การรวมแบบชำระเงินทำให้คุณภาพการค้นหาลดลงหรือไม่ ผู้ใช้เชื่อถือมากเกินไปหรือไม่? การพิจารณาความรับผิดชอบของ Google ต่อผู้บริโภค

เมื่อวานนี้ MarketingLand.com ได้เผยแพร่ข้อมูลต่างๆ บน Google และสิ่งที่ดูเหมือนจะเป็นโมเดล "การรวมแบบชำระเงิน" ต่อมาในวันเดียวกันนั้น บทความจาก Wall Street Journal ได้เผยแพร่รูปแบบ "จ่ายเพื่อเล่น" ของ Google ในการค้นหาแนวตั้งของ Google Shopping ปฏิกิริยาเริ่มต้นของฉันต่อทุกสิ่งที่ Google ทำที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจคือ "Welp Google เป็น ธุรกิจหลังจากทั้งหมด" แต่ฉันจะไม่เป็นนักการตลาดบนเว็บที่แท้จริงถ้าฉันไม่พิจารณาการตัดสินใจของ Google เพื่อสร้างผลกำไรใช่ไหม

ฉันต้องถามตัวเองว่าปัญหาที่แท้จริงคืออะไรที่นี่ ไม่รวมค่าส่วนกลางหรือความจริงที่ว่า Google พยายามสร้างรายได้ด้วยการสร้างรายได้จากผลิตภัณฑ์ของตน ดูเหมือนว่า Google ไม่ได้ดำเนินชีวิตตาม MO ของ ตน เสมอไปในการทำสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับผู้ใช้ ในโพสต์นี้ เราจะสำรวจความคลาดเคลื่อนในความเกี่ยวข้องของผลการค้นหาและคำปฏิญาณของ Google ที่จะปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ เราพบว่าระดับความรู้ของผู้ใช้เครื่องมือค้นหา (หรือขาดความรู้ดังกล่าว) สามารถทำงานเพื่อประโยชน์ของ Google และเหตุใด Google จึงต้องระมัดระวังเป็นพิเศษในเรื่องนี้

การจ่ายเงิน ประสบการณ์ผู้ใช้และความเจ้าเล่ห์

ขั้นแรก มาคุยกันเรื่องการจ่ายเงินรวม ในโพสต์ของ Danny Sullivan ใน Marketing Land เขาพูดถึงสิ่งที่ดูเหมือนว่าจะได้รับค่าตอบแทนในผลการค้นหาแนวตั้งสำหรับสิ่งต่างๆ เช่น ข้อมูลเที่ยวบินและโรงแรม

เมื่อทำการค้นหาบางอย่าง เช่น ข้อมูลเที่ยวบิน ผลการค้นหาที่ได้รับการสนับสนุนจะแสดงอยู่ในหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหาขึ้นไปด้านบน (ด้านล่างโฆษณาและด้านบนทั่วไป) ผลลัพธ์ที่ได้รับการสนับสนุนเหล่านี้มีปุ่มข้อมูลที่เมื่อวางเมาส์เหนือ ระบุว่า Google อาจได้รับการชดเชยสำหรับรายชื่อบางรายการ

ในการสนทนาของซัลลิแวนกับ Amit Singhal ของ Google เกี่ยวกับการรวมรายชื่อผู้สนับสนุนในลักษณะนี้ Singhal กล่าวว่าพวกเขามีปัญหามาก่อนซึ่งผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้องสำหรับคำถามเฉพาะเช่นข้อมูลเที่ยวบินไม่ได้รับการเติมเต็ม และ Google จำเป็นต้องสร้างความสัมพันธ์หรือ อนุญาตให้ใช้ข้อมูลกับผู้ให้บริการข้อมูลในตลาดแนวตั้งเพื่อให้

พื้นที่รายชื่อผู้สนับสนุนสำหรับผลลัพธ์สำหรับเที่ยวบินให้ข้อมูลเที่ยวบินจากหลายสายการบินใน SERP เทียบกับรายการทั่วไปซึ่งนำคุณไปยังเว็บไซต์อื่นเพื่อทำการค้นหาประเภทเดียวกัน

มืออาชีพ? ดูเหมือนง่ายสำหรับผู้ใช้ คอน? การค้าถูกพรากไปจากไซต์อันดับต้น ๆ ข้อเสียอีกประการหนึ่งคือรายการที่ได้รับการสนับสนุนส่งเสริมเที่ยวบินโดยตรงจากสายการบิน ในการเปรียบเทียบ ไซต์ที่ติดอันดับสูงสุดคือไซต์ส่วนลดการเดินทาง เช่น Orbitz และ Expedia ซึ่งเสนอตัวเลือกที่มีราคาไม่แพงสำหรับผู้ใช้ ผลลัพธ์ที่ได้รับจากผู้สนับสนุนจึงดีที่สุดสำหรับประสบการณ์ผู้ใช้จริงหรือ

นี่คือสิ่งที่ SERP ดูเหมือนสำหรับการค้นหา: "flights LA to Boston":

ฉันค้นหาอย่างรวดเร็วเพื่อเปรียบเทียบผลลัพธ์จากรายการที่ได้รับการสนับสนุนและผลลัพธ์จากเว็บไซต์อันดับต้น ๆ สำหรับข้อความค้นหาของฉันที่ Orbitz ผลลัพธ์บางส่วน (ไม่ใช่ทั้งหมด) แสดงราคาเท่ากันสำหรับเที่ยวบินจากลอสแองเจลิสไปบอสตันที่ออกเดินทางและกลับในวันเดียวกัน Orbitz มีตัวเลือกที่ถูกกว่าสำหรับสายการบินบางแห่งมากกว่าผลลัพธ์ในรายชื่อผู้สนับสนุน

แต่การเล่นเป็นทนายของมารที่นี่ ไม่ใช่ความรับผิดชอบของทุกคนหรอกหรือที่จะใช้การค้นหาอย่างสุดความสามารถเพื่อค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการ

ใช่และไม่.

ปัญหาอยู่ที่ความสามารถของผู้ใช้ในการรู้วิธีใช้ SERP ผู้ค้นหาทั่วไปเข้าใจความซับซ้อนของ SERP หรือไม่ และหน้าที่จัดวางในลักษณะที่ชัดเจนเพียงพอสำหรับผู้ใช้จะเข้าใจหรือไม่ เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในภายหลังในโพสต์

ปัญหาอื่นอยู่ที่ความสามารถของ Google ในการให้ข้อมูลนั้นแก่ผู้ใช้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ฉันหมายถึง นั่นคือ Google พวกเขามีบุคลากรและเทคโนโลยีที่ยอดเยี่ยมที่สุดจากบริษัทใดๆ ในโลก และพวกเขาไม่รู้ว่าจะให้ผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้องมากที่สุดสำหรับสิ่งต่างๆ เช่น ข้อมูลเที่ยวบินได้อย่างไร เพื่อเพิ่มเชื้อเพลิงให้กับกองไฟ Google ได้ประกาศว่าการค้นหาแนวตั้งฟรีครั้งเดียวของ Google Shopping จะมีรูปแบบการจ่ายเพื่อเล่น

ฉันได้พูดคุยกับ Michael Terry หนึ่งในนักพัฒนาซอฟต์แวร์ของเราที่นี่ และถามเขาว่า Google จะเป็นพันธมิตรกับสายการบินเพื่อรับข้อมูลเที่ยวบินที่เกี่ยวข้องในผลลัพธ์ได้ยากหรือไม่ เขามีสิ่งนี้ที่จะพูดว่า:

“มันคงเป็นเรื่องเล็กน้อยสำหรับสายการบินที่จะจัดหา API สำหรับสิ่งนั้น ค่อนข้างเป็นไปได้ที่พวกเขามี http API สำหรับการใช้งานภายในอยู่แล้ว พวกเขาเพียงแค่ต้องทำความสะอาดและจัดทำเป็นเอกสารเพื่อให้พร้อมใช้งานสำหรับ Google ใช่เลย ง่ายมากสำหรับ Google”

ดังนั้นคุณจะจ่ายเงินสำหรับการรวมได้อย่างไร?

ซัลลิแวนรู้สึกลำบากใจที่จะค้นหาว่า Google หลอมรวมความสัมพันธ์ที่ได้รับการสนับสนุนเหล่านี้กับองค์กรเหล่านี้ได้อย่างไร เขาไม่พบสิ่งใดในส่วนความช่วยเหลือเกี่ยวกับเที่ยวบินของ Google ที่พาดพิงถึงพันธมิตรหรือการรวม

แต่ฉันพบข้อมูลที่น่าสนใจเล็กน้อยในหน้าคุณลักษณะการค้นหาของ Google การกล่าวถึงตำแหน่งที่ Google ได้รับข้อมูลเที่ยวบินสำหรับการค้นหาแนวตั้ง: OAG และ QuickTrip โดย Innovata

ดังนั้นหาก Google อนุญาตให้ใช้ข้อมูลจากองค์กรเช่นนี้เพื่อให้ข้อมูลที่ดีขึ้นแก่ผู้ใช้ ค่าตอบแทนของ Google มาจากไหน ใครจะได้รับค่าตอบแทน? มันทำให้ฉันคิดว่าการมีความสัมพันธ์กับฮับข้อมูลเหล่านี้อย่างเคร่งครัดเป็นสาเหตุเพียงพอสำหรับ Google ที่จะเรียกพวกเขาว่าผลลัพธ์ที่ได้รับการสนับสนุน และอาจไม่มีการรวมที่จ่ายโดยตรงเลย

อันที่จริง ในการให้สัมภาษณ์ของ Singhal ที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ Singhal ระบุว่า Google กำลังเล่น "ปลอดภัยอย่างยิ่ง" โดยไม่เรียกพวกเขาว่าผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นเอง เพราะมี "ความสัมพันธ์พิเศษที่ Google ได้สร้างไว้กับใครบางคน"

แต่ถ้า เป็นการ รวมแบบจ่ายเงินแล้วจะมีส่วนร่วมอย่างไร? อีกครั้งที่ซัลลิแวนกล่าวถึงในบทความของเขาว่ามีวิธีการค้นหาข้อมูลไม่มากนัก แต่ฉันพบเกร็ดเล็กๆ น้อยๆ ที่น่าสนใจในหัวข้อการแสดงในผลการค้นหาตัวค้นหาโรงแรมของ Google ซึ่งทำให้ฉันเชื่อว่าสิ่งนี้สามารถนำไปใช้กับ การค้นหาประเภทธุรกิจอื่นๆ ในอนาคตเช่นกัน

ในหน้าช่วยเหลือของ Hotel Finder Google ระบุว่า:

ฉันจะรวมโรงแรมของฉันไว้ในโปรแกรมค้นหาโรงแรมได้อย่างไร
Hotel Finder ใช้แหล่งข้อมูลหลายแหล่งในการพิจารณาว่าจะแสดงโรงแรมในผลิตภัณฑ์ของเราหรือไม่ ดังนั้น แม้ว่าจะไม่มีมาตรการใดรับประกันการรวม แต่ก็มีขั้นตอนที่คุณทำได้เพื่อช่วยปรับปรุงการแสดงข้อมูลของคุณใน Google

ใช่ ลิงก์นั้นจะนำคุณไปยังหน้าเกี่ยวกับประโยชน์ของ Google สถานที่ ดังนั้น หากมีสิ่งใดเกิดขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับ Places และ Google Plus คุณน่าจะให้ความสนใจกับรายชื่อธุรกิจของคุณที่นั่น

คำถามเก่าแก่: Google เป็นคนหน้าซื่อใจคดหรือไม่?

Google ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของผู้ใช้เป็นอันดับแรก และในขณะที่ฉันไม่สงสัยเลยว่ามันยึดถือสิ่งนี้ผ่านแนวทางปฏิบัติที่เข้มงวดสำหรับไซต์ในดัชนี เว็บไซต์เหล่านี้รักษามาตรฐานเดียวกันสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการของตนเองหรือไม่

ย้อนกลับไปในเดือนมกราคม Google ได้ประกาศอัปเดตอัลกอริธึมการจัดวางหน้าที่พิจารณาเค้าโครงของหน้าเว็บและจำนวนเนื้อหาที่ผู้ใช้เห็นบนหน้าเมื่อคลิกผ่านไปยังผลลัพธ์ Google กล่าวในโพสต์บล็อกอย่างเป็นทางการเกี่ยวกับเรื่องนี้:

แทนที่จะเลื่อนลงมาผ่านหน้าโฆษณาจำนวนหนึ่ง ผู้ใช้ต้องการดูเนื้อหาทันที ดังนั้นไซต์ที่มีเนื้อหาไม่มาก “ครึ่งหน้าบน” อาจได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงนี้ หากคุณคลิกที่เว็บไซต์และส่วนของเว็บไซต์ที่คุณเห็นเป็นอันดับแรก อาจมีเนื้อหาที่มองเห็นได้ไม่มากนักในครึ่งหน้าบน หรือไม่ก็แบ่งพื้นที่หน้าจอเริ่มต้นของเว็บไซต์เป็นส่วนใหญ่ให้กับโฆษณา นั่นถือว่าไม่ดีเลย ประสบการณ์ผู้ใช้

ดูเหมือนว่าจะเป็นการดีในส่วนของ Google แต่ดูเหมือนว่า Google จะ ไม่ ทำตามคำแนะนำของตัวเอง เมื่อวานนี้ ฉันสังเกตว่า SERP เป็นอย่างไรเมื่อทำการค้นหาเที่ยวบินจาก LA ไปยังบอสตัน:

คุณเห็นรายการออร์แกนิกในครึ่งหน้าบนหรือไม่? ฉันก็เช่นกัน

เครื่องมือค้นหา ความคาดหวังของผู้ใช้ และความรับผิดชอบ

ส่วนที่สองของสมการผลลัพธ์ที่ได้รับการสนับสนุนซึ่งเกี่ยวข้องกับความเกี่ยวข้องคือจำนวน SERP ที่ผู้ใช้โดยเฉลี่ยเข้าใจจริงๆ

ย้อนกลับไปในปี 2548 Pew Internet ซึ่งเป็นแผนกหนึ่งของ PewResearchCenter ได้ตีพิมพ์ผลการศึกษาที่ระบุว่า 62 เปอร์เซ็นต์ของผู้คนไม่สามารถแยกความแตกต่างระหว่างโฆษณากับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นเองได้ ทุกวันนี้ ประชากรมีความเข้าใจมากขึ้นในการนำทางเสิร์ชเอ็นจิ้น แต่คุณอาจหรืออาจจะไม่แปลกใจที่สิ่งนี้ขึ้นอยู่กับอายุ รายได้ และแม้แต่เชื้อชาติ

ในปีนี้ Pew ได้ตีพิมพ์ผลการศึกษาอีกเรื่องหนึ่งเกี่ยวกับการใช้เครื่องมือค้นหา และพบว่าตั้งแต่การศึกษาครั้งล่าสุดในปี 2547 การรับรู้ถึงความเป็นธรรมของผลการค้นหาแทบไม่เปลี่ยนแปลงเลย ในปี 2547 ผู้ใช้ 68 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าเครื่องมือค้นหาเป็นแหล่งข้อมูลที่ยุติธรรมและเป็นกลาง ในปี 2555 ร้อยละ 66 ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวเช่นเดียวกัน

นั่นคือประชากรจำนวนมากที่ไม่เคยตั้งคำถามกับ Google หรือผลลัพธ์ของ Google

และยิ่งผู้ตอบอายุน้อยกว่าก็ยิ่งมีศรัทธาในผลลัพธ์ที่ได้รับมากขึ้น เจ็ดสิบสองเปอร์เซ็นต์ของเด็กอายุ 18-29 ปีกล่าวว่าเสิร์ชเอ็นจิ้นเป็นแหล่งข้อมูลที่ยุติธรรมและเป็นกลางเมื่อเทียบกับ 65 เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่มีอายุ 30 ถึง 49 ปีและเพียง 54 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้อายุ 65 ปีขึ้นไปรู้สึกแบบเดียวกัน

ในทางกลับกัน มีรายงานว่าคนหนุ่มสาวมีแนวโน้มที่จะมองเห็นข้อมูลที่ขัดแย้งหรือขัดแย้งกันในผลการค้นหา เมื่อเทียบกับผู้สูงอายุที่รายงานว่ารู้สึกหนักใจกับผลลัพธ์ และมีโอกาสน้อยที่สุดที่จะรายงานข้อมูลที่สำคัญขาดหายไป

สิ่งที่น่าสนใจอื่นๆ ที่เน้นการรับรู้และประสบการณ์ของผู้ใช้เครื่องมือค้นหา ได้แก่:

• ร้อยละห้าสิบเก้าของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขาสังเกตเห็นการโฆษณาที่ตรงเป้าหมายจริง ๆ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าคนส่วนใหญ่เข้าใจดีพอที่จะแยกแยะแนวทางปฏิบัตินี้ แต่สองในสามของผู้ตอบแบบสอบถามไม่เห็นด้วยกับการโฆษณาที่ตรงเป้าหมายเพราะพวกเขาไม่ชอบการติดตามและวิเคราะห์พฤติกรรมของตน อีกครั้ง ผู้ตอบแบบสอบถามที่อายุน้อยกว่ารู้สึกสบายใจกับการปฏิบัติมากขึ้น เช่นเดียวกับครัวเรือนที่มีรายได้ต่ำ
• ผู้ใช้การค้นหาสามในสี่ไม่เห็นด้วยกับการปรับเปลี่ยนผลการค้นหาในแบบของคุณเพราะพวกเขาเชื่อว่าเป็นการบุกรุกความเป็นส่วนตัว

ทั้งหมดนี้เกี่ยวข้องกับผลลัพธ์ที่ได้รับการสนับสนุนและแนวคิดในการรวมแบบชำระเงินอย่างไร ฉันเชื่อว่าหากผู้ใช้ทุกคนเข้าใจจริง ๆ ว่าเกิดอะไรขึ้นกับเลย์เอาต์ของ SERP และวิธีการแสดงข้อมูลสำหรับรายชื่อทั้งแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิก ผู้ใช้ 66% อาจไม่คิดว่าเสิร์ชเอ็นจิ้นอย่าง Google เป็นแหล่งข้อมูลที่ยุติธรรมและเป็นกลาง บางทีพวกเขาอาจจะเริ่มกลั่นกรองมากกว่านี้อีกหน่อย และบางทีพวกเขาต้องการจาก Google มากขึ้น โดยเปลี่ยนเส้นทางของมัน

ความรับผิดชอบ

สถิติเช่นที่ฉันเพิ่งสรุปไว้บอกเราว่าข้อมูลประชากรและความคาดหวังเกือบจะแน่นอนเป็นตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงของ SERP ความรับผิดชอบอยู่ที่วิธีที่ Google ใช้ข้อมูลเช่นนี้ มันจะใช้ประโยชน์จากโอกาสที่ผลลัพธ์ที่ได้อาจไม่เป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้เสมอไปหรือไม่?

ในท้ายที่สุด เมื่อพูดถึงคำถามเกี่ยวกับการสร้างรายได้จากผลิตภัณฑ์ของ Google มันไม่ได้เกี่ยวกับด้านธุรกิจจริงๆ เพราะแน่นอนว่าธุรกิจจะพยายามทำกำไร มันเกี่ยวกับการทำให้มั่นใจว่าผู้ใช้มีตัวเลือกและความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาได้รับ

แต่ความรับผิดชอบอยู่ใน Google แต่เพียงผู้เดียวหรือไม่ ไม่ เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ใดๆ ที่บุคคลหนึ่งซื้อหรือใช้ พวกเขา ควร ทำงานเพื่อทำความเข้าใจและใช้งานโดยยอมรับความเสี่ยงเอง แต่ความจริงก็คือผู้บริโภคทั่วไปจะไม่พยายามทำความเข้าใจความซับซ้อนของเครื่องมือค้นหา พวกเขา คาดหวัง ให้ Google อยู่เคียงข้างพวกเขา

เมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของ Google Google จะต้องสามารถรักษามาตรฐานไว้ได้ทั้งหมด นั่นหมายถึงการฝึกฝนสิ่งที่พวกเขาเทศน์ในทุกด้าน นั่นหมายถึงการนำมาตรฐานเดียวกันกับที่พวกเขาคาดหวังจากธุรกิจอื่นมาใช้กับผลิตภัณฑ์ของตนเอง นั่นหมายถึงการสร้างสมดุลระหว่างภารกิจเพื่อประสบการณ์ผู้ใช้ที่ยอดเยี่ยมกับผลประโยชน์ทางธุรกิจของพวกเขาเอง

คุณทำอะไร?