คู่มือสำหรับผู้เริ่มต้นสู่การตลาดเชิงประสิทธิภาพ
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-18การตลาดเชิงประสิทธิภาพเป็นเหมือนการมีเพศสัมพันธ์ของวัยรุ่น: ทุกคนบอกว่าพวกเขากำลังทำอยู่ แต่ต่างจากเซ็กส์ พวกเขามักจะพูดความจริง
สิ่งที่เกี่ยวกับการตลาดเชิงประสิทธิภาพคือไม่ใช่โดเมนที่แยกจากกัน เช่น ดิจิทัลและดั้งเดิม แบรนด์และแอฟฟิลิเอต เมื่อใดก็ตามที่คุณดูผลลัพธ์และตัดสินใจตามการวิเคราะห์ของคุณ แสดงว่าคุณกำลังทำการตลาดตามประสิทธิภาพ
แต่เราอยากให้คุณให้แนวคิดที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นแก่คุณว่าการตลาดเชิงประสิทธิภาพคืออะไร การตลาดแบบใดเหมาะสมที่สุด และใช้กลยุทธ์ใดในการทำการตลาดตามผลงาน
การตลาดเชิงประสิทธิภาพคืออะไร?
การ ตลาด เป็นคำศัพท์ขนาดใหญ่ที่มีหมวดหมู่ที่แคบกว่าซึ่งยังสามารถทับซ้อนกันได้ เมื่อใดก็ตามที่มีคนพูดถึงการตลาดเชิงประสิทธิภาพ พวกเขามักจะทำอย่างนั้นในบริบทของ การตลาดดิจิทัล เหตุผลก็คือโลกดิจิทัลทำให้คุณสามารถติดตามการกระทำต่างๆ ของผู้ใช้และทำการตัดสินใจจากข้อมูลได้
พยายามวัดความสามารถในการแสดงโฆษณากลางแจ้ง
การตลาดเชิงประสิทธิภาพ ไม่ควรมองว่าเป็นสาขาการตลาดที่แยกจากกัน แต่เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการส่งมอบผลลัพธ์ที่ต้องการ ผลลัพธ์เหล่านี้เป็นสิ่งที่เจ้าของผลิตภัณฑ์อาจเห็นว่ามีค่า ดังนั้น:
- ฝ่ายขาย
- ดาวน์โหลดแอป
- สมัครรับจดหมายข่าว
การตลาดตามผลงานมักใช้กับ การตลาดแบบชำระเงิน เป็นไปได้ที่จะได้ผลลัพธ์ที่กล่าวถึงข้างต้นด้วยวิธีการออร์แกนิกเท่านั้น: โดยการโปรโมตบนบล็อกหรือช่อง YouTube ของคุณ
อย่างไรก็ตาม เรื่องนี้วัดได้ยาก
น้ำหนักการตลาดตามประสิทธิภาพต้นทุนเทียบกับผลกำไร ในการโฆษณาแบบชำระเงิน ค่าใช้จ่ายมีความชัดเจนและง่ายต่อการพิจารณา
การตลาดเชิงประสิทธิภาพทำงานอย่างไร
ในการตลาดเชิงประสิทธิภาพ คุณจ่ายเฉพาะผลลัพธ์เท่านั้น มีหลายวิธีในการชำระค่าใช้จ่าย เรียกว่า โมเดลต้นทุน ซึ่งเครือข่ายโฆษณาและนักการตลาดใช้เพื่อให้ได้ผลลัพธ์:
- CPA (ต้นทุนต่อการดำเนินการ) ในรูปแบบต้นทุนนี้ นักการตลาดจะจ่ายราคาคงที่ให้กับเครือข่ายโฆษณาเมื่อมีการดำเนินการที่ต้องการเท่านั้น นี่คือคำศัพท์ทั่วไปที่บางครั้งแบ่งออกเป็นแบบจำลองต้นทุนที่มีรายละเอียดมากขึ้น:
- CPI (ต้นทุนต่อการติดตั้ง) – ใช้เมื่อคุณต้องการเพิ่มจำนวนการติดตั้งแอพ
- CPC (ต้นทุนต่อคลิก) – รูปแบบต้นทุนนี้จ่ายสำหรับการคลิกแต่ละครั้งบนโฆษณา
- CPS (ต้นทุนต่อการขาย) – รูปแบบต้นทุนนี้ใช้เมื่อคุณต้องการเพิ่มยอดขาย
- CPL (ต้นทุนต่อลูกค้าเป้าหมาย) – ใช้เมื่อคุณต้องการรับลูกค้าเป้าหมาย (ข้อมูลติดต่อจากผู้เยี่ยมชม)
- ส่วนแบ่งรายได้ . ในรูปแบบต้นทุนนี้ นักการตลาดจะจ่ายเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้ที่เกิดขึ้นเมื่อดำเนินการบางอย่างเสร็จสิ้น (การขาย การติดตั้งแอป ฯลฯ)
ตอนนี้ มาตอบคำถามบางข้อที่คุณอาจมี ณ จุดนี้
-> เฮ้ นั่นฟังดูคล้ายกับการตลาดแบบพันธมิตร!
ในทางเทคนิคไม่ใช่คำถาม แต่ก็ยังเป็นจุดที่ถูกต้อง
บางคนรวมทั้งผู้เชี่ยวชาญใช้คำเหล่านี้แทนกันได้ และด้วยเหตุผลที่ ดี ทั้งการตลาดแบบ Affiliate และ Performance Marketing ต่างก็มุ่งหวังผลลัพธ์ที่วัดผลได้
การตลาดพันธมิตรมีความเฉพาะเจาะจง เป็นประเภทโฆษณาที่คุณโปรโมตข้อเสนอผลิตภัณฑ์ของผู้อื่นเพื่อแลกกับค่าคอมมิชชั่นเล็กน้อยที่จ่ายเมื่อส่งมอบผลลัพธ์ที่ต้องการ เหมือนกับว่าคุณเป็นเอเจนซี่โฆษณาเพียงคนเดียว (หรือผู้หญิง) ที่ได้รับค่าตอบแทนสำหรับผลงานที่ได้รับ
และนี่คือกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจการตลาดตามผลงาน: การตลาด แบบพันธมิตร คือ การตลาดเชิงประสิทธิภาพ หากคุณใช้แนวทางที่ถูกต้อง
หากคุณมุ่งเน้นที่การเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางของคุณ วัดผลลัพธ์ การปรับตัวแปรต่างๆ – คุณกำลังทำการตลาดตามประสิทธิภาพ ไม่ว่าคุณจะโฆษณาข้อเสนอของคุณเองหรือบุคคลที่สาม เช่น ในการทำการตลาดแบบพันธมิตร
-> การตลาดเชิงประสิทธิภาพสามารถใช้ช่องทางใดได้บ้าง
มีสถานที่หลายแห่งในการตลาดดิจิทัลที่เรียกว่า 'ช่องทาง' ซึ่งคุณสามารถใช้เพื่อแสดงข้อความของคุณต่อสาธารณะ
มาดูบางส่วนของความนิยมมากที่สุด
- การตลาดทางอีเมล
แม้ว่าอีเมลจะดูเหมือนอะไรบางอย่างในยุคก่อนประวัติศาสตร์ของอินเทอร์เน็ต แต่การตลาดประเภทนี้ยังคงใช้งานได้ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดอีคอมเมิร์ซ
การส่งข้อความถึงสมาชิกของคุณหรือลูกค้าที่พึงพอใจมักจะรับประกันว่าข้อความของคุณจะถูกอ่าน
สำหรับการตลาดเชิงประสิทธิภาพ คุณสามารถวัดสิ่งต่างๆ เช่น อัตราการเปิดและอัตรา Conversion ในระดับพื้นฐานที่สุด สำหรับแนวทางที่ซับซ้อนที่สุด คุณสามารถใช้แพลตฟอร์ม CMS เช่น Hubspot เพื่อส่งข้อความส่วนบุคคลไปยังกลุ่มผู้ใช้ที่คัดสรรมาอย่างดีเพื่ออัตราการแปลงสูงสุด
- การตลาดแบบดิสเพลย์
แบนเนอร์เกือบจะเป็นประเพณีทางอินเทอร์เน็ต ปรากฏการณ์ที่เรียกว่า 'การมองไม่เห็นแบนเนอร์' ทำให้ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่ช่ำชองมากขึ้นเพิกเฉยต่อโฆษณาที่เห็นได้ชัดเจน อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตรายใหม่ยังไม่ได้พัฒนากลยุทธ์การเผชิญปัญหาดังกล่าว ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีรูปแบบโฆษณาที่ละเอียดกว่ามากมาย เช่น โฆษณาเนทีฟที่นำเสนอทุกสิ่งที่แบนเนอร์ขาด: ความน่าเชื่อถือและอัตราการเปิดที่สูง
- โซเชียลมีเดีย .
สำหรับคนส่วนใหญ่ โซเชียลมีเดียคืออินเทอร์เน็ต แพลตฟอร์มโซเชียลเป็นสถานที่หลักในการรับข้อมูล ติดต่อกับเพื่อนและครอบครัว และซื้อขายสินค้า ตำแหน่งที่สมบูรณ์แบบสำหรับโฆษณา ยิ่งไปกว่านั้น หากคุณพิจารณาว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้ติดตามผู้ใช้ไปกี่ตัวแปร
คุณมีเมตริกการมีส่วนร่วมมากมายที่จะนำไปใช้กับอัตราการแปลง โซเชียลมีเดียน่าจะเป็นส่วนย่อยของการตลาดดิจิทัลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากที่สุด
- การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา
วิธีนี้ใช้ความนิยมของเครื่องมือค้นหาเพื่อแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับบริบทเหนือผลการค้นหาทั่วไป
โฆษณาบนการค้นหาช่วยให้คุณปรับแต่งประสิทธิภาพแคมเปญของคุณตามคำหลักที่คุณกำหนดเป้าหมายและรูปแบบต่างๆ เสิร์ชเอ็นจิ้น เช่นเดียวกับแพลตฟอร์มโซเชียล สามารถให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าจำนวนมาก ซึ่งควรเพิ่มอัตราการแปลงของคุณ หากเพียงแต่ตีความอย่างถูกต้องเท่านั้น
-> การตลาดเชิงประสิทธิภาพเกี่ยวกับการวัดผลเท่านั้นหรือไม่
ใช่ การตลาดเชิงประสิทธิภาพใช้ข้อมูลเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่วัดได้ บางครั้งนักการตลาดมุ่งเป้าไปที่ผลลัพธ์อื่นๆ ไม่ใช่แค่การขายหรือการติดตั้งแอพ แบรนด์ใหญ่ใช้เงินเป็นจำนวนมากในการจดจำแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ยากต่อการวัดผล ดังนั้นจึงอยู่นอกเหนือขอบเขตของความเข้าใจทั่วไปเกี่ยวกับการตลาดเชิงประสิทธิภาพ
-> การตลาดเชิงประสิทธิภาพให้ผลลัพธ์อย่างไร
นักการตลาดด้านประสิทธิภาพใช้เครื่องมือพิเศษ: ตัวติดตามโฆษณา ซอฟต์แวร์อัตโนมัติ CMS (ระบบการจัดการลูกค้า) ตัวติดตามโซเชียลมีเดียเพื่อปรับวิธีจัดการความพยายามทางการตลาดของตนให้เหมาะสม เครื่องมือเหล่านี้มีจุดประสงค์ดังต่อไปนี้:
- บันทึกเหตุการณ์ที่ผู้ใช้สร้างขึ้น เช่น การคลิก การเข้าชม การแสดงโฆษณา และ Conversion
- นำเสนอข้อมูลที่บันทึกไว้ในรูปแบบรายงานและกราฟเพื่อให้นักการตลาดสามารถสรุปผลได้
- สร้างกฎอัตโนมัติ ทำการทดสอบ A/B และเปลี่ยนเส้นทางการรับส่งข้อมูลไปยังข้อเสนอที่ทำกำไรได้มากกว่า
การตลาดตามผลงานทำงานโดยการบีบส่วนต่างให้ได้มากที่สุด - ความแตกต่างระหว่างการจ่ายเงินและต้นทุน เป็นความสมดุลของการหารายได้มากกว่าการใช้จ่าย กุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจว่าใครมีโอกาสสูงสุดในการขาย และเนื้อหาใด (โฆษณา หน้า Landing Page) ที่สร้างผลลัพธ์ได้มากที่สุด
นี่ไม่ใช่สิ่งที่คุณสามารถทำได้โดยดูในไฟล์ Excel ไม่ใช่ด้วยการคลิกนับพันที่เกิดขึ้นในแคมเปญต่างๆ ที่ทำงานในประเทศต่างๆ ไปยังผู้ชมที่หลากหลาย นี่เป็นงานสำหรับผู้ติดตามโฆษณาอย่าง Voluum ซึ่งเป็นเครื่องมือที่สามารถจัดการกับการคลิกได้จริง โดยแต่ละอันมีลักษณะต่างๆ เช่น ประเภทอุปกรณ์หรือเวอร์ชันของเบราว์เซอร์
ตัวติดตามโฆษณาเมื่อเร็ว ๆ นี้ได้กลายเป็นศูนย์กลางของจักรวาลการตลาด พวกเขาก้าวไปไกลกว่าเป้าหมายหลักในการติดตาม และกลายเป็นโซลูชันแบบครบวงจรสำหรับนักการตลาดด้านประสิทธิภาพ
Voluum ไม่เพียงแต่บันทึกการคลิกโดยใช้วิธีการต่างๆ ที่ไม่ขึ้นอยู่กับคุกกี้และเป็นไปตามข้อกำหนดของแหล่งที่มาของการเข้าชมต่างๆ แต่ยังช่วยให้สามารถวิเคราะห์ในเชิงลึก การป้องกันบอท และระบบอัตโนมัติที่ซับซ้อนอีกด้วย
เปิดตัวแคมเปญการตลาดเชิงประสิทธิภาพ
มีขั้นตอนที่ต้องปฏิบัติตามเพื่อเปิดตัวแคมเปญการตลาดตามประสิทธิภาพ:
- ตั้งเป้าหมายให้ตัวเอง
ตัดสินใจว่าคุณต้องการรับการติดตั้งแอป 5,000 รายการหรือโอกาสในการขาย 10,000 รายการ การตัดสินใจนี้จะกำหนดกลยุทธ์และทางเลือกในอนาคตของคุณ กำหนดงบประมาณและกรอบเวลาให้ตัวเอง
- เลือกช่องทางการตลาดและรูปแบบโฆษณา
รูปแบบโฆษณาบางรูปแบบทำงานได้ดีกว่าสำหรับประเภทผลิตภัณฑ์ที่เป็นรูปธรรม ตัวอย่างเช่น โฆษณาเนทีฟเหมาะสำหรับข้อเสนอที่จริงจังมากขึ้น เนื่องจากเป็นการดึงความน่าเชื่อถือจากบริบท โฆษณาแบบพุชสร้างความรู้สึกเร่งด่วนและเหมาะสำหรับข้อเสนอตามอารมณ์ (การชิงโชค, iGaming, การออกเดท) ในขณะที่อีเมลสนับสนุนข้อความที่ยาวกว่าที่ส่งไปยังผู้ใช้ที่เลือก
- เตรียมทรัพย์สิน
ออกแบบโฆษณาและหน้า Landing Page ได้หลายรูปแบบ ในไม่ช้าคุณจะสามารถทดสอบการแสดงของพวกเขากับผู้ชมจริง
- ตั้งค่าการติดตามและเปิดตัวแคมเปญ
รับตัวติดตามโฆษณา เช่น Voluum และตั้งค่าการติดตามในไม่กี่นาที ซึ่งจะช่วยให้คุณสามารถบันทึกข้อมูลที่ผู้ใช้สร้างขึ้นได้ เพิ่มองค์ประกอบทั้งหมดของช่องทางแคมเปญของคุณไปที่ Voluum รับ URL ของแคมเปญ และส่งไปยังเครือข่ายโฆษณาที่คุณเลือก
- เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณ
รอสักครู่เพื่อรวบรวมข้อมูล รอให้ Conversion แรกปรากฏขึ้นหรืออย่างน้อยหนึ่งหรือสองวันแล้วดูสิ่งที่ใช้ได้ผล เลือกรูปแบบโฆษณาและหน้า Landing Page ที่ดีที่สุดโดยพิจารณาจากประสิทธิภาพ หยุดตำแหน่งที่ไม่ได้ผลกำไรชั่วคราว ปรับแต่งการตั้งค่าการกำหนดเป้าหมายการเข้าชมในเครือข่ายโฆษณาของคุณ
ใช้ Automizer ของ Voluum เพื่อสร้างกฎอัตโนมัติที่จะแจ้งให้คุณทราบเมื่อมีสิ่งเลวร้ายเกิดขึ้นกับแคมเปญของคุณ เช่น เมื่อการเข้าชมลดลงอย่างมากในชั่วโมงที่แล้ว สร้างกฎที่ป้องกันการใช้จ่ายเกินและเพิ่มตำแหน่งที่ดีลงในรายการที่อนุญาต
- ประเมินผลลัพธ์ของคุณ
ดูว่าคุณสามารถบรรลุเป้าหมายภายในระยะเวลาที่กำหนดได้หรือไม่ หาข้อสรุปสำหรับแคมเปญในอนาคตของคุณ: บันทึกรายการที่อนุญาตไว้ใช้ในภายหลัง ดูว่าส่วนใดของการเข้าชมของคุณทำงานได้ดีที่สุด จดข้อสังเกตของคุณ ใช้ประสบการณ์นี้ในการสร้างแคมเปญถัดไป
การตลาดเชิงประสิทธิภาพคือการตลาดในรูปแบบที่บริสุทธิ์ที่สุด
การตลาดเชิงประสิทธิภาพเป็นสิ่งประดิษฐ์ที่ค่อนข้างใหม่ การตลาดดิจิทัลมีมานานก่อนหน้านั้น แต่การคิดค้นการตลาดเชิงประสิทธิภาพเป็นจุดเปลี่ยนระหว่างงานกึ่งมือสมัครเล่นของผู้ที่ชื่นชอบและอุตสาหกรรมมืออาชีพที่จ้างผู้เชี่ยวชาญและการใช้เครื่องมือขั้นสูง
คุณไม่มีโอกาสถ้าคุณไม่เดินตามเส้นทางอาชีพ ความรู้สึกของลำไส้นั้นใช้ได้ แต่ต้องได้รับการพิสูจน์ว่ามีประสิทธิภาพก่อนที่คุณจะจ่ายเงิน