SMX Liveblog: นักวิทยาศาสตร์ที่คลั่งไคล้การค้นหาแบบเสียเงิน

นี่เป็นรายงานแบบเกือบเรียลไทม์จาก SMX Advanced 2015 โปรดอย่าลังเลที่จะถามคำถามใดๆ ที่คุณอาจมีในความคิดเห็น และเราจะติดต่อผู้บรรยายเพื่อขอคำชี้แจง

แผงหน้าปัด “The Mad Scientists of Paid Search” ปี 2015 นำเสนอข้อดีของ PPC ที่ด้านบนของเกม: Soren Ryherd, Andrew Goodman และ Andy Taylor เรียนรู้ว่าเหตุใดเครื่องมือปัจจุบันจึงไม่เหมาะสำหรับภูมิทัศน์แบบหลายช่องทาง ฟังสิ่งที่มีอิทธิพลต่อ Conversion และรับความคิดเห็นเชิงลึกอื่นๆ สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเพื่อพิจารณา

Soren Ryherd: ปัญหากับเครื่องมือวันนี้

Soren Ryherd เป็นประธานและผู้ร่วมก่อตั้ง Working Planet การนำเสนอของเขาคือ Don't Murder the Prophet – aka Don't Murder Profit Ryherd เตือนผู้ชมว่า เครื่องมือที่รายงานประสิทธิภาพของช่องเดียวหรือตั้งเป้าที่จะเพิ่มประสิทธิภาพช่องเดียว (เช่น การค้นหา) ไม่ได้ตัดขาด ทำไม เครื่องมือวิเคราะห์ที่มีให้บริการส่วนใหญ่นั้นอิงตามการค้นหา แต่พฤติกรรมของผู้ใช้นั้น แตกต่างกันอย่างมาก ในการค้นหาเมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ

การจัดการราคาเสนอ การประเมินช่องทาง และการซื้อแบบเป็นโปรแกรมจะพังทลายเมื่อดูแยกกัน เนื่องจากพิจารณาจากประสิทธิภาพในช่องทางเพียงอย่างเดียว แต่ผู้ใช้ไม่ได้ประพฤติเช่นนั้น การใช้งานไม่สนใจช่องของคุณ

เส้นทางการมีส่วนร่วมของผู้ใช้จะพิจารณาจากประเภทของสื่อ พฤติกรรมการค้นหาได้รับอิทธิพล อย่างมาก จากพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในช่องอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้อาจได้รับอิทธิพลอย่างไรเมื่อโต้ตอบกับสื่ออื่นๆ เช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้ใช้ถูกขัดจังหวะระหว่างบางอย่าง เช่น การดูวิดีโอหรืออ่านบทความ พวกเขามีโอกาส น้อย ที่จะโต้ตอบกับโฆษณาของคุณมาก

Out-of-channel ปล้นค่าจาก in-channel งานของเราในฐานะเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพคือการสนับสนุนคุณค่าของสิ่งที่มีแนวโน้มว่าจะพัง และยิ่งคุณอยู่ห่างจากการค้นหามากเท่าไหร่ ช่องทางที่มีแนวโน้มว่าจะแตกก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

เราจำเป็นต้องย้ายออกจากข้อจำกัดและสมมติฐานของเครื่องมือปัจจุบัน เครื่องมือและการติดตามถูกสร้างขึ้นสำหรับอุปกรณ์เป็นพร็อกซีสำหรับบุคคล และการคลิกเป็น เส้นทางเดียว ของการมีส่วนร่วม ทั้งสองอย่างนี้ผิด

จำไว้ว่าการเข้าชมแบรนด์ไม่ใช่ช่องทาง ปริมาณการใช้แบรนด์เป็นจุดสิ้นสุดของการสนทนาที่คุณสร้างขึ้นด้วยวิธีอื่น ควรดูร่วมกับช่อง/กิจกรรม/ข้อมูลอื่นๆ เท่านั้น

การเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางสามารถนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ไม่มีประสิทธิภาพ

พื้นฐานสำหรับพฤติกรรมนอกช่องทางต้องไม่เป็นศูนย์

โครงสร้างโฆษณาควรสะท้อนถึงพฤติกรรมของผู้ใช้

ทำงานย้อนหลังจากการขาย:

• รายได้มีจริง
• โมเดลไม่สามารถคาดการณ์ยอดขายได้มากกว่าที่เกิดขึ้นจริง
• การป้อนข้อมูลทางการเงินที่แท้จริงในการเพิ่มประสิทธิภาพเป็นสิ่งสำคัญ

พฤติกรรมนอกช่องปรากฏขึ้นในกลุ่มแบรนด์และโดยตรงที่ไม่รู้จัก

ทำความเข้าใจว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนกลุ่มที่ไม่รู้จัก ช่วยให้คุณเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญได้ดียิ่งขึ้น

ฉลาด: ความซับซ้อนของพฤติกรรมผู้ใช้มีโอกาส แต่ถ้าเรายอมรับพฤติกรรมนอกช่องทาง อย่าฆ่ากำไร

Andrew Goodman: เริ่มต้นจริงเกี่ยวกับ 'CPC ที่ปรับปรุงแล้ว'

Andrew Goodman เป็นประธานของ Page Zero Media บทความที่เผยแพร่โดย Google บอกเราว่า "CPC ที่ปรับปรุงแล้วสามารถอธิบายได้ว่าเป็นการตั้งค่าเทอร์โบชาร์จ ROI สำหรับแคมเปญ CPC สูงสุดที่มีอยู่ของคุณ"

แม้ว่าจะกล่าวเช่นนี้ แต่ก็เป็นเรื่องยากมากสำหรับผู้โฆษณาที่จะทราบว่า CPC ที่ปรับปรุงแล้วดีกว่าหรือไม่

นี่คือการทดสอบล่าสุดที่ Goodman ดำเนินการกับ CPC ที่ปรับปรุงแล้ว:

• ปิด CPC ที่ปรับปรุงแล้ว
• เปิดใช้งานอีกครั้งในภายหลัง
• ได้ทดสอบแคมเปญขนาดเล็กถึงขนาดกลางแล้ว 5 แคมเปญ
• ทดสอบด้วยแคมเปญขนาดใหญ่มากหนึ่งแคมเปญ (ที่มีแบรนด์หลายร้อยแบรนด์)
• ผลลัพธ์: แม้ว่าประสิทธิภาพจะไม่ได้รับการปรับปรุงอย่างเป็นรูปธรรม แต่แคมเปญที่ปรับปรุงแล้วจะแสดงขึ้นในละแวกใกล้เคียง CPC ที่สูงขึ้น หาก Google สามารถเปลี่ยนจากผู้โฆษณาเป็นผู้ลงโฆษณาและเพิ่มราคาเสนอได้ การดำเนินการนั้นอาจใช้ได้ผลชั่วขณะหนึ่ง แต่ไม่ใช่ในท้ายที่สุด

วิธีดูข้อมูลให้ดีที่สุด

เราจำเป็นต้องเก็บข้อมูลระยะยาวมากขึ้น

การละเลยตัวเลขนำไปสู่ผลลัพธ์ที่แย่ลง แต่การตีความทุกตัวเลขมากเกินไปจะเป็นการจัดการเงา

คำสั่งซื้อจากต่างประเทศจำนวนมากในการเดินทางและการท่องเที่ยวอาจเป็นคำสั่งซื้อกลุ่มใหญ่ เป็นเวลาหลายปีแล้วที่เราอาจพลาดโอกาสระดับนานาชาติ การเสนอราคาโดยรวมต่ำเกินไป ใช้ KPI ที่เหมาะสม

ในกีฬา ความพริ้วไหวไม่ใช่ปรากฏการณ์ที่โดยทั่วไปแล้วจะลดลงเหลือแค่การสุ่มแบบกลุ่มล้วนๆ ทำการทดลองพลิกเหรียญ – บางครั้งคุณอาจมีหัวหกหัวติดกัน แต่ก็ไม่ได้มีความหมายอะไรเลย

การค้นหาสิ่งผิดปกติใด ๆ จะใช้ได้น้อยกว่าเมื่อคุณค้นหาหลังจากมันเกิดขึ้น

สิ่งที่มีอิทธิพลต่อการกลับใจใหม่? ไม่ใช่แค่ “คำที่คุณเขียน” ก็ยัง:

• อันดับโฆษณา
• ส่วนขยายโฆษณา
• ด้านบนหรือด้านข้าง
• พาดหัวยาวหรือสั้น
• มือถือหรือคอมพิวเตอร์
• เวลาของวัน
• ฤดูกาล
• ค่าเริ่มต้นเทียบกับมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน
• อุทธรณ์สากลหรือเฉพาะผลิตภัณฑ์
• หน้า Landing Page ที่ดีที่สุด
• ฟังก์ชั่นการกรอง

Andy Taylor: A Look at Paid Search Landscape

Andy Taylor นักวิเคราะห์วิจัยอาวุโสที่ Merkle | RKG จะนำเสนอภาพรวมของการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย — สิ่งที่สำคัญในการประมูล AdWords รวมถึงแนวโน้มและการคาดการณ์สำหรับโฆษณาบนการค้นหาบน Google และ Bing

อะไรจะเข้าสู่การประมูล AdWords

• ประมูล
• คุณภาพ
• ผลกระทบของรูปแบบ

ทั้งหมดนี้นำไปสู่อันดับโฆษณาและต้นทุน

Hal Varian หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ของ Google กล่าวในการสัมมนาผ่านเว็บของ Google ว่า "เฉพาะโฆษณาที่มีอันดับสูงเพียงพอเท่านั้นที่จะปรากฏ" "ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการประมูล AdWords"

“ ให้ความสำคัญกับการเสนอราคามากกว่า CPC ” — การอัปเดต AdWords ปี 2007

การเติบโตปีต่อปีของ Google

• การเติบโตของ CPC กำลังเร่งตัวขึ้น
• ในช่วงกลางปี ​​2014 การแสดงผล Google.com เริ่มลดลง
• ขั้นต่ำสำหรับหน้าแรกเพิ่มขึ้นตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ปี 2014
• แนวการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายมีการแข่งขันกันมากขึ้นทุกวัน
• Google กำลังลดแนวโน้มที่จะแสดงโฆษณา:
• ผู้ใช้จะแสดงโฆษณาให้เลือกน้อยลง ซึ่งอาจดีหรือไม่ดี แต่ Google มีข้อมูลมากมายในการพิจารณาว่าผู้ใช้รายใดต้องการโฆษณาและตัวใดไม่ต้องการ
• รายได้ของ Google ยังคงเพิ่มขึ้น

ประเมินเป้าหมายงบประมาณและความคาดหวังอีกครั้ง ผลการดำเนินงานในอดีตอาจไม่ใช่เกณฑ์มาตรฐานที่ดีสำหรับการเติบโตในอนาคต นอกจากนี้ โปรดทราบว่าการคลิกโฆษณาของ Bings กำลังมีราคาถูกลง

การค้นหาทั่วไปเพิ่มขึ้นในช่วงสามปีที่ผ่านมา SEO ยังไม่ตาย

การประมูลเป็นเกมของ Google ไม่มีอะไรผิดปกติโดยเนื้อแท้ที่ Google จะเปลี่ยนกฎ แต่มันส่งผลกระทบกับเราในฐานะผู้โฆษณา ดังนั้นนักวิทยาศาสตร์จึงควรเจาะลึกและค้นหาว่ากฎของเกมนั้นมีการเปลี่ยนแปลงและปรับให้เหมาะสมเมื่อใด