บุคคลในการทดสอบ A/B: พิมพ์เขียวการวิจัยลูกค้าเพื่อการทดลองคุณภาพสูง

ครั้งสุดท้ายที่คุณใช้ลักษณะผู้ซื้อของคุณคือเมื่อใด

ไม่ว่าคุณจะใช้ผู้ซื้อ ผู้ใช้ หรือลูกค้า คุณก็สามารถยอมรับได้ว่าช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นที่สุดในชีวิตคือการสร้างมันขึ้นมา

หลังจากนั้น จะติดบนผนังในสำนักงานหรือติดอยู่กับสไลด์ที่ฉูดฉาด ไม่แจ้งความพยายามทางการตลาดหรือสร้างแรงบันดาลใจให้กับสมมติฐานการทดลอง

แต่บุคลิกสามารถเป็นได้มากกว่าการพรรณนาถึงลูกค้าในอุดมคติของคุณ คุณสามารถใช้ลักษณะนิสัยในการทดสอบ A/B เป็นเครื่องมือในการวิจัยลูกค้าที่มีประสิทธิภาพเพื่อกระตุ้นการวนรอบความคิดเห็นเกี่ยวกับการทดลองคุณภาพสูง

ที่ซึ่งการวิจัยฟีดการทดลอง การทดลองสร้างข้อมูลเชิงลึก และข้อมูลเชิงลึก (เกี่ยวกับลูกค้า ผู้ใช้ หรือผู้ซื้อของคุณ) นำไปสู่สมมติฐานที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

มาแสดงวิธีการ

บุคคล: ร้ายกาจมาก แต่มีประโยชน์?

ในช่วงแรกๆ ของซอฟต์แวร์ ผลิตภัณฑ์ไม่เป็นมิตรกับผู้ใช้เหมือนในทุกวันนี้ ย้อนกลับไปในยุค 90 เป็นเรื่องที่เลวร้ายมากที่ Alan Cooper ต้องเขียนและเผยแพร่ประเด็นที่ยั่วยุในเรื่องนี้

หนังสือเล่มแรกของเขาชื่อ “The Inmate Are Running the Asylum” ออกมาในปี 1999 และในเล่มนั้น Cooper ได้แนะนำการใช้บุคคลในการออกแบบผลิตภัณฑ์ดิจิทัล

นั่นคือครั้งแรกที่ใช้คำว่า "ผู้ซื้อบุคคล" และหนังสือเล่มนั้นได้รับการยอมรับจากอลัน คูเปอร์ในฐานะบิดาผู้ก่อตั้งบุคลิกภาพ ผู้ซื้อรายแรกที่เขาสร้างขึ้นคือ Kathy ซึ่งเขาใช้เพื่อแสดงการออกแบบการโต้ตอบของผลิตภัณฑ์ดิจิทัลที่ใช้งานง่าย

ตั้งแต่นั้นมา บุคคลก็ได้แทรกซึมเข้าไปในแง่มุมของธุรกิจที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง สิ่งสำคัญที่สุดคือการตลาดและการสื่อสาร เพราะคุณจำเป็นต้องรู้จักผู้ชมของคุณ (ลูกค้าหรือผู้ใช้) เพื่อสื่อสารกับพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพ

เมื่อคุณถามนักการตลาด เช่น อุตสาหกรรมบริการเกี่ยวกับบ้าน ซึ่งเป็นลูกค้าในอุดมคติของพวกเขา คุณจะได้ยินสิ่งต่างๆ เช่น “เจ้าของบ้านอายุ 35 ถึง 50 ปี อาศัยอยู่ใน Palo Alto”

และถ้าคุณถามหัวหน้าฝ่ายการตลาด B2B SaaS ว่าใครคือโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของพวกเขา (ICP) คำตอบของพวกเขาอาจเป็น "CXO จากบริษัท Enterprise EdTech"

จุดประสงค์ของบุคลิกภาพคือการทำให้ผู้คนเข้าใจลูกค้าของคุณมากขึ้นโดยทำให้พวกเขาดูเหมือนเป็นคนที่พวกเขารู้จัก

ดังนั้น เพื่อเติมเต็มช่องว่างเหล่านั้น ทีมการตลาดบางทีมจึงสร้างโปรไฟล์กึ่งสมมุติของลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้ การวิจัย เช่น การสัมภาษณ์และการสำรวจลูกค้า ให้รายละเอียดบางอย่าง

แบบแผนของกลุ่มประชากรเป้าหมาย ข้อมูลที่ดึงมาจาก CRM ขององค์กร หรือเพียงแค่สมมติฐานที่ตรงไปตรงมาก็ครอบคลุมส่วนที่เหลือ ตัวอย่างเช่น “นักธุรกิจอายุ 45 ถึง 55 ปีที่อ่านหนังสือ Forbes ทุกเช้า”
ต่อไปนี้คือตัวอย่างลักษณะผู้ซื้อโดยละเอียดโดย GoDaddy พร้อมคำบรรยายสุดเจ๋ง:

Personas มีปัญหาอะไร

Personas มาไกลตั้งแต่ตอนที่ Cooper แนะนำพวกเขาในยุค 90 แต่ปัญหาของตัวละครในช่วงต้นปี 2010 (และบางทีแม้กระทั่งตอนนี้) คือข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขาไม่ได้เป็นอะไรมากไปกว่าการอ่านที่น่าดึงดูด เหมือนกับนิยายการตลาด

ทำไม

พวกเขาส่วนใหญ่ระดมสมองภายใน

นี้มักจะไม่มีการแลกเปลี่ยนคำกับผู้ซื้อจริง แม้ว่าบางทีมจะพยายามสัมภาษณ์และสำรวจลูกค้าจริง แต่ก็ไม่ใช่กรณีส่วนใหญ่

แต่เรากลับได้รับการตรวจสอบความลำเอียงและพร้อมให้ทุกคนใช้เป็น "ความจริง" เพียงเพราะมันอยู่ในชุดสไลด์ที่สวยงาม

บุคลิกแบบดั้งเดิมคงอยู่ตลอดไป

แนนซี่ขี้แกล้ง. พีฟ ปีเตอร์. แบบแผนเหล่านี้ โดยนิยามแล้ว ไม่ได้สำรวจแรงจูงใจที่แท้จริง ความผิดหวัง ความไม่แน่นอน และความสงสัยของผู้ซื้อ พวกเขาเพียงแค่แสดงความเห็นเกี่ยวกับคนบางกลุ่มเท่านั้น

อแมนดาทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการเน้นย้ำว่าเหตุใดบุคลิกจึงดูไร้สาระเมื่อสร้างขึ้นภายในองค์กรและไม่ต้องมีการค้นคว้าจากผู้ใช้ แต่บุคคลประเภทนี้มักจะเป็นรายการแรกที่คุณเห็นในเอกสารกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาจำนวนมาก

มีการมุ่งเน้นที่ครอบงำข้อมูลประชากร

ประชากรศาสตร์ไม่ได้กำหนดคนจริง นอกจากนี้ยังไม่ได้กำหนดว่าทำไมพวกเขาซื้อ ขึ้นอยู่กับข้อมูลประชากรคือการวิจัยที่ไม่แตกต่างกันและเป็นพื้นฐานที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

บุคคลสองคนในวัยเดียวกันและกลุ่มรายได้อาจมีรสนิยมและสไตล์ที่แตกต่างกันอย่างมาก และพวกเขาอาจเผชิญกับสิ่งกีดขวางบนถนนที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงบนเว็บไซต์ของคุณ

เราขอให้ John Ostrowski (Positive John) แบ่งปันความคิดเห็นของเขาว่าทำไมทีมการตลาดและธุรกิจต่างๆ จึงล้มเหลวในการกำหนดลักษณะบุคคล

นี่คือสิ่งที่เขาแบ่งปัน:

นี่ไม่ใช่วิธีการ แต่เกี่ยวกับสิ่งที่เป็น สิ่งที่ไม่ใช่ และสิ่งที่ผิดพลาด

พิจารณาว่าคำว่า “แรง” ถูกใช้ในภาษาอังกฤษมานานหลายศตวรรษอย่างไรก่อนที่เซอร์ไอแซก นิวตันจะนิยามมันในทางคณิตศาสตร์

ทุกวันนี้ บางครั้งใช้แทนกันได้กับคำว่า “พลังงาน” หรือ “กำลัง” — แต่ไม่ใช่โดยนักฟิสิกส์และวิศวกร

เมื่อนักออกแบบเครื่องบินใช้คำนี้ พวกเขารู้ดีว่าพวกเขาหมายถึงอะไรในแง่ปริมาณ

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดทุกคนจะบอกคุณถึงมุมมองที่แตกต่างกันเล็กน้อยว่าตัวตนของผู้ใช้เป็นอย่างไรหรือไม่ใช่

ดังนั้นฉันจะให้อีกอันหนึ่งแก่คุณ

คำจำกัดความของ Wikipedia เพื่อปรับระดับสนามเด็กเล่น

บุคคล (เช่น ตัวตนของผู้ใช้ บุคลิกของลูกค้า ผู้ซื้อ ) ในการออกแบบและการตลาดที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง เป็นตัวละครที่สร้างขึ้นเพื่อแสดงถึงประเภทผู้ใช้ที่อาจใช้ไซต์ แบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์ในลักษณะเดียวกัน

นักการตลาดอาจใช้บุคคลร่วมกับการแบ่งส่วนตลาด โดยที่บุคคลเชิงคุณภาพถูกสร้างขึ้นเพื่อเป็นตัวแทนของกลุ่มเฉพาะ

บุคลิกมีประโยชน์ในการพิจารณาเป้าหมาย ความต้องการ และข้อจำกัดของผู้ซื้อแบรนด์และผู้ใช้ เพื่อช่วยในการตัดสินใจเกี่ยวกับบริการ ผลิตภัณฑ์ หรือพื้นที่โต้ตอบ เช่น คุณลักษณะ การโต้ตอบ และการออกแบบภาพของเว็บไซต์ — นี่คือที่ที่ปัญหา เริ่ม

ในกรณีส่วนใหญ่ บุคคลจะถูกสังเคราะห์จากข้อมูลที่รวบรวมจากการสัมภาษณ์ผู้ใช้

โดยจะบันทึกอยู่ในคำอธิบายความยาว 1-2 หน้าซึ่งประกอบด้วยรูปแบบพฤติกรรม เป้าหมาย ทักษะ และทัศนคติ พร้อมรายละเอียดส่วนบุคคลที่สมมติขึ้นเล็กน้อยเพื่อทำให้บุคคลนี้เป็นตัวละครที่สมจริง

นี่คือสิ่งที่อยู่ในใจเมื่อฉันได้ยินคำว่า "persona":

ปุย.

ตัวตนของผู้ซื้อที่สร้างโดยการตลาดนั้นผิดพลาดตรงไหน?

วิธีที่ฉันเข้าใจคำถามนี้คือ เหตุใดบุคคลที่สร้างการตลาดจึงได้รับตัวแทนที่ไม่ดีเช่นนี้

โดยพื้นฐานแล้ว บุคลิกคือหลักฐานชิ้นหนึ่ง ซึ่งเป็นการวัดที่คุณได้รับจากกระบวนการวิจัยของการสัมภาษณ์ผู้ใช้และการแบ่งส่วน

มันผิดพลาดเมื่อเอเจนซี่สัญญากับผลลัพธ์เกินจริงและส่งมอบสไลด์อีกชุดเพื่อรักษาความปลอดภัยให้กับรีเทนเนอร์ของพวกเขา

หากผู้นำผลิตภัณฑ์ระบุไม่ได้ว่าการตัดสินใจใดจะได้รับผลกระทบจากการคิดหาตัวตน การตัดสินใจนั้นก็ไม่มีประโยชน์

สาเหตุที่เป็นเรื่องปกติที่บุคคลจะถูกเก็บเข้าลิ้นชัก

ฉันต้องการแบ่งปันมุมมองของ Jeremy Epperson เกี่ยวกับเรื่องนี้ แม้จะมาจากมุมมองของเอเจนซี่ แต่ดูเหมือนว่าเขาจะแบ่งปันวิสัยทัศน์ของฉันเกี่ยวกับตำแหน่งที่ผิดพลาด

เมื่อถูกถามเกี่ยวกับ User Personas และวิธีใช้ CRO เพื่อให้มีกลยุทธ์ส่วนบุคคลที่ยืนหยัดเหนือกาลเวลา นี่คือสิ่งที่เขาพูด:

ฉันไม่ได้ใช้คำว่าบุคลิกอีกต่อไป

อย่างผมจะไม่พูดคำนั้นเป็นการส่วนตัวและไม่ให้คนอื่นพูดรอบตัวผม

[…]

เราจ่ายเงินก้อนโต เราสร้างบุคลิก แล้วมันก็ถูกเก็บเข้าลิ้นชัก

และมันไม่เคยเปิดใช้งานในการทดสอบใช่ไหม เราไม่เคยท้าทายสมมติฐานนี้

นี้เป็นเหมือนการวิจัยเพื่อประโยชน์ของการวิจัย

ย้อนกลับไปถึงจุดนั้นก็ไม่เป็นไร เราได้ทำการวิจัยแล้ว แต่มันไม่ได้เปลี่ยนวิธีการทดสอบของเรา ไม่ได้เปลี่ยนวิธีการทำการตลาดของเรา ไม่ได้เปลี่ยนตำแหน่งของเรา

บุคลิกก็เหมือนการซ้อนคุณลักษณะหลายอย่างที่คุณไม่ได้แบ่งกลุ่มหรือปรับให้เหมาะสม

แต่บุคลิกจะมีประโยชน์หรือไม่? พิจารณาสถิติเหล่านี้เกี่ยวกับบุคลิกของผู้ซื้อ:

• จากข้อมูลของ Mark W. Schaefer 90% ของยอดขายของบริษัทมักจะมาจากผู้ซื้อ 3 ถึง 4 ราย
• กรณีศึกษาหนึ่งของ MarketingSherpa แสดงให้เห็นว่าบุคคลดังกล่าวช่วยเพิ่มผลลัพธ์ทางการตลาดดิจิทัลได้อย่างมาก เพิ่มระยะเวลาการเข้าชม 900% และรายได้จากการตลาดเพิ่มขึ้น 171%
• กรณีศึกษาอีกกรณีหนึ่งเปิดเผยว่าผู้ซื้อนำไปสู่การสร้างลูกค้าเป้าหมายเพิ่มขึ้น 97% และการเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้น 55% จากการค้นหาทั่วไป
• แคมเปญการตลาดผ่านอีเมลโดยใช้ตัวตนของผู้ซื้อมีอัตราการเปิดมากกว่า 2 เท่าและอัตราการคลิกผ่านเพิ่มขึ้น 5 เท่าเมื่อเทียบกับที่ไม่มี
• Personas แจ้งอีเมลส่วนบุคคลที่เพิ่มอัตราการแปลง 10%

บุคลิกจะได้ไม่ต้องหายไป พวกเขาต้องการการปรับปรุงใหม่
เราสามารถอัปเดตข้อมูลเหล่านี้ได้แบบเรียลไทม์ด้วยข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมจากการวิจัยที่ดำเนินการทางวิทยาศาสตร์และค่อนข้างเป็นกลาง (การทดสอบล่วงหน้า) และหลังการทดสอบ เราสามารถอัปเดตพวกเขาด้วยการเรียนรู้จากผลการทดสอบที่เน้นที่การปรับประสบการณ์ลูกค้าให้เหมาะสม (CXO)

กรอบงานที่ต้องทำ: การฟื้นคืนชีพบุคคลเก่าที่เหนื่อยล้า?

เฟรมเวิร์ก Jobs-to-be-Done (JTBD) มาจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เป็นแนวทางที่เน้นการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์อยู่ที่ "งาน" ที่ลูกค้าต้องการ "จ้าง" ผลิตภัณฑ์ของคุณให้เสร็จสมบูรณ์

นั่นหมายถึงการออกแบบหรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ไม่เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ เกี่ยวกับแรงจูงใจของลูกค้าในการรับสินค้า

ตัวอย่างเช่น คุณจะไม่ซื้อแปรงสีฟันเพราะคุณต้องการเป็นเจ้าของ คุณจะซื้อเพราะต้องการรักษาสุขอนามัยฟันที่ดี

ในทำนองเดียวกัน คุณไม่ได้ใช้ Google Analytics เพราะเป็นสิ่งที่นักการตลาดเจ๋งๆ ใช้กัน คุณใช้เพราะต้องการทำความเข้าใจว่าผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์กำลังทำอะไรบนเว็บไซต์ของคุณและแคมเปญการตลาดของคุณทำงานได้ดีเพียงใด

แล้วสิ่งนี้เปรียบเทียบกับบุคลิกได้อย่างไร? พวกเขาแยกจากกันหรือไม่? พวกเขาสามารถคืนดีได้หรือไม่?

นี่คือความคิดเห็นของ John Ostrowski เกี่ยวกับ Personas vs. Jobs to be Done :

พวกมันไม่ได้แยกจากกันเพราะเป็นเครื่องมือในการแก้ปัญหาต่าง ๆ ตามที่ Nielsen Norman แนะนำ

มีงานที่ต้องทำทำให้บุคคลล้าสมัยหรือไม่?

ไม่ได้อย่างแน่นอน.

ดังนั้นทีมผลิตภัณฑ์จะทำการวิจัยผู้ใช้และเขียนรายการงานเหล่านี้ที่ต้องทำด้วยภาษาที่เรียบง่ายและชัดเจน เพื่อให้มีงานเหล่านี้เป็นข้อมูลอ้างอิงสำหรับสิ่งที่พวกเขาควรสร้าง

ความคิดดำเนินไป: หากคุณสามารถระบุความต้องการที่แท้จริง สาเหตุที่แท้จริง คุณจะสามารถออกแบบสิ่งที่ช่วยสนองความต้องการได้ดีกว่าที่คุณจะทำได้ หากคุณเพียงแค่มุ่งเน้นไปที่คุณลักษณะ ข้อมูลประชากร หรือผู้ใช้เฉพาะประเภท

แล้วต่างกันยังไง?

Jobs to be Done จะอธิบายสถานการณ์และแรงจูงใจให้ลูกค้า "จ้าง" ผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อแก้ไขปัญหาเฉพาะ วิธีการที่ตรงไปตรงมาและเน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลางในการคิดในแง่ของคุณสมบัติ

บุคคลจะระบุกลุ่มต่างๆ ที่จ้างผลิตภัณฑ์ของคุณในรูปแบบต่างๆ ที่สัมพันธ์กับโปรไฟล์และข้อมูลประชากร (เช่น ระดับรายได้ ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ เพศ อายุ อาชีพ) ความต้องการ และเป้าหมาย บุคลิกภาพที่ดีทำให้เกิดความเห็นอกเห็นใจ บุคคลสร้างผู้ชม

#reflection: ฉันมักจะเชื่อว่างานที่ต้องทำคือเครื่องมือที่เหมาะสมกว่าสำหรับทีมผลิตภัณฑ์ที่ต้องการแก้ไข Conversion และการรักษาลูกค้า ในขณะที่บุคลิกจะมุ่งไปที่นักการตลาดที่แก้ปัญหาเพื่อให้ได้มา

งานที่ต้องทำสามารถและควรเป็นส่วนหนึ่งของ Persona 2.0 เอกสารที่อัปเดตอย่างต่อเนื่องด้วยข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลที่ครอบคลุมทุกขั้นตอนของการโต้ตอบของผู้ซื้อ ตั้งแต่การได้มา การรักษา การขยาย

คล้ายกับการแสดงภาพลูกค้าของคุณแบบ 360 องศา

นี่คือตัวอย่าง

แม้ว่าเขาจะไม่ได้พูดถึงเรื่องบุคลิกหรือ JTBD โดยตรง แต่โพสต์ของ Paul Randall ด้านล่างแสดงให้เห็นว่า Jobs to be Done สามารถผสมผสานและผสมผสานกับบุคลิกได้อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ซึ่งเขาแนะนำขั้นตอนการจัดกลุ่มด้วยคำว่า "ทำ" แทนความรู้สึกตามอำเภอใจหรือจุดเจ็บปวด

นี่เป็นเคล็ดลับสำหรับกรอบงาน JTBD วัตถุประสงค์หลักและแรงจูงใจและความรู้สึกที่ละเอียดอ่อนมาจากการวิจัยที่เน้นตัวบุคคลเป็นหลักในเชิงคุณภาพแบบดั้งเดิม เขาเรียกลูกผสมนี้ว่าแผนที่ประสบการณ์

กรอบงานนี้สามารถให้ภาษาแก่นักการตลาดในการแสดงความเหนือกว่าตามอัตวิสัยของผลิตภัณฑ์ของตน และจัดตำแหน่งให้เป็นทางเลือกที่ดีกว่าสำหรับการทำให้งานประจำวันง่ายขึ้น

Lorenzo Carreri อธิบายว่า Teamflow ทำได้อย่างไรในหน้าการกำหนดราคา:

ในขณะเดียวกัน ทีมผลิตภัณฑ์และความสำเร็จ‌สามารถใช้ประโยชน์จากงานที่ต้องทำจากมุมมองของการโต้ตอบโดยตรงกับเครื่องมือหรือแอป — เพื่อให้ลูกค้าได้รับคุณค่าเป็นอันดับแรก รับรองมูลค่าที่สม่ำเสมอ และวางการอัปเกรดและการขยายตามกำหนดเวลาที่เหมาะสม

ตัวอย่างเชิงปฏิบัติอีกตัวอย่างหนึ่งที่เชื่อมโยงจุดระหว่างบุคคลและกรอบงาน JTBD (แต่ในบริบทของทีมผลิตภัณฑ์) มาจาก Reforge มุ่งเน้นไปที่เส้นทางจากสถานะเริ่มต้นของลูกค้าไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ

ตรงกลางของเส้นทางนี้คือแผนผังงานและเรื่องราวของงาน แผนที่งานแสดงให้เห็นว่าลูกค้ามีวิธีการอย่างไรในการบรรลุเป้าหมาย ขณะที่เรื่องราวของงานจะกำหนดกรอบปัญหาและขั้นตอนในการแก้ปัญหาแต่ละขั้นตอน

โฟลว์นี้บอกเล่าเรื่องราวของการเดินทางที่ลูกค้าเป้าหมายต้องผ่านจากสถานะเริ่มต้น (ด้วยแรงจูงใจและความไม่แน่นอน) ไปจนถึงผลลัพธ์ที่ต้องการ บวกกับจุดตรวจทั้งหมดในระหว่าง
การทำเช่นนี้ช่วยให้คุณรู้ว่าใครมีปัญหา ( persona ) และสิ่งที่พวกเขาพยายามจะทำ ( JTBD ) ซึ่งนำเสนอมุมมองเชิงลึกมากขึ้น ใช้ได้กับบทบาทงานในองค์กรของคุณ และเอกลักษณ์ที่เป็นจริงของลูกค้าของคุณ และเหตุผลที่พวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

วิธีสร้างบุคลิกที่ขับเคลื่อนด้วยการวิจัย (Persona 2.0)

จำสิ่งนี้ไว้: Persona 2.0 นั้นดีสำหรับบุคคลทั่วไปว่าเลเซอร์กำลังสูงเป็นอย่างไรสำหรับไฟฉายปกติ คุณต้องมีกรอบความคิดนั้นในการเริ่มต้น เพราะนี่คือการอัปเกรดที่สำคัญซึ่งต้องใช้ความพยายามในการจับคู่

ดูตัวอย่างของ John Ostrowski จากการประดิษฐ์ Persona 2.0s:

ตัวอย่าง Persona 2.0

คุณสามารถดูงานที่ต้องทำในตัวตนที่มีอยู่ของ Gitlab (14 คน) ในคู่มือ (มีให้ทุกคนตรวจสอบ)
หมายเหตุ: Gitlab มีลักษณะพื้นฐานสองประเภท โดยอิงตามข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่เน้นที่ความต้องการและอารมณ์ของผู้ใช้

ลักษณะของผู้ซื้อ – มุ่งเน้นไปที่เป้าหมายระดับสูงของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าซึ่งอาจเป็นผู้ใช้ที่มีศักยภาพหรือไม่ก็ได้ เป็นเจ้าของโดยทีมการตลาด

ตัวตนของผู้ใช้ – ใช้โดยผู้เชี่ยวชาญด้าน UX และผู้จัดการผลิตภัณฑ์ (PM) เป็นกลไกในการเชื่อมต่อกับความต้องการ แรงจูงใจ พฤติกรรม และทักษะของผู้ใช้ปลายทาง เป็นเจ้าของโดยผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็น DRI เกี่ยวกับความพยายามในการวิจัยเกี่ยวกับบุคคล

Gitlab

สิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับตัวอย่างนี้คือคุณสามารถเพิ่มตัวละครใหม่หรืออัพเดทตัวละครที่มีอยู่ได้ทุกเมื่อที่คุณต้องการ อย่างที่ควรจะเป็นใน Persona 2.0 — หากคุณต้องการให้มันทำงานภายในลูปคำติชมที่ขับเคลื่อนการทดลองคุณภาพสูง

บุคคลเหล่านี้ควร:

• ได้รับแจ้งจากการวิจัย
• ขับเคลื่อนด้วยตำแหน่งงานหรือคุณสมบัติ
• เป็นกลางทางเพศ
• ใช้หัวข้อย่อยและหลีกเลี่ยงการเล่าเรื่องยาว

ใช้กรอบงานที่ต้องทำ

คำแนะนำทีละขั้นตอนในการสร้าง Persona 2.0

1. กำหนดเป้​​าหมาย

ตัดสินใจเกี่ยวกับเกณฑ์ที่คุณจะใช้ในการเลือกลูกค้าเพื่อทำการวิจัย เริ่มต้นด้วยลูกค้า 10% แรกของคุณ ถ้าเป็นไปได้

2. คำถามสัมภาษณ์การออกแบบ

สร้างเทมเพลตคำถามสัมภาษณ์เฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์ คุณต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้า วิธีที่พวกเขาตัดสินใจซื้อ ทางเลือกที่พวกเขาพิจารณา วิธีที่พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์ ฯลฯ

3. ส่งอีเมลเพื่อจองผู้สัมภาษณ์

เข้าถึงลูกค้าที่คุณคัดเลือกเพื่อทำการวิจัย เชิญพวกเขามาสัมภาษณ์ในเวลาที่สะดวกสำหรับพวกเขา

4. เรียกใช้การสัมภาษณ์ที่บันทึกไว้

การจดบันทึกขณะสนทนานั้นไม่เหมาะสม คุณไม่เพียงแต่ต้องให้ความสนใจอย่างเต็มที่เท่านั้น แต่คุณต้องเก็บบันทึกเพื่อใช้อ้างอิง‌ด้วย ขอความยินยอมในการบันทึกการสัมภาษณ์

5. ถอดบทสัมภาษณ์ด้วยซอฟต์แวร์ส่วนบุคคลหรือซอฟต์แวร์ AI

วิธีนี้ช่วยลดเวลาในการเปลี่ยนการสัมภาษณ์ที่บันทึกไว้เป็นข้อความได้อย่างมาก คุณจึงสามารถทำความเข้าใจข้อมูลเชิงคุณภาพของคุณได้อย่างง่ายดาย คุณสามารถลอง otter.ai หรือ fathom.video สำหรับสิ่งนี้

6. การถอดความแท็กเพื่อวิเคราะห์เชิงปริมาณ

เน้นประเด็นสำคัญและธีม ใช้รหัสสีเพื่อทำให้ธีมเหล่านี้มองเห็นและประเมินได้ง่าย คุณสามารถย้ายไปยังสเปรดชีตได้

7. ออกแบบการเดินทางของผู้ใช้ตั้งแต่ความคิดแรกจนถึงขั้นตอนการรับรู้

ที่นี่ คุณกำลังสร้างแผนที่การเดินทางที่ผู้ใช้ใช้เมื่อพวกเขากำลังมองหาโซลูชันที่ทำให้พวกเขาค้นพบผลิตภัณฑ์ของคุณ

ลองชมวิดีโอของ Vassilena Valchanova ด้านล่างเพื่อความชัดเจนในแผนที่การเดินทาง คุณสามารถข้ามไปที่ 6:49 เพื่อดูกระบวนการที่แน่นอนได้ แต่ฉันแนะนำอย่างยิ่งให้ฟังทั้งหมด เพราะเป็นการสนทนาที่ลึกซึ้งมากเกี่ยวกับงานที่ต้องทำ

8. สรุปการวิเคราะห์เชิงปริมาณในสองสามบุคคล

รวบรวมและวิเคราะห์วัตถุประสงค์ ข้อมูลเชิงตัวเลขจากการสัมภาษณ์ คุณลักษณะเชิงปริมาณทั่วไปที่คุณพบในคำตอบมีอะไรบ้าง คุณจะใช้สิ่งนี้เพื่อจัดกลุ่มผู้เผชิญเหตุเป็นหมวดหมู่กว้างๆ ที่อาจเป็นตัวบุคคลได้อย่างไร

9. จัดเวิร์กช็อปร่วมกับทีมเพื่อสื่อสารสิ่งที่ค้นพบ

นอกจากนี้ แนะนำการทดสอบตามผลการวิจัย คุณสามารถทดสอบ A/B เพื่อค้นหาว่ารูปแบบใดกำหนดลูกค้าในอุดมคติของคุณได้ดีที่สุด

หากบุคคล A ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณเนื่องจากสามารถแก้ปัญหา A และบุคคล B ซื้อปัญหา B การควบคุมของคุณจะเป็นข้อความที่กล่าวถึงปัญหา A และผู้ท้าชิงของคุณจะเป็นข้อความที่แก้ไขปัญหา B ซึ่งทำงานได้ดีที่สุด

10. กำหนดครั้งต่อไปที่ควรทำการออกกำลังกายอีกครั้ง

เนื่องจากเป็นวงข้อเสนอแนะที่คอยอัปเดตข้อมูลเชิงลึกและเอกสารประจำตัว

การวิจัย ICP สำหรับ Persona 2.0

มีมากกว่าหนึ่งวิธีในการทำวิจัยที่มั่นคงเพื่อระบุความผิดหวัง ความไม่แน่นอน และความสงสัย และเพื่อกำหนดงานที่จะต้องทำให้เสร็จ แต่มีวิธีที่ผิดอยู่มากมาย

นี่คือเหตุผลที่เราแนะนำวิธี ResearchXL ที่ทดสอบแล้วและได้รับการยอมรับทั่วทั้งอุตสาหกรรมซึ่งพัฒนาโดย Speero

โปรดจำไว้ว่า ที่หัวใจของทั้งหมด ความเข้าใจที่มีความสำคัญ

1. ข้อมูลสร้างแรงบันดาลใจ

เริ่มต้นด้วยการรวบรวมข้อมูลแรงจูงใจ ข้อมูลนี้ตอบคำถาม:

• อะไรทำให้คุณค้นหาวิธีแก้ปัญหา
• เหตุใดคุณจึงยินดีจ่ายสำหรับโซลูชันนี้หรือจ่ายต่อไป
• คุณกำลังมองหาผลลัพธ์อะไรเมื่อคุณซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา?

นี้เป็นถ้อยคำในการสำรวจลูกค้าและการสัมภาษณ์ ในขณะที่การสัมภาษณ์ทำให้คุณมีพื้นที่มากขึ้นในการเจาะลึกถึงสิ่งที่ลูกค้าคิด แบบสำรวจนั้นง่ายกว่าสำหรับการดึงคำตอบจำนวนมากโดยใช้ทรัพยากรน้อยลง

ผู้ตอบแบบสอบถามใช้ความรู้สึกต่างกัน แต่มักจะพูดถึงสิ่งเดียวกัน ดังนั้น คุณสามารถทำความเข้าใจข้อมูลเชิงคุณภาพนี้ได้โดยนับธีมทั่วไปในการตอบกลับที่คุณได้รับ

ระวังอย่าตกเป็นเหยื่อของอคติทางปัญญา นั่นคือที่ที่คุณมุ่งเน้นไปที่ข้อเสนอแนะที่สนับสนุนสิ่งที่คุณเชื่ออยู่แล้ว เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหานี้ คุณต้องมี 2 คนขึ้นไปทำงานอย่างอิสระเพื่อวิเคราะห์ชุดข้อมูลเดียวกัน

สำหรับเครื่องมือ Typeform เป็นตัวเลือกที่ดีในการทำแบบสำรวจออนไลน์ที่คุณสามารถส่งให้ลูกค้าได้ คุณสามารถใช้ Google ฟอร์มได้เช่นกัน หากคุณต้องการนำเสนอแบบสำรวจของคุณเป็นแบบสำรวจความคิดเห็นแบบป๊อปอัปบนหน้า Landing Page หรือหน้าอื่นๆ ในเว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถใช้ HotJar หรือ Qualtrics ได้

2. FUDs (ความกลัว ความไม่แน่นอน และข้อสงสัย)

ในขณะที่แรงจูงใจกระตุ้นให้คนซื้อ FUDs คือแรงเสียดทานทางจิตวิทยาที่ส่งผลต่อการเคลื่อนไหวนั้น การเสียดสีมากเกินไปและคุณสูญเสียผู้ซื้อไปแล้ว ดังนั้น ไม่เพียงแต่สมเหตุสมผลเท่านั้น แต่ยังสำคัญที่ต้องรู้ว่าอะไรทำให้เกิดการคัดค้านในใจของลูกค้าของคุณ

คุณสามารถรวบรวมข้อมูลนี้ผ่านการสำรวจความตั้งใจในการออก แต่ความท้าทายของสิ่งนี้คือ เมื่อผู้คนประสบกับความกลัว ความไม่แน่นอน และความสงสัยอยู่แล้ว พวกเขาไม่ตื่นเต้นที่จะตอบสนองต่อการสำรวจความคิดเห็น

คำถาม ใช่/ไม่ใช่ ง่ายๆ สามารถช่วยเอาชนะความท้าทายนั้นได้ จากนั้นเมื่อพวกเขามุ่งมั่นที่จะตอบสนองแล้ว ให้ติดตามคำอธิบายเพื่อรับบริบทเพิ่มเติม

นี่คือวิธีที่ Emma Travis จะทำ:

คุณยังสามารถใช้แชทบอทออนไลน์สำหรับสิ่งนี้

คุณสามารถถามคำถามใช่หรือไม่ใช่เช่น:

• “มีอะไรขัดขวางไม่ให้คุณซื้อหรือเปล่า” หรือ
• “คุณมีคำถามที่ยังหาคำตอบไม่ได้หรือไม่”

คำถามปลายเปิดที่ดีคือ

• “อะไรทำให้คุณไม่สามารถซื้อได้” หรือ
• “ทำไมวันนี้คุณไม่ซื้อให้เสร็จ”

บางครั้งอาจต้องการข้อมูลมากกว่าที่มีอยู่ในไซต์ของคุณ คุณสามารถตั้งค่านั้นเพื่อแจ้งให้ทีมความสำเร็จของลูกค้าตอบกลับพร้อมข้อมูลเพิ่มเติม

หากคุณขายซอฟต์แวร์ ลูกค้าอาจต้องการดูกรณีศึกษาที่พวกเขาสามารถเกี่ยวข้องได้

ลองใช้คำถามต่างๆ เพื่อดูว่าข้อใดกระตุ้นการตอบสนองได้มากที่สุด การทำซ้ำครั้งต่อไปของคุณสามารถปรับปรุงได้ด้วยเวอร์ชันใหม่ของการวิจัยนี้

3. ข้อมูลพฤติกรรม

นี่คือข้อมูลเชิงปริมาณแรกในการวิจัย Persona 2.0 ของเรา ข้อมูลพฤติกรรมแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้มีส่วนร่วมกับเว็บไซต์ของคุณอย่างไร มันถูกเก็บไว้เป็น "เหตุการณ์" เมื่อผู้ใช้ดำเนินการและอธิบายเหตุการณ์ด้วย "คุณสมบัติ" (ข้อมูลเมตา)

นึกถึงข้อมูลการวิเคราะห์ที่รายงานการกระทำของผู้ใช้ เช่น การดูหน้าเว็บ การสมัคร การคลิก การเคลื่อนเมาส์ ฯลฯ

เมื่อคุณวิเคราะห์ข้อมูลนี้ คุณกำลังพยายามทำความเข้าใจ "อะไร" และ "อย่างไร" ในการให้บริบทกับ "สาเหตุ" ที่คุณได้เรียนรู้มาจนถึงตอนนี้

4. ข้อมูลแรงเสียดทาน

นี่เป็นปัญหาที่ผู้ใช้ประสบเมื่อมีส่วนร่วมกับเว็บไซต์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณต้องการทำวิจัยการใช้งานเพื่อจับปลา พวกเขากำลังเสียประสบการณ์ผู้ใช้ของคุณ

เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เป็นกลางและแม่นยำ วิธีที่ดีที่สุดคือใช้กลุ่มที่เป็นตัวแทนของผู้ชมเป้าหมายของคุณ คุณสามารถได้รับมุมมองที่หลากหลายโดยการทำเช่นนี้ และคุณสามารถค้นหาจุดแข็งและจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์ของคุณ

ในขณะที่คุณรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาการใช้งานและจัดลำดับความสำคัญสำหรับการแก้ไข ให้รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับความรู้สึกที่ผู้ใช้เชื่อมโยงกับองค์ประกอบในผลิตภัณฑ์ของคุณ ตัวอย่างเช่น คุณตั้งชื่อรายการเมนูของคุณถูกต้องหรือไม่? มีความแตกต่างระหว่าง "เครื่องแต่งกาย" และ "เสื้อผ้า" สำหรับพวกเขาหรือไม่? หรือ “บล็อก” กับ “บทความ”?

อาจเป็นได้ว่าแม้ว่าผู้ใช้จะสามารถบรรลุสิ่งที่ต้องการบนไซต์ของคุณ แต่ความรู้สึกทั่วไปที่พวกเขามีต่อไซต์นั้นอาจเป็นแง่ลบหรือแตกต่างจากที่คุณตั้งใจไว้

นี่คือวิธีที่ John Ostrowski เข้าใกล้การวิจัย ICP:

ตามแนวทางการวิจัยเป็นอันดับแรก การเลือกวิธีการวิจัยเป็นขั้นตอนการจัดลำดับความสำคัญในตัวมันเอง

ลองย้อนกลับไปและฝึกหลักการคิดก่อน

จากการสำรวจของเรา เรากำลังพยายามทำอะไร และสิ่งนี้จะแจ้งการตัดสินใจในการทดสอบต่างๆ อย่างไร

สำหรับทีมที่ฉันทำงานด้วย เราส่วนใหญ่พยายาม ระบุ และ ทำความเข้าใจ ปัญหาที่ผู้ใช้มี เพื่อให้เราสามารถสร้างสมมติฐานการทดสอบที่เฉพาะเจาะจงได้
การใช้แผ่นโกงของ Behzod Sirjani จาก Reforge User Insights สำหรับการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การสัมภาษณ์ดูเหมือนจะเป็นการโทรที่ดีที่สุดของเรา

ฉันเชื่อว่ามันจัดลำดับความสำคัญของความลึกของข้อมูลแทนที่จะเป็นความกว้าง

แสดงว่าสัมภาษณ์คน 8-10 คนพอ? จริงหรือ

อย่างที่คุณเห็น แบบสำรวจคือตัวเลือกที่ดีที่สุดอันดับสองของคุณ และนี่คือที่ที่ข้อมูลควอนต์จะช่วยคุณปรับแต่งสิ่งที่ค้นพบเพื่อกรณีการใช้งานที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

คุณมีเวลาและทรัพยากรสำหรับการทำงานทั้งหมดในคราวเดียวหรือไม่? น้ำผลไม้คุ้มค่ากับการบีบหรือไม่?

ถ้าฉันเลือกได้เพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง ฉันจะเริ่มสร้างกรณีการใช้งานเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์

Persona 2.0 Fuel & Power สามารถทดสอบ A / B ได้อย่างไร?

นี่คือเคล็ดลับบางส่วนจาก Jon Crowder หัวหน้าฝ่ายประสบการณ์เว็บไซต์ของ Journeyต่อไป เพื่อใช้ Persona 2.0 เพื่อขับเคลื่อนการทดสอบ A/B:

คุณอาจกำลังใช้กรอบงาน “งานที่ต้องทำ” (JTBD) ที่บันทึกและเสนอโดย Clayton Christensen อยู่แล้ว เป็นวิธีที่สมเหตุสมผลในการแก้ปัญหาในการออกแบบผลิตภัณฑ์ มันทำงานบนหลักการที่ว่าลูกค้าของคุณพยายามบรรลุเป้าหมายเฉพาะด้วยการเยี่ยมชมของพวกเขา (และเป้าหมายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องแต่มีความสำคัญน้อยกว่า)

เป็นขั้นตอนการออกแบบที่กระตุ้นให้นักออกแบบรับรู้ว่าเมื่อผู้ใช้เลือกซื้อเครื่องดูดฝุ่น เหตุผลหลักและแรงผลักดันในการทำเช่นนั้นคือพวกเขาต้องการทำความสะอาดพื้น เริ่มต้นด้วยสิ่งนั้นเป็นคุณสมบัติการออกแบบหลักของคุณ แล้วสร้างรายละเอียดเกี่ยวกับแนวคิดนั้น ผู้ใช้ของคุณบางคนจะเป็นเจ้าของสัตว์เลี้ยง ซึ่งต้องการพบกับความท้าทายในการกำจัดขนของสัตว์เลี้ยงโดยเฉพาะ ผู้ใช้บางรายของคุณจะพยายามทำให้กระบวนการดูดฝุ่นง่ายขึ้นและอาจตอบสนองในเชิงบวกต่อตัวเลือกไร้สาย/เบากว่า ผู้ใช้บางคนต้องการเครื่องดูดฝุ่นที่เหมาะกับรถยนต์ บางคนจะมีความต้องการเร่งด่วนและเร่งด่วนมากขึ้นและต้องการสูญญากาศโดยเร็วที่สุด ดังนั้นการจัดส่งและซัพพลายเชนของคุณจึงมีความสำคัญมากกว่า คุณสามารถเจาะลึกลงไปอีกและพยายามทำความเข้าใจแรงจูงใจเบื้องหลังความต้องการพื้นสะอาด เพื่อที่จะพูดกับความต้องการในการขับขี่ของผู้ใช้ของคุณได้ดียิ่งขึ้น

กระบวนการนี้หมายถึงบริการเท่าๆ กันกับผลิตภัณฑ์ และเป็นวิธีกำหนดทิศทางการคิดเชิงออกแบบไปยังผู้ใช้และความต้องการเร่งด่วนของพวกเขา

จุดที่ป้อนเข้าสู่การทดลองคือมีประโยชน์สำหรับการสร้างสมมติฐานที่เกี่ยวข้องมากขึ้นสำหรับการทดสอบ AB หากคุณเข้าใจ 'งาน' ต่างๆ ที่ผู้ใช้ของคุณพยายามทำ คุณสามารถพยายามจัดการกับงานเหล่านั้นด้วยการออกแบบของคุณ

ที่ Journey Further เราเริ่มต้นทุกการเดินทางด้วยข้อมูลของคุณ เพื่อให้เข้าใจถึงเป้าหมายที่ลูกค้าของคุณพยายามบรรลุเป้าหมาย การทำความเข้าใจว่าข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ เราทำการวิจัยเพื่อทำความเข้าใจผู้ใช้ของคุณและวิธีที่พวกเขาโต้ตอบกับเว็บไซต์และผลิตภัณฑ์ของคุณ จากนั้นใช้ข้อมูลนั้นเพื่อสร้างสมมติฐานที่สามารถทดสอบและพิสูจน์ได้ เพื่อมอบประสบการณ์ที่พลิกโฉมเกม

การทำเช่นนี้หมายถึงการเข้าใจและเข้าใจกรอบงาน JTBD โดยเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่เราพยายามทำความเข้าใจคือสิ่งที่นำผู้ใช้มาที่ผลิตภัณฑ์ อะไรกระตุ้นให้พวกเขาดำเนินการ และสิ่งที่แตกต่าง (หรือไม่แตกต่าง) ผลิตภัณฑ์ของคุณจาก คู่แข่งของคุณ

เราต้องรับทราบด้วยว่าลูกค้าของคุณไม่ได้เป็นกลุ่มที่มีจิตใจเดียวกันและมีแรงจูงใจเพียงอย่างเดียว พวกเขาประกอบด้วยบุคคลจำนวนมากที่มีความต้องการและแรงจูงใจที่แตกต่างกัน ลูกค้ารายหนึ่งที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณอาจมีความแตกต่างอย่างสิ้นเชิง

แรงจูงใจจากคนอื่น ยิ่งผลิตภัณฑ์มีประโยชน์มากขึ้นเท่าใด แรงจูงใจก็จะยิ่งมีความหลากหลายมากขึ้นเท่านั้น หากคุณอยู่ในธุรกิจการขายวัตถุดิบ แรงจูงใจของลูกค้าอาจเป็นส่วนหนึ่งของการขยายพื้นที่ให้กว้างขึ้น และเว็บไซต์ของคุณทำหน้าที่เป็นตลาดซื้อขายคงที่ซึ่งไม่ค่อยได้ยินแรงจูงใจเฉพาะเหล่านั้น หากคุณยินดีที่จะระบุแรงจูงใจเหล่านั้นและพูดกับพวกเขาโดยเฉพาะ คุณจะยืนหยัดเหนือคู่แข่งซึ่งไม่สามารถทดลองด้วยวิธีนี้ได้

หลังจากการวิจัยในวงกว้างในช่วงแรกๆ มักจะเป็นไปได้ที่จะระบุกลุ่มของ 'ตัวตน' และแรงจูงใจในการขับขี่ที่เฉพาะเจาะจงของพวกเขา โดยทั่วไปแล้วสิ่งเหล่านี้จะแตกต่างจากบุคคลการตลาดมาตรฐานตรงที่พวกเขามุ่งเน้นเฉพาะเป้าหมายและผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้อง มากกว่าที่จะเป็นตัวชี้วัดทางประชากร เช่น อายุหรือเพศ เพื่อขยายตัวอย่างเครื่องดูดฝุ่น เราสามารถระบุผู้ใช้ "เจ้าของสัตว์เลี้ยง" และ "เน้นสุขอนามัย" เราเห็นผู้ใช้ที่ "เน้นความสะดวกสบาย" และ "เน้นอายุยืน" บุคคลเหล่านี้แต่ละคนมีแรงจูงใจเฉพาะตัวและทับซ้อนกันซึ่งสามารถทดลองได้ในการส่งข้อความและการวางตำแหน่งบนหน้าเว็บ การทดลองเหล่านั้นสามารถยืนยันให้เราได้… เราบรรลุผลหรือว่าเราอยู่นอกฐาน? อะไรที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ใช้ของคุณ? เรารู้ว่าเป้าหมายของพวกเขาคืออะไร แต่วิธีที่ดีที่สุดในการพูดกับเป้าหมายนั้นคืออะไร?

การทดลองถือกุญแจสำคัญ

ปิดรอบ: เพิ่มข้อมูลเชิงลึกของการทดลองกลับไปยัง Persona 2.0 . ของคุณ

ข้อเสนอแนะของคุณวนกลับมาด้วยการทดลอง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ข้อมูลเชิงลึกที่คุณดึงมาจากการทดลองที่ปรับปรุงบุคลิกที่คุณมีในตอนเริ่มต้น

การปรับประสบการณ์ลูกค้าให้เหมาะสม (CXO) ซึ่งโดยทั่วไปแล้วเป็นการทดลองโดยเน้นที่การทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า เป็นวินัยหลักสำหรับจุดประสงค์นี้ ครอบคลุมทุกสิ่งที่เราได้พูดคุยกันจนถึงตอนนี้ รวมถึง

• การวิจัยลูกค้า

ช่วยตรวจสอบและ/หรือลบสมมติฐานเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและลูกค้าในอุดมคติของคุณด้วยการเรียนรู้เกี่ยวกับแรงจูงใจและการคัดค้านของพวกเขาผ่านการสำรวจและการสัมภาษณ์

• การวิจัยเชิงคุณภาพ

การติดตามด้วยเมาส์และการวิเคราะห์แผนที่ความร้อนช่วยให้คุณเห็นภาพชัดเจนว่าผู้ใช้มีส่วนร่วมกับไซต์ของคุณอย่างไร ซึ่งแม่นยำกว่าความคิดเห็นส่วนตัวเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้น

• การฟังทางสังคม

ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ทำให้คุณเข้าใจได้กว้างขึ้นว่าเกิดอะไรขึ้นในอุตสาหกรรมของคุณ กับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และคู่แข่งของคุณ และวิธีที่กลุ่มเป้าหมายของคุณพูดถึงปัญหาของพวกเขา

• วิจัยการใช้งาน

ผู้ใช้พึงพอใจกับผลิตภัณฑ์ของคุณมากน้อยเพียงใด ประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) เป็นอย่างไร? ผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถช่วยพวกเขาใน "งาน" ที่ "จ้าง" ให้สำเร็จได้อย่างไร? การวิจัยการใช้งานช่วยให้คุณตอบคำถามเหล่านี้ได้ และระบุองค์ประกอบที่ดีที่ควรปรับปรุงและองค์ประกอบที่ไม่ดีที่ต้องแก้ไข

CXO ยังรวมถึงการวิเคราะห์ตามรุ่น การเรียงลำดับการ์ดและการทดสอบต้นไม้ และลักษณะการทดสอบ A/B

เป้าหมายโดยรวมคือการทำความเข้าใจสถานะเริ่มต้นของลูกค้าของคุณก่อนที่จะค้นหาวิธีแก้ปัญหา วิธีที่พวกเขามาถึงโซลูชันนั้น และแรงจูงใจหรือความกลัวของพวกเขาไปพร้อมกัน

ในการวัดเหล่านี้และเพิ่มข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าให้กับเอกสารประจำตัวของคุณ คุณจะต้องสอดคล้องกับตัวชี้วัดของลูกค้า (ไม่ใช่ตัวชี้วัดรายได้) เช่น คะแนนเชิงลึกของการมีส่วนร่วม คะแนนคุณภาพ UX อัตราการอ้างอิง อัตราการแบ่งปัน ความเร็ว ฯลฯ

ในท้ายที่สุด เอกสาร Persona 2.0 จะมีมูลค่าก็ต่อเมื่อนำไปใช้งานเท่านั้น เพื่อให้ทุกคนในองค์กรของคุณมีส่วนร่วมในกระบวนการสร้าง คุณต้องขายข้อดีของมัน

นี่ไม่ใช่แค่คำอธิบายกึ่งสมมติทั่วไปเกี่ยวกับลูกค้าในอุดมคติของคุณ เป็นเอกสารที่ได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง โดยเน้นที่งานที่ผู้ซื้อต้องการทำให้เสร็จสมบูรณ์ และต้องการจ้างผลิตภัณฑ์ เครื่องมือ หรือบริการของคุณ ข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมจากการทดลองที่คุณดำเนินการโดยอิงจากการวิจัย JTBD ของคุณจะทำให้เอกสารสมบูรณ์ยิ่งขึ้น

ผู้ทดสอบต้องคอยป้อนข้อมูลเชิงลึกจากการทดลองเพื่อให้ข้อมูลอัปเดตอยู่เสมอ

อนุญาตให้ทุกคนดูเอกสารได้ แต่มอบหมายให้ผู้อื่นอัปเดตเอกสาร นั่นอาจเป็นคุณ หากคุณเป็นคนหนึ่งที่มีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในการทดลองและ/หรือประสบการณ์ของผู้ใช้

จากนั้นให้เป็นส่วนหนึ่งของคลังการเรียนรู้การทดลองของคุณ หากคุณไม่มี แนวคิดก็คือการเก็บเอกสารแบบเรียลไทม์แบบรวมศูนย์ซึ่งทีมทดลองสามารถจดข้อมูลเกี่ยวกับ ICP ที่เป็นโน้ตได้

คุณสามารถใช้ Airtable หรือ Notion เป็นสถานที่รวมศูนย์ของคุณเพื่อจุดประสงค์นี้ บางทีมถึงกับใช้ Google สไลด์

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้บันทึกข้อมูลเชิงลึกอย่างถูกต้อง เพื่อให้สามารถอัปเดตเอกสารบุคคลอย่างสม่ำเสมอและใช้เพื่อแจ้งการตัดสินใจในองค์กรของคุณ

John Ostrowski กล่าวว่าความรับผิดชอบนี้ครอบคลุมถึงการเผยแพร่ข้อมูลเชิงลึกด้วย:

ภายในทีมผลิตภัณฑ์ข้ามสายงาน UX คือเสียงของลูกค้า ฉันชอบแนวคิดนี้

ฉันเคยเห็นการทำงานที่มหัศจรรย์สำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในขณะที่ทำงานที่ Brainly ด้วย Sr. UX โดยดำรงตำแหน่งแปดปีในธุรกิจ

ขึ้นอยู่กับว่า "ทีมทดสอบ" มีโครงสร้างอย่างไร การมี JTBD สำหรับการอ้างอิงนั้นเป็นข้อมูลป้อนเข้า ซึ่งหมายความว่าจัดการโดยผู้เชี่ยวชาญ UX

Where does that professional sit? That's an org chart discussion.

In my experience, working close to product teams organized following the Spotify Model (love it or hate it), jobs to be done is maintained by Product Managers.

Now, if there's space for Product Managers to co-exist with Experimenters, that's a discussion I'm still digesting.

As of today, I believe that CPOs/COOs benefit from a leaner organization having PMs capable of running their own experiments. When platform technicalities get tricky or statistics get ugly the Center of Excellence is there for the rescue.

If I'm hired tomorrow as Experimentation Director for your business, that's part of the vision I'd advocate and execute.

บทสรุป

Persona 2.0 operates in a feedback loop that gains from experiments and, in turn, feeds more robust experiments. This symbiotic relationship starts with more actionable persona docs boosted by Jobs to be Done insights (thanks to solid ICP research).

You have to rethink personas and how they're created to create this version that becomes part of your experimentation program.