CMO Connect: Pillpack CMO เกี่ยวกับการเรียนรู้ผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์ และแบรนด์

ปีนี้เราจะจัดชุดการสนทนา CMO Connect เพื่อค้นหาว่า CMO นั้นมีความหมายอย่างไรในการสร้างแบรนด์และนำหน้าคู่แข่งในอุปกรณ์เคลื่อนที่ ปฏิบัติตามในขณะที่เราได้ยินจากมุมมองที่หลากหลายเกี่ยวกับผลกระทบของมือถือและอนาคตของการตลาดจากมุมมองระดับ C

พบกับ CMO

โคลิน: ฉันชื่อคอลิน ฉันเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของบริษัทที่ชื่อ Pillpack บริษัทมีอายุประมาณสามปีครึ่ง พวกคุณรู้จัก Pillpack มากแค่ไหน? ใช่? ขอขอบคุณ. ฉันจะบอกคุณก่อนว่าบริษัทนี้ทำอะไร แล้วฉันจะมาได้อย่างไร Pillpack บรรจุยาตามขนาดยาและส่งไปที่ประตูของคุณ และ 20 เปอร์เซ็นต์ของอเมริกาใช้ยาห้าตัวขึ้นไปทุกวัน มีโรคเรื้อรังหลายอย่าง เช่น เบาหวาน คอเลสเตอรอล ยารักษาโรคหัวใจ คนเหล่านั้นมีปัญหาในการจัดการยา ดังนั้นสิ่งที่ Pillpack ทำก็คือเราบรรจุยา

ถ้าคุณกินยาบางชนิดในวันจันทร์ เวลา 8.00 น. ในตอนเช้า คุณจะกินอีกครั้งตอนเที่ยง - เราเป็นร้านขายยา และเราให้บริการ และลงทะเบียนด้วยคน ดังนั้น แทนที่จะไปที่ Walgreen's หรือ CVS หรือ ExpressScripts คุณจะต้องโอนใบสั่งยาของคุณมาให้เรา จากนั้นเราก็มีร้านขายยาที่เราจะแพ็คยาและส่งให้คุณเดือนละครั้ง

ปีเตอร์: ดังนั้น สี่เหลี่ยมเล็กๆ เหล่านี้แต่ละอันมีเวลา วัน และทุกอย่าง คุณเพียงแค่ฉีกมันออกและโยนมันกลับ!

Colin: และสิ่งที่เรารู้ แต่เราต้องการข้อมูลเพิ่มเติมอีกเล็กน้อยเพื่อให้รู้สึกสบายใจที่จะเล่าเรื่องใหญ่เกี่ยวกับเรื่องนี้ ซึ่งช่วยให้ผู้คนปฏิบัติตามได้จริง มีการเตือนเรื่องยามากมาย แอพมากมายแบบนั้น ดูเหมือนว่าผู้คนจะไม่มีปัญหาในการจดจำการกินยาในช่วงเวลาหนึ่ง มันใช้พวกมันทั้งหมด คัดแยก และจัดการพวกมัน เพราะผู้คนทำสิ่งต่าง ๆ เหมือนกับว่าพวกเขาตัดสินใจที่จะไม่กินยาสีชมพู และง่ายกว่าถ้าคุณฉีกแพ็คเกจนี้ออกแล้วรับไป

ปีเตอร์: มาคุยกันว่าประสบการณ์นั้นเป็นอย่างไร จากบนลงล่าง จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อลูกค้าทราบเกี่ยวกับ Pillpack และพวกเขาทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร?

Colin: จากภาคการตลาด? ฉันเดาว่ามากกว่าครึ่งมาจากออร์แกนิก และจากนั้นที่เหลือก็มาจากโซเชียลและ Facebook เป็นหลัก และยิ่งไปกว่านั้น กับพันธมิตรของเรา เรามี - ดังนั้น เมื่อคุณมีอาการหัวใจวาย คุณทำงานกับคนอื่นที่ ทำงานร่วมกับหน่วยงานประกันของคุณเพื่อจัดทำโปรแกรม เพื่อให้คุณมียาหรืออาหารบางอย่างและสิ่งต่างๆ เช่นนั้น และในช่วงเวลานั้น -

ปีเตอร์: เรากำลังกำหนดเป้าหมายผู้ที่มีอาการหัวใจวาย โดยพื้นฐานแล้ว

Colin: พวกเขากำลังคุยกันอยู่ แล้วเราจะจ่ายเงินสำหรับการเป็นผู้นำ ดังนั้น ในช่วงเวลานั้น เราจะพูดว่า “นี่ ถ้าคุณต้องการให้ยาของคุณบรรจุในขนาดยา เราจะแจ้งให้คุณทราบ” จากนั้นเราจะโอนใบสั่งยาทั้งหมดและเริ่มบริการ แต่บริการฟรี…

ปีเตอร์: โอเค และตัวบริการเอง คุณมีแอปแล้ว จากนั้นพวกเขาลงทะเบียนและกรอกใบสั่งยาผ่านแอพหรือประสบการณ์นั้นเป็นอย่างไร?

โคลิน: ถูกต้อง ดังนั้นคุณจึงมีระบบการรักษาที่คุณได้รับจากใบสั่งยาของคุณ คุณสามารถเพิ่มหรือลบ OTC หรือวิตามินได้ คุณสามารถทำได้ผ่านแอพ ผ่านเบราว์เซอร์ ในแง่ของอุปกรณ์เคลื่อนที่ เราเริ่มต้นด้วยแอปสำหรับการซื้อกิจการ และเราพบว่าแอปนี้ใช้ไม่ได้ผลจริง ๆ และทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวมแย่ลง สิ่งที่เราทำแทนคือเราตัดการเข้าซื้อกิจการในแอป และตอนนี้แอปเป็นเพียงจุดบริการสำหรับทุกอย่างที่คุณสามารถทำได้ในบริการ ตั้งแต่เมื่อการจัดส่งของคุณเกิดขึ้น หากคุณไปเที่ยวพักผ่อนและคุณจำเป็นต้องย้าย จัดส่งรอบ. และตอนนี้บนมือถือ ส่วนใหญ่เกิดขึ้นบนโซเชียล

ปีเตอร์: นี่คือสิ่งที่ฉันคิดว่าน่าสนใจ เราได้พูดคุยกันมากมายที่ TUNE เกี่ยวกับความอิ่มตัวของแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ มีสมาร์ทโฟนจำนวนมากเท่านั้น มีแอพมากมายบนสมาร์ทโฟนเหล่านั้นเท่านั้น เรามาถึงจุดที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแอปบนโทรศัพท์ของตน มีสินค้าคงคลังจำนวนมากภายในแอปเหล่านั้น มีเพียงผู้ใช้และดวงตาจำนวนมากเท่านั้น และตอนนี้ หากคุณต้องการให้แอปของคุณเป็นที่รู้จักหรือต้องการซื้อพื้นที่โฆษณาในแอป คุณกำลังแข่งขันกับคนอื่นๆ จำนวนมาก และมีพื้นที่เปิดโล่งไม่มากนัก

Colin: และฉันคิดว่าคุณนำเสนอประเด็นที่ดีมาก และฉันคิดว่ามันเป็นความเข้าใจที่ดีจริงๆ สำหรับธุรกิจของเรา เราใช้มือถือเป็นเรื่องเกี่ยวกับ – ฉันหมายถึง การสัมผัสครั้งแรกของเราส่วนใหญ่มาจากมือถือ ดังนั้นเราจึงตระหนักรู้อย่างมาก เพราะฉันบอกปีเตอร์ว่า คำอุปมาคือเราเป็นเหมือนร้านขายเหล้า คุณไม่สนใจว่าคุณจะได้ร้านเหล้าไหน –

ปีเตอร์: คุณเหมือนร้านขายเหล้าเหรอ?

Colin: ฉันหมายถึงนางแบบของเราคือคุณสนใจที่จะซื้อไวน์สักขวดหรือของขวัญ คุณไม่จำเป็นต้องสนใจร้าน แต่คุณสนใจว่าจะนำอะไรกลับบ้านจากร้านนั้น และคล้ายกับร้านขายยาที่คุณได้รับยาไม่สำคัญเท่ากับที่คุณได้รับยา ดังนั้น จนกว่าคุณจะมีเวลา ในใจของผู้บริโภค ที่พวกเขามีปัญหาหรือเปลี่ยนยา สิ่งต่าง ๆ ก็ค่อนข้างคงที่ ดังนั้น กลับมาที่ประเด็นของคุณเกี่ยวกับสินค้าคงคลังและการใช้งานบนมือถือในเบราว์เซอร์ เราต้องอยู่ต่อหน้าผู้คน ในหลาย ๆ กรณี เราจึงสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ เพื่อว่าเมื่อพวกเขามีปัญหาก็สามารถแปลงได้ . มันไม่ใช่วงจรการศึกษาที่ลึกซึ้งจริงๆ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้างตรงไปตรงมา

ปีเตอร์: จนถึงตอนนี้ เมื่อเราพูดถึงการรับรู้ถึงแบรนด์และมือถือ ก็มีจอภาพ จอมือถือ นอกจากนี้ยังมีแอปประเภทการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่ได้รับการโปรโมตอีกด้วย แต่มือถือเป็นสถานที่แสดงประสิทธิภาพโดยส่วนใหญ่ ซึ่งผู้คนมีส่วนร่วมบนมือถือ จะต้องมีเส้นทางบางอย่าง ทิศทางที่พวกเขากำลังจะไป เรื่องราวบางอย่างที่พวกเขาบอก ที่พาพวกเขาจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง มิฉะนั้น คุณไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการจริงๆ เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ .

พูดคุยกับฉันเกี่ยวกับสิ่งที่ดูเหมือนว่าสำหรับพวกคุณบนเว็บ? หากคุณกำลังใช้จุดสุดยอดจริง ๆ ของช่องทาง คุณจะเล่าเรื่องนั้นอย่างไร? การหมั้นหมายเป็นอย่างไร? นี้เป็นเพียงเช่นวิดีโอ? หน่วยโฆษณาประเภทใด คุณดึงดูดคนเหล่านี้ออกมาทางเว็บแบบเปิดได้อย่างไร

Colin: วิดีโอทำได้ดีมาก นอกจากนี้เรายังค่อนข้างแข็งแกร่งในการเล่าเรื่องสั้นกระชับเกี่ยวกับสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ทำและประโยชน์ต่อคุณอย่างไร เรามักจะเห็นผู้คนบนเว็บครั้งหนึ่ง นั่นคือสิ่งที่เราได้รับการแนะนำของเรา และถ้าเรามีการติดตามใด ๆ จะเกิดขึ้นบนเบราว์เซอร์ การลงทะเบียนทั้งหมดของเราต้องเกิดขึ้นจริงบนเบราว์เซอร์ เพราะคุณต้องป้อนหมายเลขใบสั่งยา แพทย์ ร้านขายยาที่คุณไป

ใช้เวลาประมาณ 15 นาทีในการสมัคร ดังนั้น การคาดหวังให้ผู้คนทำสิ่งนั้นผ่านเว็บจึงค่อนข้างท้าทาย สิ่งหนึ่งที่เราออกแบบคือคุณจะเรียนรู้เกี่ยวกับเราบนเว็บได้อย่างไร จากนั้นเราจะติดตามผลกับคุณในเบราว์เซอร์ ดังนั้นการติดตามและช่วยย้ายผู้คนไปที่นั้น หรือทำการคลิกเพื่อโทรไปยังโทรศัพท์ มีความสำคัญต่อเรามาก

ปีเตอร์: เราได้พูดคุยกันเล็กน้อยในช่วงพักกลางวัน การมีส่วนร่วมใหม่และการกำหนดเป้าหมายใหม่เป็นส่วนสำคัญของกระบวนการทั้งหมดใช่ไหม เรามีใครสักคนที่อยู่บนสุดของช่องทาง และบางทีพวกเขาอาจสนใจจริงๆ แต่ใช่ เราจะวนกลับมาได้อย่างไร และแน่ใจได้อย่างไรว่าพวกเขาป้อนใบสั่งยาทั้งหมด ฯลฯ

Colin: ใช่แล้ว ขณะที่เรากำลังคุยกันเรื่องอาหารกลางวัน ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจเล็กๆ น้อยๆ ก็คือบริษัทยา พวกเขาไม่สามารถใช้การกำหนดเป้าหมายใหม่ผ่าน Google ได้ พวกเขาต้องผ่านผู้ให้บริการบุคคลที่สาม เช่น Steelhouse เป็นบริษัทที่ฉันพยายามนึกถึง มันทำให้ท้าทายมากขึ้น เนื่องจากการระบุแหล่งที่มาเป็นการจัดเรียงระหว่างพันธมิตรและทุกคนต้องการตอบโต้ด้วยวิธีที่ต่างออกไป

Peter: มีพวกคุณกี่คนที่กำลังทำการตลาดที่เน้นการกำหนดเป้าหมายใหม่และการมีส่วนร่วมอีกครั้งในอุปกรณ์เคลื่อนที่ คุณมีหนึ่ง? อาจจะสอง นั่นเป็นเรื่องที่แปลกมาก เพราะสำหรับแอป การกลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง เราวัดการมีส่วนร่วมอีกครั้งด้วย Tune และเป็นเปอร์เซ็นต์ที่น้อยมากของสิ่งที่เกิดขึ้นจริง เมื่อเทียบกับการได้มา แต่ดูเหมือนว่าเราจะเห็นการเติบโตในวงกว้าง เนื่องจากเว็บกลายเป็นส่วนที่ใหญ่กว่า

Colin: อย่างน้อยก็สำหรับธุรกิจเช่นเรา ที่ซึ่งมันคือบริการ คุณไม่ได้พยายามขายกระเป๋าเงินหรือธุรกรรมอีคอมเมิร์ซแบบครั้งเดียว ฉันหมายความว่าคุณกำลังพยายามให้ความรู้แก่ผู้คนและนำพวกเขาไปสู่ เป็นเรื่องที่พิจารณามากกว่า คุณกำลังพยายามอยู่ต่อหน้าพวกเขาและสร้างความตระหนักรู้ เพื่อให้คุณเป็นจุดที่ตรงในชีวิตของพวกเขา และคุณสามารถอยู่ตรงนั้นเพื่อพวกเขาได้

ปีเตอร์: ฉันรู้สึกทึ่งกับธุรกิจนี้มาก เมื่อคุณนึกถึง – ฉันจะให้ใครบางคนเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมของฉันได้อย่างไร รูปแบบการสมัครรับข้อมูลระยะยาวนี้ รูปแบบใบสั่งยาที่เฉพาะเจาะจงมาก รูปแบบการสมัครสมาชิกที่คุณมี SKU – ฉันไม่รู้ว่ามีกี่รุ่น คุณบอกว่าหลายพัน

โคลิน: ยามากมาย หลายพันชนิด

ปีเตอร์: ใช่ มันซับซ้อนมาก และคุณกำลังให้บริการนั้นในระดับที่พิเศษมาก พวกคุณสร้างอะไรให้มันเกิดขึ้น? คุณให้บริการลูกค้าด้วยความต้องการที่แตกต่างกันทั้งหมดเหล่านี้อย่างไร

โคลิน: ดังนั้น เมื่อเราเริ่มต้น เราให้สิทธิ์ใช้งานซอฟต์แวร์ร้านขายยาแบบมีขายทั่วไป จากนั้นเราก็แยกส่วนและสร้างใหม่อย่างเป็นระบบ เพื่อให้สามารถเป็นบริการที่เราต้องการให้เป็นได้ เราจึงเห็นธุรกรรมต่างๆ ที่ดำเนินไปตลอดทางผ่านระบบ และช่วยให้เราปรับวิธีการซื้อยาให้เหมาะสมที่สุด ซึ่งช่วยเราได้ ปรับปรุงวิธีการที่เราให้บริการแก่ลูกค้าของเรา ตอนนี้ ในขณะที่ส่วนที่เหลือของแพลตฟอร์มนี้ออนไลน์ มันเหมือนกับ Amazon Play นิดหน่อย เพราะคุณเริ่มด้วยเครื่องมือที่คุณสามารถใช้นอกชั้นวางได้

เมื่อคุณได้ลูกค้ามา – ตอนนี้ ก่อนการซื้อกิจการ มีคนจำนวนมากที่ทำแบบนั้นได้ดีกว่าเรา เช่น การติดตามและสิ่งต่างๆ มากมาย แต่หลังการซื้อกิจการและให้บริการในลักษณะที่เราเชื่อว่าผู้คนจำเป็นต้องได้รับยา เราได้สร้างมันขึ้นมาทั้งหมดแล้ว เมื่อสิ่งต่างๆ เปลี่ยนไปหรือเมื่อเราจำเป็นต้องพัฒนาบริการให้ดีขึ้น เราก็ทำได้ เราไม่งอแง เราไม่ต้องทำธุรกิจเหมือนที่ Salesforce ทำธุรกิจ

ปีเตอร์: เมื่อคุณคิดเกี่ยวกับการตลาดสำหรับลูกค้าเหล่านี้ที่เป็นลูกค้าของคุณอยู่แล้ว เทียบกับลูกค้าที่กำลังเข้าสู่กระบวนการ สิ่งที่เราเห็นในอุตสาหกรรมที่มีความซับซ้อนจริงๆ มักจะแยกส่วนการตลาดออกเป็นตรงกลาง . มีด้านการตลาดของผลิตภัณฑ์ นั่นคือสิ่งที่เราเรียกเก็บเงินจากการรับส่งข้อความ การแจ้งเตือนแบบพุช การทดสอบ AB ประสบการณ์การใช้แอป พวกเขากำลังทำงานกับช่องทางต่างๆ มากมายเพื่อให้มีผู้ใช้เข้ามาที่ประตูมากขึ้น Pillpack มีลักษณะอย่างไร และคุณมีคำแนะนำอะไรสำหรับองค์กรการตลาดโดยทั่วไป เมื่อพวกเขาคิดที่จะรวมสิ่งเหล่านี้เข้าด้วยกัน

Colin: ดังนั้นฉันจึงมาทำการตลาดผ่านการออกแบบ ฉันใช้เวลาแปดปีที่บริษัทออกแบบชื่อ Ideo จากนั้นฉันก็ทำการตลาดที่บริษัทการพิมพ์ 3 มิติเป็นเวลาหนึ่งปีครึ่ง จากนั้นฉันก็มาที่ Pillpack Pillpack เริ่มต้นจาก Ideo มันเป็นการเริ่มต้นในที่อยู่อาศัย พวกเขาแลกเปลี่ยนทุนจำนวนเล็กน้อย และเราสร้างประสบการณ์ทั้งหมดของพวกเขาเป็นเวลาสี่เดือน นั่นคือวิธีที่ฉันติดต่อกับพวกเขา จากนั้นฉันก็เข้าร่วมกับพวกเขาเมื่อพวกเขาเติบโตขึ้น

ฉันในฐานะประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ทำงานทั้งในด้านประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์การได้มาและแบรนด์ เรามีประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจที่ฉันทำเรื่องตลกที่เราจุดไฟเล็กๆ และเขาทำให้เป็นเรื่องใหญ่จริงๆ เพราะจากนั้นเขาทำงานเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหานี้และประสบการณ์ของผลิตภัณฑ์ทำงานได้ดีในวงกว้าง แต่สิ่งที่น่าสนใจคือตอนนี้ เราสร้างส่วนเพิ่มเติมที่ด้านหน้าของผลิตภัณฑ์ ซึ่งช่วยให้เราได้ซื้อกิจการ เนื่องจากเมื่อผ่านช่องทางเข้ามา พวกมันจะเข้าสู่กระแสบริการได้ง่ายขึ้นมาก เพราะเราไม่มี การแยกระหว่างการตลาดและผลิตภัณฑ์

Peter: ใช่แล้ว เมื่อคุณนึกถึงบริษัทสตาร์ทอัพรายอื่น บริษัทอื่นๆ ที่คุณค้าน คุณมองว่าเป็นเรื่องธรรมดาไหม คุณเห็นว่ามันเป็นการต่อสู้หรือไม่? คุณมีคำแนะนำอะไรบ้าง?

Colin: โดยปกติจะมีการตัดสินในการจ้างงานชุดที่สองของคุณ เพราะเมื่อคุณเริ่มต้นและมีผู้ก่อตั้ง ทุกคนก็ทำแบบเดียวกัน ดังนั้นพวกเขาจึงทำทุกอย่างที่ทำได้ ตอนนี้ เมื่อคุณจ้างคนของคุณ นักการตลาดที่มีประสบการณ์ จริงๆ แล้วขึ้นอยู่กับว่าทฤษฎีของพวกเขาคืออะไรและมันทำงานอย่างไร หรือบุคคลที่ทำงานขาย หรือผู้ดำเนินการผลิตภัณฑ์ หากพวกเขาสนใจสิ่งอื่นๆ ที่เป็นไซโลตามธรรมเนียม คุณก็ไม่เป็นไร แต่มิฉะนั้น พวกเขาแค่ไม่รู้วิธีดำเนินการในไซโลเหล่านั้น ดังนั้นมันจึงเป็นมรดกตกทอด

ปีเตอร์: กิจกรรมประเภทการส่งข้อความแบบพุชของคุณกับช่องทางการตลาดที่เหลือของคุณประสานงานกันอย่างไร?

Colin: ใช่ ฉันคิดว่ามันอาจจะดีกว่านี้เสมอ แต่เราเห็นทุกอย่างจนกระทั่ง – เรามีจุดที่เราจะได้ลูกค้า แล้วเราต้องเปิดใบสั่งยาจริงๆ แล้วพวกเขาก็เริ่มที่เรา ดังนั้น พื้นที่สีเทา ซึ่งเป็นส่วนผสมระหว่างผลิตภัณฑ์ การซื้อ และราคา ดังนั้นทุกสิ่งจะช่วยให้เราปรับปรุงข้อความได้ดีขึ้นเล็กน้อย มีช่องทางการส่งข้อความทั้งหมดที่เราดำเนินการเพื่อสนับสนุนการประกันของคุณ หากแพทย์ของคุณโอนใบสั่งยาบางอย่าง มันค่อนข้างน่าเบื่อ ดังนั้นเราต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่ามันง่ายที่สุดสำหรับลูกค้า เพราะมันสามารถครอบงำพวกเขาและพวกเขาก็จะออกไปก่อนที่เราจะเริ่ม

ปีเตอร์: มาพูดถึงแชนเนลที่โดดเด่นที่คุณเคยพูดถึงก่อนหน้านี้กันสักหน่อยดีกว่า Facebook ประสบการณ์ของคุณเป็นอย่างไรบน Facebook? คุณเพิ่มประสิทธิภาพ Facebook เพื่อผลตอบแทนที่ดีที่สุดได้อย่างไร? คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการทำให้ดีที่สุดสำหรับคุณ?

Colin: ฉันหมายถึง Facebook ทำงานได้ดีที่สุดสำหรับเรา ฉันหมายถึง สิ่งที่ดีสำหรับเราบน Facebook คือ ถ้าคุณเห็นกล่องใส่ยา และคุณเห็นยาเม็ดเหล่านั้นในซอง นั่นเป็นข้อเสนอที่ชัดเจน ที่ทำงานได้ดีสำหรับเรา วิดีโอทำงานได้ดีสำหรับเราและพูดถึงเงื่อนไขเฉพาะ ยิ่งเราคุยกันได้มากเท่าไหร่ เพราะผู้คนไม่มีปัญหาเรื่องร้านขายยา พวกเขามีปัญหาเรื่องโรคเบาหวาน พวกเขามีปัญหาเรื่องคอเลสเตอรอล

ปีเตอร์: ฉันหวังว่าเราจะมีวิดีโอของคุณตอนนี้ คุณช่วยอธิบายได้ไหม

คอลิน: เราให้บริการผู้คนจำนวนมาก วิดีโอพยายามที่จะง่ายมาก มันอยู่ในบ้านที่เป็นกลางมากๆ มีผู้หญิงคนหนึ่งกำลังแกะห่อของออกจากกล่อง เธอกำลังดึงและฉีกยา และเธอก็กำลังรับยา ฉันคิดว่ามีสิ่งล่อใจมากมายที่จะฉลาดเกินไปหรือฉลาดเกินไป และเราสังเกตเห็นว่าเมื่อเราทำเช่นนั้น เราแค่คิดถึงผู้ใช้ หรือเราคิดถึงลูกค้า ดังนั้น ยิ่งเราตระหนักได้ว่านี่เป็นครั้งแรกที่เราเห็นมัน เรามีเวลาสั้นมากในการเล่าเรื่องและพยายามทำให้น่าสนใจ แต่ไม่ทำร้ายความรู้สึกหรือพยายามฉลาดเกินไป หรือเด็กเกินไปคือหนทางของเราที่จะก้าวไปข้างหน้า เพราะลูกค้าหลักของเราก็เหมือนผู้หญิงอายุ 40 ปลายๆ และ 50 ต้นๆ (วิดีโอ)

ปีเตอร์: อืม และนี่เป็นปัญหาของ Facebook คือคนหนุ่มสาวทุกคนพูดว่า "ฉันไม่ได้เล่น Facebook อีกต่อไปเพราะปู่ย่าตายายของฉันใช้ Facebook" แต่นั่นคือประเด็น ดังนั้นสิ่งนี้จึงเป็นประโยชน์กับคุณอย่างมาก

Colin: สิ่งหนึ่งที่เหมือนกับสิ่งเล็กๆ ที่น่าสนใจจริงๆ ที่เราพบ เราอ้างอิงข้อมูลโปรไฟล์ Facebook ทั้งหมดของเรากับข้อมูลโปรไฟล์ลูกค้าทั้งหมดของเรา และผู้คนจำนวนมากที่เป็นผู้ชายในระบบของเราเป็นผู้หญิงบน Facebook .

ปีเตอร์: ว้าว บอกฉันทีว่าทำไม.

โคลิน: เพราะผู้หญิงสมัครพ่อ สามี และลูกชายของพวกเขา และเมื่อถึงเวลาที่พวกเขาใส่มันลงในระบบ Pillpack จริง อีเมลของพวกเขาซึ่งเป็นเพศหญิงบน Facebook กับเพศ ซึ่งเป็นเพศชายใน พิลแพ็ค เป็นเรื่องแปลกที่คุณเริ่มมองเห็นได้

ปีเตอร์: เธอแบบว่า “ฉันไม่อยากกินยาของเขาอีกต่อไปแล้ว” มันสมเหตุสมผลทั้งหมด

Colin: อืม คุณเริ่มเห็นคนดูแลปรากฏตัวขึ้นได้

ปีเตอร์: น่าทึ่งมาก เอาล่ะ มาพูดถึงอนาคตกันสักหน่อย บางทีอาจเป็นสารตั้งต้นของอนาคต คุณต้องการทราบอะไรเกี่ยวกับการตลาดและช่องทางของคุณในตอนนี้ ที่คุณไม่ทราบจริงๆ หรือคุณเพียงต้องการทราบข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมอีกเล็กน้อยในตอนนี้ ทั้งหมดนี้ปิดข้อมือ เราไม่ได้ซ้อมเรื่องนี้

Colin: ไม่สิ เราโชคดีเพราะผลิตภัณฑ์ของเราได้รับเลือกให้เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมมากที่สุดแห่งปีของ TIME ฉันจะอ่อนน้อมถ่อมตนจริงๆ คุณรู้ว่าทำไม? เพราะมันเรียกว่า Pillpack คุณเข้าใจว่ามันคืออะไรใช่ไหม? มีบริษัทอื่นๆ ที่ชื่อฉลาดจริงๆ อีกหลายบริษัทที่ไม่ได้ทำงานในเรื่องนั้นสักระยะ มันเป็นเรื่องของการตลาด ดังนั้น ฉันคิดว่าการรับรู้และความชัดเจนของผลิตภัณฑ์สำหรับความต้องการของเราได้ช่วยเราแล้ว แต่สิ่งนี้นำไปสู่คำถามของคุณ อย่างที่ฉันหวังไว้ดีกว่านี้ก็คือการจะไปถึงจุดสูงสุดของช่องทางอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร เรานำสิ่งที่เป็นธรรมชาติและคำพูดจากปากต่อปากเข้ามามากมาย ฉันจะสร้างธุรกิจที่ใหญ่กว่านี้ เมื่อเราหาส่วนนั้นของช่องทาง

ปีเตอร์: ดังนั้น จากประสบการณ์ผู้ใช้ การออกแบบ แม้แต่พื้นหลังการเขียนโปรแกรม ฉันคิดว่าคุณมีข้อมูลเชิงลึกที่น่าทึ่งว่าประสบการณ์ผู้ใช้ด้านการตลาดควรเป็นอย่างไร คุณคิดว่าจะเกิดอะไรขึ้นในปี 2017 หรือก้าวเข้าสู่ปี '18 ในแง่ของพฤติกรรมของผู้ใช้หรือวิธีที่นักการตลาดสามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้? สิ่งที่น่าสนใจและน่าหลงใหลที่คุณคิดว่าอาจเกิดขึ้นหรือเกิดขึ้น?

Colin: ฉันคิดว่า ตามหัวข้อทั่วไป ทุกคนเริ่มสบายใจขึ้นเรื่อยๆ ที่นักการตลาดและบริษัทต่างๆ รู้สิ่งต่างๆ เกี่ยวกับพวกเขา มันกลายเป็นเรื่องน่าขนลุกน้อยลงสำหรับผู้คน และฉันหมายความว่า เนื่องจากมีวาทกรรมมากมายเกี่ยวกับ Facebook และพวกเขารู้มากแค่ไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังการเลือกตั้งครั้งนี้ พวกเขาให้ความสำคัญกับข่าวของคุณมากเพียงใด ดังนั้น ถ้าคุณทำอย่างนั้น ตอนนี้คุณมีเพียงความเข้าใจทั่วไปที่แพลตฟอร์มเหล่านี้รู้และปรับแต่งสิ่งต่างๆ ตามความต้องการของคุณ

ฉันคิดว่าคุณสามารถเริ่มเปลี่ยนแปลงวิธีที่คุณมีส่วนร่วมกับผู้ใช้ได้ในบางวิธี เพราะก่อนหน้านี้ ความพยายามทางการตลาดจำนวนมากพยายามปกปิดว่าพวกเขารู้มากแค่ไหน ดังนั้น เมื่อถึงจุดหนึ่ง นี่เป็นเหมือนรายการโฆษณาตอนต้นของ YouTube ในอีกทางหนึ่ง อย่าง ทุกคนขอโทษที่เปิดตัวตอนต้น เพราะมันน่าเบื่อมาก และตอนนี้ผู้คนก็เริ่มให้ความสนใจ ในทำนองเดียวกัน ฉันคิดว่าผู้คนจะเริ่มใช้ข้อมูลนั้นและทำสิ่งต่าง ๆ ที่เป็นประโยชน์หรือน่าสนใจและมีส่วนร่วม และหากพวกเขาเป็นประโยชน์หรือสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ พวกเขาจะไม่เป็นไร หากเป็นแบรนด์ที่น่าขนลุกก็จบ

ปีเตอร์: คุณคิดว่าเว็บจะค้นหาคุณในปี 2560 อย่างไรในแง่ของการค้นหาพื้นที่โฆษณานั้นและด้านบนของช่องทาง

Colin: ฉันหมายถึง เรื่องที่เราคุยกันตอนเที่ยง ฉันคิดว่ามันเป็นเบราว์เซอร์บนมือถือ มันจะต้องมี มีเพียงลูกค้าส่วนใหญ่ของเราที่สัมผัสผ่านเบราว์เซอร์ก่อน และพวกเขามาผ่านมือถือ ฉันหมายความว่า พวกเขาจะไม่ดาวน์โหลดแอปเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับบริษัทของเรา

ปีเตอร์: เราคุยกันเยอะมากเกี่ยวกับการบรรจบกันของแอปและเว็บ และแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในปีต่อๆ ไป และวิธีที่แอปกลายเป็นเหมือนเว็บมากขึ้น พวกเขาจะจัดทำดัชนี คุณไม่จำเป็นต้องดาวน์โหลด เว็บจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น หน้ามือถือที่เร่งความเร็ว เราคงไม่มีแถบที่อยู่อีกต่อไปใช่ไหม? มันจะให้ความรู้สึกเหมือนเป็นประสบการณ์ดั้งเดิมมากกว่า และเมื่อมองจากทั้งสองด้าน คุณจะไม่เห็นความแตกต่างจริงๆ คุณคิดว่าโลกแบบนั้นจะเป็นอย่างไรสำหรับ Pillpack เมื่อยูทิลิตี้นั้นและด้านบนของกรวยสามารถรวมเข้าด้วยกันและกลายเป็นสิ่งที่เป็นเพียงประสบการณ์เดียว หรือนั่นคืออนาคตที่คุณคิดว่าสามารถเกิดขึ้นได้

Colin: ฉันหมายความว่า ฉันคิดว่ามันจะช่วยให้เราบอกเล่าเรื่องราวตามเงื่อนไขได้มากขึ้น และเข้าใจมากขึ้น – ฉันหมายถึง บริบทของผู้ใช้คือทุกสิ่ง เช่น การตลาดเบื้องหลัง ยิ่งคุณเข้าใจว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนและเคยไปที่ไหนมามากเท่าไร คุณก็จะสามารถพูดคุยกับพวกเขาได้อย่างมีความหมายมากขึ้นเท่านั้น ฉันคิดว่านั่นน่าจะเป็นที่ที่ฉันจะเริ่ม

เรามีความยุติธรรม – เพราะไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนอย่างยิ่ง และสำหรับตอนนี้ ยังไม่มีการแข่งขันหรือวิธีที่เราต้องให้ความรู้ผู้ใช้มากนักว่าทำไมเราถึงแตกต่างจากคนอื่น ส่วนใหญ่เป็นการรับรู้และการเป็น ที่นั่นเมื่อพวกเขาต้องการเรา และแสดงให้เห็นว่ามันใช้ได้ผลและช่วยให้ผู้คนทานยาได้ สำหรับตอนนี้ เราไม่มีเรื่องการศึกษาที่ซับซ้อนขนาดนั้น ปัญหาที่ใหญ่กว่าของเราคือต้องแน่ใจว่าพวกเขาเข้าใจว่าบริการทำงานแตกต่างกันอย่างไรเมื่อเริ่มต้น

ปีเตอร์: เรามีเวลาสองสามวินาทีสำหรับคำถามหรือว่าเราอยู่ที่ไหน? ฉันไม่มีตัวจับเวลา ใช่? โอเค อยู่ตรงนี้

Peter: แล้วแอปนี้ไม่ใช่ขั้นตอนการได้มาที่ดี และอะไรคือวิธีที่ดีที่สุดในการได้ลูกค้ามา?

Colin: ดังนั้น แอปนี้จึงเริ่มเป็นตัวเตือนเรื่องยา จากนั้นคุณสามารถสมัคร Pillpack ได้ น่าเสียดายที่ App Store มีตัวเตือน 30 เม็ด และบางตัวไม่มีส่วนในการได้มา ดังนั้นพวกเขากำลังทำสิ่งต่างๆ มากมายเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและโฆษณาการดาวน์โหลด เพื่อให้ได้ผู้ใช้ในรูปแบบต่างๆ กำลังขายรายการนั้นให้กับนักการตลาดหาลูกค้าในช่องทางต่างๆ ฉันคิดว่าบริการและแบรนด์ของเราเป็นการช่วยเหลือผู้คนให้มีสุขภาพแข็งแรง และเป็นเพียงประสบการณ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในการทำความเข้าใจยาที่คุณมี

ดังนั้นเราจึงเพิ่งพบว่าคนที่ดาวน์โหลดมาใช้เป็นยาเตือนความจำ พวกเขาไม่เคยสมัครเป็นลูกค้าเลย ดังนั้นเราจึงจ่ายเงินเพื่อรักษาฐานโค้ดนั้นซึ่งไม่ได้ช่วยให้บริษัทเติบโต และเราใช้เวลาในการพัฒนาสั้นลงซึ่งสามารถใช้เพื่อสร้างจุดบริการที่ใหญ่ขึ้นได้ ที่ที่เราพบผู้คนมากที่สุดตอนนี้คือเราพบพวกเขาผ่านพันธมิตรอย่างที่ฉันพูดถึง แต่ Facebook ก็ช่วยเราได้มากมายเช่นกัน มันช่วยให้เราขายบริการได้มาก และเราเห็นคนจำนวนมากที่จะแตะครั้งแรกบน Facebook แล้วพวกเขาก็มาที่เว็บไซต์แบบออร์แกนิก เพราะชื่อนั้นน่าจดจำมาก เราคิดว่าพวกเขาจะเห็นมัน พวกเขาจะได้เรียนรู้เกี่ยวกับเรื่องนี้ ดูวิดีโอสั้นๆ แล้วอาจบอกแม่เกี่ยวกับเรื่องนี้ หรือไม่ก็จะกลับมาหาข้อมูลในเบราว์เซอร์

เรายังทำการคลิกเพื่อโทรเป็นจำนวนมาก เรามีศูนย์ให้คำปรึกษา ซึ่งผู้คนจะช่วยเหลือผู้คนในการพูดคุยกับยาต่างๆ หากเราคุ้มครองพวกเขา ที่ที่ copay ของพวกเขาอยู่ มีคำถามมากมายที่ผู้คนมี ดังนั้นจึงเป็นประสบการณ์ที่ค่อนข้างเป็นมนุษย์ที่ต้องการพูดคุยกับใครสักคนเกี่ยวกับบริการนี้ เป็นธรรมเนียมปฏิบัติและเกี่ยวกับฉันมาก ดังนั้นด้วยคำมั่นสัญญาที่ว่า "โอ้ กรอกข้อมูลทั้งหมดบนเว็บแล้วทุกอย่างจะเรียบร้อย" คุณคงพลาดช่วงเวลานั้นไป ดังนั้น ความสามารถในการโทรหาใครซักคนและพูดคุยกับพวกเขาและให้คำปรึกษาผ่านช่องทางดังกล่าวจึงเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการได้มาของเรา คำถามที่ดี ขอบคุณ

ปีเตอร์: มีคำถามอื่นอีกไหม? เอาล่ะ ฉันจะสรุปว่าทีมของคุณจะทำอะไรต่อไป โดยเฉพาะ? พวกคุณกำลังสร้างอะไรอยู่? คุณต้องการสร้างอะไรต่อไปหรือทำอะไรต่อไป?

Colin: ฉันคิดว่าเราใช้เวลาสองปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของการส่งข้อความทางการตลาด การเป็นแพลตฟอร์มสำหรับร้านขายยา และพยายามช่วยให้ทุกคนเข้าใจสิ่งที่เราทำและสิ่งที่เราควรรู้ และทำไมพวกเขาจึงควรนึกถึงเรา และฉันคิดว่าตอนนี้ เพื่อขยายแพลตฟอร์มนั้น และไปช่วยเหลือผู้ป่วยโรคเบาหวาน คอเลสเตอรอลสูง หรือยารักษาโรคหัวใจ หรือคุณบอกอะไรก็ตาม ถ้าคุณเป็นโรคอัลไซเมอร์หรือพาร์กินสัน คุณกินยาหกถึงแปดครั้งต่อวัน คุณกินยาตอนสองโมงเช้าใช่ไหม

ดังนั้น เมื่อรู้ถึงประสบการณ์ที่เข้มข้นเหล่านั้น เราจำเป็นต้องช่วยพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องราวเหล่านั้น จากมุมมองของแบรนด์ จากสามเสาหลัก: จากมุมมองการเข้าซื้อกิจการ เราต้องทำให้ดีขึ้นในการพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องราวเฉพาะเหล่านั้นที่มีความหมายมากขึ้นสำหรับ เพื่อที่พวกเขาจะได้นึกถึงเรา และแบ่งปันความจริงที่ว่าเรามีอยู่ในชุมชนของพวกเขา เพื่อเป็นแนวทางในการช่วยให้พวกเขามีสุขภาพที่ดี จากมุมมองของแบรนด์ เราต้องการทำให้เงื่อนไขเป็นปกติ ฉันหมายความว่าผู้คนละอายใจกับยาของพวกเขา เมื่อมีคนป่วยหนัก เราไม่ชอบพูดถึงพวกเขา

หากผู้คนทำอะไรบางอย่าง – หากพวกเขามีอาการและทำสิ่งที่น่าอัศจรรย์ เราอาจวางพวกเขาไว้บนแท่นในฐานะวีรบุรุษผู้ยิ่งใหญ่ หรือเราสงสารพวกเขา และเราต้องการให้พวกเขาเป็นเช่นนั้น – ประชากรกลุ่มนี้มีจำนวนมาก ทุกคนต้องถูกมองว่าเป็นเรื่องปกติ ดังนั้นเราจึงสามารถพูดคุยเกี่ยวกับการใช้ยาได้จริง เสาหลักสุดท้ายมาจากมุมมองของผลิตภัณฑ์ ดังนั้น หากคุณมีภาวะดังกล่าว คุณต้องกินน้ำตาลในเลือดหลาย ๆ ครั้งต่อวัน คุณจะขยายแอปเพื่อจับระดับน้ำตาลในเลือดนั้น เพื่อให้คุณมีข้อมูลนั้น เพื่อที่คุณจะได้ช่วยให้เข้าใจ การใช้ยา บวกกับรูปแบบของ การใช้งานหมายความว่าอย่างไร มันเหมือนกับว่าผลเต็มที่ของยาที่ส่งผลต่อคนคืออะไร?

ปีเตอร์: คุณจะเริ่มดึงข้อมูลไบโอเมตริกเมื่อเวลาผ่านไปใช่หรือไม่

โคลิน: มันอาจเกิดขึ้นได้

ปีเตอร์: เจ๋ง ฟังดูน่าทึ่งทีเดียว เฮ้พวก ขอปรบมือให้คอลินหน่อยเถอะ ฉันตื่นเต้นมากเกี่ยวกับ Pillpack พวกเขากำลังเปลี่ยนวิธีการบริโภคยาของเราจริงๆ และเป็นการดีที่จะนึกถึง

ดูบันทึกการประชุมตามความต้องการได้ที่นี่

ข้อมูลเชิงลึก CMO เพิ่มเติม

• เกี่ยวกับข้อมูลมือถือ ผู้ชม และโฆษณา: John Richman, CMO ที่ Dailymail/Elite Daily; Sonny Ganguly, CMO ที่เวดดิ้งไวร์; Martha Cyhan, CMO ที่ MAC Presents
• เกี่ยวกับการเติบโต ประสบการณ์ของลูกค้า และการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน: Adam Jaffe, CMO ที่ ABA English; Ian Fillet รองประธานฝ่ายการตลาดที่ OfferUp; และ Ville Heijari, CMO ที่ Rovio
• บนแพลตฟอร์มโซเชียล แอปเทียบกับเว็บ และสื่อผสมทางการตลาดใหม่: Glenn Eisen, CMO ที่ Sling TV; Kieran Hannon, CMO ที่ Belkin; Patrick Yee, CMO ที่ Refinery29; Courtney Harwood, CMO ที่ Keep

ชอบบทความนี้? ลงทะเบียนเพื่อรับอีเมลสรุปบล็อกของเรา