สื่อที่เป็นเจ้าของ ได้รับ และจ่ายเงินในการตลาดเนื้อหา

สื่อที่เป็นเจ้าของ ได้รับ และจ่ายเงินหมายความว่าอย่างไร

เนื้อหาทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ รวมถึงบทความ วิดีโอ บล็อกโพสต์ และเนื้อหาประเภทอื่นๆ สามารถจัดประเภทเป็นหนึ่งในสามประเภทสื่อ: เป็นเจ้าของ ได้รับ หรือ จ่ายเงิน

สื่อที่เป็นเจ้าของ คือเนื้อหาที่ผลิตขึ้นสำหรับแบรนด์และเผยแพร่บนแพลตฟอร์มของตนเอง เช่น แอปที่มีแบรนด์หรือช่อง YouTube บทความที่คุณกำลังอ่านอยู่เป็นตัวอย่างของสื่อที่ Target Internet เป็นเจ้าของ

สื่อที่ได้รับ คือเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ซึ่งเผยแพร่โดยบุคคลที่สามในลักษณะการทำงานปกติ ตัวอย่างทั่วไป ได้แก่ เมื่อตัวแทนแบรนด์แสดงความคิดเห็นบทความในหนังสือพิมพ์ รายงานข่าวที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมของแบรนด์ การอ้างอิงถึงแบรนด์บนหน้าเว็บของบุคคลที่สาม และเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) ที่ลูกค้าอัปโหลดไปยังโซเชียลมีเดีย

สื่อที่ต้องชำระเงิน คือเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ซึ่งเผยแพร่โดยบุคคลที่สามเพื่อแลกกับค่าธรรมเนียม ตัวอย่างทั่วไป ได้แก่ โฆษณาวิดีโอออนไลน์และบทความโฆษณาในนิตยสาร

กรอบงานสื่อที่เป็นเจ้าของ ได้รับ และจ่ายเงินคืออะไร?

กรอบงานสื่อที่เป็นเจ้าของ รายรับ และจ่ายเงินเป็นวิธีการแสดงสื่อทั้งสามประเภทและสัมพันธ์กันอย่างไร

กรอบงานได้รับการกำหนดแบบสาธารณะในปี 2552 โดย Daniel Goodall ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Nokia (ปัจจุบันเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการจัดการแบรนด์ของ Fiskars Group) นักการตลาดของ Nokia ได้สร้างและเริ่มใช้เฟรมเวิร์กนี้ในปี 2008

ในโพสต์สั้นๆ ที่เผยแพร่บนบล็อกส่วนตัวของเขา Goodall อธิบายว่า Nokia ใช้กรอบงานในการวางแผนสื่อดิจิทัลอย่างไร ในโมเดลของ Nokia เฟรมเวิร์กประกอบด้วยพื้นที่ออนไลน์สามประเภทที่ทับซ้อนกันซึ่งสื่อดิจิทัลสามารถมีอยู่ได้:

• พื้นที่ที่เป็นเจ้าของ;
• พื้นที่ที่ได้รับ; และ
• ซื้อพื้นที่.

เมื่อแสดงเป็นไดอะแกรม พื้นที่ทั้งสามประเภทจะแสดงเป็นภาพซ้อนทับกันตรงกลาง ซึ่งเน้นถึงความเกี่ยวข้องกัน

Goodall อธิบายเฟรมเวิร์กนี้ว่าเป็น "แบบจำลองง่ายๆ ที่มีประโยชน์ในการวางแผนดิจิทัลของเรา"

กรอบงานสื่อที่เป็นเจ้าของ ได้รับ และซื้อได้รับความนิยมในหมู่นักการตลาดเนื้อหาในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา และได้รับการยอมรับจากหน่วยงานสำคัญๆ ซึ่งรวมถึง Forbes, HubSpot และ Adweek

กรอบงานไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมากนักตั้งแต่ปี 2552 แม้ว่านักการตลาดส่วนใหญ่จะใช้คำว่า "สื่อที่เป็นเจ้าของ หารายได้ และ จ่ายเงิน " และบางคนก็นำไปใช้กับสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัล

วิธีใช้เฟรมเวิร์กสื่อที่เป็นเจ้าของ รายรับ และจ่ายเงิน

กรอบงานสื่อที่เป็นเจ้าของ รายรับ และจ่ายเงินสามารถช่วยในแง่มุมต่างๆ ของกลยุทธ์เนื้อหา ตั้งแต่การวางแผนแคมเปญไปจนถึงการคำนวณ ROI

หากต้องการใช้ประโยชน์จากการใช้งานเหล่านี้ ก่อนอื่นคุณต้องแบ่งกิจกรรมการตลาดเนื้อหาในปัจจุบันหรือที่วางแผนไว้ออกเป็นกิจกรรมที่เป็นเจ้าของ ได้รับ และชำระเงิน

นี่คือไดอะแกรมเปล่าที่คุณสามารถใช้ทำสิ่งนี้:

ระบุกิจกรรมการตลาดเนื้อหาของคุณไว้ที่ใดที่หนึ่งแยกจากกัน จากนั้นเพิ่มแต่ละกิจกรรมในแวดวงที่เกี่ยวข้องมากที่สุดในแผนภาพ

ไดอะแกรมที่สมบูรณ์นี้สามารถนำไปใช้ได้หลายวิธีเพื่อช่วยในการกำหนด ประเมิน และเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์เนื้อหา:

การวางแผนแคมเปญเนื้อหา

การทำแผนที่กิจกรรมการตลาดเนื้อหาของคุณบนไดอะแกรมเฟรมเวิร์กสื่อที่เป็นเจ้าของ รายรับ และจ่ายเงินเป็นวิธีที่ดีเพื่อให้แน่ใจว่ามีความสมดุลที่ดีระหว่างสามประเภทสื่อในแคมเปญของคุณ

นี่เป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากการใช้สื่อที่เป็นเจ้าของเอง สร้างรายได้ และชำระเงินผสมกันมักจะเป็นแนวทางการตลาดเนื้อหาในอุดมคติสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่

การสำรวจจาก Institute of Practitioners of Advertising (IPA) พบว่า “แบรนด์ที่ใช้สื่อแบบชำระเงินเติบโตเร็วกว่าแบรนด์ที่พึ่งหามาและเป็นเจ้าของเพียง 3 เท่า”

สิ่งนี้มาพร้อมกับข้อแม้ที่ว่า “โดยทั่วไปสื่อที่เป็นเจ้าของจะเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญแบบชำระเงิน 13% และรับสื่อ 26%” กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดดูเหมือนจะเกิดขึ้นเมื่อใช้สื่อประเภทต่างๆ ร่วมกัน

การมีกรอบงานสื่อที่เป็นเจ้าของ ได้รับ และจ่ายเงินบนกระดานวาดภาพเมื่อคุณเริ่มวางแผนแคมเปญเนื้อหา จะช่วยให้แน่ใจว่าทั้งสามส่วนเสริมของรูปภาพนั้นมีส่วนรวมทั้งหมด

การทำแผนที่ความสัมพันธ์ระหว่างสื่อที่เป็นเจ้าของ รายรับ และสื่อที่จ่ายเงิน

เหตุผลหลักที่การผสมผสานระหว่างสื่อที่เป็นเจ้าของ หารายได้ และจ่ายเงินมีแนวโน้มที่จะให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดก็คือ สื่อทั้งสามประเภทสามารถเติมเชื้อเพลิงให้กันและกันประสบความสำเร็จได้

บางครั้งผลกระทบนี้เกิดขึ้นโดยเจตนาและตรงไปตรงมา ตัวอย่างทั่วไปของสิ่งนี้คือการใช้สื่อแบบชำระเงินเป็นเนื้อหาระดับบนสุดของช่องทาง (ToFu) ตัวอย่างเช่น บล็อกโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุน (สื่อแบบชำระเงิน) ที่แนะนำหัวข้อส่งเสริมให้ผู้อ่านสมัครรับจดหมายข่าวทางอีเมล (สื่อที่เป็นเจ้าของเอง) ครอบคลุมเรื่องเดียวกันให้ละเอียดยิ่งขึ้น

ในกรณีอื่นๆ ประโยชน์ของสื่อประเภทหนึ่งไปยังอีกประเภทหนึ่งอาจส่งผลโดยตรงน้อยกว่า ตัวอย่างเช่น การเพิ่มจำนวนบทความ 'สื่อที่ได้รับ' ของบุคคลที่สามที่กล่าวถึงแบรนด์และลิงก์กลับไปยังเว็บไซต์มักจะปรับปรุงการมองเห็นการค้นหาบทความ 'สื่อที่เป็นเจ้าของ' ในบล็อกของแบรนด์

ไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อม ความสัมพันธ์ระหว่างสื่อประเภทต่างๆ สามารถสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์และเนื้อหาได้ ในฐานะนักการตลาดเนื้อหา เราสนใจที่จะเพิ่มมูลค่าเพิ่มให้สูงสุด ในการทำเช่นนี้ เราจำเป็นต้องระบุว่าสื่อของเราเล่นกันอย่างไร จัดทำรายการตัวอย่างที่ข้อความใดข้อความหนึ่งต่อไปนี้เป็นจริงสำหรับเนื้อหาของคุณ:

• สื่อที่จ่ายผลประโยชน์ สื่อที่เป็นเจ้าของ
• จ่ายผลประโยชน์สื่อที่ได้รับสื่อ
• สื่อที่เป็นเจ้าของผลประโยชน์จ่ายสื่อ
• สื่อที่เป็นเจ้าของผลประโยชน์ที่ได้รับสื่อ
• สื่อที่ได้รับผลประโยชน์ สื่อที่เป็นเจ้าของ
• รับผลประโยชน์สื่อ จ่ายสื่อ

คุณสามารถป้อนคำตอบลงในตารางได้ดังนี้:

ถ้าคุณนึกถึงประโยชน์มากกว่าสองอย่างสำหรับแต่ละความสัมพันธ์ ก็ดี – เพิ่มคอลัมน์มากขึ้น

ประโยชน์ที่เร่งด่วนที่สุดของการฝึกหัดนี้คือการแสดงหลักฐานแสดงต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียว่ารูปแบบสื่อทั้งสามประเภทที่เป็นเจ้าของ หามา และจ่ายเงินสนับสนุนความสำเร็จของกันและกันในแผนการตลาดเนื้อหาได้อย่างไร นี่เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการซื้ออินสำหรับทั้งสามกิจกรรม ในเวลาที่งบประมาณหาได้ยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสื่อที่ต้องจ่ายเงิน

เรายังสามารถใช้ตารางแบบเดียวกับด้านบนเพื่อเป็นกรอบในการวางแผนว่าเนื้อหาทั้งสามประเภทจะสนับสนุนกันอย่างไรในแคมเปญเนื้อหาใหม่ ใช้การกำหนดเป้าหมาย SMART เพื่อกำหนดวัตถุประสงค์ว่าเนื้อหาแต่ละประเภทจะเป็นประโยชน์ต่อผู้อื่นอย่างไร จากนั้นย้ายเป้าหมายเหล่านี้ไปยังเวิร์กโฟลว์ของคุณ

การเปรียบเทียบ ROI ของการตลาดเนื้อหา

การมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างสื่อที่เป็นเจ้าของเอง ได้รับ และจ่ายเงินเป็นปัจจัยสำคัญในการคำนวณ ROI สำหรับสื่อบางประเภท

ก่อนอื่น วัด ROI โดยรวมของแคมเปญการตลาดเนื้อหาของคุณ คุณใช้เงินไปกับการผลิตเนื้อหาและแจกจ่ายให้กับผู้อ่านเป็นจำนวนเท่าใด มีการสร้างโอกาสในการขายเป็นผลตอบแทนเป็นจำนวนเท่าใด และมูลค่าธุรกิจโดยเฉลี่ยของลีดเหล่านี้คือเท่าใด สำหรับคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน โปรดดูบทความเกี่ยวกับ ROI, Attribution Modeling และ Google Multi-Channel Funnels

ภายในการใช้จ่ายเนื้อหาของคุณ คุณจะมีค่าใช้จ่ายแยกต่างหากที่เกี่ยวข้องกับสื่อที่เป็นเจ้าของ ได้รับ และชำระเงิน เช่น:

การกำหนดต้นทุนของสื่อแต่ละประเภทอาจเป็นวิธีที่ดีในการระบุการใช้จ่ายส่วนเกินในพื้นที่เดียว อย่างไรก็ตาม ไม่ควรทำเช่นนี้โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ได้รับการใช้จ่ายที่เท่าเทียมกันในสื่อที่เป็นเจ้าของ หามาได้ และจ่ายเงิน ทุกแบรนด์ แคมเปญ และสถานการณ์จะได้รับบริการที่ดีที่สุดโดยใช้อัตราส่วนที่แน่นอนของทั้งสาม ซึ่งคุณสามารถค่อยๆ พยายามระบุโดยการประเมินว่าการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นหรือลดลงในสื่อแต่ละประเภทมีความสัมพันธ์กับ ROI โดยรวมอย่างไร

สามารถหาค่าประมาณที่เหมาะสมของ ROI สำหรับสื่อแต่ละประเภทได้โดยพิจารณาถึงผลตอบแทนโดยตรงที่เกิดจากประเภทสื่อที่เป็นปัญหา (เช่น โอกาสในการขายและการขายที่เกิดจากเนื้อหาประเภทนั้น) ควบคู่ไปกับผลประโยชน์ที่วัดผลได้และตรงเป้าหมายที่ประเภทสื่อมอบให้กับอีกฝ่าย ประเภทสื่อ (ดูหัวข้อก่อนหน้าเกี่ยวกับการโอนผลประโยชน์ระหว่างสื่อที่เป็นเจ้าของ สื่อที่ได้มา และสื่อที่จ่ายเงิน) ผลรวมของผลตอบแทนโดยตรงและผลประโยชน์ทางอ้อมให้การวัด ROI ที่เป็นไปได้อย่างแท้จริงสำหรับสื่อแต่ละประเภท

วิธีรองรับสื่อที่เป็นเจ้าของ รายรับ และจ่ายเงินในทีมการตลาดเนื้อหา

สื่อที่เป็นเจ้าของ หารายได้ และจ่ายเงินล้วนมีศูนย์กลางอยู่ที่การผลิตเนื้อหาที่น่าสนใจและเหมาะสมกับวัตถุประสงค์

อย่างไรก็ตาม มีทักษะเฉพาะทาง ทรัพยากร และขอบเขตความรู้ที่จำเป็นสำหรับความสำเร็จกับสื่อแต่ละประเภท ตัวอย่างเช่น:

• ความสำเร็จกับสื่อที่เป็นเจ้าของอาจต้องใช้ทักษะระดับสูงในด้านกลยุทธ์เนื้อหา การผลิตเนื้อหาแบบยาว และการออกแบบ การพัฒนาและการจัดการระบบการจัดการเนื้อหา (CMS)
• ความสำเร็จกับสื่อที่ได้รับอาจต้องใช้ฐานข้อมูลที่กว้างขวางของผู้ติดต่อนักข่าว/สื่อ ระบบ/ซอฟต์แวร์เผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสม และความรู้ที่ดีเกี่ยวกับแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดในปัจจุบันในด้านการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์
• ความสำเร็จกับสื่อแบบชำระเงินอาจต้องมีความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่พันธมิตรโฆษณา ทักษะการเจรจาต่อรอง และความรู้เกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการซื้อสื่อ

ความแตกต่างในข้อกำหนดด้านทักษะระหว่างสื่อที่เป็นเจ้าของเอง ได้รับ และจ่ายเงินหมายความว่าคุณมักจะพบทีมที่แยกจากกันสำหรับแต่ละด้านจากสามด้านที่เอเจนซีการตลาดเนื้อหาและแผนกการตลาดภายในที่ใหญ่ขึ้น

การแยกทีมสื่อที่เป็นเจ้าของ หารายได้ และจ่ายเงินในลักษณะนี้เหมาะสมในระดับหนึ่ง เมื่อพิจารณาถึงความแตกต่างในงานประจำวันและความสามารถที่เกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตาม วิธีการแบบแยกส่วนอย่างสมบูรณ์ไม่ใช่คำตอบ

ดังที่เราได้เห็นมาแล้ว สื่อที่เป็นเจ้าของ หามา และจ่ายเงิน สามารถเพิ่มมูลค่าให้กันและกันได้หลายวิธี วิธีการทำงานร่วมกันของหน่วยงานทั้งสามจะมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการเพิ่มผลประโยชน์ให้สูงสุด

วิธีที่ดีในการรักษาทีมที่เป็นเจ้าของ หารายได้ และจ่ายเงินให้ร้องเพลงจากเพลงสวดเดียวกัน คือการสรุปหัวหน้าทีมในแต่ละแผนกเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาโดยรวมของคุณ ในบางกรณี วัตถุประสงค์หลักของงานที่จะเกิดขึ้นของแผนกคือการเพิ่มมูลค่าให้กับแผนกอื่น และควรทำให้ชัดเจนในเป้าหมายที่คุณตั้งไว้

คุณยังอาจพิจารณาให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ได้รับการคัดเลือกจากสื่อที่เป็นเจ้าของ หามาได้ และจ่ายเงินทำงานร่วมกันเป็นรายโปรเจ็กต์ การอภิปรายและการทำงานร่วมกันระหว่างสมาชิกของทั้งสามทีมสามารถช่วยรับรองข้อความและน้ำเสียงที่สม่ำเสมอตลอดเนื้อหาของแบรนด์

เนื้อหาที่เป็นเจ้าของ ได้รับ และชำระเงิน: ส่วนผสมที่ลงตัว?

ในบทความนี้ เราได้พูดคุยกันว่าเนื้อหาที่มีตราสินค้าทั้งหมดสามารถแบ่งออกเป็นสื่อที่เป็นเจ้าของ จ่ายเงิน และสร้างรายได้ได้อย่างไร เราได้กล่าวถึงวิธีที่สื่อทั้งสามประเภทนี้สามารถขับเคลื่อนความสำเร็จของกันและกัน และวิธีที่สามารถนำมาใช้ร่วมกันเป็นกรอบงานสำหรับการวางแผนและประเมินเนื้อหา

จากทั้งหมดที่กล่าวมา เป็นที่น่าสังเกตว่าบางยี่ห้อก็เข้ากันไม่ได้กับสื่อบางประเภท ตัวอย่างเช่น ประสิทธิภาพของสื่อที่เป็นเจ้าของอาจถูกจำกัดโดยความคาดหวังของลูกค้าเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของพวกเขากับแบรนด์ หรือประสิทธิภาพของสื่อแบบชำระเงินอาจถูกจำกัดโดยวิธีการที่ฐานลูกค้าของแบรนด์เปิดกว้างต่อการโฆษณาโดยทั่วไป

สื่อที่เป็นเจ้าของ ได้รับ และจ่ายเงินเป็นส่วนผสมทางการตลาดเนื้อหาที่สมบูรณ์แบบสำหรับธุรกิจจำนวนมาก แต่ไม่ใช่สำหรับทุกคน เราแนะนำให้วัดประสิทธิภาพของแบรนด์ของคุณอย่างต่อเนื่องในทั้งสาม เพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังลงทุนในด้านที่ถูกต้อง

สมัครสมาชิกฟรีตอนนี้ - ไม่ต้องใช้บัตรเครดิต

• ชุดเครื่องมือการตลาดดิจิทัล
• เซสชันการเรียนรู้วิดีโอสดสุดพิเศษ
• ห้องสมุดที่สมบูรณ์ของ The Digital Marketing Podcast
• เครื่องมือเปรียบเทียบทักษะดิจิทัล
• คอร์สอบรมออนไลน์ฟรี

สมาชิกฟรี