3 แคมเปญเปิดตัวผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์

เผยแพร่แล้ว: 2017-09-18

วันนี้ เรากำลังเจาะลึกถึงขั้นตอนที่จำเป็นในการดำเนินการแคมเปญเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งมีความสำคัญมากสำหรับอุตสาหกรรมแฟชั่น การแถลงข่าวแบบดั้งเดิมถูกแทนที่ ด้วยรูปแบบและประสบการณ์ใหม่: แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ผู้มีอิทธิพล และช่องทางมัลติมีเดียอื่น ๆ ที่เผยแพร่ภาพอย่างรวดเร็วและขยายผลกระทบของทุกคอลเลกชันหรือผลิตภัณฑ์ เพื่อวิเคราะห์ปรากฏการณ์นี้ เราขอเน้นที่ 3 แบรนด์แฟชั่นที่น่าสนใจมาก

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์แฟชั่นหรือคอลเลกชั่นต้องมีขั้นตอนหลายขั้นตอนเพื่อให้วงจรเสร็จสมบูรณ์ เช่นเดียวกับหลายโครงการในด้านการตลาด และวงจรนั้นเริ่มต้นด้วย:

⇢ ขั้นตอนเบื้องต้นที่คุณกำหนดวัตถุประสงค์ ทำความรู้จักผลิตภัณฑ์หรือเสื้อผ้าใหม่ในคอลเลกชัน ศึกษาการแข่งขัน ตลาดเป้าหมาย ข้อความที่คุณต้องการส่ง และช่องทางที่คุณต้องการใช้ ⇢ จากนั้นไปที่ การพัฒนากลยุทธ์ แผน ปฏิทินบรรณาธิการ และการดำเนินการต่างๆ ⇢ และสุดท้ายจบลงด้วยการวิเคราะห์และการนำเสนอผลงาน

ตลอดกระบวนการทั้งหมดนี้ นอกเหนือจากทุกแผนกที่ทำงานร่วมกันเพื่อทำหน้าที่ของตน องค์ประกอบอื่น ๆ มีบทบาทสำคัญเช่น:

  • แนวความคิดที่สร้างสรรค์: พื้นฐานสำหรับการตลาดของคอลเลกชันใดๆ และเกี่ยวข้องโดยตรงกับสาระสำคัญของเสื้อผ้า แนวคิดสร้างสรรค์อาจเป็นเรื่องราวเบื้องหลังการผลิตหรือแรงบันดาลใจที่นักออกแบบมี องค์ประกอบสำคัญประการแรกนี้คือจุดเริ่มต้นของทุกสิ่งที่ตามมาเมื่อพูดถึงกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสาร
  • บันทึกย่อ 2.0: โต้ตอบและมีข้อมูลมากที่สุดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เนื่องจากอุตสาหกรรมแฟชั่นยังคงพบว่าตัวเองติดอยู่ที่ใดที่หนึ่งระหว่างรูปแบบดั้งเดิมกับนวัตกรรมของสื่อใหม่ สื่อสิ่งพิมพ์จึงถูกใช้อย่างแพร่หลายในปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องใช้ประโยชน์จากองค์ประกอบภาพและความคิดสร้างสรรค์ที่เป็นลักษณะของอุตสาหกรรมนี้ด้วยบันทึกย่อประเภทใหม่ที่มีไดนามิกมากขึ้น ซึ่ง "ย่อยได้" มากขึ้นสำหรับนักข่าวยุคใหม่
  • แพลตฟอร์มดิจิทัล เช่น เว็บไซต์ที่สร้างขึ้นสำหรับแคมเปญโดยเฉพาะ บัญชีต่างๆ บนโซเชียลเน็ตเวิร์ก ในบางกรณีโดยเฉพาะสำหรับการเปิดตัวประเภทนี้ และในบางกรณี บัญชีที่มีอยู่แล้วของแบรนด์ซึ่งใช้เพื่อช่วยขยายข้อความ แม้แต่แอพโทรศัพท์ที่สร้างขึ้นสำหรับโอกาสพิเศษ
  • การทดสอบผลิตภัณฑ์และตัวอย่าง: ที่ขาดไม่ได้ นักข่าว สื่อ และผู้มีอิทธิพลสามารถทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยตนเองและบอกเล่าประสบการณ์ของตนให้ผู้อื่นทราบ ฉันแนะนำให้คุณอ่านโพสต์นี้เกี่ยวกับความสำคัญของการใช้กลยุทธ์ "phy-gital" สำหรับการยืมผลิตภัณฑ์และการให้ของขวัญ
  • กิจกรรมพิเศษ : ปัจจุบันงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ล้วนแล้วแต่เป็นประสบการณ์ ประเภทประสบการณ์ที่สมบูรณ์และมีผลกระทบมากที่สุด ซึ่งบางครั้งก็มีการถ่ายทอดสดด้วย

และแน่นอนว่า…

  • ผู้มีอิทธิพลและแบรนด์แอมบาสเดอร์ : ตัวเอกของแคมเปญเหล่านี้ซึ่งทำหน้าที่เป็นผู้ส่งสารของผลิตภัณฑ์หรือคอลเลกชันใหม่นี้เพื่อส่งต่อข้อความไปยังกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ
ต่อไปนี้คือตัวอย่าง 3 ตัวอย่างวิธีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์โดยใช้องค์ประกอบต่างๆ เหล่านี้

ในบทความนี้คุณจะได้เรียนรู้…

Gucci เทเลพอร์ตคอลเล็กชันไปยัง "อวกาศ"

บ้านของกุชชี่อาจฟังดูคล้ายกับคำพ้องความหมายสำหรับประเพณีหรือความคลาสสิค… แต่ไม่ใช่! เช่นเดียวกับกรณีของคู่แข่งอย่าง Dolce & Gabbana แบรนด์กำลังเปิดเผยสัญญาณความนิยมในหมู่ผู้ชมที่เป็นดิจิทัล 100% มากขึ้นเรื่อยๆ ยุคมิลเลนเนียลที่คนพูดถึงมากเป็นเป้าหมายหลักของบ้านหรูทุกหลัง และพวกเขาได้เปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารโดยสิ้นเชิง

กลยุทธ์ : สำหรับคอลเลกชั่น FW 2017 กุชชี่เลือกใช้แคมเปญที่ “เหนือกว่าอวกาศ” ตามที่พวกเขาอธิบายไว้ Alessandro Michele กำกับวิดีโอสั้นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากภาพยนตร์ฮอลลีวูดคลาสสิก เช่น Star Trek (1966) หรือ The Creature from the Black Lagoon (1954) ในวิดีโอนี้ นางแบบอย่าง Kendall Jenner และ Gigi Hadid ต่อสู้เพื่อต่อสู้กับทุกสายพันธุ์: มนุษย์ ไดโนเสาร์ มนุษย์ต่างดาว หุ่นยนต์ และสิ่งมีชีวิตอื่นๆ ที่ไม่สามารถจำแนกประเภทได้ พวกเขาโชว์เสื้อผ้าจากคอลเลกชั่นในสถานการณ์ที่แปลกประหลาดที่สุด และตัวละครเหล่านี้มีอะไรที่เหมือนกัน? กุชชี่ แน่นอน

คนรุ่นมิลเลนเนียลเป็นเป้าหมายหลักของบ้านหรูทุกหลัง

คลิกเพื่อทวีต

แคมเปญนี้ ซึ่งสร้างความประหลาดใจให้กับผู้ติดตามแบรนด์หลายคน โดยมีเนื้อหามากมายที่กระจายอยู่บน Instagram และช่องทางออนไลน์อื่นๆ และอยู่ภายใต้แฮชแท็ก #gucciandbeyond ตัวละครที่สวมชุดกุชชี่เล่าเรื่องราวของพวกเขาเกี่ยวกับ "โลกที่ไม่สงสัย" หรือฉากจากภาพยนตร์ไซไฟคลาสสิกจากยุค 50, 60 และ 70; ทั้งหมดนี้มีคอลเลกชั่นของ Gucci เป็นองค์ประกอบหลัก… องค์ประกอบ ทั้งหมดนี้มี “องค์ประกอบที่สร้างสรรค์” ซึ่งมีความสำคัญในแคมเปญเปิดตัวผลิตภัณฑ์

เกเรลันด้า เอนคันตา. อายุ : ไม่ทราบ จาก: Xoph. “ถ้าฉันพูดถูก นี่คือพอร์ทัลเวลา Kivordian ประตูสู่เวลาและมิติอื่น มันสามารถพาเราไปที่ใดก็ได้ในประวัติศาสตร์!” #gucciandbeyond #guccifw17 #alessandromichele

โพสต์ที่แบ่งปันโดย Gucci (@gucci) on

การจัดวางผลิตภัณฑ์: แคมเปญนี้ไม่ได้เป็นเพียงช่องทางและเรื่องราวของ Gucci เท่านั้น แบรนด์ดำเนินกลยุทธ์ การจัดวางผลิตภัณฑ์ ด้วยการเปิดตัวคอลเลกชันที่เกี่ยวข้องกับผู้มีชื่อเสียงหรือผู้มีอิทธิพลเช่น Rihanna นักร้องชาวบาร์เบโดสปรากฏตัวในงานเทศกาล Coachella โดยแต่งกายด้วยดีไซน์ของแบรนด์ และรูปถ่ายของเธอบน Instagram ซึ่งแน่นอนว่าเป็นสิ่งจำเป็น ได้รับการถูกใจมากกว่า 1,800,000 ครั้ง

“ฉันยังกลับบ้านไม่ได้ เพราะคนยังไม่เห็นชุดของฉันมากพอ”

โพสต์ที่แบ่งปันโดย badgalriri (@badgalriri) on

Kate Spade พาโมร็อกโกมานิวยอร์ก

แคมเปญเปิดตัวคอลเลกชั่นฤดูใบไม้ผลิปี 2017 ของ Kate Spade New York มาถึงหลังอูฐแล้ว! สำหรับคอลเลกชั่นนี้ Deborah Lloyd ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ของแบรนด์ ได้ ตัดสินใจนำแรงบันดาลใจจากสี พื้นผิว และรูปทรงของโมร็อกโกที่แปลกใหม่ เสื้อผ้ารวมถึงภาพวาดอูฐ สีสดใส พิมพ์ดอกไม้ และรายละเอียดชายเสื้อ

แคมเปญเปิดตัว

แบรนด์อเมริกันต้องการให้ความสำคัญเป็นพิเศษกับคอลเลกชั่นนี้ในช่วงต้นปี จึงได้ทุ่มเทเว็บไซต์ให้กับคอลเลกชั่น (www.katespadespring2017.com) เพื่อนำเสนอเสื้อผ้าจากคอลเลกชั่น สื่อสารแนวคิดสร้างสรรค์ของคอลเลกชั่นและแชร์วิดีโอ ของการนำเสนอซึ่งกำกับโดยนักแสดงและนางแบบ Victoria Justice

คนดังและผู้มีอิทธิพลจากหลากหลายสาขาได้เข้าร่วมการนำเสนอในนิวยอร์ก : Leighton Meester, Jamie Chung, Camilla Belle, Nicolette Mason, Chriselle Lim และ Naomi Davis และอีกมากมาย ทุกคนปรากฏตัวในเสื้อผ้าชุดโปรดจากคอลเลกชั่น Spring 2017 ซึ่งเคยเปิดให้ซื้อบนเว็บไซต์ของ Kate Spade ทันทีหลังปาร์ตี้ ตามกลยุทธ์ “see now, buy now” ซึ่งแบรนด์ได้ดำเนินการ หลายฤดูกาล

ผลกระทบที่ฉับไวนี้ปรากฏบนหน้า Facebook ของบริษัทด้วย การนำเสนอถูก ออกอากาศตลอดทั้งวันผ่านการสตรีมสดบน Facebook Live ก่อนที่พวกเขาจะอัปโหลดวิดีโอ กล้องติดตาม Victoria Justice ตลอดทั้งงาน แบรนด์พยายามให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในประสบการณ์ที่แบรนด์ในนิวยอร์กได้จัดเตรียมไว้ที่ Russian Tea Room อันเป็นสัญลักษณ์ในแมนฮัตตัน

แคมเปญเปิดตัวคอลเลคชันนี้ไม่ได้แสดงแค่บนหน้าเว็บหลักเท่านั้น แต่ยังปรากฏบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั้งหมดของแบรนด์ ซึ่งพวกเขาได้แสดงให้เห็นภาพรวมของคอลเลกชันอย่างต่อเนื่องผ่านรูปภาพ วิดีโอ และบูมเมอแรงด้วยสัมผัสที่สนุกสนานที่ Kate Spade มี มีเสมอ

กระเป๋า isobel ดูสวยบนแขนของฉันเหมือนกับที่เธอทำในสปริงเคลือบเงาทั้งหมด

โพสต์ที่แบ่งปันโดย kate spade new york (@katespadeny) on

และแน่นอน Kate Spade วางเชอร์รี่ไว้บนไอซิ่งด้วยวิดีโออีกรายการเพื่อนำเสนอคอลเลกชั่น นำแสดงโดยนางแบบ Fernanda Ly ผู้เป็นพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ในฤดูร้อนและฤดูใบไม้ร่วง และอูฐเดินเล่นตามถนนของ บิ๊กแอปเปิ้ล

El Ganso โดย Hawkers

ปีนี้แบรนด์แว่นตา Hawkers ทำได้เหนือกว่าในทุก ๆ อย่าง ไม่เพียงแต่จะเติบโตแบบทวีคูณเท่านั้น แต่แบรนด์ยังได้นำ colab แบบดั้งเดิมร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ เช่น Paula Echevarria ก้าวไปอีกขั้น Hawkers ได้ จับมือเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ค้าปลีกรายใหญ่ เช่นที่พวกเขาทำเมื่อปีที่แล้วกับ Pull & Bear และตอนนี้ในปี 2017 กับแบรนด์ El Ganso

แคมเปญเปิดตัวผลิตภัณฑ์

ทั้งสองแบรนด์ร่วมมือกันในช่วงต้นปีเพื่อสร้างคอลเลกชั่นแว่นตา “El Ganso by Hawkers” ซึ่งประกอบด้วยรุ่นจำนวนจำกัดสี่รุ่น การนำเสนอคอลเลกชั่นเกิดขึ้นที่ร้าน El Ganso บนถนน Fuencarral ซึ่งพวกเขาใช้โอกาสนี้อย่างเต็มที่ในการเปลี่ยนแนวคิดของพื้นที่ให้เป็นบรรยากาศที่เป็นกันเอง ซึ่งรวมถึงมอเตอร์ไซค์ Triumph Truxton

การถ่ายทอดสดช่วยให้คุณนำประสบการณ์ของการเปิดตัวมาสู่ผู้บริโภคได้

คลิกเพื่อทวีต

แขกประมาณ 70 คน รวมทั้งนักข่าวและอินฟลูเอนเซอร์ เข้าร่วมงาน ซึ่งถ่ายทอดสดผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียของทั้งสองแบรนด์ ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ใช้ที่ไม่ได้เข้าร่วมกิจกรรมสามารถมีส่วนร่วมในการจับรางวัลหูฟังสุดพิเศษ ด้วยวิธีนี้ทั้งสองแบรนด์จึงสามารถสัมผัสประสบการณ์การเปิดตัวสู่ผู้บริโภคได้

เราหวังว่ากลยุทธ์แคมเปญทั้ง 3 สำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือคอลเลกชันจะช่วยคุณและเป็นแรงบันดาลใจให้กับคุณ! หากคุณต้องการอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ โปรดดูบทความนี้

การจัดการตัวอย่าง