การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณยังคงเป็นไปได้มากน้อยเพียงใดในยุคหลัง GDPR

“GDPR ฆ่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณหรือไม่” Susan Lahey ถามในบล็อกโพสต์เกี่ยวกับ Zendesk และไม่ใช่เธอเพียงคนเดียว

หลายเดือนต่อมา บางคนถามในสิ่งเดียวกัน ด้วยข้อจำกัดที่รัดกุมเกี่ยวกับวิธีที่ธุรกิจต่างๆ สามารถรวบรวมและจัดเก็บข้อมูลได้ กลยุทธ์ยอดนิยมของแบรนด์และผู้บริโภคจึงสูญพันธุ์ไปหรือไม่

GDPR คืออะไร?

GDPR เป็นข้อบังคับเกี่ยวกับการปกป้องข้อมูลและความเป็นส่วนตัวสำหรับทุกคนในสหภาพยุโรป เพิ่มความเข้มงวดในการรวบรวมและถ่ายโอนข้อมูลของธุรกิจใดๆ ที่ประมวลผลข้อมูลของพลเมืองยุโรป รวมถึงธุรกิจที่อยู่นอกสหภาพยุโรป

มีผลบังคับใช้ในเดือนพฤษภาคม 2018 และสร้างหัวข้อข่าวในโลกการตลาดดิจิทัลว่าเป็นรายแรกที่จัดประเภทคุกกี้ ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญของข้อมูลการกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามพฤติกรรม เป็นข้อมูลส่วนบุคคล

ด้วยกฎใหม่ที่มีผลบังคับใช้ ผู้ฝ่าฝืนอาจต้องรับโทษสูงถึง 4% ของมูลค่าการซื้อขายทั่วโลกหรือ 20 ล้านยูโร แล้วแต่จำนวนใดจะสูงกว่า

GDPR และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

แม้ว่า GDPR จะนำการป้องกันที่เกินกำหนดมาสู่ความปลอดภัยของผู้ใช้ แต่ผู้ลงโฆษณาบางรายเชื่อว่าเป็นภัยคุกคามต่อกลยุทธ์ที่มีค่าที่สุดของพวกเขา ซึ่งก็คือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

จากการวิจัยพบว่า 98% ของนักการตลาดเห็นตรงกันว่าการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลช่วยให้ความสัมพันธ์กับลูกค้าก้าวหน้า และเกือบ 90% บอกว่าลูกค้าของพวกเขาคาดหวังประสบการณ์ที่ปรับให้เป็นส่วนตัว

การให้ประสบการณ์ส่วนบุคคลเหล่านี้ต้องมีการรวบรวมข้อมูลจำนวนมาก ปัญหาคือ ธุรกิจมักจะไม่โปร่งใสเมื่อต้องรวบรวมข้อมูลนั้น

บ่อยครั้ง หลังจากการละเมิดความปลอดภัยเท่านั้นที่ผู้บริโภคจะรู้ว่าพวกเขานำเสนอข้อมูลมากน้อยเพียงใด Facebook นึกถึงการเป็นหนึ่งในยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีที่เต็มใจที่จะขออภัยโทษจากการขออนุญาต แต่พวกเขาไม่ใช่คนเดียว

การแสดงภาพที่ยอดเยี่ยมจาก Data Is Beautiful แสดงให้เห็นว่าข้อมูลผู้ใช้ไม่ปลอดภัยเพียงใด และความถี่ที่ข้อมูลถูกบุกรุกในระดับมาก:

สิ่งเหล่านี้เป็น เพียง การละเมิดในปี 2018 (และอีกไม่กี่เดือนก็เข้าสู่ปีที่ 19) จำนวน 30,000 รายการหรือมากกว่านั้น

เมื่อดูรายชื่อแล้ว คุณน่าจะเห็นบริษัทมากกว่า 2-3 แห่งที่มีข้อมูลส่วนบุคคลของคุณ หมายความว่ามีโอกาสที่ข้อมูลของคุณจะล่องลอยอยู่ในโลกไซเบอร์

แม้ว่าจะไม่ได้ "ลอยไปลอยมา" ในมือของผู้คน แต่ก็ไม่ควรเป็น แต่ก็ยังมีโอกาสที่ดีที่จะถูกซื้อหรือขายโดยที่คุณไม่รู้ "อย่างถูกกฎหมาย" Harvard Business Review กล่าวว่า บางทีสิ่งที่น่ารำคาญกว่านั้นก็คือ หากคุณรู้ว่า “มัน” คืออะไร ซึ่งเกี่ยวข้องกับข้อมูล แสดงว่าคุณเป็นชนกลุ่มน้อย Harvard Business Review กล่าว:

มีกี่ธุรกิจที่เข้าถึงข้อมูลของคุณ มันคืออะไรและมีจำนวนเท่าไหร่? เป็นไปไม่ได้ที่จะรู้

และนั่นคือสิ่งที่ GDPR ตั้งเป้าไว้เพื่อแก้ปัญหาให้กับพลเมืองของสหภาพยุโรป อย่างน้อยก็ในระดับหนึ่ง ด้วยการวางระเบียบที่เข้มงวดขึ้นในการรวบรวมข้อมูล และลงโทษผู้ที่ไม่ปฏิบัติตามด้วยค่าปรับจำนวนมาก

คำถามที่บางคนถามคือ: "การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นไปได้ในระดับเดียวกับที่เป็นมาก่อน GDPR หรือไม่"

ไม่ GDPR ได้ทำลายการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

นี่คือความคิดเห็นที่ไม่ครอบคลุมมากนักและด้วยเหตุผลที่ดี GDPR ไม่ได้ทำลายความเป็นส่วนตัว มันทำให้ยากขึ้นเล็กน้อยในการรวบรวมข้อมูล

ดังที่คุณจะเห็นในภายหลัง นั่นไม่ใช่เรื่องเลวร้ายเสมอไป ตอนนี้ เรามาดูปัญหาที่ใหญ่ที่สุดในการรวบรวมข้อมูลที่ต้องเผชิญกับการปรับให้เป็นส่วนตัวภายใต้ GDPR

1. เว็บไซต์ต้องแจ้งให้ผู้เยี่ยมชมทราบก่อนที่จะติดตามคุกกี้

ถึงตอนนี้ คุณไม่ใช่คนแปลกหน้าสำหรับแถบการเลือกรับที่ด้านล่างของเว็บไซต์ส่วนใหญ่ มีโอกาสที่ไซต์ของคุณจะใช้ไซต์นี้เช่นกัน:

แถบเล็กๆ เหล่านี้ทำให้ผู้ใช้สามารถเลือกที่จะเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลตามที่กำหนดภายใต้ข้อบังคับใหม่ของ GDPR คุกกี้ยังคงสามารถติดตามได้ แต่ต้องได้รับอนุญาตอย่างชัดแจ้งจากผู้เยี่ยมชมเท่านั้น

สำหรับผู้ใช้แล้ว นี่อาจเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดในประสบการณ์การท่องเว็บของพวกเขา สำหรับนักการตลาดบางคน นี่เป็นอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งในการรวบรวมข้อมูล

ก่อน GDPR ข้อตกลงนี้เป็นนัย ผู้เข้าชมเข้ามาที่หน้าเพจ และแลกเปลี่ยนกับเนื้อหา แลกเปลี่ยนข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการท่องเว็บของพวกเขา วันนี้จำเป็นต้องคลิกเพื่อยอมรับ แม้ว่ากฎใหม่นี้ไม่จำเป็นต้องขัดขวางการรวบรวมข้อมูลอย่างที่เห็น

เพื่อให้ผู้ใช้ยอมรับการติดตามคุกกี้ ให้เน้นย้ำถึงประโยชน์ของการเลือกรับ เช่นเดียวกับที่คุณทำในหน้า Landing Page หลังการคลิก นี่คือตัวอย่างจาก MyCustomer:

แม้ว่าจะสามารถระบุประโยชน์ได้ดีกว่า "เราใช้คุกกี้ในไซต์นี้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้" ดีกว่าเพียงแค่ "เราใช้คุกกี้ในไซต์นี้"

นี่คือตัวอย่างที่คล้ายกันจาก ClickZ:

การใช้ถ้อยคำที่ดีกว่าอาจเป็น “เราใช้คุกกี้เพื่อให้บริการเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากที่สุดแก่คุณ คลิก 'ดำเนินการต่อ' เพื่อให้เราสามารถปรับแต่งเว็บไซต์ของเราให้เหมาะกับคุณโดยเฉพาะ” ด้วยวิธีนี้ คุณไม่ต้องการข้อมูล แต่ขอให้มอบประสบการณ์การใช้งานที่เกี่ยวข้อง

หากล้มเหลว บางเว็บไซต์ได้ปิดกั้นเนื้อหาของตนไว้จนกว่าผู้ใช้จะยอมรับ นี่ควรเป็นทางเลือกสุดท้ายสำหรับธุรกิจที่ไม่ต้องการมีผู้เยี่ยมชมมากกว่าไม่มีข้อมูล หากทราฟฟิกไม่ใช่ปัญหาและคุกกี้มีความสำคัญอย่างมากต่อกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ นั่นอาจเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ได้ผล

2. ไม่อนุญาตให้ใช้การเลือกแบบครอบคลุมอีกต่อไป

การเลือกเข้าร่วมเหล่านั้นที่รวมข้อเสนอมากมายไว้ในแบบฟอร์มความยินยอมที่ยาวมาก ๆ ที่ไม่มีใครอ่าน? ภายใต้ GDPR สิ่งเหล่านี้จะไม่บินอีกต่อไป ตามเว็บไซต์ GDPR:

เงื่อนไขการยินยอมมีความเข้มแข็งมากขึ้น และบริษัทต่างๆ จะไม่สามารถใช้ข้อกำหนดและเงื่อนไขที่อ่านไม่ออกซึ่งเต็มไปด้วยกฎหมายได้อีกต่อไป คำร้องขอความยินยอมจะต้องให้ในรูปแบบที่เข้าใจได้และเข้าถึงได้ง่าย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการประมวลผลข้อมูลที่แนบมากับความยินยอมนั้น ความยินยอมต้องชัดเจนและแตกต่างจากเรื่องอื่นๆ และจัดทำในรูปแบบที่เข้าใจได้และเข้าถึงได้ง่าย โดยใช้ภาษาที่ชัดเจนและธรรมดา การถอนความยินยอมต้องง่ายพอๆ กับการให้

นำไปใช้กับนักการตลาด ซึ่งหมายถึง:

• ไม่มีศัพท์แสงอีกต่อไป ทำให้แบบฟอร์มยินยอมของคุณอ่านและเข้าใจง่าย
• ทำให้เข้าถึงข้อกำหนดในการให้บริการได้ แบ่งปันลิงก์ไปยังนโยบายความเป็นส่วนตัวของคุณ และนั่นไม่ได้หมายความว่าจะเป็นสีเดียวกับพื้นหลังของหน้าเว็บของคุณ ดังนั้นพวกเขาจึงแทบจะสังเกตไม่เห็น
• ไม่มีความยินยอมเพียงครั้งเดียวอีกต่อไป เพียงเพราะมีคนส่งข้อมูลเพื่อแลกกับ ebook ไม่ได้หมายความว่าคุณสามารถสมัครรับจดหมายข่าวได้ ขออนุญาตทุกครั้ง
• อย่าเลือกออกให้ยากนัก การเลือกเข้าร่วมมักจะเป็นเรื่องง่าย สำหรับธุรกิจจำนวนมาก การยกเลิกต้องมีขั้นตอนที่เต็มไปด้วยความขัดแย้งโดยเจตนาหลายขั้นตอน

3. ต้องเปิดเผยข้อมูลให้พร้อม

ถึงตอนนี้ มันไม่เป็นความลับอีกต่อไปที่ธุรกิจจำนวนมากจัดการกับข้อมูล พวกเขาสร้างมัน ขายมัน ซื้อมัน พวกเขาใช้มัน

แล้วคุณจะใช้ข้อมูลลูกค้าของคุณอย่างไร? พวกเขาจำเป็นต้องรู้

สิ่งนี้เชื่อมโยงกับประเด็นก่อนหน้า แต่ก็สำคัญพอที่จะรับประกันส่วนของตัวเอง นี่คือประเด็น: ผู้คนจำเป็นต้องรู้ว่าคุณกำลังทำอะไรกับข้อมูลของพวกเขา

สิ่งที่คุณรวบรวมมีความสำคัญ แต่สิ่งที่คุณทำกับสิ่งที่คุณกำลังรวบรวมก็เช่นกัน ควรพร้อมใช้งานในรูปแบบที่อ่านง่าย

4. รวบรวมเฉพาะสิ่งที่คุณต้องการเท่านั้น

เมื่อสร้างแบบฟอร์ม จำนวนฟิลด์ที่ดีที่สุดที่จะใช้คือจำนวนฟิลด์ที่น้อยที่สุดที่คุณต้องการเพื่อให้บริการที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ นี่คือสิ่งที่ GDPR แนะนำสำหรับผู้รวบรวมข้อมูล: รวบรวมเฉพาะสิ่งที่คุณต้องการเท่านั้น

กฎหมายเรียกว่า "การลดขนาดข้อมูล" กฎยังเรียกร้องให้มีการจัดการข้อมูลโดยเฉพาะคนที่ต้องการข้อมูลเพื่อดำเนินการประมวลผล

ไม่ต้องรวบรวมข้อมูลมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้อีกต่อไป ในกรณีที่คุณต้องการในภายหลัง กระชับกับแบบฟอร์มของคุณ และป้องกันการจัดการข้อมูลในทางที่ผิดโดยอนุญาตให้เฉพาะผู้ที่จำเป็นต้องใช้เท่านั้น

5. เสนอไฟล์ให้กับผู้คน

ตามบล็อก GDPR:

GDPR แนะนำความสามารถในการเคลื่อนย้ายข้อมูล – สิทธิ์สำหรับเจ้าของข้อมูลในการรับข้อมูลส่วนบุคคลที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา – ซึ่งก่อนหน้านี้พวกเขาได้ให้ไว้ใน 'รูปแบบที่ใช้ทั่วไปและเครื่องอ่านได้' และมีสิทธิ์ในการส่งข้อมูลนั้นไปยังผู้ควบคุมรายอื่น

“ผู้ควบคุม” หมายถึงผู้ที่ควบคุมข้อมูลผู้ใช้ และไม่ว่าจะโดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม กฎนี้อาจควบคุมพวกเขาได้มากกว่าสิ่งอื่นใด

ขณะนี้ ผู้ควบคุมจำเป็นต้องเก็บไฟล์ข้อมูลของผู้ใช้ที่มีความสามารถในการถ่ายโอนไปยังผู้ควบคุมอื่น และเป็นไปได้ว่า “ผู้ควบคุมรายอื่น” สำหรับพวกเขาหมายถึง “คู่แข่ง” ของธุรกิจ

ด้วยแนวคิดที่ว่าข้อมูลที่พวกเขารวบรวมสามารถถ่ายโอนไปยังคู่แข่งได้ตลอดเวลา สิ่งนี้อาจกระตุ้นให้นักการตลาดและวิศวกรข้อมูลบีบการใช้ข้อมูลให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ รวบรวมเฉพาะสิ่งที่คุณพอใจที่จะให้คู่แข่งของคุณ

6. อนุญาตให้ลูกค้าลืมสิทธิ์

นี่จะเป็นตัวทำลายความเป็นส่วนตัวที่สำคัญ แต่ก็ไม่น่าที่จะจัดการกับความเสียหายครั้งใหญ่ต่อธุรกิจ ลูกค้าต้องได้รับสิทธิ์ในการลบข้อมูลของตนออกจากฐานข้อมูล และอาจเป็นไปได้ว่าการประมวลผลข้อมูลนั้นโดยบุคคลที่สามอาจถูกระงับ การใช้สิทธิ์นี้อาจเป็นทางเลือกสุดท้ายสำหรับเจ้าของข้อมูลที่ตกเป็นเป้าหมายของการทิ้งระเบิดโฆษณาหรือการจัดการข้อมูลในทางที่ผิด

GDPR ได้ปรับปรุงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

แม้ว่าเป็นเรื่องง่ายที่จะมองว่า GDPR เป็นอุปสรรคต่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ แต่ผู้คนมากกว่าสองสามคนเชื่อว่า GDPR จะช่วยปรับปรุงกลวิธีได้

ในบทความสำหรับ Martech Series Egil Brginland กล่าวว่า:

ก้าวไปไกลกว่า GDPR จริง ๆ แล้วข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวจะช่วยขับเคลื่อนประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีขึ้น เนื่องจากองค์กรต่าง ๆ จะสามารถใช้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องและเป็นปัจจุบันเท่านั้นเพื่อปรับเปลี่ยนประสบการณ์ของลูกค้าให้เป็นรายบุคคล นอกจากนี้ยังต้องการให้พวกเขาอธิบายว่าการทำให้เป็นรายบุคคลเป็นไปได้อย่างไร และขายคุณค่าของมัน สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดีขึ้นบนพื้นฐานของความโปร่งใสและความไว้วางใจ

การวิจัยแสดงให้เห็นแล้วว่าผู้บริโภคเต็มใจที่จะให้ข้อมูลส่วนตัวเพื่อแลกกับประสบการณ์การใช้งานที่ดีขึ้น สิ่งที่พวกเขาไม่ชอบคือการถูกพรากไปจากพวกเขา ก่อน GDPR นี่เป็นการปฏิบัติตามปกติ ตอนนี้ต้องเสียค่าปรับอย่างหนัก

นอกเหนือจากความโปร่งใสแล้ว Amy Manus จาก Goodway Group คิดว่า GDPR จะช่วยให้องค์กรจัดการข้อมูลได้ดีขึ้น:

มันทำให้พวกเขาปรับปรุงจำนวนข้อมูลที่จัดเก็บ; การปล่อยข้อมูลออกไปอาจเป็นเรื่องน่ากลัวสำหรับทุกองค์กร แต่ในทางกลับกัน ข้อมูลทั้งหมดนี้ยังคงดำเนินต่อไปนานพอสมควร และนักการตลาดก็เริ่มตระหนักมากขึ้นว่าข้อมูลใดจะช่วยในความสัมพันธ์ที่พวกเขามีกับลูกค้าในระหว่างการเดินทางของพวกเขา ดังนั้น โดยรวมแล้ว การปรับปรุงแนวทางและกลยุทธ์สำหรับวิธีการและข้อมูลที่พวกเขาใช้จึงเป็นแบบฝึกหัดที่จำเป็นที่นักการตลาดหลายคนเลิกใช้ไประยะหนึ่ง

แม้ว่าอาจฟังดูเป็นปัญหาใหญ่ แต่ข้อมูลท่วมท้นนั้นเป็นเรื่องจริง สำหรับนักการตลาดและวิศวกรหลายๆ คน การทำความเข้าใจและใช้ข้อมูลนั้นเป็นความท้าทายขององค์กรที่ใหญ่ที่สุด

สำหรับคนอื่น ๆ การรวบรวมมันเป็นเรื่องยาก ในบทความ Martech Series อื่น Jonathan Lacoste คิดว่า GDPR สามารถแก้ปัญหานั้นได้เช่นกัน

เขาอธิบายว่าข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมีความเกี่ยวข้องสูงแต่ปรับขนาดได้ยาก ข้อมูลของบุคคลที่สามสามารถรับได้ง่าย แต่มักไม่เกี่ยวข้อง “ข้อมูลที่ประกาศ” คือสิ่งที่โจนาธานเรียกว่าสิ่งที่ดีที่สุดของทั้งสองโลก

ขณะนี้ GDPR มีผลบังคับใช้แล้ว และธุรกิจต่างๆ ต้องประกาศว่าพวกเขากำลังรวบรวมข้อมูลใด ซึ่งอาจทำให้ผู้ใช้มีทัศนคติต่อการแบ่งปันข้อมูลน้อยลง เมื่อคุณต้องระวังสิ่งที่คุณแชร์หรือเลือกรับทางออนไลน์ ตอนนี้สำหรับพลเมืองสหภาพยุโรปแล้ว ไม่ใช่เรื่องที่ต้องกังวลอีกต่อไป ทัศนคตินี้อาจนำไปสู่ความเต็มใจที่จะให้ข้อมูลมากขึ้นหากเป็นประโยชน์สูงสุดแก่ผู้ใช้

ท้ายที่สุดแล้ว GDPR ไม่ได้จำกัดข้อมูล เพียงแค่จำกัดวิธีการรวบรวมเท่านั้น และแม้ว่าจะยังเร็วเกินไปที่จะบอกว่า GDPR จะส่งผลต่อการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในระยะยาวอย่างไร แต่ผลสำรวจหนึ่งจากเดือนสิงหาคม 2018 บ่งชี้ว่าทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ดีขึ้น

จากข้อมูลของสัปดาห์การตลาด 27% ของผู้บริโภครู้สึกว่าความสัมพันธ์ของพวกเขากับแบรนด์ดีขึ้น และ 41% ของแบรนด์เห็นว่าวิธีที่แบรนด์สื่อสารกับพวกเขาทางอีเมลมีการปรับปรุงให้ดีขึ้น

GDPR อยู่ที่นี่เพื่อคงอยู่

ไม่ว่าคุณจะเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นดีขึ้นหรือแย่ลง การเปลี่ยนแปลงก็พร้อมแล้ว และการเพิกเฉยต่อการเปลี่ยนแปลงนั้นหมายถึงการเสี่ยงมากกว่าข้อมูล การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณยังคงเป็นไปได้ด้วย GDPR แต่ยากขึ้นเล็กน้อย หลายปีต่อจากนี้ เราทุกคนคงเห็นพ้องต้องกันว่ามันคือสิ่งที่ดีที่สุด

ต้องการเรียนรู้วิธีการปรับแต่งประสบการณ์ผู้ใช้อย่างมีประสิทธิภาพสำหรับผู้ชมแต่ละกลุ่มที่คุณกำหนดเป้าหมายหรือไม่? รับตัวอย่างโซลูชัน Instapage Personalization ที่นี่ หรือคู่มือฟรีด้านล่าง