PPC AMA: การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ถามฉันได้ทุกอย่าง — ถามตอบหนึ่งชั่วโมงกับ David Szetela

เมื่อวันพฤหัสบดีที่แล้วบน Reddit David Szetela ได้เสนอ AMA ให้กับชุมชน r/PPC AMA หรือ "Ask Me Anything" เป็นเพียงแค่การถามตอบกับคนที่สนใจ ไม่ว่าจะเป็นคนดัง ผู้เชี่ยวชาญ หรือบุคคลที่มีบทบาทหรือประสบการณ์เฉพาะตัว David รองประธานฝ่าย Search Marketing Operations และผู้อำนวยการฝ่ายบริการ PPC ของเราพูดสั้น ๆ และไพเราะ โดยเปิดพื้นสำหรับคำถามเป็นเวลาหนึ่งชั่วโมง

จากนั้นเขาและฉันพูดคุยเกี่ยวกับไฮไลท์ในส่วนที่ 2 ของพอดคาสต์ SEM Synergy ของเราในสัปดาห์นี้ ในหัวข้อ "ชีวิตหลังการลบโฆษณาด้านขวา"

แม้ว่าเสียงจะไม่สามารถฟังได้อีกต่อไป แต่เราได้รวมคำสั่งผสมการถอดเสียงเป็นคำสรุปไว้ที่นี่ ตามที่ David อธิบาย มันเป็นการสนทนาที่มีหัวข้อ PPC ที่หลากหลาย ข้ามไปที่คำถามและคำตอบด้วยลิงก์ด้านล่าง

• การลบโฆษณาด้านขวาของ Google
• การรายงาน AdWords สำหรับ Conversion ที่ได้รับการสนับสนุนและการติดตามการเข้าชมร้านค้า
• การทำงานร่วมกันและการทำงานร่วมกันของ SEO & PPC
• การตรวจสอบ PPC 15 นาที
• บทเรียนจากแนวทางส่วนตัวของ Szetela ต่อ PPC
• การกำหนดเป้าหมายบนเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google
• ใบรับรอง PPC ที่ควรมี

การลบโฆษณาด้านขวาของ Google

Seokingindia: David การลบโฆษณาแถบด้านข้างในการค้นหาของ Google จะส่งผลอย่างไร?

เดวิด: น่าเสียดายที่มีผู้ชนะและผู้แพ้อยู่แล้ว ผู้ชนะคือบริษัทที่สามารถซื้อได้จนถึงด้านบนสุดของหน้า แต่ที่ตรงกว่าคือ พวกเขากำลังใช้ส่วนขยายโฆษณาทั้งหมดและเพิ่มจำนวนอสังหาริมทรัพย์ที่โฆษณาของตนใช้ในหน้าผลการค้นหาให้ได้มากที่สุด เพื่อที่บางครั้งพวกเขาสามารถผลักดันคู่แข่งของตนให้ต่ำลงในหน้าเว็บได้

ดังที่เราทราบ อสังหาริมทรัพย์จำนวนมากขึ้นเท่ากับอัตราการคลิกผ่านที่ดีขึ้น อัตราการคลิกผ่านที่ดีขึ้นเท่ากับคะแนนคุณภาพที่ดีขึ้น คะแนนคุณภาพที่ดีขึ้นทำให้ CPC ต่ำลง ซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับความสามารถในการทำกำไร ดังนั้น สิ่งสำคัญคือต้องมีส่วนขยายโฆษณาทั้งหมดของคุณ

ผู้แพ้คือผู้โฆษณาที่อยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ซึ่งมักจะเป็นธุรกิจในท้องถิ่น — สำนักงานกฎหมายหรือสำนักงานการเงิน แม้กระทั่งระบบประปาและ HVAC — ซึ่งมีการแข่งขันกันมากในพื้นที่ และด้วยเหตุนี้ คำหลักและ CPC สำหรับคำหลักเหล่านั้นจึงมีราคาแพงมาก

ก่อนการเปลี่ยนแปลงนี้ เป็นไปได้สำหรับผู้โฆษณาในสถานการณ์นี้ที่จะได้รับคลิกและ Conversion แม้ว่าโฆษณาของตนจะปรากฏต่ำบนหน้าเว็บหรือแม้แต่ที่ด้านล่างของหน้าก็ตาม พวกเขากำลังถูกตั้งราคาออกจากตลาด ฉันคิดว่าจะมีผลกระทบต่อผู้ลงโฆษณาในอุตสาหกรรมเหล่านั้น

ฉันได้อ่านเมื่อเร็วๆ นี้ด้วยว่าราคาเสนอสำหรับหน้าแรก (Google ช่วยให้ผู้โฆษณาทราบว่าต้องจ่ายเงินเท่าใดจึงจะได้แสดงในหน้าแรก) กำลังเพิ่มขึ้น และนั่นเป็นเพราะมีโฆษณาในหน้าเว็บน้อยลง

ฉันได้ยินจาก Frederick Vallaeys เมื่อฉันสัมภาษณ์เขาในรายการ PPC Rockstars ในสัปดาห์นี้ ว่าตอนที่เขาอยู่กับ Google พวกเขาทำการทดลองที่นำไปสู่การดำเนินการนี้ และพบว่าโฆษณาที่อยู่ด้านล่างของหน้ามีประสิทธิภาพดีกว่าโฆษณาที่อยู่ด้านข้าง หน้า. ดังนั้น พวกเขาจึงพูดคุยกันเป็นการภายในเกี่ยวกับการพยายามโน้มน้าวให้ผู้โฆษณายิงที่ด้านล่างของหน้าแม้ว่าโฆษณาของพวกเขาจะไม่สูงบนหน้าก็ตาม Google สรุปว่าเป็นเรื่องที่ขัดกับสัญชาตญาณและผู้คนก็ไม่เชื่อ ในขณะเดียวกันที่นี่เราอยู่

ดูเพิ่มเติมว่า SEO ได้รับผลกระทบจากการนำโฆษณาด้านขวาออกอย่างไร

การรายงาน AdWords สำหรับ Conversion ที่ได้รับการสนับสนุนและการติดตามการเข้าชมร้านค้า

Petpiranha: สวัสดี David อะไรคือข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดที่คุณเห็นเกี่ยวกับ Conversion ที่ได้รับการสนับสนุน และ/หรือสิ่งที่คุณทำในการติดตามการเข้าชมร้านค้าของ AdWords

เดวิด: ข้อมูลที่ AdWords รายงานเกี่ยวกับ Conversion ที่ได้รับการสนับสนุนนั้นน่าสนใจแต่ไม่สามารถดำเนินการได้ คุณทำอะไรกับข้อมูลที่มีอยู่ได้ไม่มาก รายงานช่องทางหลากหลายแชแนลของ Google Analytics ให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับจำนวนขั้นตอนที่ผู้ใช้ทำก่อนที่พวกเขาจะทำ Conversion จริง และสามารถดำเนินการได้ เนื่องจากคุณสามารถแยกย่อยตามแคมเปญ กลุ่มโฆษณา และคำหลัก

AdWords Tracking Store Visits ฉันยังไม่ได้ลอง เราไม่มีลูกค้าที่เป็นหน้าร้านจริง ดังนั้นฉันจึงอ่านเกี่ยวกับพวกเขาและดูเหมือนว่าพวกเขาจะได้ผล แต่ฉันไม่สามารถพูดจากประสบการณ์ได้

SEO & PPC Synergy and Collaboration

ginnymarvin: สวัสดี David ขอบคุณที่ทำสิ่งนี้ ตอนนี้คุณกำลังมุ่งหน้าไปที่ PPC ที่ Bruce Clay ฉันสงสัยว่ารากฐานที่ลึกล้ำของเอเจนซี่ใน SEO มีอิทธิพลต่อแนวทางของคุณในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายทั้งหมดหรือไม่ มีการทำงานร่วมกันหรือความแตกต่างในวิธีที่ทีมหรือลูกค้ามองว่า PPC เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวมหรือไม่?

เดวิด: ฉันสงสัยว่ามันแตกต่างจากหน่วยงานอื่นๆ เพราะการสื่อสารระหว่างแผนกต่างๆ แม้แต่ในบริษัทขนาดเล็กก็มักจะไม่บ่อยหรือลึกซึ้งกว่าที่ควรจะเป็น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเร็ว ๆ นี้ทีม SEO และทีม PPC เริ่มประชุมกันเป็นประจำ แบ่งปันรายงานอย่างสม่ำเสมอ และได้ช่วยเหลืออย่างมากแล้ว

เราดึงรายงานแชนเนลเมื่อเรารายงานประสิทธิภาพรายเดือน และเราแสดงให้ลูกค้าเห็นไม่เพียงแค่จำนวนคอนเวอร์ชั่นและมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย ฯลฯ จาก PPC เราแสดงจุดข้อมูลเหล่านั้นสำหรับออร์แกนิก โดยตรง ช่องทางใด ๆ ที่ ผลักดันปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ บ่อยครั้ง เราสามารถพูดได้ เช่น ช่องอื่นๆ ได้รับความเดือดร้อน แต่ PPC ช่วยชีวิต หรือช่องทั้งหมดได้รับความเดือดร้อน ดังนั้นอาจมีบางอย่างผิดปกติกับไซต์หรืออาจเป็นฤดูกาลของเว็บไซต์

เวอร์จิเนีย: หรือบางทีเราหยุดแคมเปญ PPC และออร์แกนิกก็ประสบปัญหาเช่นกัน ดังนั้นอาจมีการทำงานร่วมกันกับแบรนด์

บทเรียนจากแนวทางส่วนบุคคลของ Szetela ถึง PPC

SamOwenPPC: อะไรคือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในแนวทางส่วนบุคคลของคุณที่มีต่อ PPC ในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา?

เดวิด: คำตอบของฉันเกี่ยวข้องกับความพึงพอใจของลูกค้า ฉันได้เรียนรู้จำนวนมหาศาลเกี่ยวกับวิธีการและเวลา และข้อมูลประเภทใดที่เราจำเป็นต้องแบ่งปันกับลูกค้า และโดยเฉพาะอย่างยิ่งวิธีแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับบุคลิกของลูกค้าที่หลากหลาย

อีกสิ่งหนึ่งที่ฉันคิดว่าเปลี่ยนไปมากคือมนต์เมื่อสองหรือสามปีที่แล้วคือ: ยิ่งมีคำหลักมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น ฉันจำได้เมื่อฉันภูมิใจมากที่ได้สร้างบัญชีคำหลักล้านคำแรกของฉัน เราได้ครอบคลุมทุกคีย์เวิร์ดหางยาวที่เป็นไปได้ และพบว่าการจัดการกับคีย์เวิร์ดนับล้านคำนั้นมีค่าใช้จ่ายมหาศาลในการจัดการบัญชี พยายามดึงเข้าไปใน AdWords Editor พยายามค้นหาสิ่งต่างๆ ในอินเทอร์เฟซดั้งเดิม ดังนั้นเราจึงเริ่มใช้แนวทางที่แตกต่างออกไปซึ่งเรียกว่า "keyword lite" ซึ่งเราจะเริ่มต้นการโฆษณาบัญชีใหม่ด้วยคำศัพท์หลักที่ชัดเจนและสำคัญมาก จากนั้นเราจะรอดูว่ากลุ่มโฆษณาใดที่ได้รับความสนใจมากที่สุด ด้วยการแปลงและอัตราการแปลง จากนั้นเราก็เริ่มสร้างสิ่งเหล่านั้นด้วยเงื่อนไขหางยาวมากขึ้น

เมื่อเราตรวจสอบตอนนี้ สิ่งหนึ่งที่เราทำคือคำนวณจำนวนคำหลักที่ไม่เคยแปลงและจำนวนคำหลักที่ไม่เคยมีการแสดงผลเลย บ่อยครั้งที่เราเห็นบัญชีที่อาจมีคำหลัก 22,000 คำและมีเพียง 100 คำเท่านั้นที่เคยแปลง ซึ่งมักจะหมายความว่าบัญชีใช้เงินไปมากกับคลิกที่ไม่ทำให้เกิด Conversion ดังนั้นเราจึงคำนวณจำนวนเงินที่เสียไปจากการคลิกที่ไม่ทำให้เกิด Conversion นั่นมักจะเป็นตัวบ่งชี้ถึงสิ่งที่ต้องแก้ไขก่อน

การตรวจสอบ PPC 15 นาที

เวอร์จิเนีย: อะไรคือพื้นที่ระดับสูงของการตรวจสอบอย่างรวดเร็ว 15 นาที?

เรามีกระบวนการที่ละเอียดมาก เป็นเอกสาร 4 หน้าที่มีจุดตรวจสอบต่างๆ มากมายที่เราตรวจสอบ พยายามหาข้อผิดพลาดและพลาดโอกาส เราดูโฆษณา ข้อความโฆษณา และข้อความ จากนั้นให้ข้อเสนอแนะตามสิ่งเหล่านั้น

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดประการหนึ่งที่ฉันเห็นคือผู้โฆษณาแสดงโฆษณาต่อกลุ่มโฆษณามากเกินไป พวกเขาคิดว่าเป็นความคิดที่ดีเพราะคิดว่ากำลังทดสอบโฆษณาเหล่านั้นกันเอง ความจริงก็คือเกือบทุกครั้งพวกเขาปล่อยให้การทดสอบนั้นผิดพลาดอย่างมาก และด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงอาจแสดงโฆษณาที่แพ้ห้ารายการต่อผู้ชนะที่ชัดเจนเพียงคนเดียว การชนะอย่างรวดเร็วง่าย ๆ นั้นเพียงแค่ปิดโฆษณาที่ไม่ได้ผลเช่นเดียวกับผู้ชนะ

เราดูโฆษณา เราดูคำหลัก เราดูประเภทการทำงานของคำหลัก เคล็ดลับอีกประการหนึ่งคือ เราได้ตกลงที่จะใช้เฉพาะคำหลักที่ทำงานแบบกว้างและทำงานแบบตรงทั้งหมดเท่านั้น เราไม่ได้ใช้การทำงานแบบวลีอีกต่อไปเพราะด้วยเหตุผลบางประการ ค่าใช้จ่ายในการคลิกของการทำงานแบบวลีได้เพิ่มขึ้นโดยเฉพาะในปีที่ผ่านมา และคำค้นหาก็ค่อนข้างครอบคลุมโดยคำหลักที่แก้ไขการทำงานแบบกว้าง

เราดูส่วนขยายโฆษณาทั้งหมด ฉันจะบอกว่า 80% ของการตรวจสอบพบว่ามีการแสดงโฆษณานอกเป้าหมายทางภูมิศาสตร์ที่ผู้โฆษณาได้เลือกไว้ ดังนั้นเราจึงดูและคำนวณว่ามีการใช้โฆษณาที่แสดงนอกที่ตั้งทางภูมิศาสตร์เป็นจำนวนเท่าใด เรามักพบเงินหลายพันดอลลาร์ที่ลูกค้าไม่รู้ด้วยซ้ำ

เหตุใดจึงแสดงโฆษณานอกสถานที่ที่ผู้โฆษณาตั้งไว้ ความจริงก็คือตามค่าเริ่มต้นแล้ว มีการตั้งค่าทางภูมิศาสตร์ขั้นสูงที่ถอดความมา เช่น แสดงโฆษณาต่อผู้ที่อยู่ในสถานที่ของฉัน และต่อผู้คนที่อยู่นอกสถานที่ของฉันที่อาจสนใจผลิตภัณฑ์หรือบริการของฉัน ฟังดูไม่มีพิษมีภัย แต่สิ่งที่ทำคือทำให้ Google carte blanche พ่นโฆษณาไปทั่วโลก สามารถแก้ไขได้ง่าย แต่คุณต้องรู้ว่าคุณต้องการอะไร อยู่ในแท็บมิติข้อมูล

การกำหนดเป้าหมายบนเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google

เดวิด วิธีการกำหนดเป้าหมายที่คุณต้องการบนเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google คืออะไร คีย์เวิร์ด หัวข้อ ตำแหน่ง ความสนใจ?

ใน Reddit นั้น David เขียนว่า: ฉันชอบผู้ชมตามกลุ่มความสนใจที่กำหนดเอง — พวกเขาให้ความแม่นยำที่ดีที่สุด ประการที่สอง: รายการรีมาร์เก็ตติ้ง ที่สาม: ตำแหน่ง คำหลักและหัวข้อเป็นการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำน้อยที่สุด แต่จะดีมากหากคุณต้องการการเข้าถึงในวงกว้าง

mynameistaken: “ความแม่นยำที่ดีที่สุด” ในที่นี้หมายความว่าอย่างไร?

เดวิด: ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาแบบไฮเปอร์ให้กับผู้คนในกลุ่มเป้าหมายของคุณหรือแม้แต่กลุ่มย่อย ตัวอย่างเช่น ฉันสามารถกำหนดเป้าหมาย CFO ของบริษัทในอุตสาหกรรมแปรรูปอาหารได้

ในพอดคาสต์ David ได้ขยาย: เกี่ยวกับผู้ชมตามกลุ่มความสนใจที่กำหนดเอง ฉันยังไม่เห็นแหล่งข้อมูลมากมายจากบุคคลที่สาม ฉันเคยเห็นบทความจำนวนหนึ่ง บทความหนึ่งที่ฉันเขียนเอง แหล่งข้อมูลที่ดีที่สุดคือชุดหน้าความช่วยเหลือใน AdWords พวกเขายังคงไม่ไปไกลเท่าที่ควรในการจัดหาตัวอย่าง พวกเขาอาจยกตัวอย่างหนึ่งตัวอย่าง แต่ไม่ทำให้บุคคลนั้นได้รับการศึกษาเกี่ยวกับสถานการณ์ของตน

ใบรับรอง PPC ที่ควรมี

Dirtymonkey: คุณรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับการรับรองการตลาดดิจิทัล? มีค่าเหล่านี้หรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้นคุณจะแนะนำตัวไหน?

ใน Reddit นั้น David เขียนว่า: ฉันเป็นแฟนตัวยง สิ่งเหล่านี้ยอดเยี่ยมในการทำให้พนักงานใหม่ทำงานได้อย่างรวดเร็ว ฉันแนะนำให้ทุกคนสอบผ่านข้อสอบ Search อย่างน้อย 2 ชุด ข้อสอบแบบดิสเพลย์ และข้อสอบ Google Analytics วิดีโอ มือถือ และการซื้อของอาจเป็นตัวเลือกก็ได้ ขึ้นอยู่กับว่าคุณตั้งใจจะนำเสนอหรือเชี่ยวชาญในพื้นที่เหล่านั้นหรือไม่

ในพอดคาสต์ David ได้ขยายความ: ฉันชอบการรับรอง AdWords และ Bing Ads Bing Ads มีเพียงหนึ่งรายการ แต่ AdWords มี 7 รายการหากคุณรวม Google Analytics พวกเขายากพอที่พวกเขาต้องการการศึกษา เราพบว่าพวกเขาเป็นวิธีที่ดีในการทำให้พนักงานใหม่ทำงานได้อย่างรวดเร็ว แม้แต่กับคนอาวุโสที่เราจ้างมา ฉันไม่เคยเห็นใครที่มีใบรับรองครบชุดในหัวข้อทั้งหมดที่ Google นำเสนอ รวมถึงตัวฉันเองด้วย ฉันจะผ่านการรับรองการช็อปปิ้งในสัปดาห์นี้