วิธีดูแลแคมเปญช้อปปิ้งของคุณ #SMX

อีคอมเมิร์ซจ่ายผู้เชี่ยวชาญด้านการค้นหา! นี่คือช่วงเวลาที่ SMX West กลายเป็นทุกอย่างของคุณ!

โมเดอเรเตอร์ Ginny Marvin (@ginnymarvin), บรรณาธิการสนับสนุน, Search Engine Land

ลำโพง:

• เคิร์ก วิลเลียมส์ (@PPCKkirk) เจ้าของและมินเนี่ยน ZATO
• Purna Virji (@purnavirji) ผู้จัดการฝ่ายฝึกอบรมและพัฒนาลูกค้าอาวุโส Microsoft
• Susan Wenograd (@susanedub), Sr Manager, Accounts & Ecommerce, Clix Marketing

เคิร์ก วิลเลียมส์: การตั้งค่าแคมเปญช็อปปิ้งเพื่อความสำเร็จ

ในขั้นต้น หากเราคิดว่าจะเพิ่มประสิทธิภาพการช็อปปิ้งของเราในอนาคตได้อย่างไร ความจริงที่เยือกเย็นและแข็งกระด้างจะได้รับผลกระทบในที่สุด: คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้ตราบเท่าที่คุณหยุดสิ่งนั้น อย่าเป็นด้วงมูลสัตว์ที่เริ่มต้นด้วยมูลและปรับแต่งสิ่งนั้น เขาจะแนะนำกลยุทธ์การตั้งค่าที่สร้างความสำเร็จ

เหตุใดการตั้งค่าแคมเปญปัจจุบันของคุณจึงแย่ เพราะประมูล. คุณจะเสนอราคาเท่ากันสำหรับข้อความค้นหาทั่วไป เช่นเดียวกับข้อความค้นหาแบบยาวที่มีเจตนาสูง

มีวิธีการตั้งค่าแคมเปญเพื่อที่คุณจะได้ไม่ต้องเสนอราคาสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ต้องการแยกข้อความค้นหาตามเจตนาหรือไม่ ใช่! แนวคิดนี้แต่เดิมถูกแบ่งปันโดย Martin Roettgerding (@bloomarty)

กรองข้อความค้นหาเกี่ยวกับการซื้อของตามปัจจัยสำคัญสี่ประการ:

1. ลำดับความสำคัญของแคมเปญ
2. คำหลักเชิงลบ
3. งบประมาณที่ใช้ร่วมกัน
4. การเสนอราคาผลิตภัณฑ์

หกสิ่งที่ได้เรียนรู้:

1. กลุ่มโฆษณาสำคัญกว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์ “มาทำให้การสร้างช่องทางของคีย์เวิร์ดยอดเยี่ยมอีกครั้งกันเถอะ” เนื่องจากข้อความค้นหาเชิงลบ คุณสามารถกรองข้อความค้นหาในโครงสร้างแคมเปญได้
2. คุณคือคุณ. SKU อาจไม่เหมาะกับคุณ แต่ก็ไม่เป็นไร ระบุการจัดกลุ่มข้อความค้นหาทั่วไป ตามกำไร
3. การเสนอราคาสามารถลบล้างลำดับความสำคัญได้ (ไม่มีการเสนอราคาที่ขี้ขลาดของ Google) โปรดทราบว่าคุณไม่สามารถเสนอราคาต่ำจนคุณไม่ปรากฏในการประมูลอีกต่อไป
4. ระวังเชิงลบห้อยต่องแต่ง นี่อาจเป็นข้อความค้นหาที่ผ่านเข้ามาและมันแย่มาก และคุณไม่ต้องการให้ปรากฏ (เช่นตัวอักษร “M”) เพิ่ม [-m] ให้กับแคมเปญที่ไม่ใช่แบรนด์ แบรนด์ และแคมเปญอื่นๆ ทั้งหมด
5. เอฟเฟกต์ Bing คุณควรนำเข้าแคมเปญการช็อปปิ้งของคุณไปยัง Bing เพราะทำได้ง่ายจริงๆ แต่ไม่มีงบประมาณที่ใช้ร่วมกันใน Bing และเขาอธิบายว่าสิ่งนี้อาจทำให้เกิดปัญหากับการค้นหาทั่วไปที่กระโดดเข้ามาในแคมเปญของคุณ ดังนั้นวิธีนี้จึงทำลายกลยุทธ์ของ Bing
6. ใช้เวลาสักครู่ในการทะยาน คุณต้องพาลูกค้า/เจ้านายของคุณมาร่วมงานด้วย มันต้องใช้เวลา สร้างเวลา แต่มันยอดเยี่ยม

Susan Wenograd: การเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องของ Google Shopping

สมมติว่าคุณมีบางอย่างที่ตั้งค่าไว้ ตอนนี้คุณจะทำอย่างไรกับมัน?

เครื่องมือค้นหาแบบชำระเงินมักจะรู้สึกเหมือนวาล์ว และคุณสามารถขันและเปิดคันโยกและวาล์วต่างๆ ได้ แคมเปญชอปปิ้งก็เหมือนสายฉีดน้ำดับเพลิง คุณบอกเครื่องมือค้นหาว่าไม่ควรจับคู่อะไร

การควบคุมการจราจรทางอากาศ: การทำแผนที่แบบสอบถาม

คำหลักเชิงลบทั้งหมด tings สร้างคำหลักเชิงลบเพื่อเชื่อมโยงคำค้นหาไปยังกลุ่มที่ทำกำไรได้มากที่สุด สิ่งนี้สัมพันธ์กับกลุ่มโฆษณาที่มีความสำคัญมากกว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์ กลุ่มโฆษณาช่วยให้คุณควบคุมคำค้นหาเชิงลบและจับคู่ได้ตามที่คุณต้องการ

อย่าเผาเงิน: โครงสร้างสำหรับ ROAS

ประเมินผู้ดำเนินการ ROAS ที่แข็งแกร่งที่สุดของคุณ นี่คือจุดที่กลุ่มโฆษณามีประโยชน์เมื่อเทียบกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ ทดสอบการจัดกลุ่มงบประมาณการจัดสรรโฆษณา ROAS ที่รัดกุม

จำไว้ว่าไม่มีการติดตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ใน Analytics

โปรดทราบด้วย: คุณไม่ได้เสนอราคาสำหรับคำค้นหา คุณกำลังประมูลสินค้า

ประเมินแอตทริบิวต์ของผลิตภัณฑ์นอกเหนือจากช่องฟีดมาตรฐาน:

• คุณลักษณะโดยธรรมชาติ: คุณลักษณะทางกายภาพ
• คุณลักษณะที่ลูกค้าสร้าง: ตามฤดูกาล การขาย กำหนดโดยธุรกิจเป็นแอตทริบิวต์ที่พิจารณาการตัดสินใจทางธุรกิจ

ใช้ป้ายกำกับที่กำหนดเองเพื่อให้คุณทราบว่าจะวางผลิตภัณฑ์ในกลุ่มโฆษณาใด ไม่จำกัดเพียงป้ายกำกับที่พวกเขาให้ แม้ว่าจะมีผลิตภัณฑ์ที่อาจอยู่ในกลุ่มโฆษณาต่างๆ ดังนั้น วางแผนโครงสร้างของคุณล่วงหน้า เมื่อคุณมีโครงสร้างที่ถูกต้อง ที่ซึ่งบางสิ่งควรอยู่จะเข้าใจได้ง่ายกว่ามาก โครงสร้างสามารถพัฒนาได้ตลอดเวลาเมื่อคุณวิเคราะห์ประสิทธิภาพ เม็ดมีแนวโน้มที่จะดีขึ้น

งุ่มง่ามกลยุทธ์การเสนอราคา

ไม่มีวิธีที่ดีที่สุด:

• CPC ด้วยตนเอง
• เพิ่มจำนวนคลิกสูงสุด
• CPC ที่ปรับปรุงแล้ว
• ผลตอบแทนจากการใช้จ่ายเป้าหมาย (ใหม่ ไมล์ของคุณอาจแตกต่างกันไป)

มือถือ

โอกาสที่พลาดไป: หากคุณมีหน้าร้านจริงและคุณแสดงสินค้าคงคลังในร้านค้า ให้ตั้งค่าตัวแก้ไขการเสนอราคาเป็นรัศมีรอบๆ สถานที่ตั้งจริงของคุณเพื่อดึงดูดผู้ค้นหาที่อยู่ใกล้เคียง

ตรวจสอบให้แน่ใจว่า Google My Business ของคุณเชื่อมโยงกับ AdWords ของคุณ ประเมินประสิทธิภาพตามระยะทางอย่างสม่ำเสมอ

ตรวจสอบการชนะตามฤดูกาลและจุดอ่อน

สรุป:

• แผนที่ค้นหาและคำหลักเชิงลบอย่างบ้าคลั่ง
• พิจารณาจัดกลุ่มรายการตาม ROAS/มาร์จิ้น เพื่อกระตุ้นให้คุณเสนอราคาในเชิงรุก
• ใช้ Custom Labels เพื่อสร้างกลุ่มที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นและเพิ่มการควบคุมของคุณ
• ประเมินประสิทธิภาพของผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่โดยพิจารณาจากระยะห่างจากหน้าร้านจริง
• ประเมินประสิทธิภาพมือถือเทียบกับการแข่งขัน

Purna Virji: 3 เคล็ดลับแคมเปญช้อปปิ้งที่จะทำให้ Paris Hilton ภาคภูมิใจ

ภาพแรกที่นึกถึงเมื่อนึกถึงการช้อปปิ้งคือ Paris Hilton เราจะได้แรงบันดาลใจจากปารีส

วาระการประชุมของเรา:

1. ฉลากมีความสำคัญ — การเพิ่มประสิทธิภาพฟีด
2. อย่าเบื่อเลย — การเพิ่มประสิทธิภาพที่สร้างสรรค์
3. จ้างบอดี้การ์ด — กลยุทธ์การป้องกัน

ฉลากมีความสำคัญ

ป้ายกำกับที่กำหนดเองช่วยให้คุณควบคุมได้มากขึ้น ใช้แอตทริบิวต์ทางเลือกเพื่อการแบ่งกลุ่มที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

นี่คือการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับฟีดผลิตภัณฑ์และการจัดระเบียบแคมเปญ ไม่มีอะไรผิดปกติกับโครงสร้างนี้:

แต่สิ่งนี้มีประสิทธิภาพมากกว่า:

• สามารถใช้การเสนอราคาได้อย่างอิสระ
• ปรับการกำหนดเป้าหมายเป็นตำแหน่งทางภูมิศาสตร์อันดับต้นๆ
• เพิ่มงบประมาณสินค้าขายดี
• ตรวจสอบสินค้าคงคลังต่ำและย้ายผลิตภัณฑ์ออก

ต่อไปนี้คือรายการตรวจสอบป้ายกำกับที่กำหนดเองที่เป็นไปได้:

• ช่วงราคา (เช่น: high end, low end, sale)
• ความนิยม (เช่น ความต้องการสูง ความต้องการต่ำ)
• อัตรากำไรขั้นต้น (เช่น สูง ต่ำ)
• ระดับสต็อก (เช่น: สินค้ามีจำนวนจำกัด)
• สินค้าตามฤดูกาล (เช่น เสื้อผ้ากันหนาว ชุดว่ายน้ำ)

ไม่ต้องน่าเบื่อและแต่งตัวน่ารักทุกที่ที่คุณไป

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแคมเปญการช็อปปิ้งของคุณดูดี อยู่ที่ภาพ ราคา ร้านค้า ภาพคือสิ่งที่กระโดดออกมา อย่าใช้สีที่น่าเบื่อ ตรวจสอบเพื่อดูว่าภาพผลิตภัณฑ์ของคุณโดดเด่นหรือไม่

องค์ประกอบสร้างสรรค์หลักสำหรับ รูปภาพ โฆษณาช็อปปิ้ง :

• แสดงหลายสี
• แสดงสินค้าขณะใช้งาน
• ภาพความละเอียดสูง

การวิจัยของ Bing พบว่าพื้นหลังสีขาวมีแนวโน้มที่จะทำงานได้ดีขึ้น คุณไม่สามารถใช้ข้อความกับรูปภาพได้ หากมีพื้นที่ว่างมากกว่า 60% รูปภาพของคุณอาจไม่แสดง

นี่คือองค์ประกอบสร้างสรรค์หลักสำหรับแคมเปญช็อปปิ้ง: รูปภาพ ราคา และการปรับปรุง

• เริ่มต้นจากราคาปกติ
• เพิ่มราคาขาย
• หรือราคาแข่งขันกันเอง

องค์ประกอบครีเอทีฟโฆษณาหลักสำหรับส่วนขยาย/การปรับปรุงโฆษณาแคมเปญช็อปปิ้ง:

• ใช้บทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์และโปรโมชันของร้านค้าในท้องถิ่น
• ใช้ข้อความโปรโมต
• สร้างโฆษณามากกว่าหนึ่งรายการต่อกลุ่มโฆษณา

จ้างบอดี้การ์ด: กลยุทธ์การป้องกัน

กลยุทธ์การป้องกันที่สำคัญ:

• คำหลักเชิงลบ
• การตั้งค่าลำดับความสำคัญของแคมเปญ
• การเสนอราคาและตัวแก้ไขการเสนอราคา

คำหลักเชิงลบช่วยให้คุณประหยัดเงิน การตั้งค่าลำดับความสำคัญของแคมเปญทำให้คุณสามารถจัดลำดับความสำคัญสูง/ปานกลาง/ต่ำ และกรองผลิตภัณฑ์ได้ การเสนอราคาและตัวแก้ไขการเสนอราคาผ่านป้ายกำกับที่กำหนดเองจะช่วยให้คุณใช้เวลาและพลังงานส่วนใหญ่ไปกับสินค้าที่เหมาะกับคุณ ปรับตามสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต "อย่างอื่น" และตัวแก้ไขการเสนอราคาตามพื้นที่

เคล็ดลับโบนัส: misattribution ไม่ร้อน หนึ่งในบรรดาสัตว์เลี้ยงที่น่ารำคาญที่พวกเขาเห็นใน Bing กำลังนำเข้าแคมเปญช็อปปิ้งจาก Google แต่ไม่ได้อัปเดตโค้ดติดตาม