#Postback18 สรุปเซสชัน: โฆษณาสู่ผลลัพธ์

เผยแพร่แล้ว: 2018-08-15

รูปภาพโดย Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

ในช่วงที่คาเฟอีนอาจจางหายไปและท้องก็บ่นว่ารอคอยมานาน (แดดจัด)! รับประทานอาหารกลางวันที่เดินเล่น CTO Dan Koch ของ TUNE ได้นำเอาการเปรียบเทียบที่เฉียบแหลมของเขามาเป็นชุดคำถามในการ อภิปรายแผง โฆษณา สู่ผลลัพธ์ เขาเริ่มด้วยการถามผู้ชมว่าพวกเขาคุ้นเคยกับคำพูดยอดนิยมของ John Wanamaker หรือไม่: “งบประมาณการตลาดครึ่งหนึ่งสูญเปล่า ปัญหาคือไม่มีใครรู้ว่าครึ่งหนึ่งเป็นเท่าใด” คุณรู้หรือไม่?


 ตรงกันข้ามกับสิ่งที่คุณคิดว่าคำตอบอาจเป็นได้ Dan ได้ติดตามว่า “[T]hat [quote] นั้นเป็นจริงน้อยกว่าที่เคยเป็นมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคของโลกดิจิทัลและในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากเทคโนโลยีมี ทำให้การเชื่อมต่อจุดเหล่านั้นง่ายขึ้นมาก” ด้วยคณะผู้เชี่ยวชาญที่เชื่อมโยงการเคลื่อนไหวครั้งแรกกับเกมหมากรุกโฆษณา พวกเขามุ่งเน้นไปที่วิธีที่เทคโนโลยีสามารถปรับปรุงความสัมพันธ์ ระหว่างนักการตลาดและพันธมิตรของพวกเขา และวิธีที่การตลาดตามผลงานมีอิทธิพลต่องบประมาณของแบรนด์ทั่วโลก

คำถาม: ความสำเร็จของช่องต่างๆ ที่คุณใช้อยู่เป็นอย่างไร

ด้วยช่องทางต่างๆ ตั้งแต่การแสดงทางโซเชียลและแบบเป็นโปรแกรม ไปจนถึงกระดานงาน แพลตฟอร์มทีวี แบรนด์แอมบาสเดอร์ และนักการตลาดพันธมิตร ความสำเร็จอาจดูแตกต่างกันมากขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังพูดกับใคร ด้วยเหตุนี้ Dan จึงขอให้ผู้ร่วมอภิปรายกลับไปสู่พื้นฐานและอธิบายเป้าหมายหลักของพวกเขา นี่คือวิธีที่พวกเขาตอบกลับ:

Sherry Lin, Growth Marketing / Operations, Lyft: “เรามีเป้าหมายในการเปิดใช้งานคนขับและผู้โดยสาร รวมถึงในแต่ละภูมิภาคของเรา ซึ่งอาจซับซ้อนมาก นอกจากนี้เรายังมีค่าใช้จ่ายต่อการเปิดใช้งานที่เพิ่มขึ้นสำหรับโครงการริเริ่มทางการตลาดแต่ละอย่างที่เราดำเนินการ”

John Gibbons ผู้จัดการผลิตภัณฑ์หลัก Atom Tickets: “เป้าหมายหลักของเราคือการเพิ่มส่วนแบ่งในสิ่งที่เราสร้างขึ้นในแง่ของบ็อกซ์ออฟฟิศ เราส่งผลกระทบต่อยอดขายตั๋วและเพิ่ม LTV ของเรามากน้อยเพียงใด เราเห็น LTV เพิ่มขึ้นผ่านแอปของเรา แต่เราก็มีการเข้าชมเว็บจำนวนมากเช่นกัน เราต้องการเปลี่ยนผู้ที่ใช้งานเว็บให้กลายเป็นแอพ และมอบประสบการณ์ที่น่าดึงดูดใจให้กับพวกเขา เพื่อกระตุ้นให้พวกเขาดาวน์โหลดแอป”

Eric Lau, VP of Partner Management & Audience Development, Viacom: “เรากำลังเปิดให้รับชมได้ทุกที่ที่ผู้ใช้ของเราต้องการดูเนื้อหา เคเบิลทีวีเริ่มต้นด้วยทีวี แต่ตอนนี้เรามีแอพและอุปกรณ์ต่าง ๆ เหล่านี้ทั้งหมด เราต้องการเปิดใช้งานการดู ซึ่งจะเพิ่มจำนวนการดูเนื้อหาของเรา และเพิ่มรายได้จากโฆษณาให้กับเรา นอกจากนี้ยังมีเป้าหมายในการสนับสนุนระบบนิเวศของทีวีและพันธมิตรในพื้นที่เคเบิลแบบดั้งเดิม”

รูปภาพโดย Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

คำถาม: คุณกำลังปรับตัวเข้ากับสตรีมข้อมูลใดบ้าง

John Gibbons: “เราเป็นบริษัทข้อมูลที่มีองค์ประกอบอีคอมเมิร์ซ เรามุ่งเน้นอย่างมากเพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังจัดระเบียบข้อมูลในลักษณะที่ช่วยให้เราได้รับมุมมองที่ดีที่สุดว่าผลลัพธ์เหล่านั้นเป็นอย่างไร มันกลายเป็นกระจัดกระจายเล็กน้อยเมื่อเราพยายามรวมแนวดิ่งที่แตกต่างกันซึ่งเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเรา”
Eric Lau: “การระบุแหล่งที่มาบนมือถือกับทีวีที่เชื่อมต่อ: มือถือมีผู้จำหน่ายที่ยอดเยี่ยมมากมายและเป็นที่รู้จักกันดี ทีวีเป็นบิตของ Wild, Wild West … ยังไม่ถึงอย่างนั้น”

เชอร์รี่ ลิน: “เรามีมุมมองที่ดีเกี่ยวกับการแสดงผล การคลิก และช่องทาง ที่ที่ยุ่งยากคือเมื่อเราเข้าไปที่แบรนด์ การอ้างอิง และความพยายามในการเป็นทูตของเรา เพราะไม่มี ฐานข้อมูล ใด ที่มีจุดติดต่อทั้งหมด”

คำถาม: คุณเป็นพันธมิตรกับเทคโนโลยีหรือใช้เทคโนโลยีที่คุณสร้างขึ้นเองอย่างไร?

Eric Lau: “เรากำลังทำงานร่วมกับผู้จำหน่ายหลายราย รวมถึง TUNE ด้วย บนทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ยังใหม่มาก กองเทคโนโลยีกำลังพัฒนาเมื่อแพลตฟอร์มพัฒนาขึ้น และเรากำลังพึ่งพาแพลตฟอร์ม [ใหม่] เหล่านั้น มันยังอยู่ในระหว่างดำเนินการ”

John Gibbons: “เราพึ่งพาข้อมูลของเราเองเป็นหลัก เราทำงานร่วมกับพันธมิตรเพื่อช่วยให้เราเชื่อมต่อกับด้านบนของช่องทาง และเราใช้ประโยชน์จากพวกเขาเพื่อแสดงภาพข้อมูลของเราและช่วยให้เราเข้าใจข้อมูล เราใช้พันธมิตรเหล่านั้นเพื่อช่วยเราเชื่อมต่อจากบนลงล่าง”
เชอร์รี่ ลิน: “เราทำงานร่วมกับพันธมิตรทางการตลาดสามถึงสี่โหลทั้งผู้โดยสารและคนขับ เรานำเข้าข้อมูลที่ใช้ข้อมูลเข้าสู่ระบบภายในของเรา จากนั้นจึงรวมเข้ากับข้อมูล Conversion เพื่อรับราคาต่อหนึ่งการกระทำและ ROI เรายังทำงานร่วมกับผู้ขายที่เป็นบุคคลภายนอกซึ่งรวบรวมข้อมูลทั้งหมดให้เราด้วย นำเข้าข้อมูลทั้งหมด เชื่อมโยงการใช้จ่ายกับเมตริกช่องทาง แล้ว ROI จะได้รับ”

คำถาม: เมื่อมีช่องทางใหม่ๆ เกิดขึ้น คำถามแรกที่คุณขอให้ดึงข้อมูลนั้นมารวมกันคืออะไร

Eric Lau: “การเปรียบเทียบแอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ลในแง่ของการใช้จ่ายบนมือถือกับ [ใช้จ่าย] ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต เราดูที่จุดข้อมูลและเมตริกประเภทเดียวกันเพื่อเก็บแอปเปิ้ลเหล่านั้นไว้กับแอปเปิ้ล การวัดผลเป็นเรื่องยากมากในโลกของเสียง และเป็นความสมดุลที่ยุ่งยาก”

John Gibbons: “เรามองหาทุกวิถีทางที่เราสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของเราเพื่อให้แม่นยำยิ่งขึ้นเกี่ยวกับผู้ชมที่เราสามารถเข้าถึงได้บนแพลตฟอร์มใหม่เหล่านั้น”

Sherry Lin: “เราจะเชื่อมต่อ Conversion กับจุดติดต่อจริงในการตลาดได้อย่างไร เราจะระบุแหล่งที่มาของ Conversion นี้ได้อย่างไร เรามีวิธีการที่เราสามารถใช้เพื่อติดตามกลับไปยังแหล่งที่มาของ Conversion ซึ่งใช้ได้กับช่องทางใหม่บางช่องทาง แต่ไม่ใช่ทั้งหมด คุณทำดีที่สุดเท่าที่จะทำได้เพื่อสื่อ”

รูปภาพโดย Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

คำถาม: การคาดการณ์สำหรับปี 2019 หรือ 2020?

John Gibbons: “AI จะเข้าครอบครอง หากเราสามารถหาวิธีที่ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์สามารถเสริมเทคโนโลยี AI ได้ ก็จะเป็นกำลังสำคัญในอุตสาหกรรม แต่คุณต้องนึกถึงวิธีที่เราใช้เทคโนโลยี AI เพื่อส่งเสริมด้านสร้างสรรค์ของสิ่งต่างๆ”
Eric Lau: “กราฟอุปกรณ์ กลายเป็นคำถามเกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้ใช้ ณ จุดนั้น เส้นทางการรับชมเนื้อหาต่างกันอย่างไร การเดินทางที่ถูกต้องทำให้เกิดการรับชมมากที่สุดคืออะไร”

Sherry Lin: “การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชและระบบอัตโนมัติ”

คำถาม: หากคุณสามารถหยุดเวลา มีทรัพยากรไม่จำกัด และสามารถแก้ปัญหาการเชื่อมโยงการตลาดที่คุณทำกับผลลัพธ์ของคุณเองได้ คุณจะสร้างอะไร

Eric Lau: “มันกำลังเกิดขึ้นจริงในขณะนี้ เรามีระเบียบและเฉพาะเจาะจงมาก เรากำลังพิจารณาอย่างรอบคอบและถี่ถ้วนในการกำหนดความต้องการของธุรกิจที่เรากำลังพยายามแก้ไข”

John Gibbons: “รวบรวมทุกช่องให้เป็นหนึ่งเดียว ระบุตัวตนผู้บริโภครายเดียวในช่องทางต่างๆ เหล่านี้ ในโลกอุดมคติ เราจะมีกราฟอุปกรณ์ที่ชัดเจนเพื่อระบุผู้บริโภคเพียงรายเดียว”

Sherry Lin: “การมีมุมมองโดยรวมของจุดสัมผัสทั้งหมด รวมถึงฐานการดูและจุดสัมผัสการคลิก และจะถูกเชื่อมด้วย ID เดียวในฐานข้อมูลเดียว ฉันจะมีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชที่คำนึงถึงการเพิ่มขึ้นในระดับที่ละเอียดและระดับความคิดสร้างสรรค์”

ดังนั้นคุณมีมัน ตัวชี้วัดความสำเร็จ การคาดการณ์สำหรับอนาคต และวิธีที่พวกเขากำลังพัฒนาเมื่อมีช่องทางใหม่เกิดขึ้น คุณสามารถรับชมการ อภิปรายแบบเต็มได้ที่นี่ ค้นพบตัวเองใน #Postback18 Highlight Reel ปี นี้ หรือดู ไฮไลท์และวิทยากร จากปีก่อนๆ