'บทวิจารณ์ออนไลน์เกี่ยวกับหน้าการซื้อเพิ่มการแปลง' — การสนทนากับ Bill Tancer

ผู้ชมงาน Search Marketing Expo (SMX) จะได้รับการปฏิบัติในสัปดาห์หน้าเมื่อ Bill Tancer ผู้เขียนหนังสือขายดีที่สุดของ New York Times และผู้จัดการทั่วไปฝ่ายวิจัยระดับโลกที่ Experian Marketing Services Bill Tancer กล่าวปาฐกถา ประเด็นสำคัญของเขา เช่น หนังสือเล่มล่าสุดของเขา “Everyone's a Critic: Winning Customers in a Review-Driven World” จะสำรวจ ผลกระทบอันน่าสะพรึงกลัวของบทวิจารณ์ออนไลน์ วันนี้เขาเข้าร่วมกับเราในบล็อกเพื่อทบทวนบทวิจารณ์ อ่านต่อไปเพื่อหาข้อมูล:

• บทวิจารณ์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างไร
• อุตสาหกรรมใดที่ท้าทายการทบทวน
• ทำไมแม้แต่บทวิจารณ์เชิงลบก็ยังเป็นแง่บวก
• ความผิดพลาดของแบรนด์ใหญ่เมื่อมีส่วนร่วมออนไลน์

Kristi Kellogg: คำปราศรัย SMX West ของคุณอยู่ใกล้แค่เอื้อม ผู้ชมควรเตรียมพร้อมสำหรับอะไร?

Bill Tancer: สิ่งหนึ่งที่ฉันมองหาในฐานะนักวิเคราะห์และนักเขียนคือความไร้ประสิทธิภาพ มีช่องว่างขนาดใหญ่ระหว่างความสำคัญที่บทวิจารณ์เล่นในการค้าออนไลน์และจำนวนความสนใจที่นักการตลาดออนไลน์ให้ "ช่องทาง" ของบทวิจารณ์ จากการวิจัยล่าสุดกว่า 80% ของผู้บริโภคทั้งหมดอ่านบทวิจารณ์ออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ การวิจัยทั้งหมดชี้ให้เห็นถึงข้อเท็จจริงที่ว่าการมีอยู่ของบทวิจารณ์ออนไลน์บนหน้าการซื้อจะเพิ่มการแปลง นอกจากนั้น บทวิจารณ์ออนไลน์ยังเป็นจุดตัดของการค้นหาและเนื้อหาในท้องถิ่น ด้วยเหตุผลทั้งหมดนี้ นักการตลาดออนไลน์และนักการตลาดการค้นหาควรให้ความสำคัญกับโลกการวิจารณ์ออนไลน์มากขึ้น

KK: 80 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคอ่านบทวิจารณ์ออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ?! ที่มาก ถึงกระนั้น ธุรกิจบางแห่งยังไม่ได้ลงทุนเวลา/กลยุทธ์ในการรวบรวมรีวิวออนไลน์ คุณจะพูดอะไรกับเจ้าของธุรกิจที่เริ่มต้นจากศูนย์? พวกเขาควรมุ่งความสนใจไปที่ใดมากที่สุด? อะไรคือกลยุทธ์ที่ดีที่สุดในการรับรีวิว?

BT: สำหรับเจ้าของธุรกิจที่เริ่มต้นจากศูนย์ แนวทางปฏิบัติที่สร้างผลกระทบมากที่สุดคือการให้ลูกค้ามีเหตุผลที่ต้องการเขียนรีวิวให้คุณ พยายามอย่างเต็มที่เพื่อให้บริการเล็กๆ น้อยๆ ที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าของคุณ ตัวอย่างที่ฉันใช้ใน “Everyone's a Critic” คือ Jay the locksmith — เมื่อสิ้นสุดงาน เขาต้องเข้าไปในบ้านหรืออพาร์ตเมนต์ของลูกค้า และทาน้ำมันบานพับของประตูทุกบาน เป็นการกระทำเล็กๆ น้อยๆ ที่ไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ แก่เขา ใช้เวลาเพียงไม่กี่นาที และเป็นสิ่งที่คาดไม่ถึงและซาบซึ้งมากที่ลูกค้าของเขาแห่กันไปที่ Yelp เพื่อให้คำวิจารณ์ระดับห้าดาวแก่เขา

KK: บทวิจารณ์เชิงลบ — มันเกิดขึ้น ข่าวดี ดังที่คุณได้ชี้ให้เห็นแล้ว แม้แต่บทวิจารณ์เชิงลบก็ส่งผลในเชิงบวก แนวคิดและวิธีการใดที่คุณสนับสนุนในการตอบกลับรีวิวเชิงลบ

BT: อันดับแรก ฉันแนะนำให้เจ้าของธุรกิจพิจารณาความคิดเห็นเชิงลบในลักษณะเดียวกับที่พวกเขาจะจัดการกับลูกค้าที่ยื่นเรื่องร้องเรียนด้วยตนเอง เจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่จะไม่เพิกเฉยต่อการร้องเรียนโดยตรง แต่เจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่เพิกเฉยต่อข้อร้องเรียนหรือบทวิจารณ์ระดับหนึ่งดาวบนเว็บไซต์บทวิจารณ์ออนไลน์ ในแง่ความคิด ให้คิดว่าบทวิจารณ์เชิงลบเป็นประตูที่เปิดกว้างเพื่อเริ่มต้นการสนทนากับลูกค้าที่มีประสบการณ์เชิงลบและอาจชนะพวกเขากลับมา และในกระบวนการนี้จะแสดงให้จักรวาลเห็นว่าผู้ที่อ่านรีวิวของคุณว่าคุณใส่ใจลูกค้าและ นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นเลิศ

KK: ใน “Everyone's a Critic” คุณยืนยันว่าทุกอย่าง (หนังสือ ร้านกาแฟ ร้านซักแห้ง แพทย์ ทันตแพทย์ เครื่องปั่น อาจารย์ ดนตรี วันที่) สามารถตรวจทานได้ — มีอุตสาหกรรมใดภายใต้ดวงอาทิตย์ที่บทวิจารณ์ไม่ได้อุดมสมบูรณ์ ?

BT: บริการระดับมืออาชีพนั้นล้าหลัง โดยเฉพาะชุมชนทางการแพทย์ ความท้าทายที่ผู้เชี่ยวชาญต้องเผชิญเช่นแพทย์คือข้อจำกัดในการตอบสนองต่อสาธารณะเนื่องจากปัญหาการรักษาความลับและความเป็นส่วนตัวของผู้ป่วย หากปราศจากการอภิปรายอย่างไม่ขาดสายระหว่างธุรกิจและลูกค้า ความนิยมโดยรวมของบทวิจารณ์สำหรับภาคส่วนนั้นจะได้รับผลกระทบ

KK: อะไรคือความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดของแบรนด์และธุรกิจเมื่อมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคทางออนไลน์?

BT: อย่างแรก ละเลยความคิดเห็นเชิงลบ ประการที่สอง ไม่รู้จักความมั่งคั่งของข้อมูลในช่อง ไม่เพียงแต่เกี่ยวกับแบรนด์ของตัวเอง แต่ยังรวมถึงข่าวกรองด้านการแข่งขันที่เฟื่องฟูเกี่ยวกับแบรนด์คู่แข่ง

KK: มาคุยแชท Twitter กันเถอะ @Experian_US เป็นเจ้าภาพ #MarketingChat ทุกวันพฤหัสบดี เวลา 13.00 น. PT/4 น. ET คุณค่าของการแชท Twitter สำหรับโฮสต์และผู้เข้าร่วมคืออะไร?

BT: ฉันใช้การแชท Twitter หลังจากการสัมมนาผ่านเว็บของ Experian Marketing Services ฉันพบว่าการแชททวีตเหล่านี้เปลี่ยนสิ่งที่ปกติแล้วเป็นช่องออกอากาศให้กลายเป็นสื่อในการสนทนาที่มีข้อมูลบางส่วนที่มีค่ามาก

KK: มีเมล็ดอะไรงอกขึ้นมาในใจคุณไหมสำหรับหนังสือเล่มใหม่?

BT: ใช่ ฉันกำลังสำรวจหลายหัวข้อสำหรับหนังสือเล่มที่สามของฉัน รวมถึงการกลับมาที่การวิเคราะห์พฤติกรรมออนไลน์ที่สังเกตได้ และการสังเกตเหล่านั้นสามารถบอกอะไรเราเกี่ยวกับตัวเราได้บ้าง และเราอาจจะมีพฤติกรรมอย่างไรในอนาคต

KK: ในฐานะผู้จัดการทั่วไปฝ่ายวิจัยระดับโลกที่ Experian Marketing Services ชีวิตประจำวันของคุณเป็นอย่างไร? อะไรคือความท้าทายและผลตอบแทนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในงานของคุณ?

BT: ฉันมีงานที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก (สำหรับผู้คลั่งไคล้ข้อมูล) ฉันได้เล่นในกล่องทดลองของ Experian Marketing Services Data เช่น Hitwise Dataset, Simmons Research, ConsumerView และอื่นๆ และมองหาข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจ ความท้าทายเดียวที่ฉันคิดได้คือไม่มีเวลาเพียงพอในวันนั้นที่จะทำการวิเคราะห์ที่ฉันต้องการจะทำ

KK: หนังสือที่ดีที่สุด (ประเภทใด) ที่คุณอ่านในปีที่แล้วคืออะไร? เรื่องรออ่านของคุณมีอะไรบ้าง?

BT: รายการโปรดของฉันในปีที่แล้วคือ "Power of Habit" ของ Charles Duhigg, "Start with Why" ของ Simon Sinek และ "Innovator's Dilemma" ของ Clayton Christensen (อ่านเป็นครั้งที่สอง) ปีนี้ฉันจะอ่านบางสิ่งที่ฉันโปรดปรานเช่น "Black Swan" ของ Nassim Taleb

KK: ปณิธานของคุณในปี 2015 คืออะไร?

วิเคราะห์ข้อมูลเพิ่ม!

KK: เราจะจับคุณพูดได้ที่ไหนอีกในปีนี้?

• Experian Marketing Services – Marketing Forward Tour หยุดในชิคาโกและนิวยอร์ก
• SMX West
• SMX ซิดนีย์
• UTSA Big Data Conference
• และอื่น ๆ อีกมากมายที่จะติดตาม ...

ตารางงานนักพูดที่สร้างแรงบันดาลใจอย่างไม่ต้องสงสัย รอคอยที่จะบล็อกสดและทวีตสด Tancer สำหรับ Bruce Clay, Inc. ในสัปดาห์หน้า!

ยังไม่พอกับ Speaker Series SMX West 2015 ใช่ไหม ในช่วงเดือนที่ผ่านมา เราได้สัมภาษณ์ Duane Forrester ของ Bing, Gary Illyes ของ Google, SEO จาก Bill Slawski แห่ง Sea, Mindy Weinstein ของ Bruce Clay, Inc., Luke Summerfield ของ HubSpot, Marty Weintraub ของ aimClear, Debra Mastaler ของ Alliance-Link และ Pete ของ Moz เมเยอร์ส SMX West 2015 Speaker Series จบลงในสัปดาห์นี้ด้วยบทสัมภาษณ์สุดท้ายสองครั้งที่มี Rae Hoffman จาก Pushfire และ Eric Enge จาก Stone Temple Consulting