การเปลี่ยนไปใช้การตลาดที่เน้นผลิตภัณฑ์ - คู่มือฉบับสมบูรณ์

คุณมีธุรกิจ คุณขายอะไร?

ถูกตัอง. คุณขาย สินค้า

บริษัทของคุณเติบโตด้วยผลิตภัณฑ์ที่คุณขาย คุณสร้างกลยุทธ์ที่จะดึงเอาด้านที่ดีที่สุดของผลิตภัณฑ์ออกมา

สำหรับคุณ ผลิตภัณฑ์คือหัวใจของทุกสิ่ง

แต่แล้วผู้ใช้ล่ะ?

ผู้ใช้ต้องการเปิดเผยผลิตภัณฑ์มากเท่ากับกลยุทธ์ทางการตลาด โฆษณา และตัวแทนขายของคุณ

บริษัทหลายแห่ง ซึ่งรวมถึงบริษัทของคุณ ได้ตระหนักถึงสิ่งนี้และเริ่มเติบโตด้วย กลยุทธ์การเติบโตที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลัก   กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณให้ผู้ใช้ปลายทางอยู่ตรงกลางของทุกสิ่งโดยอนุญาตให้ผู้ใช้ปลายทางค้นพบคุณผ่านผลิตภัณฑ์ของคุณ

และตอนนี้มีวิกฤตใหม่…

เนื่องจากการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ได้เข้าครอบงำโลกของ SaaS ลูกค้าจึงไม่เชื่อถือกลยุทธ์การตลาดแบบเดิมอีกต่อไป

และนี่คือเหตุผลที่คุณจำเป็นต้องรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ Product-Led Growth Marketing

ดังนั้น ในที่นี้ ฉันจึงรวบรวมประเด็นสำคัญของการตลาด PLG เพื่อให้คุณมีความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับลูกค้าของคุณ

ให้ฉันเริ่มต้นด้วยคำตอบสำหรับคำถามที่คุณยังถามตัวเอง:

อะไรผิดปกติกับกลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิม?

มากำหนดแนวทางดั้งเดิมกันก่อน:

• เขียนบล็อกโพสต์และคุยโวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ
• การสร้างหน้า Landing Page ที่น่ารักและน่าเชื่อที่สุด
• การเขียนกรณีศึกษาเกี่ยวกับจำนวนลูกค้าที่ชอบสินค้าของคุณ
• ความคิดเห็นในเชิงบวกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณและแสดงไว้ที่ด้านบนสุด

แนวทางเหล่านั้นไม่มีความผิด และยังคงเป็นวิธีการทางการตลาดที่ถูกต้องสำหรับลูกค้าบางราย

และพวกเขาสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์แม้ว่าจะไม่ได้ผลเต็มที่ก็ตาม

แต่ตามรายงานการยกเลิกการเชื่อมต่อการซื้อ TrustRadius B2B "แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด" แบบเก่าเหล่านั้นไม่ได้รับความเชื่อถือจากผู้ใช้อีกต่อไป

กลยุทธ์โรงเรียนเก่าทั้งหมดไม่น่าเชื่อถือ

ผู้คนเริ่มให้คุณค่ากับผู้ใช้จริง รีวิวอย่างตรงไปตรงมา และรู้ข้อเสียของผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะนำไปใช้

ใช่ ถึงเวลาแล้วที่จะทิ้งกลวิธีทางการตลาดแบบเก่าส่วนใหญ่ที่คุณเรียนรู้จากหนังสืออายุ 10 ขวบ

ณ จุดนี้ ฮีโร่ของเรากลายเป็นผู้กอบกู้ทุกบริษัทที่นำผลิตภัณฑ์:

Product-Led Marketing คืออะไร?

แนวทาง Product Led Marketing คือการวางผลิตภัณฑ์ไว้ในมือของผู้ใช้ปลายทาง และปล่อยให้พวกเขาทดลองกับผลิตภัณฑ์แทนที่จะถูกบังคับให้ใช้เครื่องมือบางอย่างที่แผนกไอทีเลือก เพื่อที่จะประสบความสำเร็จด้วย แนวทางการตลาด PLG ผลิตภัณฑ์ของคุณต้องมีรุ่นทดลองใช้ฟรีหรือรุ่นฟรีเมียมที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถโต้ตอบด้วยได้

พูดง่ายๆ ว่า

▷ หากการตลาดแบบดั้งเดิมคือการอ่านหนังสือที่เป็นกระดาษ PLG Marketing จะทำให้ผู้คนรู้ว่า "kindle" ถูกประดิษฐ์ขึ้น

▷ หากการตลาดแบบดั้งเดิมส่งเสริมประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ PLG Marketing จะส่งเสริมประสบการณ์ของลูกค้า

เหตุใดการตลาดที่เน้นผลิตภัณฑ์จึงดีกว่า

เพราะมันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการได้รับความไว้วางใจ

แนวทางหลักของผลิตภัณฑ์คือการทำให้ผู้คนไว้วางใจคุณโดยไม่ต้องบังคับหลักฐานที่คุณสร้างขึ้น แต่คุณทำให้พวกเขารู้ว่าคุณเก่งที่สุด และปล่อยให้พวกเขาทำวิจัยของตนเอง

HubSpot เป็นเครื่องพิสูจน์ว่าแนวทางนี้ดีที่สุด

พวกเขาสร้างฐานลูกค้า 59% ผ่าน การบอกปากต่อปากและ Google น้อยคนนักที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับพวกเขาผ่านการบังคับโพสต์บนบล็อก แม้ว่าบล็อกของพวกเขาจะเป็นหนึ่งในบล็อก SaaS ที่ดีที่สุด

ดังนั้น HubSpot จึงใช้หลักฐานทางสังคมและการเติบโตแบบออร์แกนิกเพื่อทำให้ผู้คนต้องการเข้าสู่ช่องทางการขายของ HubSpot

HubSpot ไม่ใช่บริษัทแรกและบริษัทสุดท้ายในกลุ่มบริษัทที่เติบโตด้วยผลิตภัณฑ์ ฉันได้รวบรวมบริษัท SaaS ที่ฉันชื่นชอบสี่แห่งเพื่อพิสูจน์ว่า PLG Marketing ใช้ได้กับทุกคน

4 ตัวอย่างการตลาดที่เน้นผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม

เครื่องมือเหล่านี้แต่ละอย่างใช้ PLG Marketing ต่างกัน แต่เครื่องมือทั้งหมดได้ผลลัพธ์เหมือนกัน:

พวกเขากลายเป็นสิ่งที่ดีที่สุดในสิ่งที่พวกเขาทำ

พูดตามตรงฉันไม่รู้ว่ามีเครื่องมือที่ดีกว่านี้ในตลาดหรือไม่ อาจจะมี. แต่บริษัทเหล่านี้ทำให้ตัวเองเป็นที่รู้จักอย่างแน่นอน...

เริ่มจากตัวอย่างแรกและอาจง่ายที่สุดของเรา:

1- ฮอทจา

ในกรณีที่คุณไม่ทราบ Hotjar เป็นเครื่องมือวิเคราะห์ตามแผนที่ความหนาแน่นที่ช่วยคุณวิเคราะห์ว่าผู้ใช้มีส่วนร่วมกับเพจของคุณอย่างไร

นี่คือสิ่งที่ Hotjar ทำ:

พวกเขาให้ความรู้ผู้ใช้เกี่ยวกับแผนที่ความร้อน เหตุใดจึงมีความสำคัญ และคุณควรใช้งานอย่างไร

และนี่คือวิธีที่พวกเขาใช้ Product-Led Marketing:

• อันดับแรก พวกเขาติดอันดับการค้นหาบน Google เกี่ยวกับ "แผนที่ความร้อน" และสิ่งที่พวกเขาเป็น
• จากนั้นในคู่มือและโพสต์บนบล็อก พวกเขาสอนผู้คนถึงสิ่งที่พวกเขาอาจทำผิด
• สุดท้ายนี้ พวกเขาแสดงให้ผู้คนเห็นว่าการแก้ปัญหาโดยใช้ Hotjar นั้นง่ายเพียงใด

แน่นอน ความจริงที่ว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของผู้ใช้และมีคุณสมบัติระดับพรีเมียมทำให้พวกเขากลายเป็นที่ชื่นชอบได้ง่ายขึ้นมาก แต่ถึงกระนั้นทีมการตลาดของพวกเขาก็ทำหน้าที่ได้อย่างยอดเยี่ยมในการรวมการตลาดเนื้อหาที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลักอย่างสมบูรณ์

2- ไวยากรณ์

Grammarly ทำสิ่งที่คล้ายกันมาก แต่ในขณะเดียวกันก็แตกต่างอย่างมากกับ Hotjar

ความคล้ายคลึงกันคือวิธีการได้มาซึ่งลูกค้า: ผ่านการค้นหาทั่วไปและการแก้ปัญหา

ความแตกต่างคือวิธีการกำหนดเป้าหมายลีดที่ผ่านการรับรอง: Grammarly ไม่ได้ใส่โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของ Google สำหรับผู้ที่ค้นหา "วิธีแก้ไขไวยากรณ์" หรือ "วิธีตรวจทานเรียงความ"

นี่คือสิ่งที่พวกเขาทำแทน:

เมื่อใดก็ตามที่ผู้ใช้ค้นหาคำถามเกี่ยวกับไวยากรณ์ใด ๆ Grammarly ก็พร้อมให้ความช่วยเหลือพวกเขา

และทันทีที่คุณคลิกลิงก์ สิ่งนี้จะปรากฏขึ้น:

ดังนั้น Grammarly จึงกลายเป็นเครื่องมือพิสูจน์อักษรยอดนิยมอันดับ 1 ทั่วโลก

3- HubSpot

ฉันได้กล่าวไปแล้วว่า HubSpot กระตุ้นการได้มาซึ่งผู้ใช้ส่วนใหญ่ผ่านโปรแกรมไวรัส

ถึงเวลาเจาะลึกถึง "วิธีการ" ที่พวกเขาทำ

ฉันรู้สึกง่ายเกินกว่าจะมีชีวิตอยู่ได้เมื่อรู้ว่ากลยุทธ์หลักของพวกเขาคืออะไร...

นี่คือสิ่งที่พวกเขาทำ:

• พวกเขาสร้าง เครื่องมือฟรี ซึ่งเป็นเครื่องมือ ให้คะแนนเว็บไซต์เพื่อให้ผู้คนเห็นว่าพวกเขาต้องการการพัฒนาผลิตภัณฑ์ประเภทใด

• จากนั้นพวกเขาจึงแนะนำ โซลูชัน CRM ฟรี ให้ทุกคนได้รับประโยชน์ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือพวกเขาใช้การตีความผลิตภัณฑ์ freemium ของตนเอง
• สุดท้ายนี้ ผู้คนพึงพอใจอย่างมากกับโซลูชันที่หลากหลายของ HubSpot พร้อมกับทรัพยากรที่ไม่มีวันสิ้นสุด และ HubSpot ก็กลายเป็นหนึ่งในซอฟต์แวร์ CRM ตัวแรกและดีที่สุดในยุค Product-Led นี้

การสร้างผลิตภัณฑ์เสริมแทนที่จะใช้เงินหลายร้อยไปกับเครื่องมือทางการตลาดหรือความพยายามทางการตลาด… นี่คืออัจฉริยะอย่างแท้จริง

4- Ahrefs

Ahrefs เป็นเครื่องมือวิจัย SEO และคีย์เวิร์ด หากคุณยังไม่ทราบ ฉันสงสัยอย่างยิ่งว่าทุกคนใน SaaS ไม่รู้จัก Ahrefs

เนื่องจากความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับผู้ซื้อ B2B รวมกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่สมบูรณ์แบบและคุณสมบัติหลักที่ยอดเยี่ยมส่งผลให้ Ahrefs เป็นเครื่องมือวิจัย SEO อันดับ 1

สิ่งที่พวกเขาทำคือการรวมกันของทั้งสามตัวอย่างข้างต้น:

• พวกเขาเขียนบล็อกโพสต์เกี่ยวกับการค้นหาที่มีปริมาณมาก
• พวกเขาสร้างปัญหาเกี่ยวกับ SEO และสอนผู้คนถึงวิธีใช้งาน

• และพวกเขาสอนผู้คนถึงวิธีแก้ปัญหาโดยใช้ผลิตภัณฑ์ของตนเท่านั้น...

และมันก็ได้ผล

มันสามารถทำงานได้สำหรับคุณเช่นกัน อยากดูยังไง?

วิธีเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์การตลาดที่เน้นผลิตภัณฑ์ใน 6 ขั้นตอน

ตามที่ได้สัญญาไว้ นี่คือ 6 ขั้นตอนง่ายๆ ในการก้าวสู่ความเป็นสุดยอดในอุตสาหกรรมของคุณ:

1- เปลี่ยนโฟกัสจากผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นโซลูชันที่คุณให้

นี่เป็นจุดสนใจหลักของฉันตั้งแต่ต้น

หากคุณต้องการเป็นหนึ่งในองค์กรที่นำผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดและปรับกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณให้เหมาะสม คุณต้องนำเสนอโซลูชัน ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์

นี่คือตัวอย่าง:

ผลิตภัณฑ์นี้ดีที่สุดตามรีวิวนี้ จ่ายให้เรา!

เราทราบดีว่าคุณประสบปัญหาดังกล่าว และเราพร้อมที่จะช่วยเหลือคุณ!

และถ้าคุณพบวิธีเช่น Grammarly เพื่อให้พวกเขารู้ว่าพวกเขามีปัญหามาเป็นเวลานาน นั่นจะดียิ่งขึ้นไปอีก

2- รวบรวม PQL มากเท่ากับ SQL และ MQLs

หากคุณไม่ทราบว่า PQL, SQL และ MQL คืออะไร คุณสามารถค้นหาคำจำกัดความได้ที่นี่

แทนที่จะพยายามหาโอกาสในการขายที่ผ่านการรับรองจากการขายหรือการตลาด ให้พยายามหาวิธีรวบรวม ลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติตามผลิตภัณฑ์

มีสามขั้นตอนสำหรับสิ่งนี้:

1. ระบุเซ็กเมนต์ที่มีคุณสมบัติเป็น “ลีดผลิตภัณฑ์”
2. มอบผลิตภัณฑ์เวอร์ชันฟรีให้กับพวกเขา
3. มอบประสบการณ์การเริ่มต้นใช้งานที่ยอดเยี่ยมแก่ผู้ใช้

ทันทีที่คุณทำตามขั้นตอนเหล่านี้เสร็จแล้ว ให้ติดต่อกับบุคคลเหล่านั้นและขอความคิดเห็น ความคิดเห็นที่ลีดที่ผ่านการรับรองผลิตภัณฑ์มอบให้จะเป็นเข็มทิศของคุณในการตัดสินใจเลือกเส้นทางที่จะ ปฏิบัติตาม

3- สร้างฐานความรู้รอบปัญหาที่คุณแก้ไข

ให้จำตัวอย่างข้างต้น:

Hotjar เขียนบล็อกโพสต์และฐานความรู้เกี่ยวกับปัญหาที่พวกเขาแก้ไข

ไวยากรณ์สร้างการรับรู้โดยการไขคำถามที่พบบ่อยที่สุดของผู้คน

HubSpot ทำให้ผู้คนตระหนักว่าพวกเขาต้องการ HubSpot โดยเสนอเครื่องมือฟรี

Ahrefs โน้มน้าวผู้คนว่าวิธีแก้ปัญหาของพวกเขาเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการแก้ปัญหา

คุณเห็นสิ่งหนึ่งที่เหมือนกันหรือไม่?

นอกเหนือจากการแก้ปัญหา ซึ่งทุกบริษัททำ แล้ว พวกเขาได้สร้างแหล่งข้อมูลที่ผู้คนกำลังค้นหา

พวกเขารวบรวมผู้คนโดยโฆษณาโซลูชัน ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์

และนั่นคือสิ่งที่คุณควรทำเช่นกัน

4- ยกระดับเกม CTA ของคุณ

คำ กระตุ้นการตัดสินใจนั้นเป็นวลีที่ใช้เพื่อกระตุ้นให้ผู้เยี่ยมชมหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าดำเนินการตามที่ต้องการ

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือสัญญาณ "กินฉัน" ใน Alice in Wonderland

CTAs มีจุดแข็งหลัก x:

• พวกเขาสร้างความรู้สึกเร่งด่วน
• ช่วยกำหนดการดำเนินการ
• พวกเขาทำตัวเหมือนแม่เหล็กดึงดูด
• พวกเขาคือสิ่งที่ผู้คนมองหาเมื่อมองหาวิธีแก้ปัญหา

CTA จะเป็นตัวเชื่อมระหว่างฐานความรู้และโซลูชันของคุณ เนื่องจากผู้คนจะต้องการเข้าถึงได้ง่ายเมื่อรู้ว่าคุณมีตัวตนจากเพจของคุณ

นั่นเป็นเหตุผลที่การมี CTA ที่ชัดเจนในโพสต์ของคุณจึงเป็นสิ่งสำคัญในการทำให้โพสต์เหล่านั้นทำงานได้

ต่อไปนี้คือตัวอย่าง CTA ที่ยอดเยี่ยม 8 ตัวอย่างและเหตุผลที่ว่าทำไมพวกเขาถึงทำงาน

5- อย่าซ่อนจุดอ่อนของคุณ

ผู้คนซื้อโซลูชันของคุณ ไม่ใช่บริษัทของคุณ พวกเขาไม่ต้องการ "บริษัทไร้ที่ติที่พวกเขาฝันถึงทุกคืน" พวกเขาต้องการวิธีแก้ปัญหา

พวกเขาต้องการวิธีแก้ปัญหาของคุณ

และคุณต้องการให้พวกเขาเชื่อใจคุณ

ดังนั้น คุณควรซื่อสัตย์กับพวกเขาในทุกด้าน การปกปิดจุดอ่อนของคุณให้เคลือบน้ำตาลจะลดความไว้วางใจของพวกเขาลงแทนที่จะทำให้คุณดูสมบูรณ์แบบ

เหมือนสัมภาษณ์งาน

ดังนั้น จงซื่อสัตย์เกี่ยวกับจุดอ่อนของคุณในกลยุทธ์ทางการตลาดและพูดว่า "ฉันคือทางออกที่ดีที่สุดในการแก้ปัญหา x แต่ฉันยังคงพัฒนาในด้าน y"

เมื่อคุณทำครบทั้ง 5 ข้อแล้ว จะเหลือเพียงสิ่งเดียวที่ต้องติดตาม:

6- วัดเมตริกการเติบโตของผลิตภัณฑ์

เช่นเดียวกับทุกอย่างในตลาด SaaS PLG Marketing มีตัวชี้วัดและตัวชี้วัดความสำเร็จของตัวเอง

ในกรณีของเรา ตัวชี้วัดที่คุณต้องให้ความสำคัญคือ:

1. อัตราการรักษา
2. ความเหนียว
3. อัตราการยอมรับผลิตภัณฑ์
4. อัตราการใช้คุณลักษณะ
5. อัตราการปั่น
6. PQL
7. มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า
8. ถึงเวลาให้คุณค่า
9. รายได้จากการขยาย
10. รายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้

ต้องการเรียนรู้วิธีใช้งานหรือไม่? ฉันได้รับการคุ้มครอง

บทสรุป

แนวทางการตลาดและการตลาดสำหรับการเติบโตของ Product-Led เป็นสองสิ่งที่แตกต่างกันมาก

สถานการณ์ในปัจจุบันทำให้ผู้คนโหยหาความไว้วางใจ และไม่มีลูกค้าคนใดที่ตั้งใจจะไว้วางใจบริษัทโดยไม่ได้เห็นด้วยตัวเอง

นั่นคือเหตุผลที่ PLG Marketing เข้ามา นั่นคือเหตุผลที่ PLG Marketing ทำงานได้ดีที่สุดในขณะนี้

ดังนั้นแพ็คกระเป๋าของคุณ แก้ปัญหาของผู้ใช้ และให้พวกเขาเห็นว่าคุณมีค่าสำหรับตัวเองแค่ไหน!

คำถามที่พบบ่อย

กลยุทธ์ที่เน้นผลิตภัณฑ์คืออะไร?

กลยุทธ์ที่นำโดยผลิตภัณฑ์ให้ความสำคัญกับผู้ใช้ปลายทางเป็นอันดับแรก โดยทำให้พวกเขารู้ว่าคุณคือทางออกของปัญหา และให้สิทธิ์อย่างเต็มที่ในการตัดสินใจว่าจะใช้งานอย่างไร กล่าวอีกนัยหนึ่ง ใน PLG จะมุ่งเน้นที่โซลูชันมากกว่าผลิตภัณฑ์

บริษัทใดเป็นตัวอย่างของการตลาดที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลัก

HubSpot เป็นตัวอย่างที่ดีเยี่ยมในการสร้างกลยุทธ์การเติบโตที่เน้นผลิตภัณฑ์โดยการสร้างเครื่องมือให้คะแนนเว็บไซต์ฟรีและแสดงให้ผู้คนเห็นถึงปัญหาที่พวกเขาไม่เคยรู้มาก่อน จากนั้นจึงเสนอให้แก้ปัญหาด้วยบริการของตน