนอินเทอร์เน็ต สิ่งนี้จะเป็นไปไม่ได้ เขาสงสัยว่าจะต้องทำอย่างไรจึงจะได้คำตอบ - เขาตั้งใจอย่างน้อยสี่ชั่วโมงเพื่อไปที่ห้องสมุดและค้นหาข้อมูล เขาให้เหตุผลว่าเขาจะไม่ทำอย่างนั้น และจะตัดสินว่า “ฉันไม่รู้”
แต่วันนี้ “ฉันไม่รู้” ไม่ใช่คำตอบที่ยอมรับได้อีกต่อ ไป โทรศัพท์ของคุณรู้ สิริรู้ และเราทุกคนต้องรู้
เขาเล่าเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ เกี่ยวกับบริษัทสระว่ายน้ำและสปาที่กำลังจะเลิกกิจการ พวกเขาตัดสินใจเขียนบล็อกโพสต์เกี่ยวกับคำถามของลูกค้าทุกข้อที่พวกเขาส่งเข้ามา ในตอนเย็นและวันหยุดสุดสัปดาห์ พวกเขาเขียนบล็อกโพสต์ 400 รายการ (ขณะนี้มีโพสต์บล็อกมากกว่า 1,000 รายการ) 400 โพสต์เหล่านั้นพลิกธุรกิจของพวกเขา ปัจจุบันมีผู้เข้าชมมากกว่าบริษัทสระว่ายน้ำอื่นๆ ในโลก
ลูกค้า B2B ติดต่อตัวแทนขายหลังจาก 70% ของการตัดสินใจซื้อได้เกิดขึ้นแล้ว (Sirius Decisions 2012)
ยิ่งสอนดียิ่งขาย ความสัมพันธ์ถูกสร้างขึ้นด้วยข้อมูลก่อนคนที่สอง
2. ความโปร่งใสและความเป็นมนุษย์
ความจริงปรากฎเสมอ ไม่มีที่ไหนให้ซ่อน มันไม่เคยเป็นแบบนั้น นักการตลาดที่ชาญฉลาดตระหนักดีว่าพวกเขาจำเป็นต้องเปิดเผยความจริงก่อน นักการตลาดที่ชาญฉลาดเลือกที่จะโปร่งใสอย่างสิ้นเชิง
นี่คือข้อความทางการตลาดทั้งหมดของ Domino: “เฮ้ พิซซ่าของเรามันห่วย ตอนนี้ไม่มาก”
ความไว้วางใจเป็นปริซึมที่ความสำเร็จทางธุรกิจทั้งหมดต้องผ่าน หากไม่มีความไว้วางใจ สิ่งอื่นใดก็ไม่สำคัญ – ไม่ใช่อันดับการค้นหา ไม่ใช่ราคา หรืออะไรเลย วิธีที่ดีที่สุดในการรักษาความไว้วางใจคือต้องมีความโปร่งใสและให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์
McDonald's มีฟังก์ชันการทำงานบนเว็บไซต์ในแคนาดาซึ่งผู้บริโภคสามารถถามคำถาม ได้ และคำถามก็ไม่ง่าย
“บางทีคุณอาจโพสต์รูปภาพของ 'ฟาร์มครอบครัว' ที่มีความสุขเหล่านี้ ซึ่งคุณบอกว่าสัตว์ของคุณได้รับการเลี้ยงดูอย่างดีที่สุด”
ในสมัยก่อนของการตลาด ธุรกิจต่างๆ คงจะหนีไม่พ้นคำถามแบบนี้ ตอนนี้พวกเขาวิ่งเข้าหาพวกเขา แมคโดนัลด์ มีอะไรทำ? พวกเขาทำวิดีโอแสดง Jeff Kroll รองประธานอาวุโสชาวแคนาดาของ McDonald เยี่ยมชมฟาร์มในแคนาดาที่เลี้ยงสัตว์
นับตั้งแต่ใช้ฟังก์ชัน Q & A นี้ คะแนนความน่าเชื่อถือในแคนาดาก็เพิ่มขึ้น 31%
3. ความเกี่ยวข้องตามเวลาจริง
มีความเกี่ยวข้องมากเกินไปในบางสถานการณ์ ยกตัวอย่างเช่น The Corcoran Group ทุกครั้งที่ฝนตกในนิวยอร์กซิตี้ พวกเขาแชร์ทวีตที่นำผู้คนไปยังเนื้อหาที่มีประโยชน์มากที่พวกเขาสร้างขึ้น
ไม่มีที่ไหนในบทความที่พวกเขาพยายามจะขาย – แต่พวกเขากำลังสร้างความสัมพันธ์ด้วยการทำตัวให้เป็นประโยชน์ และความสัมพันธ์เช่นนี้นำไปสู่การระลึกถึงสิ่งที่อยู่ในใจ
Great Youtility สามารถอยู่เหนือการทำธุรกรรม ให้สิทธิ์ตัวเองในการทำให้เรื่องราวใหญ่ขึ้น คุณไม่จำเป็นต้องพูดถึงเรื่องของคุณเอง คุณสามารถพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องและมีประโยชน์
มุ่งเน้นในสิ่งที่ผู้คนต้องการจริงๆ ในประวัติศาสตร์ของโลก ไม่เคยมีใคร ต้องการ ถุงเท้า แต่ทุกคนในประวัติศาสตร์โลกต้องการความอบอุ่น รู้ความต้องการที่แท้จริง รู้จักลูกค้าของคุณดีกว่าที่คุณทำอยู่แล้ว
เราถูกรายล้อมไปด้วยข้อมูล แต่เราต้องการข้อมูลเชิงลึก เรามีข้อมูลมากกว่าที่เคยเป็นมา แต่ทุกครั้งที่เราเรียกใช้รายงาน เราจะปฏิบัติต่อลูกค้าเป็นตัวเลข และพวกเขาเป็นมากกว่านั้น หากคุณไม่ได้พูดคุยกับลูกค้าต่อหน้าหรือทางโทรศัพท์เป็นประจำ แสดงว่าคุณทำผิด การพูดคุยกับพวกเขาจะนำคุณไปสู่แนวคิดที่น่าอัศจรรย์และมีประโยชน์ซึ่งสามารถช่วยพวกเขาได้
เนื้อหาคือไฟ โซเชียลมีเดียคือน้ำมัน จำไว้ว่าคุณกำลังแข่งขันเพื่อเรียกร้องความสนใจจากเพื่อนแท้ของผู้คน
Twitter ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อเป็นสื่อประชาสัมพันธ์ที่สั้นที่สุดในโลก เหตุผลเดียวที่แบรนด์ต่างๆ ยอมรับได้แม้ในสังคมก็เพราะมันทำให้เรามีอิสระสำหรับพวกเราที่เหลือ
ความอ่อนเยาว์เป็นกระบวนการ ไม่ใช่โครงการ แรงบันดาลใจไม่ตอบสนองต่อการเรียกประชุม
หนังสือของ Baer ชื่อ Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype เป็นหนังสือธุรกิจที่ขายดีที่สุดของ NY Times