ปรับเนื้อหาของคุณให้เหมาะสมสำหรับการตลาดขาเข้า: ตอนที่ 1

การทำให้กลุ่มเป้าหมายของคุณค้นพบคือแนวทางสำคัญของการตลาดขาเข้า

ในเชิงกลยุทธ์และเชิงกลยุทธ์ หมายความว่าคุณต้องเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณเพื่อการค้นพบผ่านเครื่องมือค้นหา เพราะถ้าคุณไม่ทำ – หรือคุณทำผิด – คุณไม่เพียงแต่เสี่ยงที่จะทิ้งเงินและโอกาสไว้บนโต๊ะเท่านั้น คุณยังอาจถูกลงโทษอีกด้วย

และไม่รู้ว่าอันไหนแย่กว่ากัน (นรกไม่มีความโกรธเหมือน Google ดูถูก)

วิธีที่ดีที่สุดในการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาสำหรับการค้นหา … และผู้ค้นหาคืออะไร

Arnie Kuenn ซีอีโอของเอเจนซี่การตลาดเนื้อหา Vertical Measures เป็นผู้ตอบคำถามในการสัมมนาผ่านเว็บที่ดำเนินรายการโดย CMI และได้รับการสนับสนุนจาก Act-On

เนื่องจากเซสชันนี้อัดแน่นไปด้วยข้อมูล เราจึงเปลี่ยนเป็นซีรีส์สองตอน:

• ส่วนที่ 1: การตั้งค่าระยะสู่ความสำเร็จขาเข้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ดูว่าทั้งผู้ค้นหาและสไปเดอร์ต้องการอะไร หากปราศจากความเข้าใจนี้ การเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณจะทำได้ยากขึ้นมาก
• ตอนที่ 2: การเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาเพื่อปรับปรุงอันดับการค้นหาของคุณ ซึ่งจะดูรายละเอียดวิธีการทำให้แน่ใจว่าเนื้อหาที่คุณสร้างปรากฏในเครื่องมือค้นหา (คำแนะนำ: เป็นมากกว่าการสร้างปฏิทินบรรณาธิการ)

มาเริ่มกันเลย

ตั้งเวทีสู่ความสำเร็จขาเข้า

ในการสร้างเนื้อหาที่ผู้คน (ผู้ชมเป้าหมายของคุณ) และเครื่องจักร (เครื่องมือค้นหา) สามารถค้นพบได้ง่าย จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีความชัดเจนเกี่ยวกับสนามแข่งขัน เกม และกฎ

จากข้อมูลของ Arnie มี สี่สิ่งที่คุณต้องรู้ ก่อนที่จะลงมือสร้างเนื้อหา:

1. ไม่สามารถละเว้นการค้นหาทั่วไป

หากคุณอยู่ในค่ายที่เชื่อว่าแคมเปญการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายสำคัญกว่าการค้นหาทั่วไป … คุณพูดถูก

สำหรับบริษัทที่มีงบประมาณจำนวนมาก การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายสามารถสร้างรายได้มหาศาล ถึงกระนั้นก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องคิดต้นทุน/รับผลประโยชน์ก่อนที่คุณจะเข้าร่วมการเสนอราคาคำหลักอย่างบ้าคลั่ง เพราะแคมเปญแบบจ่ายต่อคลิกมีราคาสูงอย่างรวดเร็ว และพวกเขาต้องการความเชี่ยวชาญและการกำกับดูแลที่ทุ่มเทเพื่อจัดการให้สำเร็จ

แต่ค่าใช้จ่ายไม่ใช่เหตุผลเดียวในการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณสำหรับการค้นหาทั่วไป (หรือที่เรียกว่า SEO)

พิจารณาข้อมูลเหล่านี้เกี่ยวกับวิธีที่เราใช้การค้นหา:

• 93% ของเวลาก่อนที่เราจะทำการซื้อประเภทใดก็ตาม ตั้งแต่เครื่องแต่งกาย เครื่องใช้ ไปจนถึงรถยนต์ เราใช้เครื่องมือค้นหาเพื่อทำการค้นคว้าข้อมูลของเรา
• 86% ของเวลาที่เราใช้ข้อความค้นหาที่ไม่มีแบรนด์ (อาร์นีกล่าวว่า “หากมีใครบอกคุณว่า 'แบรนด์ดังเป็นเจ้าของจุดขายของเรา' หรือ 'ผู้คนค้นหาแต่ชื่อแบรนด์นี้' ก็ไม่จริง เราค้นหา รองเท้าเดินป่ากันน้ำสำหรับผู้ชาย มากกว่า รองเท้าเดินป่ายี่ห้อ XYZ อย่างเห็นได้ชัด รองเท้าบูท ”)
• ระหว่าง 80% - 90% ของเวลาที่เราคลิกผลการค้นหาทั่วไป ไม่ได้รับค่าตอบแทน

โฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก

ผลการค้นหาทั่วไป

Takeaway: การเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการค้นหาทั่วไปอาจมีผลกระทบอย่างมากต่อการมองเห็นและการเข้าถึงของแบรนด์ของคุณ และมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าความพยายามแบบจ่ายต่อคลิกอย่างมาก

และนี่คืออีกประเด็นหนึ่ง: ทำได้ดี SEO สามารถทำหน้าที่เป็นตัวคัดเลือกล่วงหน้าที่ยอดเยี่ยมสำหรับลีดของคุณ (คาดเดาเล็กน้อยสำหรับส่วนที่ 2)

2. เต่าของ Google: (ความไม่รู้ไม่ใช่ความสุข)

พูดให้ชัดเจน Google ไม่ใช่ปลาเพียงชนิดเดียวในทะเล โดยเฉพาะในต่างประเทศ แต่เนื่องจากมันเป็นปลาตัวใหญ่ (ใหญ่จริงๆ) ในบ่อ "ค้นหา" เล็กๆ (คิดว่าเป็นปลาฉลามในสระตัวเล็ก) จึงไม่มีทางหนีพ้นความสนใจที่มันต้องการ พลังที่มันใช้ และความเคารพที่มันสมควรได้รับ

ข่าวดีก็คือ Google นั้น “ขาวมาก” น้อยกว่าฉลาม “พยาบาล”; มันกัดดุร้ายแต่โดยมากไม่เป็นพิษเป็นภัย แม้แต่ใจดี ตราบใดที่คุณไม่ข้ามมันไป

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Google ได้ใช้ "ตัวก่อกวนที่ร้ายแรง" จำนวนหนึ่งซึ่งทำให้ระบบเล่นเกมได้ยากขึ้นมาก: Panda (กำหนดเป้าหมายเว็บสแปมและความสามารถในการใช้งาน), Penguin (กำหนดเป้าหมายลิงก์ขาเข้าที่ผิดปกติ) และ Hummingbird (วิธีการค้นหาข้อความค้นหา ). Arnie กล่าวว่า "การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้ Google บอกว่าถึงเวลาแล้วที่เนื้อหาทั้งหมดจะต้องเกี่ยวกับเนื้อหาที่มีคุณภาพ"

(นอกเหนือ: Google ทำการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมระหว่าง 500-600 ครั้งในแต่ละปี ไม่กี่ปีที่ผ่านมาเหล่านี้ได้เขย่าพรมอย่างจริงจังมากขึ้น)

ฟังดูเหมือนชุดของการปรับปรุงธุรกิจจะพร้อมปรบมือให้ ในความเป็นจริง มีหลายเว็บไซต์ที่โดนกัด รวมถึงแบรนด์ระดับโลกที่มีทีม SEO ขนาดใหญ่และทุ่มเท ซึ่งน่าจะรู้ดีกว่านี้ … และน่าจะรู้ดี

ไม่เป็นไร

ไม่ว่าการฝ่าฝืนกฎจะตั้งใจหรือตั้งใจก็ตาม การหลงห่างจากหลักการของ Google มากเกินไปไม่ใช่แผนการที่ดีในระยะยาว เมื่อคุณถูกจับได้ คุณจะถูกลงโทษ และบทลงโทษอาจมีตั้งแต่การลดลงของการจัดอันดับในหน้าเดียว ไปจนถึงการยกเลิกการจัดทำดัชนีทั้งไซต์ของคุณ

ไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็ตาม เมื่อการเข้าชมออนไลน์ของคุณลดลงอย่างรวดเร็ว รายได้ของคุณก็จะตามมา

การลงโทษมีสองประเภทหลัก:

• บทลงโทษด้วยตนเอง นี่คือจุดที่เจ้าหน้าที่ของ Google ตรวจสอบไซต์ของคุณเพื่อตอบสนองต่อธงสีแดง (เช่น การร้องเรียนเกี่ยวกับสแปม)
• บทลงโทษอัลกอริทึม นี่คือจุดที่ไซต์ของคุณ (หนึ่งหน้าหรือหลายหน้า) ถูกดักจับโดยอัลกอริทึม

แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าโดนโทษประเภทไหน?

สำหรับการลงโทษด้วยตนเอง ให้ใช้ Google Webmaster Tools และตรวจสอบส่วน "การดำเนินการโดยเจ้าหน้าที่" ใต้ "ปริมาณการค้นหา"

การลงโทษอัลกอริทึมนั้นซับซ้อนกว่าเพราะคุณต้องพิจารณาว่าอัลกอริทึมใดถูกสะดุด ดังนั้น คุณต้องศึกษาข้อมูลการวิเคราะห์ของคุณและจับคู่การลดลงของทราฟฟิกทั่วไปกับการอัปเดตอัลกอริทึมที่รู้จักของ Google สำหรับรายการอัปเดตอัลกอริทึมทั้งหมด โปรดดูประวัติการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึม Google ของ Moz

ฉันจะรู้ได้อย่างไรว่าปัญหาคืออะไร

ในบางกรณีคุณอาจไม่เคยรู้ แต่นี่คือรายการสั้น ๆ ของ Arnie ที่สามารถทำให้คุณอยู่ในกรอบเขตโทษ:

• เนื้อหาบาง ตัวอย่าง: นายหน้าในแอริโซนาสร้างเพจเกี่ยวกับบ้านสำหรับขายในฟีนิกซ์ จากนั้นสร้างอีกเพจหนึ่งเกี่ยวกับบ้านสำหรับขายในเมซา และอีกเพจที่สามเกี่ยวกับบ้านสำหรับขายในแชนด์เลอร์ โดยเนื้อหาเดียวที่เปลี่ยนแปลงในเพจเหล่านั้นคือชื่อของ เมือง.
• เนื้อหาที่ซ้ำกัน นี่คือแหล่งที่มาหลักของความฉิบหายที่อาจส่งผลต่อความไว้วางใจ อำนาจ การจัดอันดับ ลิงค์น้ำผลไม้ … คุณชื่อมัน ดังนั้น อย่าทำ
• ยึดข้อความที่เหมาะสมมากเกินไป Anchor Text คือชุดของคำที่เชื่อมโยงไปยังไซต์อื่น ซึ่งจะบอก Google ว่าจะไปที่ใด และที่สำคัญกว่านั้นคือเนื้อหาใดที่จะพบในตำแหน่งใหม่ การเพิ่มประสิทธิภาพมากเกินไปคือจำนวนของ anchor text ที่ผิดปกติซึ่งชี้ไปยังหน้าเว็บหนึ่งๆ รวมถึง anchor text ที่ตรงกันทุกประการ ดังนั้น สิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับ SEO ปัจจุบัน Google จึงมองว่าเป็นการบิดเบือน
• ไม่เป็นมิตรกับมือถือ หากเว็บไซต์ของคุณไม่เหมาะสำหรับมือถือ และผู้คนกำลังค้นหาเว็บไซต์ของคุณโดยใช้แท็บเล็ตและสมาร์ทโฟน Google จะลดอันดับการค้นหาของคุณลง

3. ผู้ค้นหามีความต้องการ…และเฉพาะเจาะจง

การทำความเข้าใจว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าของคุณกำลังค้นหาอะไรสามารถช่วยให้ทราบถึงกลยุทธ์เนื้อหาของคุณได้ การศึกษาล่าสุดของ About.com พบว่าผู้คนมีรูปแบบพฤติกรรมที่แตกต่างกันสามแบบเมื่อใช้การค้นหา:

• สร้างแรงบันดาลใจให้ฉัน (28% ของการค้นหาทั้งหมด ) นักการตลาดควรพัฒนาเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับความคิดสร้างสรรค์และนำเสนอทางเลือกที่ไม่รู้จบ รวมถึงรูปแบบที่หลากหลาย
• ให้ความรู้แก่ฉัน (26% ของการค้นหาทั้งหมด) นักการตลาดควรสร้างข้อความที่ให้ข้อมูลและเป็นช่องทางให้ผู้ใช้สามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อจากหลายๆ มุมมอง โดยจัดเนื้อหาที่ให้ข้อมูลเชิงลึกและทรัพยากรให้สอดคล้องกัน
• ตอบฉัน (46% ของการค้นหาทั้งหมด) ผู้ค้นหาเหล่านี้ต้องการสิ่งที่พวกเขาขออย่างแน่นอน โดยจัดส่งในลักษณะที่ช่วยให้พวกเขาได้รับโดยตรงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ นักการตลาดควรนำเสนอสิทธิประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และบริการทั้งในส่วนหน้าและส่วนรวม และด้วยวิธีที่ค้นหาได้ง่ายและรวดเร็ว

“ผู้ซื้อต้องการข้อมูลที่ช่วยในการตัดสินใจอย่างรอบรู้ และธุรกิจที่จัดหาเนื้อหาที่ผู้คนกำลังค้นหาจะได้รับชัยชนะ … ตราบใดที่มีการปรับให้เหมาะสมอย่างถูกต้อง” Arnie กล่าว

ซึ่งนำเราไปสู่…

4. ขั้นตอนง่ายๆ ไม่กี่ขั้นตอนสามารถค้นพบสิ่งที่ผู้เยี่ยมชมกำลังมองหา

การทำความเข้าใจว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าของคุณกำลังค้นหาอะไรคือขุมทองสำหรับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาและ SEO ด้วยการสร้างเนื้อหาที่ตอบสนองคำค้นหาของผู้ชมโดยตรงและไม่ซ้ำกัน คุณจะปรับปรุงโอกาสในการขยายการมองเห็น การเข้าชม ความไว้วางใจ และการขายได้อย่างมาก

Arnie เสนอวิธีง่ายๆ สี่วิธีในการอธิบายสิ่งที่ผู้เข้าชมต้องการ

ใช้การค้นหาไซต์ มันเป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง ช่อง "ค้นหา" เล็กๆ นี้ไม่เพียงช่วยให้ผู้เข้าชมค้นหาไซต์ของคุณได้สะดวกและรวดเร็วเท่านั้น แต่ยังช่วยให้คุณมองเห็นคำหลัก (คำ ประโยค ความคิดที่กระจัดกระจาย) ที่ผู้เข้าชมกำลังค้นหาไซต์ของคุณอย่างครบถ้วน เมื่อคุณเห็นรูปแบบต่างๆ เกิดขึ้น ให้เพิ่มประสิทธิภาพเพจและเนื้อหาของคุณให้ตรงกับความต้องการ มันค่อนข้างเนียน

แต่ฉันใช้ Google Analytics เพื่อดูว่าผู้คนใช้คำหลักใดในการค้นหาไซต์ของฉันไม่ได้หรือ

ไม่.

ในเดือนตุลาคม 2013 Google ได้ใช้ Secure Search ซึ่งจะสกัดกั้นข้อมูลการค้นหาและแยกคำหลักออกก่อนที่จะส่งข้อมูลไปยังบัญชี Google Analytics ของคุณ ไม่กี่เดือนที่ผ่านมา การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายทำแบบเดียวกัน ปิดประตูคำที่ผู้คนใช้ค้นหาคุณทางออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพและเฉียบขาด

ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมการค้นหาไซต์จึงมีค่ามาก เพื่อความชัดเจน มันไม่สามารถให้คำหลักที่ผู้คนใช้ในการค้นหาไซต์ของคุณ แต่สามารถให้คำมากมายที่ผู้คนค้นหา ในขณะที่อยู่ในไซต์ของคุณ และนั่นก็ใหญ่มาก

ถามพนักงานของคุณ ให้พนักงานของคุณอยู่ในห้อง – ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายต้อนรับ ฝ่ายสนับสนุนลูกค้า ฝ่ายบัญชี คนส่งของ ฯลฯ – และหาคำตอบว่าลูกค้าถามอะไรตลอดเวลา เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการขยายความเข้าใจของคุณเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการทราบ และประเภทเนื้อหาที่คุณต้องการเพิ่มประสิทธิภาพ

“คุณต้องการเป็นแหล่งข้อมูลที่ช่วยตอบคำถามที่เกี่ยวข้องและเกี่ยวข้องกับธุรกิจและอุตสาหกรรมของคุณ” – Arnie Kuenn

ถามลูกค้าของคุณ ถามพวกเขาอย่างจริงจัง อาจเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการเริ่มต้นใช้งานลูกค้าของคุณ อาจเป็นแบบสำรวจ อาจมีแรงจูงใจเป็นโทเค็น แต่จากข้อมูลของ Arnie ถ้าคุณถามพวกเขา พวกเขามักจะบอกคุณ นี่คือการเริ่มต้นการสนทนาบางส่วน:

• อะไรทำให้คุณไว้วางใจเรา?
• ข้อมูลใดที่คุณต้องการให้เราในการติดต่อครั้งแรก
• ข้อมูลใดที่คุณต้องการให้เราอธิบายเมื่อเสร็จสิ้นการบริการ
• คุณต้องการหาข้อมูลอะไรเมื่อคุณเริ่มค้นหาบริษัทที่เหมือนกับเรา
• คุณอยากให้เราทำอะไรให้ดีขึ้น
• คุณอ่านบทวิจารณ์ออนไลน์เกี่ยวกับเราหรือไม่?

เป็นการทดลองของคุณเอง คุณไม่ใช่แค่นักธุรกิจเท่านั้น คุณเป็นผู้บริโภค และที่สำคัญ เป็นผู้ค้นหา ทำในสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายของคุณทำ … ใช้การค้นหา เครื่องมือนี้อาจกลายเป็นเครื่องมือระดมสมองอันมีค่าโดยช่วยให้คุณนึกถึงสิ่งที่ผู้คนอาจค้นหาเพื่อค้นหาธุรกิจของคุณหรือเพื่อทำธุรกิจกับคุณ (ใช้ช่องค้นหาในหน้า Google หากคุณใช้ช่องในแถบเครื่องมือ แถบเครื่องมือจะเอนเอียงไปทางการค้นหาที่คุณได้ทำไปแล้ว)

นี่คือตัวอย่างบางส่วน:

• บริษัทท่องเที่ยวที่ให้บริการทัวร์แกรนด์แคนยอนสามารถใช้คำแนะนำคำหลักของ Google เพื่อค้นหาคำค้นหาทั่วไป ลองดูที่ภาพด้านล่าง มีบล็อกโพสต์กี่รายการที่รอการเขียน?

• เลื่อนไปที่ด้านล่างสุดของหน้าผลการค้นหาและดูที่ "การค้นหาที่เกี่ยวข้อง" เพื่อรับแนวคิดเพิ่มเติมและค้นหาช่องทางเพิ่มเติมในการตรวจสอบ

• ใช้ไซต์ถามตอบ เช่น Quora หรือ Yahoo Answers รวมถึงเครื่องมือวิจัยอื่นๆ เช่น UberSuggest.org เพื่อรับแนวคิดดีๆ ในการเปลี่ยนแปลงเนื้อหาปัจจุบันของคุณและสร้างชื่อเรื่องใหม่

เมื่อทำตามขั้นตอนเหล่านี้ คุณสามารถสร้างไอเดียได้หลายสิบหรือไม่ใช่หลายร้อยไอเดีย

แล้วตอนนี้ล่ะ?

ในตอนที่ 2 เราจะพูดถึงวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณสำหรับแคมเปญขาเข้า

คอยติดตาม.