การค้นหาทั่วไปเทียบกับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย: จิตวิทยาของวิธีทำให้การโฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ผู้บริโภคเป็นกลุ่มที่ไม่แน่นอนมาโดยตลอด ตั้งแต่ตลาดที่มีผู้คนพลุกพล่านเมื่อหลายศตวรรษก่อนไปจนถึงภูมิทัศน์ทางดิจิทัลที่มีผู้คนพลุกพล่านในปัจจุบัน การดึงดูดสายตาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าถือเป็นสิ่งศักดิ์สิทธิ์สำหรับผู้ลงโฆษณามาช้านาน แม้ว่าธรรมชาติของสภาพแวดล้อมจะเปลี่ยนไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่เป้าหมายสำหรับผู้ลงโฆษณาและธุรกิจยังคงเหมือนเดิม: เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้า ดึงดูดพวกเขา และแปลงเป็นการขาย

ด้วยช่องทางดิจิทัลที่ไม่มีที่สิ้นสุด งบประมาณที่จำกัด และผู้บริโภคที่ระแวดระวังว่าจะถูกโฆษณาออนไลน์หลั่งไหลเข้ามาจากทุกทิศทุกทาง การค้นหาวิธีที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุดในการส่งข้อความที่เปลี่ยนแปลงได้อาจดูน่ากลัว โฆษณาที่ได้ผลในโลกดิจิทัลเป็นสิ่งที่น่าโมโหในบางครั้ง แต่เป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ ตราบใดที่ข้อความมีส่วนร่วมและยังคงสอดคล้องและคุ้นเคยตลอดการจัดส่ง

การมองเข้าไปในจิตวิทยาของผู้บริโภคทั่วไปจะให้ข้อมูลเชิงลึก และที่สำคัญกว่านั้นคือความหวังสำหรับผู้ลงโฆษณาดิจิทัลที่อาจรู้สึกหนักใจ ความหวังอยู่ระหว่างทาง

จิตวิทยาของผู้บริโภค

การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจะอาศัยอารมณ์ ความอยากรู้อยากเห็น ความคาดหวัง และความคุ้นเคยภายในตัวผู้บริโภค ไม่สำคัญว่าจะเป็นนักช้อปหน้าร้านหรือใช้เบราว์เซอร์ออนไลน์ ผู้บริโภคจะถูกดึงดูดให้สนใจโฆษณาที่ดึงดูดใจพวกเขา เมื่อคุณดูที่ผลลัพธ์ของประสิทธิภาพหลักของโฆษณา Super Bowl ปี 2017 ความชอบเป็นหนึ่งในเหตุผลหลัก:

เสียงที่แตกต่างดังขึ้นด้านบน

ในพื้นที่ออนไลน์ เนื่องจากความแพร่หลายของโฆษณาแบนเนอร์ ดิสเพลย์ และการค้นหา ผู้ลงโฆษณาต้องแยกแยะข้อความของตนและแสดงความคิดเห็นเพื่อให้ข้อความอยู่เหนือเสียงขรมของโลกโฆษณาดิจิทัล ด้วยการใส่โฆษณาด้วยอารมณ์และความอยากรู้ ข้อความสามารถโดนใจผู้ชมได้ ไม่ว่าพวกเขาจะรับรู้ถึงความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นหรือไม่ก็ตาม

การเชื่อมต่อโดยไม่รู้ตัวสามารถเป็นแรงกระตุ้นที่ทรงพลังที่สุดสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้คลิกโฆษณา มนุษย์เป็นผลผลิตจากปัจเจกบุคคล ประวัติส่วนตัว และประสบการณ์ แม้ว่าผลการค้นหาทั่วไปจะมุ่งเน้นและแม่นยำเพียงใด ผู้บริโภคมักจะยังคงคลิกโฆษณาหากมีการเชื่อมโยงบางอย่างเกิดขึ้น

ที่น่าสนใจคือ มีวิธีการรับส่งข้อความที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับว่าผู้ชมอยู่ที่ไหน จากการศึกษาของ Nielsen ฉบับหนึ่ง การใช้อารมณ์ขันน่าจะโดนใจผู้ชมชาวตะวันตกมากกว่า ในขณะที่โฆษณาที่เน้นเรื่องสุขภาพจะโดนใจผู้ชมในละตินอเมริกามากกว่า:

การคำนึงถึงความแตกต่างในระดับภูมิภาคระหว่างผู้ชมที่คุณกำหนดเป็นเป้าหมายนั้นจำเป็นเพื่อให้สอดคล้องกับพวกเขาอย่างมีอารมณ์และมีประสิทธิภาพ

วิทยาศาสตร์แห่งอารมณ์

คำอธิบายทางสรีรวิทยาที่อยู่เบื้องหลังการเชื่อมต่อโดยไม่รู้ตัวนี้ตรงไปตรงมา เมื่อโฆษณากระทบอารมณ์หรือความทรงจำภายในผู้บริโภค โดพามีนจำนวนเล็กน้อยจะถูกปล่อยออกมาภายในระบบลิมบิกของสมอง เนื่องจากโดปามีนเป็นสารสื่อประสาทที่กระตุ้นศูนย์กลางความสุขของจิตใจ (พื้นที่สีชมพูของสมองด้านล่าง) แบนเนอร์แบบธรรมดา โฆษณาแบบดิสเพลย์หรือการค้นหาที่พูดกับผู้ใช้จะสร้างการตอบสนองทางกายภาพที่แท้จริง

การคลิก

เนื่องจากโดยเนื้อแท้แล้วผลการค้นหาไม่มีการตอบสนองทางอารมณ์ แม้แต่อวัยวะภายในของโฆษณาที่น่าสนใจ การตอบสนองทางสรีรวิทยาภายในผู้บริโภคสามารถทำให้พวกเขาชอบแบนเนอร์ ดิสเพลย์ หรือโฆษณาบนการค้นหาได้หากเกิดการเชื่อมต่อขึ้น

แน่นอนว่าความแตกต่างในวิธีที่ผู้บริโภคตอบสนองต่อโฆษณาเมื่อเปรียบเทียบกับผลการค้นหาทั่วไปนั้นอธิบายถึงจิตวิทยาเฉพาะที่อยู่เบื้องหลังแนวคิดของเจตนากับการกระทำ

ผู้ใช้น่าจะมีเจตนาเฉพาะเจาะจงเมื่อค้นหารายการหรือข้อมูลเฉพาะทางออนไลน์ แม้ว่าผลการค้นหาทั่วไปจะใกล้เคียงกับสิ่งที่ผู้ใช้ค้นหามาก แต่พลังของการตอบสนองทางอารมณ์และความเชื่อมโยงส่วนบุคคลที่พบในโฆษณาที่อยู่ใกล้เคียง ไม่ว่าจะเล็กน้อยเพียงใด มักจะเหนือกว่าผลการค้นหาที่มุ่งเน้นเหล่านั้น

การเข้าใจผิดอย่างร้อนแรงและการแปลงเป็นการขาย

สร้างจากแนวคิดของการตอบสนองทางกายภาพต่อโฆษณาออนไลน์ การเชื่อมต่อเพียงครั้งเดียวที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคสามารถช่วยให้รวบรวมคลิกเพิ่มเติมจากผู้บริโภครายนั้นได้ง่ายขึ้นในอนาคต แนวคิดที่เรียกว่าการเข้าใจผิดโดยพลการเป็นผู้รับผิดชอบหลักสำหรับพฤติกรรมที่เป็นมิตรต่อการโฆษณานี้

คล้ายกับนักพนันที่เล่นเกมต่อไปหลังจากชนะมือเดียว แม้จะรู้ว่าโอกาสชนะอีกครั้งนั้นน้อยมาก ผู้บริโภคยังมีแนวโน้มที่จะคลิกโฆษณาในอนาคตหากพวกเขาได้รับผลลัพธ์ในเชิงบวกเพียงครั้งเดียว

แม้ว่าปริมาณโดปามีนเพียงนิดเดียวอาจอธิบายถึงความผิดพลาดนี้ได้ แต่ผู้โฆษณาควรทราบว่าความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นภายในผู้บริโภคสามารถคงอยู่ได้เมื่อเวลาผ่านไป นอกจากนี้ ความสัมพันธ์เหล่านั้นสามารถใช้ประโยชน์จากการคลิกเพิ่มเติมและ ROI ที่สูงขึ้นได้ หากการเชื่อมต่อนั้นถูกนำไปใช้ในกระบวนการต่อไป

เปลี่ยนจิตวิทยาเป็น ROI

สำหรับผู้ลงโฆษณา การใช้ค่าโฆษณาเพื่อสร้างโฆษณาที่คลิกได้เป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญ ไม่ว่าจะเป็นแบนเนอร์ ดิสเพลย์ หรือโฆษณาบนการค้นหา ข้อความควรถ่ายทอดเรื่องราวและสร้างการเชื่อมโยงบางอย่าง ฟอนต์หน้าตาธรรมดาๆ ของ courier ตัดกับฉากหลังสีม่วงช่วยส่งเสริมการตอบสนองทางอารมณ์ที่จำเป็นต่อการมีส่วนร่วมอย่างมีความหมายได้เพียงเล็กน้อย

พูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายในลักษณะที่แท้จริงเพื่อสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์ที่จะรวบรวมการคลิก ไม่ว่าผลลัพธ์ทั่วไปจะให้ข้อมูลเพียงใดบนหน้าจอเดียวกัน หากรูปภาพแทนคำนับพัน โฆษณาบนการค้นหาก็สามารถทำได้เช่นเดียวกัน

เมื่อก้าวข้ามอุปสรรคแรกนั้นแล้ว ผู้ลงโฆษณาจำเป็นต้องส่งเสริมความสัมพันธ์และการตอบสนองทางอารมณ์อย่างต่อเนื่องตลอดช่องทางการขาย หากใช้ความพยายามและความขยันหมั่นเพียรแบบเดียวกันกับที่ลงทุนไปในการสร้างคลิกแรกตลอดกระบวนการ พวกเขามีแนวโน้มที่จะพบ Conversion การขายและ ROI ที่สูงขึ้นตามที่พวกเขาต้องการ

หน้า Landing Page หลังการคลิกทำให้เกิดความคุ้นเคย

เห็นได้ชัดว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะคลิกโฆษณามากกว่าหากรู้สึกเชื่อมโยงกับข้อความ อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ลงโฆษณา การย้ายความสะดวกสบายและความคุ้นเคยนั้นไปยังหน้า Landing Page เฉพาะหลังการคลิกเป็นขั้นตอนสำคัญถัดไปที่นำไปสู่อัตรา Conversion ที่สูงขึ้น

หากโฆษณาเชื่อมโยงไปยังหน้าทั่วไปที่ไม่ได้ขยายความรู้สึกที่กระตุ้นการคลิกในตอนแรก การคลิกนั้นไม่น่าจะนำไปสู่การขาย โฆษณาและหน้าที่ลิงก์ไปต้องทำงานร่วมกันเพื่อเพิ่มผลลัพธ์สูงสุด หากไม่มีการจับคู่ข้อความ การหลั่งโดพามีนทั้งหมดจะสูญเปล่า การจับคู่ข้อความจะแข็งแกร่งยิ่งขึ้นเมื่อคุณมีหน้า Landing Page หลังการคลิกที่ออกแบบมาอย่างมืออาชีพซึ่งยังคงสร้างความประทับใจในเชิงบวกจากโฆษณา

สำหรับวิธีการที่ได้รับการวิจัยเพิ่มเติมเพื่อเพิ่มอัตราการแปลงของคุณ โปรดอ่าน ebook เล่มนี้