Neuromarketing: การใช้ประสาทวิทยาเพื่อเพิ่มผลลัพธ์

ตำนานด้านการโฆษณา เช่น David Ogilvy, Claud C. Hopkins และ Leo Burnett เข้าใจถึงพลังของการตลาดเชิงประสาท เมื่อก่อนพวกเขาไม่ได้เรียกมันว่า พวกเขาทดสอบกลยุทธ์อย่างจริงจังเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย กระตุ้นยอดขายและสร้างผลลัพธ์ที่มากขึ้น พวกเขารู้ลึกถึงวิทยาศาสตร์ว่าอะไรได้ผลและอะไร ไม่ได้ผล

เช่นเดียวกับยักษ์ใหญ่ด้านการโฆษณาเหล่านี้ นักการตลาดบางคนกำลังใช้ประสาทวิทยาเพื่อเพิ่มผลลัพธ์ และคุณก็ทำได้เช่นกัน

แต่อย่างไร?

สมองเป็นหัวใจสำคัญของการตัดสินใจทุกครั้งของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ เมื่อคุณถอดรหัสรหัส การมองเห็นที่ไม่เคยมีมาก่อนจะได้รับในพฤติกรรมของลูกค้า แต่นักการตลาดใช้กลยุทธ์อะไรเป็นพิเศษ?

การตลาดประสาท: ถั่วและโบลต์

การตลาดเชิงประสาทคือการศึกษาการตอบสนองของเซ็นเซอร์ การรับรู้ และอารมณ์ของผู้บริโภคต่อสิ่งเร้าทางการตลาด โดยจะเจาะลึกลงไปในพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกว่าลูกค้าคิดอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณ การเปลี่ยนแปลงบางอย่างง่ายๆ เช่น บรรจุภัณฑ์ สี หรือขนาดของข้อความอาจสร้างความแตกต่างได้มากหรือไม่

นักการตลาดทดสอบการตอบสนองกับผู้คนแบบเรียลไทม์โดยใช้กลยุทธ์ที่หลากหลาย แต่นี่เป็นวิธีที่ได้รับความนิยม 2-3 วิธี

เอ็มอาร์ไอ. การถ่ายภาพด้วยคลื่นสนามแม่เหล็ก (MRI) ของร่างกายใช้สนามแม่เหล็กอันทรงพลัง คลื่นวิทยุ และคอมพิวเตอร์เพื่อสร้างภาพที่มีรายละเอียดภายในร่างกายของคุณ นักวิจัยการตลาดใช้เพื่อติดตามการไหลเวียนของเลือดในสมองในขณะที่บุคคลตอบสนองต่อสัญญาณภาพและเสียงที่หลากหลาย ด้วยวิธีนี้ นักวิจัยมักจะตรวจสอบส่วนลึกของสมองที่มักเกี่ยวข้องกับความสุข

คลื่นไฟฟ้าสมอง Electroencephalogram (EEG) คือการทดสอบที่ตรวจจับกิจกรรมทางไฟฟ้าในสมองของคุณ วิธีนี้ติดอิเล็กโทรดเข้ากับหนังศีรษะ (บางครั้งอิเล็กโทรดจะอยู่ในหมวกที่พอดีกับศีรษะ) และมีราคาถูกกว่า MRI EEG ช่วยให้ผู้เข้าร่วมสามารถเคลื่อนไหวได้อย่างอิสระมากขึ้น ซึ่งทำให้กระบวนการสะดวกสบายกว่าการจำกัดขอบเขตของ MRI อิเล็กโทรดจะวัดคลื่นไฟฟ้าที่ผลิตโดยสมองและช่วยให้นักวิจัยสามารถติดตามอารมณ์ต่างๆ เช่น ความโกรธ ความตื่นเต้น และความเศร้าได้

คุณอาจจะคิดว่า "ฟังดูดี แต่ทีมการตลาด B2B ของเราไม่มีงบประมาณสำหรับ MRI หรือ EEG" มีการกระทำที่ทรงพลังบางอย่างที่คุณยังทำได้ (อีกสักครู่) แต่ก่อนอื่น ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของบริษัทที่ใช้ประสาทวิทยาศาสตร์ซึ่งอาจเป็นแรงบันดาลใจให้คุณเพิ่มการตลาดเชิงประสาทเข้าไปในคลังแสงของคุณ

แบรนด์ที่ใช้ Neuromarketing

เนื่องจากสมองถูกเดินสายเพื่อตอบสนองต่อปัจจัยบางอย่างในลักษณะเฉพาะ แบรนด์ชั้นนำจึงใช้การตลาดเชิงประสาทเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ดีขึ้นเป็นเวลาหลายปี ตัวอย่างเช่น นักการตลาดที่ต้องการเข้าใจว่าเหตุใดลูกค้าจึงซื้อผลิตภัณฑ์น้อยลงสามารถเข้าใจมากขึ้นผ่านการตลาดเชิงประสาท นี่คือตัวอย่างบางส่วน:

Frito-Lay: เปิดเผยข้อมูลที่ไม่คาดคิด

Frito-Lay จ้างบริษัทการตลาดประสาทเพื่อทำความเข้าใจ Cheetos ขนมขบเคี้ยวยอดนิยมให้ดีขึ้น เลือกกลุ่มลูกค้าและสแกนสมองของผู้เข้าร่วมแต่ละคน เป้าหมายคือเพื่อวัดการตอบสนองต่อคุณลักษณะต่างๆ เกี่ยวกับขนมขบเคี้ยวยอดนิยม

ผลลัพธ์ที่ได้นั้นน่าประหลาดใจ นักวิจัยค้นพบว่าฝุ่นสีส้มที่เหนียวเหนอะหนะที่ปกคลุมนิ้วของลูกค้าเมื่อรับประทานอาหารว่างนั้นเป็นสิ่งที่พึงปรารถนาจริงๆ ใช่ คุณอ่านถูกแล้ว พวกเขา ชอบ ให้มือกลายเป็นสิ่งสกปรกเรืองแสง ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทยังใช้ประโยชน์จากข้อมูลใหม่นี้เพื่อยกเครื่องแคมเปญโฆษณาที่มีอยู่ ที่จริงแล้ว NeuroFocus ซึ่งเป็นบริษัทที่ช่วยเหลือพวกเขานั้น แท้จริงแล้วได้รับรางวัล Grand Ogilvy Award (รางวัลจาก Advertising Research Foundation) จากการวิจัยของบริษัท

Frito-Lay ยังใช้ประสาทวิทยาศาสตร์สำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นๆ ตัวอย่างเช่น พวกเขาต้องการทดสอบการตอบสนองของผู้หญิงที่มีต่อเลย์ มันฝรั่งอบกรอบ ผลการศึกษาของพวกเขาสร้างแคมเปญโฆษณาที่เน้นบรรจุภัณฑ์แบบบริการเดียวแบบใหม่

คีย์ Takeaway ลูกค้าอาจชอบคุณสมบัติเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณที่คุณคาดไม่ถึง การวิจัยสามารถช่วยให้คุณค้นพบข้อมูลนี้ ดังนั้นคุณจึงสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลดังกล่าวและขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมได้

โคคา-โคลา: การวัดอารมณ์

ยักษ์ใหญ่ด้านน้ำอัดลมใช้การตลาดเชิงประสาทเพื่อวัดอารมณ์ของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน ซึ่งแตกต่างจากวิธี MRI หรือ EEG บริษัทใช้เทคนิคที่เรียกว่า "การเข้ารหัสใบหน้า" ที่บันทึกการแสดงสีหน้า กระบวนการมีดังนี้:

“เทคโนโลยีถูกรวมเข้าด้วยกันอย่างราบรื่น และด้วยการอนุญาตของผู้เข้าร่วม มันก็เพียงแค่บันทึกใบหน้าของพวกเขาในขณะที่พวกเขาดูโฆษณาภายในสภาพแวดล้อมการสำรวจปกติ ตีความสถานะทางอารมณ์และการรับรู้ของผู้ชมโดยอัตโนมัติทีละช่วงเวลา”

โดยทั่วไป การเข้ารหัสใบหน้าจะทำให้วิดีโอของอาสาสมัครช้าลง เพื่อค้นหาอารมณ์ ที่แท้จริง ที่เกิดขึ้นชั่วขณะซึ่งเกิดขึ้นเพียงเสี้ยววินาที แต่ถูกจับได้ในวิดีโอ

ในกรณีที่เฉพาะเจาะจงนี้ ลูกค้าจะได้เห็นบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่ง และการตอบสนองของพวกเขาจะถูกบันทึกและจัดประเภทเป็นเชิงบวก เชิงลบ หรือเป็นกลาง กลยุทธ์นี้ใช้ร่วมกับการสัมภาษณ์เพื่อระบุจุดกระทบต่อการเปลี่ยนแปลง ตัวอย่างเช่น บริษัทพบว่าสี รูปภาพ และแม้แต่ขนาดตัวอักษรมีผลกระทบร้ายแรง

ประเด็นสำคัญ: อุปกรณ์ราคาแพงไม่จำเป็นต้องเปิดเผยความรู้สึกและอารมณ์ที่ลูกค้ามีต่อผลิตภัณฑ์ของคุณเสมอไป เป็นพันธมิตรกับเอเจนซีที่ถอดรหัสการตอบสนองทางใบหน้าของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์และบริการของคุณโดยใช้วิธีการที่ซับซ้อนน้อยกว่าแต่แม่นยำ

PayPal: เปิดเผยโอกาสในการส่งข้อความที่ไม่คาดคิด

เป็นเวลาหลายปีที่การรับส่งข้อความของ PayPal มุ่งเน้นไปที่ความปลอดภัยและการรักษาความปลอดภัย เนื่องจากขายบริการทางการเงิน จึงเป็นเรื่องธรรมดาที่จะถือว่าผู้คนคำนึงถึงผลประโยชน์เหล่านี้เป็นหลัก แต่เมื่อบริษัทเริ่มใช้การตลาดเชิงประสาท พวกเขาค้นพบข้อความที่ทรงพลังยิ่งกว่านั้น

ลูกค้าต้องการบริการที่ปลอดภัยและมั่นคง แต่พวกเขาก็ต้องการอะไรที่มากกว่านั้นเช่นกัน นั่นคือความรวดเร็วและสะดวกสบาย ลูกค้าต้องการส่งและรับเงินอย่างรวดเร็วและง่ายดาย เมื่อค้นพบสิ่งนี้ บริษัทจึงใช้แนวทางใหม่ในการทำการตลาดและใช้ประโยชน์จากคำอุทธรณ์เหล่านี้

คีย์ Takeaway ใช้การตลาดเชิงประสาทวิทยาเพื่อดูคุณสมบัติและประโยชน์ที่ชัดเจน สิ่งดึงดูดใจที่ซ่อนอยู่นั้นทรงพลังมาก แต่คุณต้องขุดคุ้ยเพื่อเปิดเผยมัน

ตัวอย่างเพิ่มเติมเล็กน้อย

Google

Google ร่วมมือกับ Mediavest เพื่อทำการศึกษาไบโอเมตริกเพื่อประเมินประสิทธิภาพของภาพซ้อนทับของ YouTube เทียบกับโฆษณาตอนต้น

ผลลัพธ์ที่ได้นั้นน่าสนใจ พวกเขาค้นพบว่าการซ้อนทับนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่า ดังนั้นบริษัทจึงเริ่มใช้ประโยชน์จากตัวเลือกนี้เพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น

ช่องอากาศ

Weather Channel ใช้ EEG การทดสอบการตอบสนองของผิวหนัง และการติดตามสายตาเพื่อวัดปฏิกิริยาของผู้ชมที่แตกต่างกันต่อการเสนอโฆษณาสามรายการสำหรับซีรีส์ยอดนิยม

ฮุนได

ผู้ผลิตรถยนต์ให้หมวก EEG แก่ผู้เข้าร่วมและขอให้พวกเขาตรวจสอบรถต้นแบบเป็นเวลาหนึ่งชั่วโมง ฮุนไดศึกษาการตอบสนองอย่างรอบคอบและใช้ข้อมูลเพื่อเปลี่ยนแปลงการออกแบบรถยนต์

4 เคล็ดลับง่ายๆ เพื่อความสำเร็จ

คุณต้องการใช้ประสาทวิทยาศาสตร์เพื่อเริ่มสร้างผลลัพธ์ตอนนี้หรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้น ต่อไปนี้เป็นเคล็ดลับพื้นฐานบางประการที่คุณสามารถนำไปใช้เพื่อความสำเร็จได้

1. ทำให้ฟอนต์เรียบง่าย

การศึกษาที่จัดทำโดย Hyunjin Song และ Norber Schwarz ที่ University of Michigan ได้ค้นพบผลกระทบของแบบอักษรที่มีต่อสมอง หากคุณต้องการให้ลูกค้าทำงานให้เสร็จ ให้ใช้แบบอักษรขนาดใหญ่ ตัวอย่างที่ดีคือคำแนะนำการเริ่มต้นระบบที่คุณได้รับพร้อมกับคอมพิวเตอร์หรือเครื่องพิมพ์เครื่องใหม่ สังเกตว่าตัวอักษรมีขนาดใหญ่มาก นี่ไม่ใช่ความผิดพลาด แบบอักษรขนาดใหญ่ช่วยให้ลูกค้าจดจำและทำให้งานง่ายขึ้น

2. ใช้ความขาดแคลนเพื่อสร้างการตอบสนองที่มากขึ้น

สมองเดินสายเพื่อตอบสนองเมื่อรู้สึกว่าขาดแคลน ตัวอย่างเช่น สมมติว่าเว็บไซต์มีข้อเสนอแบบจำกัดเวลาซึ่งมีราคาสูง ลูกค้าที่คิดว่ามาไม่ทันต้องตัดสินใจ ช่วยเร่งวงจรการขาย

3. ใช้ทัศนคติที่สอดคล้องกัน

Nick Kolenda ผู้เขียน "วิธีการโน้มน้าวใจ" ได้บัญญัติคำว่า "ทัศนคติที่สอดคล้องกัน" เพื่ออธิบายหลักการทางจิตวิทยาที่ทรงพลัง เขาอธิบายหลักการด้านล่าง:

“เป็นทัศนคติที่คุณพัฒนาขึ้นหลังจากดำเนินการตามทัศนคตินั้น”

เสียงสับสน? ลองดูตัวอย่าง เมื่อมีคนร้องขอเล็กๆ น้อยๆ และคุณยอมทำตาม คุณก็มีแนวโน้มที่จะทำตามคำขอครั้งต่อไปมากขึ้น ทำไม เพราะการไม่ปฏิบัติตามจะสวนทางกับทัศนคติเดิมของคุณ

ตัวอย่างเช่น Upworthy มีการเลือกรับอีเมลที่ชาญฉลาด พวกเขาถามว่าคุณเห็นด้วยกับข้อความต่อไปนี้หรือไม่ “เป็นเรื่องดีที่ได้รับการเตือนถึงสิ่งดีๆ ในโลก” คุณสามารถตอบได้ว่า “ฉันเห็นด้วย” หรือ “ฉันไม่เห็นด้วย”

โดยธรรมชาติแล้วคนส่วนใหญ่จะพูดว่า “ฉันเห็นด้วย” ตอนนี้คุณได้ปฏิบัติตามคำขอแรกแล้ว จากนั้นบริษัทก็พูดต่อไปว่า “เราก็คิดอย่างนั้นเหมือนกัน” จากนั้นขอให้คุณสมัครใช้งานบล็อกของพวกเขา ยอดเยี่ยมใช่มั้ย หากคุณคิดเช่นนั้น ให้ลองตั้งค่าบางอย่างที่คล้ายกันในคำกระตุ้นการตัดสินใจรายการหนึ่งของคุณ (สำหรับจดหมายข่าวของคุณ หรืออาจจะ?) และวัดผลลัพธ์

4. ปลุกสมองด้วยคำศัพท์ที่คาดไม่ถึง

สมองมีสายเพื่อคาดเดาสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป ตัวอย่างเช่น ถ้ามีคนพูดว่า “วัวกระโดดข้ามช่องว่าง” คุณจะพูดว่าพระจันทร์ ถ้าพวกเขาพูดว่า “มันเหมือนเข็มในช่องว่าง” คุณก็พูดเหมือนงมเข็มในมหาสมุทร

มีคนเคยกล่าวไว้ว่าคนอเมริกันจะซื้อรุ่นที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่พวกเขาจะจ่ายได้เสมอ และเราคิดเสมอว่า ยิ่งใหญ่กว่ายิ่งดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับความทะเยอทะยาน: "คิดให้ใหญ่" เป็นคติประจำใจมานานหลายทศวรรษ

ในยุค 50 ปลายๆ และ 60 ต้นๆ นี้เป็นตัวอย่างโดยรถยนต์ที่เราขับ

ไม่จำเป็นต้องสมัครรถสมาร์ท! จนกระทั่งเอเจนซี่โฆษณา DDB เลิกคาดหวังกับแคมเปญโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงโลกสำหรับโฟล์คสวาเก้น

Takeaway ของคุณ? ปลุกสมองด้วยการใส่ตัวเลือกคำที่ไม่คาดคิดเข้ากับคำพูดเก่าๆ ที่น่าเบื่อ

เพิ่มการรับรู้สูงสุด สร้างผลลัพธ์

ในท้ายที่สุด สมองกำลังหาทางออกที่จะแก้ไขจุดปวดของมัน แต่การรับรู้เป็นกุญแจสำคัญ ใช้เวลาในการทำความเข้าใจกระบวนการคิดของลูกค้าในระดับใหม่ทั้งหมดและเข้าใจความต้องการของพวกเขา ใช้เทคนิคการตลาดด้านประสาทวิทยาศาสตร์ไม่กี่ (หรือหลายอย่าง) เพื่อทำความเข้าใจหรือเพิ่มประสิทธิภาพการค้นพบของคุณ จากนั้นสื่อสารในลักษณะที่ให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้นเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ไม่เคยมีมาก่อน