ตลาดส่วนตัว (PMP) คืออะไร และเหตุใดผู้ลงโฆษณาจึงควรสนใจ

เมื่อดูคร่าวๆ จะเป็นการยากที่จะระบุข้อเสียของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมในตลาดกลางแบบเปิด เพื่อแลกเปลี่ยนกับงบประมาณของคุณ คุณจะได้รับสิทธิ์เข้าถึงผู้ใช้อินเทอร์เน็ตจำนวนนับไม่ถ้วนในพื้นที่ที่พวกเขาไปบ่อย ในบริบทที่เพิ่มโอกาสในการแปลง แล้วเหตุใดผู้ลงโฆษณาจึงเปลี่ยนเงินดอลลาร์จากการแลกเปลี่ยนแบบเปิดเป็นตลาดส่วนตัว

ตลาดส่วนตัวคืออะไร?

ตลาดส่วนตัว (PMP) หมายถึงตลาดดิจิทัลที่มีการซื้อและขายโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมระหว่างบุคคลพิเศษ ตรงข้ามกับตลาดแบบเปิดที่ผู้ลงโฆษณาทั้งหมดสามารถเข้าถึงพื้นที่โฆษณาทั่วทั้งเว็บได้ ตลาดส่วนตัวเป็นสภาพแวดล้อมที่ได้รับเชิญเท่านั้น ซึ่งผู้เผยแพร่เสนอพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียมให้กับผู้โฆษณาที่มีคุณภาพ:

ทำไมตลาดส่วนตัวถึงได้รับความนิยมมากขึ้น?

ด้วยการเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้ออย่างกว้างขวางเช่นนี้ จึงเป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการว่าผู้ลงโฆษณาจะดึงงบประมาณจากตลาดกลางแบบเปิด แต่มันกำลังเกิดขึ้น จากข้อมูลของ eMarketer ข้อตกลงในตลาดส่วนตัวจะคิดเป็นสัดส่วนส่วนใหญ่ของการใช้จ่ายแบบเป็นโปรแกรมภายในปีนี้:

และจากนั้นช่องว่างก็จะกว้างขึ้นเท่านั้น จากข้อมูลของ PubMatic การใช้จ่ายในตลาดส่วนตัวจะเติบโตในอัตราเลขสองหลักจนถึงปี 2564 การมองแบบเป็นโปรแกรมอย่างใกล้ชิดแสดงให้เห็นถึงสาเหตุของการเปลี่ยนแปลง: ตลาดแบบเปิดนั้นเต็มไปด้วยศักยภาพของการฉ้อโกงโฆษณาและหายนะของแบรนด์ ประมาณการของการสูญเสียงบประมาณจากการฉ้อโกงโฆษณาอยู่ในช่วง 5.8 พันล้านถึง 42 พันล้านในปี 2562:

ความเหลื่อมล้ำเป็นผลมาจากการที่บริษัทต่างๆ ตรวจจับและกำหนดค่าเงินดอลลาร์ให้กับการแสดงผลที่ฉ้อฉล ไม่ว่าคุณจะมองอย่างไร Nicole Perrin หัวหน้านักวิเคราะห์ของ eMarketer กล่าวว่า "นักการตลาดกำลังทุ่มเงินหลายพันล้านดอลลาร์"

แล้วพวกมิจฉาชีพจะขโมยเงินหลายพันล้านดอลลาร์ได้อย่างไร? ด้วยวิธีการต่างๆ มากมาย: พวกเขาสามารถจำลองการเข้าชมหรือขโมยความประทับใจด้วยตัวพวกเขาเอง โดยใช้บอทหรือโปรแกรมรวบรวมข้อมูลเพื่อปลอมแปลงพฤติกรรมของมนุษย์ พวกเขาสามารถปลอมแปลงโดเมนและวิธีการอื่นๆ:

ตัวอย่างเช่น การคลิกสแปมสร้างการคลิกจำนวนมหาศาลที่ดูเหมือนว่ามาจากอุปกรณ์จริง อีกเทคนิคหนึ่งที่เรียกว่าการแทรกคลิกสามารถสร้างการคลิกปลอมได้ในขณะที่ติดตั้งแอป

ปีที่แล้ว Facebook ฟ้องผู้พัฒนาแอพ LionMobi และ JediMobi เนื่องจากใช้การคลิกเพื่อขโมยรายได้ ในบล็อกโพสต์ เจสสิก้า โรเมโร ผู้อำนวยการฝ่ายการบังคับใช้แพลตฟอร์มและการฟ้องร้องของ Facebook ได้แบ่งปันวิธีที่พวกเขาพยายามทำ:

นักพัฒนาทำให้แอปพร้อมใช้งานบน Google Play Store เพื่อทำให้โทรศัพท์ของผู้ใช้ติดมัลแวร์ มัลแวร์สร้างการคลิกของผู้ใช้ปลอมบนโฆษณา Facebook ที่ปรากฏบนโทรศัพท์ของผู้ใช้ ทำให้เกิดความรู้สึกว่าผู้ใช้คลิกโฆษณา

ในปี 2559 คดีที่คล้ายกันแต่ซับซ้อนกว่านั้นจบลงด้วยเงินโฆษณาประมาณ 36 ล้านดอลลาร์ที่ถูกขโมยไป เมื่อบริษัทที่ชื่อว่า Methbot ใช้หลายวิธีในการฉ้อโกง: การคลิกปลอม การเข้าสู่ระบบโซเชียลมีเดีย ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ และเซิร์ฟเวอร์เฉพาะเพื่อปลอมแปลงแหล่งที่มา ต่อมาแผนการที่เรียกว่า 3ve จะเกิดขึ้นจาก Methbot's และส่งผลให้สูญเสียอีก 29 ล้านเหรียญ เรื่องราวเช่นนี้ไม่ใช่เรื่องแปลก:

แต่นักต้มตุ๋นไม่ใช่แฮ็กเกอร์บุคคลที่สามเสมอไปที่ต้องการทำเงินอย่างรวดเร็ว แม้แต่ผู้เผยแพร่โฆษณายังถูกตัดสินว่ามีความผิดในการปฏิบัติที่ชั่วร้ายคล้ายกับที่แฮ็กเกอร์จ้าง พวกเขาจะใช้คลิกบอตและในบางกรณีหรือพึ่งพาโฆษณาที่ซ่อนอยู่ ซึ่งผู้เผยแพร่โฆษณาจะเรียกเก็บเงิน แต่จะแสดงในหน้าต่างที่ผู้ใช้มองไม่เห็น สิ่งนี้ทำให้พวกเขาสามารถขายพื้นที่โฆษณาได้มากกว่าที่มี อีกวิธีในการทำเช่นนี้คือการขายพื้นที่เดียวกันให้กับผู้ลงโฆษณาหลายรายและวางโฆษณาซ้อนกันเพื่อให้ผู้ใช้เห็นเพียงรายการเดียว

ประโยชน์ของการโฆษณาตลาดส่วนตัว

แม้ว่าตลาดส่วนตัวจะมีไว้สำหรับพื้นที่โฆษณาและแบรนด์ที่เลือกเท่านั้น และอาจไม่ได้เป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ของผู้ลงโฆษณา แต่การใช้สิ่งเหล่านี้มีประโยชน์หลักบางประการ:

ประโยชน์ต่อผู้จัดพิมพ์

• ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถ รักษาประสิทธิภาพของโปรแกรมได้โดยไม่มีความเสี่ยง แทนที่จะพึ่งพาทีมขายเพื่อปิดดีลแบบดั้งเดิม พวกเขาสามารถเชื่อมต่อกับผู้ซื้อได้เหมือนที่ทำในตลาดแบบเปิด แต่เน้นเรื่องความปลอดภัยมากกว่า
• แน่นอน ชื่อเสียงของแบรนด์ เป็นหนึ่งในผลประโยชน์สูงสุดสำหรับผู้เผยแพร่ หากพวกเขาสามารถควบคุมได้ว่าใครเป็นผู้เสนอราคาในคลังโฆษณาของพวกเขา พวกเขาจะมั่นใจได้ว่าตำแหน่งของพวกเขาเต็มไปด้วยโฆษณาที่มีคุณภาพจากแบรนด์ที่มีชื่อเสียง
• ด้วยข้อตกลงการโฆษณา PMP ผู้เผยแพร่สามารถมั่นใจได้ว่าจะ ได้รับเงินสูงสุดสำหรับตำแหน่งพรีเมียม ในตลาดซื้อขายแบบเปิด ผู้เสนอราคาสูงสุดไม่ได้ชนะการประมูลเสมอไป และ PMP เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการทำให้แน่ใจว่าเงินจะไม่เหลืออยู่บนโต๊ะสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา
• ด้วยการโฆษณาแบบ PMP แบรนด์ต่างๆ อยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าในการ แบ่งปันข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของตนมากกว่าในตลาดแบบเปิด ซึ่งตัวเลขและเมตริกสามารถยุ่งเหยิงหรือถูกจำกัดในลักษณะที่เป็นอุปสรรคต่อการเลือกของผู้ลงโฆษณาและประสบการณ์ของผู้ใช้

ประโยชน์ต่อผู้ลงโฆษณา

• เช่นเดียวกับผู้เผยแพร่โฆษณา ผู้ลงโฆษณาก็ได้รับประโยชน์จาก ประสิทธิภาพที่ PMP มอบให้ เช่นกัน แทนที่จะอาศัยทีมมนุษย์ในการเป็นนายหน้าทำข้อตกลงกับผู้จัดพิมพ์ พวกเขาสามารถซื้อพื้นที่ด้วยแพลตฟอร์มฝั่งอุปสงค์เหมือนที่ทำในตลาดเปิด
• ไม่ใช่ผู้เผยแพร่เท่านั้นที่ต้องกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของแบรนด์ หลายครั้งที่แบรนด์รู้สึกประหลาดใจที่พบว่าโฆษณาของตนฝังอยู่ในเนื้อหาที่รุนแรงและสุดโต่ง เมื่อพวกเขารู้ว่ากำลังซื้อพื้นที่โฆษณาจากใคร และกำลังจะไปที่ใด ผู้ลงโฆษณาจะมั่นใจได้ว่าแบรนด์ของตนจะไม่ได้รับผลกระทบด้านชื่อเสียง
• เมื่อสินค้าคงคลังในตลาดเปิดไม่ไปที่ผู้เสนอราคาสูงสุด ผู้ลงโฆษณาก็สูญเสียเช่นกัน หากผู้ลงโฆษณายินดีเสนอราคาเพิ่มขึ้นสำหรับการแสดงผล นั่นเป็นเพราะการแสดงผลนั้นมีค่ามากกว่าสำหรับผู้โฆษณารายนั้น การให้รางวัลแก่ตำแหน่งนั้นแก่ผู้เสนอราคาต่ำกว่าคือการปล้นรายได้ของผู้เผยแพร่โฆษณา ผู้ลงโฆษณาในการแสดงผลและโอกาสในการแปลง
• ด้วยการรับข้อมูลผู้เผยแพร่โดยตรงจากแหล่งที่มา ผู้โฆษณาสามารถตัดสินใจอย่างรอบรู้มากขึ้น เกี่ยวกับข้อความ ตำแหน่ง รูปแบบ และอื่นๆ และการตัดสินใจที่ดีขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณามักจะแปลเป็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นสำหรับผู้บริโภค

โฆษณา PMP ไม่สามารถต้านทานการฉ้อโกงได้

แม้จะมีลักษณะเฉพาะตัว แต่ PMP ก็ไม่รอดพ้นจากการฉ้อโกงโฆษณา แม้ว่าพวกเขาจะได้รับการควบคุมมากขึ้น แต่ก็ยังมีความเสี่ยงต่อพฤติกรรมฉ้อฉลที่ฝ่ายของพวกเขาไม่สามารถตรวจจับได้ และจากข้อมูลของ Paul Harrison ผู้จัดการฝ่ายข่าวกรองธุรกิจของ White Ops พฤติกรรมนั้นแพร่หลายมากกว่าที่คุณคาดไว้ ส่วนใหญ่เกิดจากความก้าวหน้าของบอทที่เลียนแบบทราฟฟิก

บอทวันนี้ดูเหมือนมนุษย์มากกว่าบอทเมื่อสามปีที่แล้ว ทุกวันนี้ กว่า 75% ของทราฟฟิกบ็อตเน็ตทำงานจากเครื่องของมนุษย์ที่ทำงานอยู่เบื้องหลัง โดยที่เจ้าของเครื่องนั้นไม่รู้จักเลย

แทนที่จะเป็นหุ่นยนต์ ตอนนี้บอตเน็ตใช้แทนคอมพิวเตอร์ที่ติดมัลแวร์ เลียนแบบพฤติกรรมมนุษย์ และทำวิศวกรรมย้อนกลับโซลูชันการตรวจจับ พวกเขาสามารถคัดลอกที่อยู่ IP เวลาในการเรียกดู คุกกี้ การเคลื่อนไหวของเมาส์ การกดแป้น และอื่นๆ

ผลที่ได้คือตอนนี้การซื้อ PMP นั้นไวต่อการฉ้อโกงพอๆ กับการซื้อที่ไม่ใช่ PMP การวิจัยจาก White Ops พบว่า 40% ของโดเมนมีการฉ้อโกงจากการซื้อส่วนตัวมากกว่า PMP ภายนอก

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าการฉ้อฉลโฆษณานั้นวัดได้ยาก ตัวเลขเช่นนี้ไม่ควรถือเป็นข้อเท็จจริง

นอกจากนี้ พูดได้อย่างปลอดภัยว่าแม้ว่าผู้เผยแพร่โฆษณาในตลาดซื้อขายส่วนตัวจะเสี่ยงต่อการฉ้อโกงบางประเภท แต่ก็มีโอกาสน้อยที่จะเป็นการกระทำที่ผู้เผยแพร่โฆษณากระทำ ด้วยผู้เผยแพร่โฆษณาและพื้นที่โฆษณาคุณภาพสูง มาพร้อมกับมาตรฐานการดำเนินงานที่สูงขึ้น

คุณมีแนวโน้มที่จะตกเป็นเหยื่อของการปลอมแปลงโดเมนหรือการซ้อนโฆษณาหรือไม่? อัตราต่อรองคือไม่ สำหรับผู้เผยแพร่ คำตอบอาจเป็นการตรวจจับการฉ้อโกงโฆษณา สำหรับผู้ลงโฆษณา สิ่งสำคัญคือต้องถามพาร์ทเนอร์ในตลาดส่วนตัวว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่เพื่อป้องกันการฉ้อโกงโฆษณา เมื่อสินค้าคงคลังระดับพรีเมียมและเงินดอลล่าร์อยู่ในบรรทัด ผู้เผยแพร่ควรทำทุกวิถีทางเพื่อป้องกันมิจฉาชีพ

สร้างหน้า Landing Page หลังการคลิกคุณภาพสูงสำหรับการโฆษณาแบบ PMP

หากคุณกำลังสร้างทราฟฟิกคุณภาพสูงผ่านตลาดส่วนตัว สิ่งที่แย่ที่สุดที่คุณสามารถทำได้คือนำพวกเขาไปยังหน้า Landing Page ทั่วไปหลังการคลิก เมื่อผู้ใช้คลิกโฆษณาของคุณ พวกเขาควรมาถึงหน้า Landing Page ที่ปรับแต่งให้เหมาะกับพวกเขา ซึ่งตรงกับโฆษณา และรักษาความเกี่ยวข้องตลอดทั้งแคมเปญ

ในการทำเช่นนั้น คุณต้องมีหน้า Landing Page หลังการคลิกสำหรับผู้ชมทุกคน และวิธีเดียวที่จะทำให้สำเร็จได้คือการใช้ Advertising Conversion Cloud™ ค้นหาวิธีการด้วยการสาธิตจาก Instapage