การเพิ่มประสิทธิภาพวงจรชีวิตของลูกค้า: วิธีการปรับปรุง

“โซ่จะแข็งแรงพอๆ กับส่วนที่อ่อนแอที่สุดเท่านั้น”

เป็นคำพูดที่เราเคยได้ยินมาก่อน แต่มีข้อบ่งชี้เกี่ยวกับวิธีการปรับปรุงกระบวนการขายของคุณ – และโปรแกรมการตลาดโดยรวมของคุณ

แนวคิดของอุปมาอุปไมยของโซ่คือถ้าคุณดึงแรงพอ โซ่จะขาด - ไม่ว่าจุดใดที่ลิงค์อ่อนแออยู่ ไม่สำคัญว่าลิงค์อื่น ๆ จะแข็งแกร่งแค่ไหนเพราะโซ่ทำงานเป็นระบบ หากส่วนใดส่วนหนึ่งของระบบเสียหาย ระบบทั้งหมดจะตกอยู่ในความเสี่ยง

ไม่ใช่วิทยาศาสตร์จรวดใช่ไหม?

แต่เป็นคำอธิบายสั้นๆ ว่าเหตุใดการเพิ่มประสิทธิภาพวงจรชีวิตจึงมีความสำคัญ

เนื่องจากกระบวนการขายของคุณทำงานเป็นระบบ ส่วนที่อ่อนแอจะส่งผลต่อส่วนอื่นๆ ทั้งหมด องค์ประกอบที่เปราะบางเพียงชิ้นเดียวในระบบทำลายทั้งระบบ

และแม้ว่าจะฟังดูแย่ แต่ก็เป็นสิ่งที่ดีจริงๆ รู้ไหมว่าทำไม?

เพราะนั่นหมายความว่าคุณสามารถปรับปรุงระบบได้อย่างมากเพียงแค่กำหนดเป้าหมายไปยังพื้นที่ที่อ่อนแอ เสริมความแข็งแกร่งให้กับจุดที่เปราะบางที่สำคัญเหล่านั้น แล้วคุณจะได้รับการปรับปรุงที่เหนือกว่าจากงานของคุณ

ดังนั้น แทนที่จะพยายามเพิ่มประสิทธิภาพทุกขั้นตอนเหล่านี้ คุณเพียงแค่ต้องค้นหาจุดที่ Conversion ต่ำที่สุด แก้ไขแม้แต่จุดที่สั่นคลอนเหล่านั้น แล้วกระบวนการขายทั้งหมดของคุณจะดีขึ้นอย่างมาก

การเพิ่มประสิทธิภาพวงจรชีวิตของลูกค้าเป็นเรื่องหรือมุมมอง

การมุ่งเน้นไปที่วงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมดนั้นต้องการมุมมองที่กว้างกว่าการติดตามตัววัดที่ชื่นชอบสองสามตัว

คุณควรติดตามเมตริกเหล่านั้นด้วยแน่นอน แต่สิ่งสำคัญคือต้องดูและติดตามภาพรวมของการตลาดของคุณ

นี่คือตัวอย่างว่าทำไมสิ่งนี้จึงสำคัญมาก สมมติว่าคุณมีหน้า Landing Page ที่คุณต้องการเพิ่มประสิทธิภาพ คุณได้สร้างเวอร์ชันสำรองและตั้งค่าการทดสอบแยก A/B ของคุณทั้งหมดแล้ว

คุณเรียกใช้การทดสอบเป็นเวลาอย่างน้อยหนึ่งสัปดาห์ จากนั้นเรียกใช้อีกหนึ่งสัปดาห์เพื่อให้ได้ชุดข้อมูลขนาดใหญ่ที่เชื่อถือได้ หน้าผู้ท้าชิงของคุณ หน้า Landing Page B ออกมาเป็นผู้ชนะ มีโอกาสในการขายมากกว่าหน้า A ถึง 22% เยี่ยมมาก!

ยกเว้น…

แม้ว่าหน้า B จะมีโอกาสในการขายมากขึ้น แต่คุณภาพของโอกาสในการขายก็ไม่ดีเท่า

หน้า B แปลงได้ดีขึ้นหากคุณดูเพียงขั้นตอนเดียวในช่องทางการขาย นั่นคือหน้า Landing Page แต่ถ้าคุณย้อนกลับไปดูว่ามันส่งผลกระทบต่อการเดินทางของลูกค้าทั้งหมดอย่างไร ไปจนถึงขนาดคำสั่งซื้อเริ่มต้นและมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า อันที่จริงแล้วการทำงานแย่กว่าหน้า Landing Page เดิมของคุณ

เป็นคนเกียจคร้าน … แต่เป็นเพียงการทดสอบเท่านั้น (และการทดสอบส่วนใหญ่ล้มเหลว อนิจจา) เนื่องจากคุณฉลาดและรู้จักปรับให้เหมาะสมสำหรับวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมด คุณจึงไม่เหนื่อยหน่าย

หากคุณไม่ได้มองว่าการกระทำบนหน้า Landing Page นี้เป็นส่วนหนึ่งของภาพรวมทั้งหมด คุณจะพลาดโอกาสนี้ไป คุณจะต้องส่งโอกาสในการขายให้กับทีมขายของคุณอย่างสนุกสนานมากขึ้น แต่พวกเขาน่าจะมีคุณภาพต่ำลง (พวกเขาไม่ชอบสิ่งนั้น)

อย่าประเมินค่านี้ต่ำไป หากคุณกำลังทำการทดสอบใดๆ หรือมีความหวังที่จะปรับปรุงกระบวนการขายโดยรวม คุณต้องดูที่วงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมด

มิฉะนั้นคุณอาจไม่ได้ปรับปรุงอะไรเลยจริงๆ ดังนั้นการทดสอบทั้งหมดนั้นและการทำงานทั้งหมดเพื่อนำผู้คนผ่านการทดสอบเหล่านั้นไม่ได้ทำให้คุณไปถึงไหนเลย

ข้อเท็จจริงนี้เพียงอย่างเดียวอาจเพียงพอที่จะพิสูจน์ต้นทุน (และการตั้งค่า) ของการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมด ปล่อยให้คู่แข่งของคุณตามหลังและโฟกัสไปที่ขั้นตอนต่างๆ ในช่องทางการขายของพวกเขา

การส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าในเชิงบวกที่สอดคล้องกันตลอดการเดินทางของผู้ซื้อจะส่งผลต่อการโต้ตอบที่ตามมาทุกครั้ง

นี่เป็นหลักการเดียวกับ "คุณมีโอกาสเพียงครั้งเดียวในการสร้างความประทับใจครั้งแรก" หมายความว่า ทุกสิ่งเท่าเทียมกัน ปฏิสัมพันธ์ที่ลูกค้าของคุณมีกับคุณก่อนหน้านี้ในวงจรการขายมีความสำคัญมากกว่า

ทำไม ต่อไปนี้เป็นอีกอุปมาอุปไมยที่จะอธิบาย: หากคุณทำเดทแรกผิดพลาด ก็จะไม่มีเดทที่สอง

หากคุณทำพลาดในครั้งแรกที่คุณออกเดทกับใครสักคน ไม่สำคัญว่าคุณวางแผนไว้อย่างไรในการออกเดทครั้งที่สอง น้อยกว่ามากสำหรับวันที่สามหรืองานแต่งงาน พวกเขาจะไม่เกิดขึ้น

กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากเราทำให้ลูกค้าแปลกแยกหรือทำให้ลูกค้าผิดหวังในช่วงแรกของวงจรการขาย พวกเขาจะไม่ไปถึงส่วนต่อๆ ไป

นี่คือเหตุผลที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงจำนวนมากแนะนำให้เน้นที่ส่วนหน้าของช่องทางการขายของคุณ ไม่ใช่เพราะส่วนต่อมาไม่สำคัญ แต่เป็นเพราะหากขั้นตอนสองสามขั้นตอนแรกของกระบวนการขายล้มเหลว ไม่สำคัญว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อสิ้นสุดกระบวนการขาย มันพังทลายลงทั้งหมด

อย่าลืมสร้างความสมดุลกับสิ่งที่เรากำลังพูดถึงก่อนหน้านี้: การเปลี่ยนแปลงทุกอย่างที่คุณทำส่งผลต่อระบบทั้งหมดอย่างไร

ดังนั้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง – ใช่ – เริ่มความพยายามในการเพิ่มประสิทธิภาพของคุณด้วยขั้นตอนที่อยู่ในจุดเริ่มต้นของกระบวนการขายของคุณ (ขั้นตอนการดึงดูดและจับภาพ) แต่จงสนใจว่าการเปลี่ยนแปลงใด ๆ ที่คุณทำจะส่งผลต่อระยะต่อ ๆ ไปอย่างไร

คุณไม่ต้องการลดมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าลง 10% เพียงแค่เพิ่ม 5% ในหน้า Landing Page

แต่ไม่ใช่ว่าองค์ประกอบทั้งหมดของช่องทางการขายจะมีอิทธิพลเหมือนกัน

ฉันไม่อยากบอกคุณเรื่องนี้ แต่ยังมีความซับซ้อนอีกระดับหนึ่งที่นี่ องค์ประกอบบางอย่างไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเท่ากัน

ข้อความนั้นใช้กับกระบวนการขายหรือชุดของคอนเวอร์ชั่น แต่เราจะพูดถึงวิธีการทำงานของมันในวงจรชีวิตของลูกค้า

นี่คือส่วนสำคัญ การแปลงบางอย่างในช่องทางการขายของคุณจะส่งผลต่อยอดขายโดยรวมของคุณมากกว่าอย่างอื่น ดังนั้น แม้ว่าทุกองค์ประกอบในช่องทางการขายของคุณจะส่งผลต่อระบบทั้งหมด แต่องค์ประกอบบางอย่างก็มีอิทธิพลมากกว่าองค์ประกอบอื่นๆ และแม้ว่า (หากองค์ประกอบทั้งหมดเท่ากัน) การเพิ่มประสิทธิภาพส่วนหน้าของช่องทางอาจให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด แต่องค์ประกอบเหล่านั้นทั้งหมดจะไม่เท่ากัน

คุณเห็นหรือไม่ว่าทำไมการปรับกระบวนการที่ซับซ้อนให้เหมาะสมจึงเป็นเรื่องยาก ดี.

เรามาเจาะลึกลงไปในแนวคิดนี้เกี่ยวกับองค์ประกอบบางอย่างที่มีอิทธิพลมากกว่าองค์ประกอบอื่นๆ โดยทั่วไป คุณจะพบปรากฏการณ์นี้ในการทดสอบหลายตัวแปร นั่นเป็นวิธีการทดสอบที่ซับซ้อนกว่าการทดสอบแยก A/B แบบเก่ามาก

ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างการทดสอบแยก A/B และการทดสอบหลายตัวแปรคือ: ในการทดสอบแยก A/B คุณจะทดสอบตัวแปรครั้งละหนึ่งตัว เช่น สีของปุ่ม เป็นต้น ในการทดสอบหลายตัวแปร คุณสามารถทดสอบตัวแปรหลายตัวพร้อมกันได้ เช่น สีของปุ่ม ตำแหน่ง และการคัดลอก เป็นต้น

ความสามารถในการทดสอบมากกว่าหนึ่งสิ่งพร้อมกันนั้นต้องการทราฟฟิกที่มากขึ้น (เช่น ทราฟฟิกสามหรือสี่เท่าขึ้นไป) แต่เมื่อการทดสอบเสร็จสิ้น คุณจะไม่เพียงแต่รู้ว่าชุดค่าผสมใดทำงานได้ดีที่สุดเท่านั้น แต่ยังรู้ด้วยว่าตัวแปรใดมีผลกับการแปลงมากที่สุด

นั่นคือสิ่งที่ฉันหมายถึงโดย "องค์ประกอบทั้งหมดในช่องทางการขายไม่เท่ากัน"

ดังนั้น ให้พิจารณาหลักการของการทดสอบหลายตัวแปรเมื่อคุณมองหาการเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางการขายทั้งหมดของคุณ ขั้นตอนบางอย่างระหว่างทางอาจส่งผลกระทบมากกว่าขั้นตอนอื่นๆ

หมายเหตุ: เท่าที่ฉันทราบ ไม่มีระบบใดที่ซับซ้อนพอที่จะทำการทดสอบหลายตัวแปรในช่องทางการขายทั้งหมด คุณจะต้องทดสอบองค์ประกอบต่างๆ มากมายพร้อมกัน ซึ่งอาจต้องใช้ผู้เข้าชมหลายล้านคนเพื่อรับข้อมูลผลลัพธ์จากการทดสอบเช่นนั้น

บางทีเราอาจจะไปถึงจุดนั้นในสักวันหนึ่ง แต่สำหรับตอนนี้ นักการตลาดมนุษย์ยังคงขึ้นอยู่กับเราที่จะใช้วิจารณญาณ (และข้อมูลของเรา) เพื่อเลือกองค์ประกอบที่เราจะทดสอบก่อนอย่างมีกลยุทธ์ แต่อย่างน้อยเราสามารถเริ่มต้นด้วยการดูวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมดโดยรวม

บทสรุป

เราไม่สามารถโกหกคุณได้ การพยายามติดตามและทดสอบวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมดเป็นสิ่งที่ท้าทาย แต่ไม่ได้หมายความว่าจะทำไม่ได้

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีความต้องการมากเพียงพอสำหรับแนวคิดการตลาดแบบองค์รวมประเภทนี้ ซึ่งเครื่องมือในการดำเนินการได้พัฒนาขึ้น พวกมันพัฒนาขึ้นมากจริงๆ และมีบริษัทจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่สามารถดึงเอาการเพิ่มประสิทธิภาพวงจรชีวิตของลูกค้ามาใช้ได้

ใช่แล้ว การติดตามและเพิ่มประสิทธิภาพวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมดเป็นสิ่งที่ท้าทาย แต่ก็ใช่ว่าจะผ่านไม่ได้ มีเครื่องมือสำหรับดำเนินการ เช่นเดียวกับเรื่องราวความสำเร็จและประสบการณ์ของบริษัทหลายร้อยแห่ง

และถ้าคุณต้องการให้บริษัทของคุณก้าวไปข้างหน้า อาจถึงเวลาแล้วที่คุณจะต้องตัดสินใจในเรื่องนี้

กลับไปหาคุณ

บริษัทของคุณเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมด หรือคุณยังคงมุ่งเน้นไปที่การแปลงแต่ละรายการ แสดงความคิดเห็นและบอกเราว่าแนวทางใดได้ผลสำหรับคุณในขณะนี้