ปัญหาใหญ่ที่สุด 3 ประการเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาของโฆษณาและการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมีบทบาทอย่างไร

เมื่อประเมินช่องทางการตลาดของคุณ มีเหตุผลว่ายิ่งคุณมีข้อมูลมากเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น

ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นกรณีนี้ ตอนนี้กลายเป็นตรงกันข้าม ประเภทของข้อมูล จุดข้อมูล และจำนวนเครื่องมือที่สามารถช่วยให้คุณเข้าใจข้อมูลนั้นมีมากมายนับไม่ถ้วน

นักการตลาดไม่ได้ขาดแคลนข้อมูล พวกเขากำลังจมอยู่ในนั้น แต่มีวิธีการที่ช่วยให้พวกเขาอยู่เหนือน้ำ: การระบุแหล่งที่มาของโฆษณา

การระบุแหล่งที่มาของโฆษณาคืออะไร

ในการโฆษณา การระบุแหล่งที่มาหมายถึงกระบวนการติดตามแหล่งอ้างอิงของเป้าหมายผู้ใช้หนึ่งๆ เป้าหมายนั้นอาจเป็นการสมัคร การดาวน์โหลด การซื้อ ฯลฯ

เมื่อการเดินทางของผู้ซื้อนั้นยาวและซับซ้อน การติดตามเส้นทางสู่เป้าหมายเหล่านี้จึงมีความสำคัญสำหรับทุกธุรกิจ การระบุแหล่งที่มาจะทำให้คุณทราบช่องทางที่ทำกำไรได้มากที่สุด หากคุณทราบว่าผู้ใช้พบคุณได้อย่างไร พวกเขาละทิ้งคุณจากที่ใด ช่องทางใดที่ทำให้พวกเขาทำ Conversion ฯลฯ คุณสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้นเกี่ยวกับการใช้จ่ายและการเพิ่มประสิทธิภาพ

ความสำคัญของการแสดงที่มา

นักการตลาดทุกแห่งประสบปัญหาใหญ่: ข้อมูลขนาดใหญ่ของพวกเขาใหญ่เกินไป:

การจัดการจุดข้อมูลจำนวนนับไม่ถ้วนที่มาพร้อมกับผู้เข้าชมแต่ละรายในทุกสื่อ อุปกรณ์ แพลตฟอร์ม — ดูเหมือนจะเป็นไปไม่ได้ที่จะทำ แต่เมื่อจัดเรียงตามข้อมูลนี้ ผู้โฆษณาไม่มีทางเลือก

การระบุแหล่งที่มาคือวิธีการประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณา และหากคุณไม่สามารถระบุประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาของคุณได้ — ช่องทางใดที่กระตุ้น ROI มากกว่าช่องทางอื่น — คุณจะไม่สามารถทราบได้ว่าจะใช้งบประมาณอย่างไร

ดังนั้น คุณอาจประหลาดใจที่พบว่าผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเพียงหนึ่งในสี่ใช้การระบุแหล่งที่มาสำหรับแคมเปญทั้งหมดของพวกเขา

บางคนบอกว่ามีการตั้งค่าแล้ว แต่ไม่ได้วิเคราะห์ผลลัพธ์ คนอื่นๆ กล่าวว่าพวกเขาไม่ได้วางแผนที่จะใช้การแสดงที่มาเลย:

แต่นักการตลาดส่วนใหญ่กล่าวว่าพวกเขาใช้มันสำหรับบางแคมเปญ หรือไม่ได้ใช้แต่ต้องการ ทั้งสองประเภทแสดงให้เห็นว่ามีอุปสรรคในการยอมรับการแสดงที่มา และไม่น่าแปลกใจ มีปัญหาสำคัญบางอย่างกับโมเดลที่พบบ่อยที่สุด

ปัญหาเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาของโฆษณา

ในทางทฤษฎี การระบุแหล่งที่มาเป็นกลยุทธ์ที่สามารถจ่ายเงินปันผลได้เมื่อถึงเวลาลงทุนในแคมเปญใหม่และเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้ที่มีประสิทธิภาพต่ำ อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติ อาจเป็นเรื่องยากที่จะกำหนดวิธีระบุแหล่งที่มาของผู้อ้างอิงของแคมเปญโฆษณาที่ทำกำไรได้

ปัญหาการระบุแหล่งที่มาของโฆษณา #1: ใครได้รับเครดิต

ปัญหาสำคัญประการแรกคือการพิจารณาว่าจะให้เครดิตผู้อ้างอิงที่นำไปสู่เป้าหมายใดเป้าหมายหนึ่งได้อย่างไร ด้วยเส้นทางของผู้ซื้อที่ยาวและซับซ้อน คุณจะกำหนดมูลค่าให้กับแต่ละทัชพอยต์ได้อย่างไร

ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้เข้ามาผ่านโฆษณา Facebook แต่จากนั้นอ่านบล็อกโพสต์ จากนั้นไปที่หน้าการกำหนดราคาของคุณ และสัปดาห์ต่อมา ซื้อในหน้า Landing Page หลังการคลิกหลังจากคลิกโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ ปัจจัยใดที่ทำให้เกิด Conversion มากที่สุด ?

Facebook ได้รับรายได้จากการคลิกครั้งแรกหรือไม่ โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายซ้ำ? หน้า Landing Page หลังคลิก?

มันยากที่จะบอก

นั่นเป็นเหตุผลที่มีหลายรุ่นที่จะช่วยคุณ

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของการโฆษณาที่แตกต่างกัน

ไม่มีวิธีการระบุแหล่งที่มาที่เหมาะกับทุกขนาด บางรูปแบบเน้นที่คลิกแรกที่นำไปสู่การแปลง บางรูปแบบเน้นที่คลิกสุดท้าย ต่อไปนี้คือผู้ที่โมเดลต่างๆ ตัดสินใจที่จะให้เครดิตแก่:

สัมผัสแรก

รูปแบบสัมผัสแรกให้เครดิตกับจุดสัมผัสแรกและจุดสัมผัสแรกเท่านั้น ดังนั้น หากผู้ใช้ของคุณย้ายจากการค้นหาไปยังหน้า Landing Page หลังการคลิก แล้วถูกกำหนดเป้าหมายใหม่บน Facebook จากนั้นคลิกและแปลงบนหน้า Landing Page หลังการคลิกอื่น เครดิตสำหรับ Conversion จะตกเป็นของการค้นหา

สัมผัสสุดท้าย

เช่นเดียวกับรูปแบบสัมผัสแรก สัมผัสสุดท้ายจะให้เครดิตกับจุดสัมผัสเพียงจุดเดียว คราวนี้ก็ถึงจุดสิ้นสุดของการโต้ตอบแล้ว หากเราใช้ตัวอย่างเดียวกันกับด้านบน (ค้นหา → หน้าโพสต์คลิก → Facebook → หน้าโพสต์คลิก) จากนั้นหน้าโพสต์คลิกสุดท้ายจะได้รับเครดิตทั้งหมดสำหรับการแปลง

สุดท้ายที่ไม่ใช่ทางตรง

เช่นเดียวกับคลิกแรกและคลิกสุดท้าย ไม่ใช่โดยตรงสุดท้ายให้เครดิตการแปลงแก่แหล่งที่มาเดียวเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ไม่เหมือนกับพวกเขาตรงที่ไม่รวมการรับส่งข้อมูลโดยตรง เนื่องจากใครก็ตามที่ไปยังเว็บไซต์ของคุณโดยตรงมักจะเป็นผู้ที่เคยมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณมาก่อน การคลิกที่ไม่ใช่โดยตรงครั้งสุดท้ายจะถือว่าการคลิกโดยตรงนั้นไม่ใช่ผลกระทบของ Conversion ดังนั้นจึงไม่ให้เครดิต แหล่งสุดท้ายที่ไม่ใช่โดยตรงจะได้รับ 100% ของเครดิต

เชิงเส้น

โมเดลเชิงเส้นใช้การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช ดังนั้นโมเดลนี้จึงให้เครดิตแหล่งที่มามากกว่าหนึ่งแหล่ง ซึ่งแตกต่างจากสองโมเดลก่อนหน้านี้ ในโมเดลเชิงเส้น แต่ละทัชพอยต์จะได้รับเครดิตสำหรับ Conversion เท่ากัน

การสลายตัวของเวลา

อีกรูปแบบหนึ่งของการระบุแหล่งที่มาแบบหลายแหล่งที่มา การลดลงของเวลาจะให้เครดิตตามลำดับการเข้าถึงจุดติดต่อ ในตัวอย่างของเรา (อีกครั้ง: ค้นหา → หน้าโพสต์คลิก → Facebook → หน้าโพสต์คลิก) สิ่งนี้จะให้เครดิตส่วนใหญ่แก่หน้าโพสต์คลิกสุดท้าย รองลงมาคือ Facebook อันดับสามคือหน้าโพสต์คลิกดั้งเดิม และ น้อยที่สุดในการค้นหา

ตามตำแหน่ง

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของโฆษณาแบบมัลติทัชอีกรูปแบบหนึ่ง รูปแบบนี้ให้เครดิตส่วนใหญ่แก่จุดติดต่อแรกและจุดติดต่อสุดท้าย (จุดละ 40%) และแบ่งส่วนที่เหลืออีก 20% ให้กับจุดติดต่อระหว่างกัน

รุ่นไหนดีที่สุด?

แหล่งที่มาใดที่สมควรได้รับเครดิตนั้นขึ้นอยู่กับว่าคุณถามใคร นอกจากนี้ยังขึ้นอยู่กับโฮสต์ของตัวแปรอื่นๆ แต่ละรูปแบบเน้นส่วนที่แตกต่างกันของการเดินทางของผู้ซื้อในฐานะผู้มีผลมากที่สุดของการดำเนินการตามเป้าหมาย รุ่น ไหนดีที่สุด? ขึ้นอยู่กับว่า…

ปัญหาการระบุแหล่งที่มาของโฆษณา #2: คุณควรใช้รูปแบบใด

ปัญหาที่สองเกี่ยวข้องกับปัญหาแรก หากคุณมีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาหลายแบบ เนื่องจากมีวิธีให้เครดิตมากกว่าหนึ่งวิธี คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าควรใช้รูปแบบใด

คำตอบนั้นซับซ้อนและแตกต่างกันไปในแต่ละธุรกิจ ขึ้นอยู่กับหลายๆ อย่าง เช่น วงจรการขาย อุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์ ฯลฯ แต่มีบางวิธีในการพิจารณาว่าจะใช้แบบใด นี่คือข้อดี ข้อเสีย และเวลาที่ดีที่สุดที่จะใช้

สัมผัสแรก

ควรใช้การระบุแหล่งที่มาสัมผัสแรกสำหรับการสร้างอุปสงค์ หากคุณกำลังพยายามผลักดันเมตริกบนสุดของช่องทาง สิ่งนี้จะทำให้คุณเข้าใจว่าอะไรดึงดูดผู้เยี่ยมชมและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นผู้นำ

ข้อดีของรุ่นนี้คือติดตั้งง่ายมาก อย่างไรก็ตาม ข้อเสียคือบัญชีสำหรับจุดติดต่อเพียงจุดเดียวในช่องทางการตลาด

สัมผัสสุดท้าย

การระบุแหล่งที่มาแบบ First Touch มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับแคมเปญช่องทางด้านล่าง เมื่อคุณพยายามระบุแหล่งที่มาที่นำไปสู่ ​​Conversion ที่มีมูลค่าสูง เช่น การขาย

ข้อดีและข้อเสียของรุ่นนี้เหมือนกับรุ่นสัมผัสแรก: ตั้งค่าได้ง่าย แต่เผยให้เห็นเพียงส่วนเล็กๆ ของภาพเท่านั้น

สุดท้ายที่ไม่ใช่ทางตรง

รูปแบบที่ไม่ใช่โดยตรงสุดท้ายมีประโยชน์สำหรับธุรกิจที่เห็นการแปลงโดยตรงจำนวนมาก ข้อดีของวิธีการระบุแหล่งที่มานี้คือการแสดงช่องทางสุดท้ายที่นำไปสู่ ​​Conversion เหล่านั้น คล้ายกับคลิกสุดท้ายตรงที่แสดงเพียงส่วนเล็กๆ ของการเดินทาง แต่ให้ข้อมูลที่ดีกว่าแก่ธุรกิจ เช่น ธุรกิจ B2B ซึ่งเห็น Conversion ส่วนใหญ่บนเว็บไซต์

เชิงเส้น

การระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นมีประโยชน์สำหรับการบอกเล่าเรื่องราวที่ครอบคลุมมากกว่ารูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบเดี่ยว หากคุณมีเส้นทางที่ยาวกว่าไปสู่ ​​Conversion นี่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการประเมินทุกแชแนลที่นำไปสู่การดำเนินการตามเป้าหมาย

ข้อดีที่สุดของรุ่นนี้คือมีความครอบคลุมมากกว่ารุ่นอื่นๆ ข้อเสียที่ใหญ่ที่สุดคือให้เครดิตเท่าๆ กัน เมื่อการกระทำบางอย่าง เช่น การอ่านบล็อกโพสต์หรือการคลิกโฆษณาเป็นตัวบ่งชี้ความสนใจที่แตกต่างกันสองอย่าง

การสลายตัวของเวลา

รูปแบบการลดลงของเวลาจะให้เครดิตกับจุดติดต่อมากขึ้นในภายหลังในการเดินทางสู่ Conversion วิธีการระบุแหล่งที่มานี้มีประโยชน์สำหรับธุรกิจที่มีวงจรการขายที่ยาวกว่า หรือธุรกิจที่มีเป้าหมายที่ช่องทางด้านล่างสุด

ประโยชน์ของรูปแบบนี้คือช่วยให้คุณทราบแหล่งที่มาที่สนับสนุนให้เกิด Conversion มากที่สุด อย่างไรก็ตาม สันนิษฐานว่าแหล่งที่มาก่อนเกิด Conversion มีอิทธิพลมากที่สุด นี่ไม่ใช่กรณีเสมอไป

ตำแหน่งตาม (หรือรูปตัวยู)

เช่นเดียวกับกรณีของรูปแบบการระบุแหล่งที่มาหลายรายการอื่นๆ การระบุแหล่งที่มาตามตำแหน่งจะใช้ได้ดีที่สุดเมื่อการเดินทางของลูกค้าของคุณยาวและซับซ้อน

ประโยชน์หลักที่ผู้ใช้ได้รับจากสิ่งนี้คล้ายกับการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้น: คุณจะได้ภาพที่ครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้า เช่นเดียวกับการระบุแหล่งที่มาที่ลดลงของเวลา คุณจะได้รับการประเมินมูลค่าเพิ่มของช่วงเวลาสำคัญในการเดินทางของลูกค้า ที่สำคัญ นั่นคือสัมผัสแรกและสัมผัสสุดท้าย โดยพื้นฐานแล้ว นี่คือวิธีการแสดงที่มาหลายแบบที่รวมรูปแบบแรก การสัมผัส การสัมผัสครั้งสุดท้าย และรูปแบบเชิงเส้น

อย่างไรก็ตาม ข้อเสียคือสมมติฐานของแบบจำลองที่ว่าสัมผัสแรกและครั้งสุดท้ายสมควรได้รับเครดิต 40% สำหรับการแปลง ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นตัวแทนด้านการตลาด และบล็อกโพสต์คุณภาพสูงของคุณเป็นสิ่งที่พิสูจน์ได้ว่าคุณคุ้มค่าที่จะว่าจ้าง พวกเขาจะได้รับเครดิตเพียงเล็กน้อยสำหรับการแปลงหากลูกค้าพบคุณในการค้นหาและเปลี่ยนผ่านโดยตรง

ปัญหาการระบุแหล่งที่มาของโฆษณา #3: คุณจะระบุแหล่งที่มาของผู้อ้างอิงที่เฉพาะเจาะจงได้อย่างไร

ปัญหาที่สามคือการประเมินพวกเขาใช้เวลามากกว่าการติดตามช่องทาง

ตามที่นักการตลาดทุกคนสามารถยืนยันได้ แต่ละแคมเปญมาพร้อมกับผู้อ้างอิงภายในผู้อ้างอิง ตัวอย่างเช่น หน้าเว็บของคุณอาจมีคำกระตุ้นการตัดสินใจหลายรายการ แคมเปญของคุณจะมีโฆษณาหลายรายการที่ครอบคลุมคำหลักหลายคำ หน้า Landing Page หลังการคลิกของคุณน่าจะมีอยู่ในรูปแบบอื่นๆ

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาสามารถช่วยกำหนดเส้นทางสู่การซื้อในวงกว้างได้ เพื่อให้เข้าใจเส้นทางนั้นได้ดีขึ้น คุณสามารถใช้พารามิเตอร์ UTM ข้อความเหล่านี้เป็นส่วนท้ายของ URL ซึ่งระบุรายละเอียดที่สำคัญสำหรับการระบุแหล่งที่มา มีห้าประเภท:

• utm_source: ระบุผู้ลงโฆษณา ไซต์ สิ่งพิมพ์ ฯลฯ ที่ส่งการเข้าชมมายังพร็อพเพอร์ตี้ของคุณ เช่น google, จดหมายข่าว4, ป้ายโฆษณา
• utm_medium: สื่อโฆษณาหรือการตลาด เช่น cpc แบนเนอร์ จดหมายข่าวทางอีเมล
• utm_campaign: ชื่อแคมเปญ สโลแกน รหัสส่งเสริมการขาย ฯลฯ สำหรับผลิตภัณฑ์
• utm_term: ระบุคำค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย หากคุณติดแท็กแคมเปญคำหลักที่เสียค่าใช้จ่ายด้วยตนเอง คุณควรใช้ utm_term เพื่อระบุคำหลักด้วย
• utm_content: ใช้เพื่อแยกความแตกต่างของเนื้อหาหรือลิงก์ภายในโฆษณาเดียวกัน ตัวอย่างเช่น หากคุณมีลิงก์เรียกร้องให้ดำเนินการ 2 ลิงก์ภายในข้อความอีเมลเดียวกัน คุณสามารถใช้ utm_content และตั้งค่าที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละลิงก์ เพื่อให้คุณสามารถบอกได้ว่าเวอร์ชันใดมีประสิทธิภาพมากกว่า

เมื่อใช้ร่วมกัน รหัส UTM เหล่านี้สามารถช่วยคุณระบุแหล่งที่มาโดยละเอียดที่สุดของการคลิกได้ นอกจากนี้ยังสามารถช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงการคำนวณผิด David Kutcher นำเสนอตัวอย่างในบล็อกโพสต์สำหรับฟอร์มที่ไหลมาบรรจบกัน:

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณเป็นผู้ใช้ Twitter ตัวยง ทำตามคำแนะนำเพื่อแบ่งปันลิงก์เดียวกันบ่อยๆ เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกระบุว่าเป็นเนื้อหาที่ซ้ำกัน คุณต้องเปลี่ยนเนื้อหาที่มาพร้อมกับลิงก์ โดยมักจะมีข้อความและแฮชแท็กต่างกัน

หากคุณไม่ได้ใช้รหัส UTM การเข้าชมทั้งหมดจากทวีตเหล่านั้นจะมาถึง Analytics ของคุณในลักษณะเดียวกัน โดยเป็นการอ้างอิงจาก Twitter แน่นอน คุณจะมีเมตริกบางส่วนจากใน Twitter แต่คุณจะไม่สามารถเชื่อมต่อทวีตกับคอนเวอร์ชั่นได้

สิ่งนี้มีประโยชน์มากสำหรับการประเมินมากกว่าแค่ช่อง ตัวอย่างเช่น แฮชแท็กอาจเป็นสาเหตุของการปรับปรุงประสิทธิภาพของทวีต อาจจะเป็นช่วงเวลาของวันหรือข้อความ ด้วยพารามิเตอร์ UTM มีเพียงเล็กน้อยที่คุณไม่สามารถติดตามได้เมื่อมีการคลิก

ปัญหาอื่น ๆ ที่แก้ไขพารามิเตอร์ UTM คือข้อมูลที่ไม่สอดคล้องกันซึ่งอาจมาจากแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ ไม่ใช่ทุกแพลตฟอร์มที่จะใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเดียวกัน ตัวอย่างเช่น Facebook ใช้การระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสครั้งสุดท้าย หากมีการคลิกโฆษณาบน Facebook และส่งผลให้เกิด Conversion Facebook จะได้รับเครดิต การดำเนินการนี้จะไม่แสดงภาพรวมทั้งหมดสำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่ ซึ่งผู้ใช้จะเห็นก็ต่อเมื่อได้มีส่วนร่วมกับผู้โฆษณาก่อนเท่านั้น

วิธีที่ Instapage Personalization แอตทริบิวต์ผู้อ้างอิง

ด้วยพารามิเตอร์ UTM แบบแผนการติดฉลากเชิงบรรยายสามารถช่วยบอกเล่าเรื่องราวที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นในแดชบอร์ดการวิเคราะห์ของคุณ ตัวอย่างเช่น ใน Instapage คุณสามารถตั้งค่าพารามิเตอร์ UTM สำหรับประสบการณ์ส่วนบุคคลแต่ละรายการที่คุณต้องการนำเสนอแก่ผู้ที่คลิกลิงก์ของคุณ:

ท้ายที่สุดแล้ว เครื่องมือวิเคราะห์จะแสดงสิ่งที่พวกเขาประสบ พารามิเตอร์ UTM แต่ละรายการจะช่วยให้คุณจัดเรียงข้อมูลจำนวนมากได้ง่ายขึ้น โดยอิงจากป้ายกำกับที่กำหนดไว้ล่วงหน้า

เริ่มต้นด้วยการระบุแหล่งที่มาของโฆษณาที่ดีกว่า

ไม่มีการระบุแหล่งที่มาของโฆษณารูปแบบเดียวที่เหมาะกับทุกรูปแบบ แต่ละคนมีคุณค่าในสถานการณ์ของตัวเอง ในขณะที่นักการตลาด B2B อาจชอบระบบมัลติทัช ธุรกิจ B2C ที่มีเส้นทางการซื้อสั้นกว่าอาจไม่ต้องการความซับซ้อน

ไม่ว่าคุณจะเลือกแบบใด พารามิเตอร์ UTM เป็นส่วนเสริมที่มีประโยชน์เพื่อลดความสับสนระหว่างแพลตฟอร์มที่ใช้โมเดลต่างๆ เพื่อช่วยให้คุณจัดเรียงข้อมูลได้ดีขึ้น และตัดสินใจได้ดีขึ้นโดยอิงจากรายละเอียดที่มากขึ้น

ต้องการเรียนรู้วิธีที่คุณสามารถมอบประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีขึ้นและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นด้วยความช่วยเหลือของการระบุแหล่งที่มาของโฆษณาหรือไม่ รับตัวอย่างโซลูชัน Instapage Personalization