การสนทนา: การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายไปที่ไหนในปี 2014 #smx #33A

ดีใจที่ได้บล็อกคุณ SMX แต่เมื่อสิ่งดีๆ จบลง เราจะสรุปรายงานการประชุมด้วยรูปลักษณ์ที่ยาวไกลของการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและการโฆษณาออนไลน์ คำอธิบายเซสชันบอกใบ้ว่าข้อควรพิจารณาใหม่ๆ ที่อาจส่งผลต่อการโฆษณาออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ มีจำนวนเท่าใด

“นักการตลาดการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายมีสิ่งใหม่มากมายที่ต้องพิจารณา:

• ผลกระทบของแคมเปญที่ปรับปรุงแล้วของ Google
• ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายใหม่ที่ซับซ้อน
• รูปแบบโฆษณาใหม่และการเปลี่ยนแปลงการจัดวางหน้าผลลัพธ์
• และรวมจ่ายในการค้นหาช้อปปิ้ง

เข้าร่วมกับเราสำหรับการอภิปรายแบบไม่ใช้ PowerPoint นี้ (เสมือน) ว่าการพัฒนาที่สำคัญเหล่านี้จะเปลี่ยนแปลงประสิทธิภาพและประสิทธิผลของแคมเปญ PPC ในปีหน้าได้อย่างไร”

Pamela Parker บรรณาธิการคุณสมบัติผู้บริหารของ Marketing Land และ Search Engine Land (@pamelaparker) เป็นผู้ดูแลของเราพร้อมกับแผง PPC ชื่อดังนี้:

Gagan Kanwar ผู้อำนวยการฝ่ายหุ้นส่วนและการวิจัย Marin Software
Joseph Kerschbaum, Senior Client Strategist, PPC Associates
Frank Kochenash รองประธานผลิตภัณฑ์และบริการ Mercent

การเปลี่ยนแปลงใน SERPs

คุณไม่มีทางรู้แน่ชัดว่าโฆษณาของคุณจะแสดงอย่างไรและที่ไหน ในปีหน้า คุณคาดหวังให้ SERPs เปลี่ยนแปลงบน Google หรือ Bing อย่างไร ผู้โฆษณาต้องเตรียมตัวอย่างไร?

โจเซฟ : SERPs เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แม้จะขึ้นอยู่กับว่าคุณอยู่ที่ไหน การจะบอกว่า SERP ดูไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง คุณไม่สามารถตรึงไว้ได้ การเปลี่ยนแปลงล่าสุดบางอย่างโดย Google และ Bing มุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ในท้องถิ่น ผลการค้นหาการช็อปปิ้ง — ภาพหมุนและภาพหมุนการช็อปปิ้ง ไซต์ลิงก์ กราฟความรู้ ขณะนี้ Bing รวมบอร์ด Pinterest ไว้ในผลการค้นหาแล้ว สำหรับผู้โฆษณา นี่หมายความว่า… คุณไม่สามารถปรับเปลี่ยนได้ จับตาดูเงื่อนไขหลักและลักษณะ SERP สำหรับเงื่อนไขของหัวหน้าหลักของคุณ ในปีหน้า Google และ Bing จะติดตามว่าผู้คนเป็นอย่างไร สิ่งที่พวกเขาต้องการ เพราะพวกเขาทำเงินได้มากขึ้น นั่นเป็นเหตุผลที่เราสามารถคาดหวังความก้าวหน้าในการช็อปปิ้งต่อไปได้ บริษัทของเขากำลังทำสิ่งที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าด้วย PLA เขาคาดการณ์ว่า SERPs จะยังคงสั้นลงต่อไป และการจ่ายเงินจะครองอสังหาริมทรัพย์ SERP มากขึ้น แนวโน้มที่จะมีคนคลิกทรัพย์สินที่ต้องชำระเงินจะเพิ่มขึ้น

แฟรงค์ : เขาสังเกตเห็นในบรรดาแบรนด์ค้าปลีกและผู้บริโภคว่าโฆษณาสำหรับช็อปปิ้งและตามรายการผลิตภัณฑ์มุ่งเน้นอย่างมาก และบางทีแคมเปญที่ปรับปรุงแล้ว เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในโฆษณาบนการค้นหาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เขาคาดว่า SERP จะกลายเป็น "เชิงลึก" ในประสบการณ์ที่เป็นมิตรกับการค้า การทดลองโดย Google ในช่วงฤดูร้อน: การตรวจจับว่าข้อความค้นหาเป็นการค้าและส่งมอบผลิตภัณฑ์ 16 กล่องหรือไม่ หากผู้ใช้ดำเนินการอย่างอื่นในแผงควบคุมนั้น จะถือเป็นการยืนยันความตั้งใจในการซื้อ ซึ่งช่วยให้ Google มอบประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ในพื้นที่นั้น PLA บนอุปกรณ์พกพายังมีหนทางอีกยาวไกล แต่เขาคาดหวังให้คนกลุ่มนี้ให้ความสนใจเป็นอย่างมาก นั่นคือ ขับรถไปเก็บและซื้อบนมือถือ

แนวตั้ง

เราคิดว่า Amazon เป็นร้านค้า แต่พวกเขาทำหลายอย่างเพื่อดึงดูดผู้โฆษณาจำนวนมากและเป็นเสิร์ชเอ็นจิ้น การ ซื้อของ การพัฒนาของ Amazon มีอิทธิพลต่อส่วนที่เหลือของโลกการค้นหาอย่างไร

แฟรงค์ : ในหัวข้อ “ SEO กำลังจะไปไหน” เซสชันมีธีมของการอยู่เหนือการแข่งขัน และนั่นก็จริงสำหรับการโฆษณา และ Amazon ก็เป็นคู่แข่งรายใหญ่ Google ไม่ได้ตั้งใจที่จะคัดลอก Amazon สร้างตลาดบุคคลที่สาม เป็นผู้ค้าปลีก แต่เราเห็นปฏิกิริยาต่อ Amazon โดย Google ในการค้นหาแนวตั้ง ความต้องการของผู้บริโภคได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากบริการค้นหาแนวตั้ง เช่น Orbitz และเว็บไซต์ท่องเที่ยว Google ได้ตอบสนองและปรับเปลี่ยนโดยใช้ PLA เป็นขั้นตอนแรก เก็บคะแนนคุณภาพ, PLA ในพื้นที่, Google Shopping Express, Google Wallet — ทั้งหมดนี้เป็นโปรแกรมที่เชื่อมโยงประสบการณ์การช็อปปิ้งเข้ากับการค้นหาและเชื่อมโยงออฟไลน์และออนไลน์

Gagan : Verticalization ถูกขับเคลื่อนโดยการกระจายตัวของอุปกรณ์ แท็บเล็ต สมาร์ทโฟน — อสังหาริมทรัพย์ที่มีข้อจำกัดและฟอร์มแฟคเตอร์ อาจใช้แอป Amazon หรือแอป Kayak ได้ง่ายกว่า แอปที่มุ่งเน้นเหล่านี้สร้างโอกาสและรูปแบบในแนวตั้งสำหรับประสบการณ์ของผู้ใช้ตลอดจนการค้าและดอลลาร์โฆษณา Google พยายามค้นหาวิธีที่พวกเขาสามารถให้เนื้อหาเฉพาะประเภทธุรกิจได้มากขึ้น และ PLA เป็นตัวอย่างที่ดี แต่ท้ายที่สุดแล้ว พวกเขาต้องการทำการตลาดด้วยการตอบสนองโดยตรงทุกประเภท (เช่น ตั๋วเครื่องบิน) ด้วยเหตุนี้ Google จะอยู่ใกล้กับด้านล่างสุดของช่องทางมากขึ้น และต้องการให้คุณทำธุรกรรมให้เสร็จสิ้นให้ใกล้เคียงกับ Google มากที่สุด คาดว่าจะมีรูปแบบโฆษณาใหม่ๆ มากมายให้เล่น เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับเป้าหมายเฉพาะ ต่อจากนี้ไป ความท้าทายจะมาจากเส้นทางของอุปกรณ์ที่กระจัดกระจาย ขอบเขตถัดไปคือการทำความเข้าใจข้อมูล การวัดผล และการระบุแหล่งที่มา

กาแกนถามว่าใครโฆษณาบน Yelp, Amazon และการค้นหาแนวดิ่งอื่นๆ กำมือหนึ่งคือ

โจเซฟ : เกือบทุกคนที่โฆษณาเกี่ยวกับการค้นหาแนวตั้งได้รับผลลัพธ์ที่ดี ปริมาณไม่สูงเท่า แต่ความต้องการการจัดการไม่หนักมือ คุณควรกระจายความพยายามของคุณออกไป เพื่อที่ว่าหากคุณมีเดือนที่แย่ใน Google แสดงว่าคุณมีช่วงเดือนที่แย่ เริ่มคิดถึงประเภทธุรกิจที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจของคุณ

กาแกน : Bing เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี อัตราการแปลงเป็นสิ่งที่ดี เขามีลูกค้าจำนวนมากใน Bing และไม่มีใครดึงการใช้จ่ายออกจาก Bing แต่กำลังเพิ่มมันเข้าไป

Frank : Bing มี PLA

โจเซฟ : Bing จะให้ข้อมูลคีย์เวิร์ดแก่คุณในที่ที่ Google ไม่ให้

คำถามจากผู้ชม: จุดยืนของคุณบนไซต์บนมือถือที่มี m. URL?

Gagan : คุณประสบปัญหาเมื่อต้องถามว่าจะชี้โฆษณาไปที่ URL ใด

คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าโฆษณาผลิตภัณฑ์ของคุณโดดเด่น

แฟรงก์ : แม้ว่าคุณจะขายผลิตภัณฑ์เดียวกัน ข้อมูลของคุณ (ในไซต์หรือฟีดหรือการแสดงโฆษณาของคุณ) ไม่จำเป็นต้องเหมือนกันเสมอไป การค้นหาเชิงความหมายและการค้นหาเอนทิตีทำให้ข้อมูลคุณภาพสูงที่เครื่องมือค้นหาสามารถใช้ได้ หากคุณต้องการให้ผลิตภัณฑ์ของคุณปรากฏและทำงานได้ดี คุณต้องมีข้อมูลคุณภาพสูง นักการตลาด PPC ต้องคำนึงถึงคุณภาพของข้อมูลและความตรงต่อเวลาของไซต์ นึกถึงสิ่งที่พวกเขาส่งให้ Google และวางบนไซต์ของตนในลักษณะที่มีโครงสร้าง ในแง่ของข้อมูลที่มีโครงสร้างและมาร์กอัป

Gagan : Channel Intelligence (ที่ได้รับจาก Google) รับข้อมูลผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตโดยตรง ทำให้เป็นมาตรฐาน และทำให้เป็นมาตรฐาน จากนั้นจึงทำให้พร้อมใช้งานเพื่อดึงผู้ขายของฉัน Google ได้รับท่อส่งตรงไปยังข้อมูลผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิต ตอนนี้พวกเขาสามารถอนุญาตให้ผู้โฆษณาสร้างฟีดผลิตภัณฑ์โดยทางโปรแกรมได้ เมื่อพวกเขาไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลนั้นได้ ซึ่งจะขจัดความขัดแย้งในตลาดที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพของข้อมูลรูปภาพ คำอธิบาย ฯลฯ นักการตลาดควรคำนึงถึงฟีดผลิตภัณฑ์ในแง่ของคุณภาพ หากมาจากไอทีด้วย SKU ผู้บริโภคจะไม่มีความหมายและไม่ช่วยในการจัดทำดัชนี อีกสิ่งหนึ่งที่โดดเด่นใน PLA คือภาพที่เซ็กซี่ ทำให้สิ่งเหล่านั้นยอดเยี่ยม

โจเซฟ : สำหรับ PLA บน Bing ให้สร้างบัญชี Bing Merchant Center โทรหาสายช่วยเหลือของ Bing Ads และขอให้พวกเขาเชื่อมโยงบัญชี Bing Ads กับ Merchant Center ของคุณ จากนั้นอัปโหลดฟีดผลิตภัณฑ์ของคุณไปยังบัญชี Dropbox ที่พวกเขาซิงค์

ข้อมูลและการเข้ารหัส

แฟรงค์ : เขายึดถือ Google ในเรื่องคำกล่าวที่ว่า พวกเขากังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวจริงๆ ฝ่าย SEO ไอทีและการตลาดต้องทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดเพื่อรับข้อมูล

กาแกน : คุณมีกลยุทธ์ด้านข้อมูลที่ใช้ได้หรือไม่? นั่นคืออนาคต คุณจะเห็นผลลัพธ์เปลี่ยนไปตามคุกกี้ของผู้ใช้ ผลลัพธ์รองเท้าหญิงกับชาย ผู้โฆษณาอาจจ่ายเงินให้กับผู้บริโภคชายมากกว่าผู้หญิง เพราะพวกเขารู้ว่ามูลค่าตลอดช่วงชีวิตเฉลี่ยสูงกว่า เป็นต้น คุณไม่สามารถใช้ข้อมูล SEO เป็นพร็อกซีสำหรับฝั่ง SEM ได้อีกต่อไป ซึ่งหมายความว่าคุณต้องเชื่อคำพูดของ Google และใช้ข้อมูลที่พวกเขาต้องการให้คุณ

โจเซฟ : การค้นหา 10 ครั้งล่าสุดที่คุณคาดการณ์ไว้เกี่ยวกับสถานที่ที่คุณอยู่และสิ่งที่คุณสนใจจะเป็นไปได้ไหม เขาคาดว่าในปีหน้า คุณจะเห็นเครื่องปรับราคาเสนอตามข้อมูลประชากร ขั้นตอนต่อไปสำหรับ SEMS คือการคิดถึงสิ่งต่างๆ ที่ช่วยให้คุณระบุผู้ชมได้ดีขึ้น เรากำลังเปลี่ยนจากการกำหนดเป้าหมายข้อมูลคำหลักและกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้คน เขาบอกให้ผู้ชมดูรายการรีมาร์เก็ตติ้งสำหรับผู้ลงโฆษณา ซึ่งเขาเรียกว่า RLsAs ซึ่งออกเสียงว่า "rilsas" (หมายเหตุ: เขาอาจเคยพูดว่ารายการรีมาร์เก็ตติ้งสำหรับ AdWords… )

มือถือ: อนาคตของการบรรจบกันของอุปกรณ์และการติดตามข้ามอุปกรณ์

Gagan : การติดตามข้ามอุปกรณ์และการกำหนดเป้าหมายใหม่อยู่ที่นี่ มันไม่ได้แพร่หลาย แต่มีแพลตฟอร์มที่ทำสิ่งนี้ในขณะนี้โดยไม่ต้องรวบรวม PII (ข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้) และถ้าคุณดูสิ่งที่ผู้เผยแพร่โฆษณารายใหญ่และเครื่องมือค้นหาสามารถเห็นได้ พวกเขารู้ว่าคุณเป็นใครในอุปกรณ์ต่างๆ พวกเขายังไม่ได้ทำ การใช้แอปในอุปกรณ์หลายเครื่องช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคจากอุปกรณ์ต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย Google กำลังทำงานอยู่และ Facebook เป็นวิธีที่น่าสนใจ

โจเซฟ : Google Estimated Total Conversions – ผู้ใช้ต้องลงชื่อเข้าใช้บัญชี Google ในอุปกรณ์ต่างๆ นี่คือเหตุผลที่ใช้งานได้ดีกับ Facebook แล้ว เนื่องจากคุณอาจมีข้อมูลเข้าสู่ระบบเพียงครั้งเดียว

แฟรงค์ : บริษัทใหญ่อีกบริษัทหนึ่งที่มีระบบนิเวศข้ามอุปกรณ์คืออเมซอน ในแอป Amazon และไซต์ Amazon Local โดยทั่วไปผู้ใช้จะเข้าสู่ระบบด้วยบัญชีเดียวกัน

โจเซฟ : นอกจากการออกแบบที่ตอบสนองแล้ว ให้นึกถึงเนื้อหาที่ตอบสนอง ลองนึกถึงสิ่งที่เนื้อหาควรพูดและทำโดยอิงจากอุปกรณ์นั้น ๆ เนื้อหาใดที่ผู้อื่นเห็นบนอุปกรณ์พกพาที่จะให้คุณค่าแก่ผู้ดู คุณสามารถทำให้พวกเขาแปลงได้ทันทีในอุปกรณ์มือถือ อาจเป็นการกระทำที่มีมูลค่าต่ำกว่า

ความคิดสุดท้าย

โจเซฟ : เรากำลังพูดถึงสิ่งใหม่ๆ ทั้งหมดที่ Google สามารถให้คุณคลิกโฆษณาได้ มันจะจบลงที่ไหน? ผู้คนไปที่เว็บไซต์ของคุณ สัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยเวทย์มนตร์นั้นเหมือนกันมาหลายปีแล้ว: การเพิ่มประสิทธิภาพการแปลง หากหน้า Landing Page หรือตะกร้าสินค้าของคุณมีกลิ่นเหม็น แสดงว่าคุณโชคไม่ดี ปรับปรุงอัตราการแปลงของคุณอยู่เสมอ

กาแกน : มันคือพื้นฐาน มีความคิดสร้างสรรค์ที่ดี เขียนความคิดสร้างสรรค์ที่ดีขึ้น และใช้ประโยชน์จากแหล่งข้อมูลทางเทคโนโลยีเพื่อทำเช่นนั้น หากคุณไม่สามารถทำได้ด้วยตัวเอง สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของคุณ

Frank : ข้อมูลและคุณภาพของข้อมูล มองข้ามงบประมาณของคุณ ความสามารถ PPC ที่มีอยู่ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังเพิ่มประสิทธิภาพคุณภาพของข้อมูลที่คุณกำลังสร้างบนไซต์ของคุณ